藏族地區(qū)非遺展示與鄉(xiāng)村文旅發(fā)展研究

摘要：文章針對藏族地區(qū)非遺展示與鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的問題，采用文獻分析的方法，從策略研究的角度，對藏族鄉(xiāng)村地區(qū)非遺旅游模式與展示策略進行梳理和分析，對非遺特色文化展示活動策略、非遺展銷產業(yè)鏈條、精品非遺旅游產品傳播策略、藏區(qū)非遺品牌和非遺鄉(xiāng)村IP策略、拓寬非遺鄉(xiāng)村旅游營銷通路策略等方面進行廣泛而深入的研究。研究發(fā)現，藏區(qū)非遺助力鄉(xiāng)村旅游策略應從非遺旅游路線、品牌和IP打造、定位展示形式和活動、優(yōu)化產業(yè)結構、創(chuàng)新傳播方式、增強營銷運營能力等方面著手構建。

關鍵詞：藏族地區(qū);非遺展示;鄉(xiāng)村文旅;融合發(fā)展

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）17-0-03

藏族地區(qū)非遺展示與鄉(xiāng)村旅游相融合，根植藏族地區(qū)非物質文化遺產，整合藏族地區(qū)旅游資源，為旅游增加精神文化內核，對推進藏族地區(qū)文旅高質量發(fā)展具有重要意義。要結合藏區(qū)村落實際情況，整合當地旅游資源、產業(yè)資源，因地制宜地制定村落的展示策略。同時，根據展示模式的主線推出特色文化展示活動，將非遺展示與鄉(xiāng)村旅游結合起來，打造非遺鄉(xiāng)村游的深度體驗。

1 定位村落非遺展示策略，推出非遺特色文化展示活動

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱

《規(guī)劃》）強調了系統(tǒng)保護非遺的重要性。其要求非遺保護必須有保護組織、保護范圍、保護標志和科學記錄檔案。還建議建立20個國家重要非物質文化遺產博物館。社會文化發(fā)展機構的年均服務人數超過48億。非遺博物館有專題性和綜合性的，一般村級行政區(qū)比較適合建設專題性的非遺博物館。館內設有固定類常設展，也有臨時展廳。展館由展示區(qū)、工作室、精品展銷區(qū)、公共服務區(qū)、臨時展廳、創(chuàng)意手工藝區(qū)組成。通過政府單位管理、學研機構依托，可定期出版刊物，舉辦講座，舉辦展演活動，用于展示和互動[1]。此外，通過數字化的全息影像、虛擬現實、增強現實、影視音響展示形式和線上線下運營傳播、網絡營銷、新媒體推廣運營也是博物館展示中必不可少的一部分[2]。

《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》（以下簡稱《意見》）指出，支持運用非物質文化遺產資源發(fā)展壯大鄉(xiāng)村旅游等行業(yè)，努力打造一大批富有明顯非物質文化遺產特征的研學旅游產業(yè)。可以建立非物質文化遺產研究基地，也可以在現有非遺鄉(xiāng)村游中增加研學體驗環(huán)節(jié)。非遺產業(yè)園區(qū)形式包括非遺小鎮(zhèn)、非遺街區(qū)、非遺文創(chuàng)園等，集產品生產、文創(chuàng)、旅游、體驗、消費、展銷、運營、傳承、科普、教學、扶貧于一體[3]。產業(yè)園區(qū)由企業(yè)管理，由非遺項目門店入駐園區(qū)，傳承人打造非遺產品，從制造到銷售形成全產業(yè)鏈，配套線上線下運營平臺，設置非遺大師培養(yǎng)項目，舉辦非遺知識教學活動，定期組織知識培訓。例如，麗江（復華）非遺產業(yè)示范園區(qū)在大力引進非遺傳承人及項目入園之余，還以園區(qū)非遺刺繡館為平臺，培養(yǎng)出首批5名省級刺繡大師，并面向貧困山區(qū)開辦非遺刺繡培訓班、非遺小課堂，由非遺傳承人及工藝大師手把手向貧困山區(qū)群眾和學生傳授刺繡技藝、開展非遺專業(yè)知識培訓，助力麗江市脫貧攻堅。

《意見》提出，鼓勵非物質文化財產有機融合風景區(qū)、休假區(qū)，創(chuàng)建非物質文化財產重要特色景觀。非遺景點也有許多模式，如非遺小鎮(zhèn)、非遺博覽園，其中最重要的成就是非遺主題公園。非遺主題公園通過對非物質文化遺產的原真化再現和虛擬互動，實現非遺的有效可視化傳播。主題公園既要滿足消費者休閑娛樂的需求，又要促進非遺傳播，還要考慮開發(fā)商盈利的商業(yè)因素，且要以園林綠色生態(tài)環(huán)境為載體和虛擬態(tài)環(huán)境為形式。

