慫火鍋進(jìn)京“趕考” 差異化破局并非易事

趙丹

靈魂鍋底是“慫蛋”，IP是慫廠長(zhǎng)、颯小妹，口號(hào)是“你開(kāi)心就好”，服務(wù)員是潮流“二次元”帥哥靚妹，店內(nèi)播放潮流“說(shuō)唱”歌曲，每天晚上三場(chǎng)熱舞蹦迪……九毛九旗下“慫重慶火鍋廠”（下稱“慫火鍋”）近日“進(jìn)京趕考”，將北京首店落戶大興薈聚購(gòu)物中心，這是慫火鍋創(chuàng)立兩年多來(lái)，首次進(jìn)軍北方市場(chǎng)。

盡管僅誕生兩年多時(shí)間，慫火鍋卻憑借“精簡(jiǎn)SKU+高標(biāo)準(zhǔn)門店運(yùn)營(yíng)+年輕化品牌態(tài)度”迅速火出圈，甚至一度傳出“為火鍋行業(yè)提供創(chuàng)新啟示”的說(shuō)法?；疱伣?jìng)爭(zhēng)尤為激烈，要在火鍋界獨(dú)樹(shù)一幟，僅憑借個(gè)性化的“噱頭”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，擺在攪局者慫火鍋面前的仍然是一條艱辛的路。

定位差異化 口碑兩極化

“我們不是一家火鍋店，而是一家開(kāi)心制造廠。”慫火鍋不宣傳“產(chǎn)品”“價(jià)格”的不同，而是用獨(dú)辟蹊徑的精神文化共鳴來(lái)俘獲年輕人。

記者走訪了位于北京薈聚商場(chǎng)里的慫重慶火鍋廠發(fā)現(xiàn)，慫火鍋將“讓人人開(kāi)心”的文化主義融入到品牌、產(chǎn)品、服務(wù)當(dāng)中，試圖在消費(fèi)者心智中展開(kāi)全方位的攻勢(shì)。

門店裝修為工業(yè)風(fēng)，既迎合當(dāng)下趨勢(shì)，又節(jié)省成本。橙色為主的色調(diào)，再加上工業(yè)排風(fēng)扇、百葉通風(fēng)口等工業(yè)元素，讓人有一種在“車間”里吃火鍋的感覺(jué)。從進(jìn)門開(kāi)始，隨處可見(jiàn)“管他幾歲，開(kāi)心萬(wàn)歲”“你開(kāi)心就好”的“快樂(lè)”標(biāo)語(yǔ)，渲染著慫火鍋的“快樂(lè)文化”。主打IP慫廠長(zhǎng)和颯小妹不僅以人形玩偶的形態(tài)放置在店內(nèi)，甚至連菜品也不放過(guò)，不同設(shè)計(jì)的擬人形態(tài)憨態(tài)可掬，為后續(xù)品牌互動(dòng)增加了趣味性。

門店店員的打扮也與眾不同，工服是潮酷范兒，從帽子到口罩，全身裝備都有快樂(lè)元素。每個(gè)人的“發(fā)色”都不同，配飾也比較時(shí)尚，有一種進(jìn)入潮流圈的即視感。此外，門店服務(wù)還有“認(rèn)慫三不收”：茶位不收費(fèi)、紙巾不收費(fèi)、調(diào)料不收費(fèi)。無(wú)論服務(wù)的設(shè)置，或是店鋪的設(shè)計(jì)和形象，都非常貼近年輕人的審美喜好和消費(fèi)習(xí)慣。

產(chǎn)品端也有諸多差異化之處。店內(nèi)不設(shè)小料臺(tái)，按“份兒”免費(fèi)送。每桌送上香蔥、香菜、蒜泥油，小米辣和干碟可以從線上小程序單獨(dú)點(diǎn)單，也是免費(fèi)的。桌子上有提供好的醬料，顧客可以根據(jù)自己的口味隨便加，這就省去了“小料”帶來(lái)的浪費(fèi)和高成本。門店還設(shè)有自助冰淇淋機(jī)和抓娃娃機(jī)，顧客不僅可以免費(fèi)打冰淇淋吃，還可以在門口免費(fèi)體驗(yàn)抓娃娃，在增強(qiáng)體驗(yàn)性的同時(shí)延長(zhǎng)顧客的在店時(shí)間。

慫火鍋的鍋底和產(chǎn)品極為簡(jiǎn)化。鍋底只有一種——牛油辣搭果蔬湯，顧客可以選擇不同的調(diào)配比例，比如三分之二的牛油辣鍋+三分之一的果蔬湯，或是三分之二的果蔬湯+三分之一的牛油辣鍋。鍋底并不是直接端上桌，而是做成了天鵝蛋的形狀，上面標(biāo)明“慫”字樣，單獨(dú)作為一道菜由服務(wù)員端上桌并做原料講解。在產(chǎn)品方面，慫火鍋依舊主打重慶火鍋，但北京的菜單略有不同，增加了“張北鮮切羊肉”和“翠綠大葉茼蒿”兩款產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品特色外，慫火鍋還不忘與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。慫火鍋將娛樂(lè)社交氛圍無(wú)限放大，在晚餐時(shí)間特別設(shè)計(jì)了一個(gè)音樂(lè)舞蹈時(shí)刻，此時(shí)所有人會(huì)來(lái)到餐廳中間熱舞。甚至在最近，慫火鍋又推出專屬慫場(chǎng)的劇本殺。

