趙安琪 龐政

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)乳業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，出現(xiàn)了很多實(shí)力雄厚、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的大型乳制品企業(yè)，同時(shí)也涌現(xiàn)出大量中小乳制品企業(yè)。然而，在大企業(yè)輝煌發(fā)展的背后，中小企業(yè)的發(fā)展空間正在不斷變小，所以在新時(shí)代發(fā)展環(huán)境下，中小乳制品企業(yè)亟待探尋高效合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期在突出重圍的基礎(chǔ)上增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。

一、我國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)

國(guó)民生活品質(zhì)的改善及健康意識(shí)的增強(qiáng)在很大程度上推動(dòng)了我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了諸多乳制品企業(yè)，比如伊利、蒙牛、光明、新希望等乳制品企業(yè)都是國(guó)內(nèi)比較知名的品牌，占據(jù)了乳制品市場(chǎng)的半壁江山，也使得中小企業(yè)的生存空間變得越來(lái)越狹窄。概括來(lái)講，當(dāng)前的乳制品市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1.市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)但增速趨緩。相較于西方國(guó)家，中國(guó)乳制品行業(yè)起步晚、起點(diǎn)低，但蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也帶動(dòng)了乳制品行業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，乳制品行業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售總額超過(guò)了4千億元，預(yù)計(jì)2022年將接近5千億元。但從2015年起，乳制品行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增速就比較平緩，呈現(xiàn)出市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)但增速趨緩的特點(diǎn)。

2.乳制品人均消費(fèi)量的提升空間比較大。中國(guó)乳制品人均消費(fèi)量與日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然相差較大，特別是農(nóng)村人口的乳制品消費(fèi)量和干乳制品人均消費(fèi)量均存在巨大的提升空間。消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量折合生鮮乳為38.3千克，約為世界平均水平的1/3，且以液態(tài)奶消費(fèi)為主。隨著中產(chǎn)階級(jí)群體的擴(kuò)大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)乳制品的消耗量將持續(xù)增長(zhǎng)。

3.高端營(yíng)養(yǎng)的乳制品需求量大。得益于技術(shù)的不斷革新和產(chǎn)品的更新迭代，乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)向高品質(zhì)、好營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)功能方向發(fā)展的特點(diǎn)。根據(jù)調(diào)研，液態(tài)奶的基礎(chǔ)需求已經(jīng)得到基本的滿足，人們希望在后期生產(chǎn)中能夠通過(guò)添加維生素、礦物質(zhì)等方式提高產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)度，同時(shí)希望可以達(dá)到減脂、促吸收、助睡眠等功效。

二、中小乳制品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境

1.營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊落后，缺乏對(duì)顧客需求的調(diào)研與把握。如今，隨著生活品質(zhì)的不斷改善，人們的保健意識(shí)明顯增強(qiáng)，對(duì)乳制品的需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)。以顧客的實(shí)際需求為導(dǎo)向生產(chǎn)并營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，但是中小乳制品企業(yè)的管理者普遍存在前瞻意識(shí)薄弱、營(yíng)銷(xiāo)理念落后等問(wèn)題，他們獲取到的信息不及時(shí)且比較少，難以全面準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，依舊按照原來(lái)的思維方式組織和策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如采用發(fā)放傳單、喇叭促銷(xiāo)等一系列傳統(tǒng)方式宣傳和推廣產(chǎn)品，缺乏對(duì)顧客需求的調(diào)研與把握，推出的產(chǎn)品也因不符合消費(fèi)者的需求而大量積壓，嚴(yán)重影響了經(jīng)濟(jì)效益的提升，甚至因此陷入困境。

2.低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，引發(fā)乳制品行業(yè)陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，乳制品市場(chǎng)日趨飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而且原材料、飼料等價(jià)格一路走高，導(dǎo)致乳制品的生產(chǎn)成本明顯提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。大品牌、大規(guī)模的乳制品企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模及其良好的品牌效應(yīng)保持既得利潤(rùn)，而中小乳制品企業(yè)由于產(chǎn)品知名度低、影響力小，難以贏得消費(fèi)者的信任，致使其銷(xiāo)量銳減，獲利降低。為了在夾縫中生存，國(guó)內(nèi)很多中小乳制品企業(yè)只能進(jìn)一步下調(diào)乳制品價(jià)格甚至降低產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致市場(chǎng)上的乳制品質(zhì)量參差不齊、價(jià)格高低不一，不僅不利于維護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，也使得乳制品行業(yè)陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)之中。