非物質文化遺產景區(qū)也可以按照非遺的基本形式劃分，大致可分成三類。第一種是集中展示。把全國各地各類的非物質文化遺產匯集在景區(qū)內，統(tǒng)一展示，并提供一定的商業(yè)、休閑、游樂功能。像南山射箭、萬人扯繩賽、藏棋、熱巴舞、鍋莊舞、弦子舞、藏族拉伊等傳統(tǒng)體育、游藝與雜技、傳統(tǒng)舞蹈、音樂類非遺就比較適合以集中展示的方式呈現在非遺主題公園中。第二種是原生自然展示。這種展示方式是將非物質文化遺產自然發(fā)生的地方保留下來，作為展示空間。這種展示方式對主題公園的選址有一定要求。德都蒙古全席、那達慕、加牙藏族制毯技藝、井鹽曬制技藝等民俗類和傳統(tǒng)技藝類的非遺就適合原生自然展示。第三種是專項載體化展示。充分利用“非遺+”“旅游+”，可采取以下幾種模式。模式一：“非遺主題游樂設施+虛擬/實體體驗項目+非遺衍生品+餐飲+地產+酒店+商業(yè)+住宅”。模式二：“相關衍生品+夜市+傳統(tǒng)音樂舞蹈+演繹傳統(tǒng)故事”。模式三：“休閑+運動+旅游+商貿”。

《規(guī)劃》提出，應廣泛開展非遺展示展覽活動。結合傳統(tǒng)節(jié)日，開展非遺展覽、展示和展演活動。一方面，可以是節(jié)慶民俗活動、舞臺展演活動、文化演藝活動。節(jié)慶民俗活動也可以算作臨時展覽的一種。另一方面，可以由協(xié)會、政府、愛好者共同發(fā)起，舉辦大賽作為獎勵機制，節(jié)慶期間特色食品、特色非物質文化遺產、民俗活動和表演不斷，以營造狂歡氛圍。這樣既可以加強消費者對非物質文化遺產的了解，又可以增強非遺展示與傳播的趣味。節(jié)日狂歡可以為游客或消費者創(chuàng)造情感宣泄機會，從而增進人的互動以及增強歸屬感等。節(jié)慶民俗活動主要由愛好者協(xié)會和政府共同舉辦，可以開展衍生品和文創(chuàng)產品售賣、美食美酒、夜市夜游、民俗活動和表演等節(jié)慶民俗活動。另外，非遺節(jié)慶活動還能帶動相關的垂直產業(yè)發(fā)展，如特色服裝攝影、租賃、制作，節(jié)慶道具周邊制作和銷售等。

《意見》提出，打造一大批富有鮮明非物質文化遺產特征的主題演藝節(jié)目。推薦以對外宣傳國家非物質文化遺產項目為重點內容的電影、專題紀錄片、政府宣傳片、舞臺劇、短影視劇類的作品。文化演藝是利用旅游文化演藝節(jié)目展示非遺，為旅游目的地的發(fā)展注入生機與活力。明星等人才因素會為演藝節(jié)目帶來熱度，播出平臺、制作技術都對非遺傳播非常重要?！兑?guī)劃》提出，應用先進技術，促進中國旅游業(yè)態(tài)、發(fā)展模式、旅游方式和技術創(chuàng)新的升級，積極開發(fā)智能旅游。這就要求藏區(qū)非遺展示走數字化的道路，通過線上展廳、虛擬現實等實現跨區(qū)域游覽、非遺游戲開發(fā)等，在數字空間中同步打造藏區(qū)鄉(xiāng)村非遺文化空間。