以“在火鍋店蹦迪”“工業(yè)風(fēng)裝修”“二次元打扮服務(wù)員”等標(biāo)簽慢慢積攢起人氣的慫火鍋，也不斷凸顯自身的“鈔”能力。財(cái)報(bào)顯示，慫火鍋的收入由去年同期的1749.8萬(wàn)元增加至2022年上半年的8157.3萬(wàn)元。這主要得益于三方面：一是慫火鍋新開(kāi)店增多；二是翻臺(tái)率有所上升，從去年上半年的2.2上升至今年的2.4；三是客單價(jià)進(jìn)一步上升至130元，在局部疫情反復(fù)的背景下，慫火鍋同店銷售額增長(zhǎng)18.7%，運(yùn)營(yíng)能力改善明顯。

盡管慫火鍋憑借差異化定位，面向年輕消費(fèi)群體建立起自身獨(dú)特的風(fēng)格，但在火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的今天，慫火鍋在產(chǎn)品和服務(wù)層面均存在諸多不足。比如，SKU的精簡(jiǎn)打法遭到消費(fèi)者吐槽——“想吃的土豆店里沒(méi)有，可選擇的菜品并不多”；已經(jīng)下單的菜品卻臨時(shí)被通知售完，也讓等候多時(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)感極差。此外，“讓人人開(kāi)心”的服務(wù)員們?cè)谔璧耐瑫r(shí)很難保證服務(wù)，“不主動(dòng)撤盤子”“桌面清理不徹底”，讓進(jìn)店的顧客體驗(yàn)不佳；“過(guò)號(hào)僅一分鐘就要重新排隊(duì)”的規(guī)矩，更讓消費(fèi)者直呼無(wú)語(yǔ)。

顯然一味強(qiáng)調(diào)所謂的文化，市場(chǎng)口碑也極易被反噬。從網(wǎng)友的熱議中可以發(fā)現(xiàn)，慫火鍋的市場(chǎng)口碑呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。從“吃飯吃到一半開(kāi)始尬舞”到“正常人誰(shuí)去慫火鍋慶生”，顯然在沒(méi)有建立起品牌力的時(shí)候就高喊著“開(kāi)心”，很難被消費(fèi)者信服。

復(fù)制太二也不一定能成功

盡管網(wǎng)友一度認(rèn)為慫火鍋已經(jīng)被打上“太二學(xué)徒”的標(biāo)簽，但太二的路徑好復(fù)刻嗎，值得復(fù)制嗎？太二酸菜魚是九毛九旗下另一副牌，后逐漸取代九毛九西北菜，成為公司的主要收入來(lái)源。2021年，太二營(yíng)收32.15億元，約占總營(yíng)收78%，今年上半年這一比例依然接近80%。

太二的成功在于其主推酸菜魚大單品，是為消費(fèi)者在選擇繁多的正餐品類中精簡(jiǎn)決策，所以它能成功。但慫火鍋所在的火鍋賽道，與太二所在的正餐領(lǐng)域還是有所差異。相比之下，從消費(fèi)者對(duì)慫火鍋“品類少”的吐槽就能看出，大單品或許能為火鍋加分，但卻很難脫離“品類豐富”這一要素而單獨(dú)存在。

不過(guò)，當(dāng)前太二也有疲軟跡象。最新半年報(bào)顯示，太二的翻臺(tái)率已從去年同期的3.7減少到2.9，除了大環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，消費(fèi)者的審美疲勞是關(guān)鍵因素。隨著消費(fèi)心理變化、行為變化，品牌卻無(wú)更多新鮮的東西出來(lái)（口味、菜單、場(chǎng)景單一），流量自然會(huì)下滑。從品牌層面來(lái)看，很多企業(yè)開(kāi)副牌的目的是為救老品牌的同時(shí)增加新鮮感，九毛九的頹廢催生了太二，太二的“看似成功”則催生了慫火鍋。

太二跑得快，主因是擺脫了九毛九笨重運(yùn)營(yíng)的模式，慫火鍋跑得快則是切中了疫情下大眾消費(fèi)的心理，解壓、好玩、有料的形式為大眾提供了情緒價(jià)值，但這并不代表慫火鍋復(fù)制太二，就一定能成功。就如消費(fèi)者對(duì)太二已陷入審美疲勞一樣，很難說(shuō)對(duì)慫火鍋的“快樂(lè)文化”不會(huì)疲倦，對(duì)工業(yè)風(fēng)裝修不會(huì)失去新鮮感，更重要的是慫火鍋還有“品類少”的“bug”需要面對(duì)。