3.營(yíng)銷(xiāo)方式混亂，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。隨著乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，中小乳制品企業(yè)紛紛通過(guò)不同的方式加大產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度，以期在提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)增加市場(chǎng)份額，獲得更多的利潤(rùn)。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多中小乳制品企業(yè)存在營(yíng)銷(xiāo)范圍狹窄、營(yíng)銷(xiāo)方式混亂的情況。營(yíng)銷(xiāo)范圍狹窄主要表現(xiàn)為部分中小乳制品企業(yè)僅在當(dāng)?shù)匦麄?、推廣和出售產(chǎn)品，造成產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)空間大幅縮小，更難以獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)成效;營(yíng)銷(xiāo)方式混亂主要表現(xiàn)為很多中小乳制品企業(yè)在推廣和促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略比較混亂，多采用贈(zèng)送樣品、買(mǎi)一送一、限時(shí)兌獎(jiǎng)等營(yíng)銷(xiāo)方式，鮮少考慮乳制品的特點(diǎn)及其面向人群。一般來(lái)講，乳制品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)根據(jù)乳制品的生產(chǎn)周期、特點(diǎn)、口味等采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，否則就難以獲得令人滿意的營(yíng)銷(xiāo)成效。

4.缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，難以獲取預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)成效。當(dāng)前，中國(guó)很多中小乳制品企業(yè)存在營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)歷水平偏低甚至不考察學(xué)歷水平的情況，有些企業(yè)在招聘營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)對(duì)學(xué)歷、年齡等未提出任何要求，只考慮他們的口語(yǔ)表達(dá)能力、人際溝通能力等，導(dǎo)致招收的很多營(yíng)銷(xiāo)人員只是“嘴皮子”功夫厲害卻缺乏內(nèi)涵和素養(yǎng)，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象的提升，也在一定程度上阻礙了營(yíng)銷(xiāo)方案的精準(zhǔn)執(zhí)行，致使?fàn)I銷(xiāo)成效不盡如人意。

5.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，競(jìng)爭(zhēng)能力差。中小乳制品企業(yè)普遍存在生產(chǎn)規(guī)模小、資金壓力大、設(shè)備不先進(jìn)、工藝不成熟、自主創(chuàng)新實(shí)力薄弱等問(wèn)題，致使其推出的產(chǎn)品樣式單一、口味單調(diào)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較差。在此情況下，無(wú)論企業(yè)采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略，都難以贏得消費(fèi)者的信任和支持，更別提獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)成果。

三、中小乳制品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，精準(zhǔn)把握顧客的實(shí)際需求。在新時(shí)代發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，縱然是高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品也需要加強(qiáng)宣傳與推廣力度，否則只能淹沒(méi)在各種各樣的產(chǎn)品之中，永無(wú)出頭之日。特別是對(duì)于本身不占優(yōu)勢(shì)的中小乳制品企業(yè)而言，一定要革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，精準(zhǔn)把握顧客的實(shí)際需求。

第一，革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。中小乳制品企業(yè)的管理者一定要從思想上認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，緊隨時(shí)代發(fā)展，積極革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，形成“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”“多媒介營(yíng)銷(xiāo)”等新型營(yíng)銷(xiāo)思維。同時(shí)，分別從資金、制度等多方面入手予以營(yíng)銷(xiāo)支持，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)資金規(guī)模，制定完善嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)制度體系，根據(jù)不同類(lèi)型的產(chǎn)品、不同的受眾制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作穩(wěn)步有序地開(kāi)展。

第二，精準(zhǔn)把握顧客的實(shí)際需求。只有宣傳并營(yíng)銷(xiāo)廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，才能獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)成效，所以中小乳制品企業(yè)在推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，一定要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、面對(duì)面交流等多種方式了解不同消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求與偏好，聽(tīng)取他們的營(yíng)銷(xiāo)建議，并在此基礎(chǔ)上制定出與消費(fèi)者實(shí)際需求相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，加大產(chǎn)品的推廣與宣傳力度，由此獲得令人滿意的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成效。

2.拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，提升中小乳制品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。在新的時(shí)代、新的環(huán)境下，中小乳制品企業(yè)應(yīng)在綜合考慮自身發(fā)展情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾人群等各方面因素的基礎(chǔ)上，積極探尋高效合理的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，要大力拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，盡量構(gòu)建起暢通高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作穩(wěn)步有序地開(kāi)展，從而不斷提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，采取直營(yíng)店?duì)I銷(xiāo)模式。一直以來(lái)，中國(guó)很多乳制品企業(yè)都采用分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)方式推廣和售賣(mài)產(chǎn)品，這樣一方面會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，另一方面會(huì)使產(chǎn)品質(zhì)量難以得到統(tǒng)一管理和有效保障，導(dǎo)致企業(yè)的凈收益降低。為此，企業(yè)可以實(shí)施直營(yíng)店?duì)I銷(xiāo)模式，即在其營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)創(chuàng)建直營(yíng)店，盡可能地縮減中間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，由企業(yè)安排經(jīng)過(guò)培訓(xùn)與考核的專業(yè)人員負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)和管理直營(yíng)店，負(fù)責(zé)人的薪資待遇直接與直營(yíng)店的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)掛鉤。這樣既能降低成本，又能保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)塑造良好的口碑也具有重要意義。

第二，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物流快遞行業(yè)日漸發(fā)達(dá)，特別是當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等快遞業(yè)務(wù)的推出，更為乳制品企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式提供了良好的保障。中小乳制品企業(yè)可以通過(guò)直播、網(wǎng)店銷(xiāo)售等多種營(yíng)銷(xiāo)方式推廣自己的產(chǎn)品，然后通過(guò)快遞派送的方式送達(dá)消費(fèi)者，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量與時(shí)效性，贏得消費(fèi)者的信任與支持。

3.加強(qiáng)培訓(xùn)與考核，全面提升營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)水平及綜合素質(zhì)。對(duì)于中小乳制品企業(yè)而言，打造一支營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)能力突出、綜合素質(zhì)水平高的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，不僅能夠推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作有條不紊地正常開(kāi)展，還能促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率與質(zhì)量的全面提升。筆者認(rèn)為，中小乳制品企業(yè)在致力于產(chǎn)品宣傳與營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以從以下三方面入手，建立一支專業(yè)化、高效化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，為獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)成效提供強(qiáng)大的人才后盾。

第一，積極引入高層次專業(yè)人才。采取對(duì)外招聘、社會(huì)招聘等多種方式吸引人才，提高準(zhǔn)入條件，嚴(yán)格要求應(yīng)聘者的資質(zhì)與條件，只招收符合要求、能力突出、素質(zhì)水平高的營(yíng)銷(xiāo)人才，不再將“口才能力”“人際溝通能力”“外在形象”等作為選聘營(yíng)銷(xiāo)人才的核心標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，要禁止招入“關(guān)系應(yīng)聘者”，務(wù)必從根本上保證人才的專業(yè)性，從而保證產(chǎn)品宣傳、推廣及營(yíng)銷(xiāo)工作的高效全面開(kāi)展。

第二，定期組織營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。通過(guò)舉辦講座、集中培訓(xùn)、部門(mén)交流等多種方式，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的正確認(rèn)識(shí)，緊隨時(shí)代發(fā)展轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念與模式，積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)乳制品的特點(diǎn)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的不斷提升。

第三，制定完善嚴(yán)謹(jǐn)且科學(xué)合理的考核機(jī)制。中小乳制品企業(yè)應(yīng)從當(dāng)前的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合內(nèi)部管理制度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、乳制品銷(xiāo)量情況等編制一套完善嚴(yán)謹(jǐn)且強(qiáng)力實(shí)施的考核機(jī)制，最大限度地調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性。要選擇具有代表性的指標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員在產(chǎn)品宣傳、推廣、營(yíng)銷(xiāo)工作中的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行客觀、全面的考評(píng)，考核結(jié)果直接與營(yíng)銷(xiāo)人員的薪資待遇、獎(jiǎng)金發(fā)放、內(nèi)部評(píng)優(yōu)等掛鉤，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷提升，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

4.正確定位產(chǎn)品、積極研發(fā)新品。調(diào)查顯示，不同區(qū)域、不同層次的消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求與偏好呈現(xiàn)出明顯的差異，所以，中小乳制品應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況做好產(chǎn)品定位，加大新品研發(fā)力度。

第一，做好產(chǎn)品定位。中小乳制品企業(yè)應(yīng)結(jié)合奶源質(zhì)量、工藝設(shè)備、產(chǎn)品特點(diǎn)等做好產(chǎn)品定位，比如定位于生產(chǎn)基礎(chǔ)純牛奶、高端純牛奶、經(jīng)典風(fēng)味奶、乳酸菌產(chǎn)品等。

第二，加大新品研發(fā)力度。雖然中小乳制品企業(yè)的自主研發(fā)實(shí)力整體薄弱，生產(chǎn)設(shè)備比較落后，但也需要在做好產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾的需求合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)高端奶、營(yíng)養(yǎng)奶等新型乳制品的研發(fā)與生產(chǎn)。同時(shí)，要結(jié)合不同層次消費(fèi)者的需求量，合理調(diào)控各類(lèi)乳制品的生產(chǎn)量，并通過(guò)科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)方式推廣和宣傳產(chǎn)品，爭(zhēng)取贏得各類(lèi)受眾的信任與支持。

作者簡(jiǎn)介：趙安琪（1991-），女，漢族，河南鞏義人，助教，碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、市場(chǎng)研究與信息。

龐政（1989-），男，漢族，河南南陽(yáng)人，助教，碩士研究生，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理、教育管理。