脫離品牌再看行業(yè)，盡管火鍋憑借方便、社交性強(qiáng)等特點(diǎn)成為人們?nèi)粘＞鄄徒涣鞯闹饕x擇之一，但在后疫情時(shí)代，市場(chǎng)消費(fèi)更趨理性、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，也面臨著種種考驗(yàn)。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4998億元，同比增長(zhǎng)18%。市場(chǎng)的龐大引得無(wú)數(shù)餐飲人涌入這個(gè)賽道，今年新增火鍋相關(guān)企業(yè)6萬(wàn)家，但同時(shí)火鍋市場(chǎng)內(nèi)卷也非常嚴(yán)重。有數(shù)據(jù)顯示，5成左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過(guò)5年，約3成的火鍋餐飲企業(yè)在2年內(nèi)倒閉。當(dāng)火鍋賽道進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，眾多火鍋餐飲商家面臨的問(wèn)題便開(kāi)始浮現(xiàn)：審美疲勞、同質(zhì)化嚴(yán)重、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)陷入紅海。

平衡好文化與產(chǎn)品服務(wù)的比重是重要課題

內(nèi)卷嚴(yán)重的火鍋市場(chǎng)，不能有片刻馬虎和停歇，就連行業(yè)翹楚海底撈的“極致服務(wù)”也已經(jīng)不能滿足自身發(fā)展，為此海底撈推出了多項(xiàng)舉措，比如“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”?！白哪绝B(niǎo)計(jì)劃”在很大程度上控制了海底撈的虧損，在促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面，又成立了社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部布局外賣和預(yù)制菜業(yè)務(wù)，形成外賣+直播+社群+線上商城的營(yíng)運(yùn)模式。該業(yè)務(wù)專注整合社區(qū)配送力量，優(yōu)化社區(qū)到家餐飲服務(wù)，嘗試在后疫情時(shí)代，部署“到家+到店”核心戰(zhàn)略，順應(yīng)餐飲當(dāng)下趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者疫情防控常態(tài)化下的需求。

從毛肚大單品入手的巴奴，也曾在火鍋紅海爭(zhēng)得一席之地，成為行業(yè)內(nèi)率先提出產(chǎn)品主義的火鍋品牌，被譽(yù)為“火鍋行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)中心”。但毛肚這一大單品策略不可持續(xù)，巴奴也在加大馬力進(jìn)行創(chuàng)新。一是產(chǎn)品層面的不斷死磕，相繼推出烏雞卷、巴奴拽面、茴香小油條、繡球菌、黑豆腐、笨菠菜、鮮鴨血、烏龍冰粉、新西蘭毛肚、井水黃豆芽、巴奴搟面皮等原創(chuàng)單品，引發(fā)行業(yè)紛紛模仿，推動(dòng)火鍋行業(yè)不斷升級(jí)。二是疫情下直播賣貨成為很多品牌創(chuàng)收的第二路徑，巴奴也堅(jiān)持深入原產(chǎn)地做直播，但巴奴卻不賣貨，而是講產(chǎn)品，堪稱直播界的“清流”。三是在預(yù)制菜風(fēng)口下，巴奴又提出“能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當(dāng)天不隔夜”的第三代供應(yīng)鏈理念。

綜合來(lái)看，海底撈的SKU是巴奴的2倍；巴奴將菜單中百余個(gè)SKU精簡(jiǎn)為30+，突出“毛肚+12大爆品”產(chǎn)品矩陣；SKU數(shù)量更少的慫火鍋，則相當(dāng)于變相將一部分消費(fèi)者拒之門外了。慫火鍋既甩開(kāi)海底撈的服務(wù)主義，又甩開(kāi)巴奴的產(chǎn)品主義，自成一派“潮文化”，這并無(wú)不妥，但如何平衡好文化與產(chǎn)品服務(wù)之間的比重，避免走入“形式大于內(nèi)容”的誤區(qū)，亦是同等重要的課題。

消費(fèi)紅海里挖差異、找噱頭，是新消費(fèi)品牌們的慣用伎倆。巴奴強(qiáng)調(diào)的大單品策略能成功，是因?yàn)槠洳⑽疵撾x產(chǎn)品這一決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。相比之下，慫火鍋強(qiáng)調(diào)的“讓人人開(kāi)心”就不一定了。雖然巴奴毛肚火鍋的大單品策略比海底撈的“變態(tài)級(jí)”服務(wù)更好模仿，但慫火鍋盯上的牛肉這一單品，在消費(fèi)者喜好上也很難占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)研顯示，毛肚和蝦滑是最受消費(fèi)者歡迎的火鍋單品。而慫火鍋的“店員熱情尬舞+主打鮮切牛肉”，更像是“海底撈式服務(wù)+巴奴式菜品”，想要進(jìn)一步提升差異化，接下來(lái)還需要在品牌文化上下功夫。

當(dāng)下的火鍋行業(yè)早已脫離傳統(tǒng)火鍋場(chǎng)景的束縛，而是更開(kāi)放、細(xì)分、高級(jí)，火鍋場(chǎng)景愈發(fā)沒(méi)有邊界。只有不斷突破，不斷迭代、試錯(cuò)、小步快跑，才能真正活下來(lái)。