國家政策大力支持藏區(qū)非遺的展覽、展示，但打造藏區(qū)非遺品牌也是藏區(qū)非遺市場化的重要一步。

2 打造藏區(qū)非遺品牌集群，推出系列藏區(qū)非遺鄉(xiāng)村IP

以非遺品牌和IP的展示助力藏族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游。從整體入手，打造藏區(qū)非遺品牌，再根據每個鄉(xiāng)村的非遺特色，打造以鄉(xiāng)村名稱為品牌的系列非遺鄉(xiāng)村IP[4]。品牌更注重的是產品與質量，IP更注重的是內容與形象，這兩者本來就是相輔相成的關系，是一個事物的兩個不同方面。之所以選擇打造藏區(qū)非遺品牌而不是選擇打造各鄉(xiāng)村非遺品牌，是因為藏區(qū)非遺品牌之下可以發(fā)展多個藏區(qū)非遺鄉(xiāng)村旅游產品。從地域上來說，藏區(qū)面積較大，有一種更加可靠的感覺，藏區(qū)品牌是整個藏族地區(qū)的背書，影響力不同。再者，如果藏區(qū)非遺打造IP的話，由于非遺眾多，不能凝聚成一個代表性的形象，難以形成粉絲效應。眾所周知，IP熱度維持時間都比較短，這就需要藏區(qū)品牌兜底，發(fā)展長線品質和行業(yè)標桿，實現兩者互補。在藏區(qū)非遺品牌之下打造系列的非遺鄉(xiāng)村IP，品牌可利用IP增加情感功能，IP能依托品牌實現商業(yè)價值。

藏區(qū)非遺品牌集群下設有許多品牌類別。非遺鄉(xiāng)村旅游產品品牌主要做非遺鄉(xiāng)村旅游產品、鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶、非遺小鎮(zhèn)、非遺展覽，如景德鎮(zhèn)推出的“景”字號產品、“拳頭產品”和“名牌產品”。而鄉(xiāng)村非遺研學品牌結合研學路線，可以打造精品研學產品。以非遺本身為品牌衍生出的系列產品，以非遺名錄分類為依據設立品牌，如傳統(tǒng)手工藝品牌。此外，還有非遺美食品牌、非遺扶貧品牌、以非遺傳承人為主的個人品牌等。

推出系列藏區(qū)非遺鄉(xiāng)村IP，有三個重點要素——情感定位、故事體系和視覺形象。情感定位在于根據非遺內涵提煉出系列非遺鄉(xiāng)村IP，打造不同的情感定位，滿足不同的情感表達需求，“總有一款是你內心深處的一個聲音”，帶給游客滿滿的儀式感，滿足游客的表達欲望。首先，要根據村落的非遺與故事凝練出視覺形象，以此代表非遺核心精神和文化內核。其次，用敘事性的展示設計手法在村子里設置各種與非遺故事相關的場景，這些場景可以是特地安排的，也可以是非遺在村落里原本的生存環(huán)境，將村落產業(yè)融入其中，用當時非遺存在的語言和語境進行展示。再次，打造沉浸式的非遺村莊情感體驗，村子在公眾視野中的一切要素都要突出這個視覺形象代表。最后，運用科技手段，造夢連接歷史，與非遺對話。歷史鉤沉，今朝穿越，連接情感，傳承精神。

隨著品牌化和IP化成為當今市場熱點，在非遺文旅融合發(fā)展中，鑄造非遺文旅展銷鏈條，優(yōu)化非遺鄉(xiāng)村旅游產業(yè)結構，就成為品牌化和IP化的有力支持和依托。

3 鑄造非遺展銷產業(yè)鏈條，優(yōu)化非遺鄉(xiāng)村旅游產業(yè)結構

藏區(qū)鄉(xiāng)村非遺與旅游深度融合要夯實產業(yè)發(fā)展載體，推動產業(yè)結構優(yōu)化升級，著力提升文化旅游消費。要積極進行企業(yè)招商、園區(qū)建設、人才引進和培養(yǎng)，為實現高質量發(fā)展精準發(fā)力。藏區(qū)非遺鄉(xiāng)村數量眾多，要注意在非遺旅游資源不豐富的地區(qū)發(fā)展輕旅游，重體驗，重服務，重文化，重產業(yè)，以“泛文旅”的模式提高旅游資源不豐富地區(qū)的競爭力。根據“規(guī)劃策略—項目實施—企業(yè)帶動—業(yè)態(tài)優(yōu)化—數字開發(fā)—人才培養(yǎng)—金融支持—消費落實—品牌建設”鏈路構建藏區(qū)鄉(xiāng)村非遺旅游產業(yè)發(fā)展新格局。全面提高社會平均生產率，從而提高經濟效益，圍繞全部時間、全部空間、全部產業(yè)，大力豐富文化業(yè)態(tài)和旅游業(yè)態(tài)，拓展延伸產業(yè)鏈條，從而推動文化產業(yè)、旅游產業(yè)結構優(yōu)化和轉型升級[5]。

在新冠肺炎疫情的持續(xù)影響下，更要著重提升非遺展示運營能力，拓寬非遺鄉(xiāng)村旅游營銷通路。與此同時，非遺旅游營銷策略的側重點應放在線上營銷。將藏區(qū)鄉(xiāng)村非遺、流量、商品三個核心板塊聚集起來，疊加藏區(qū)鄉(xiāng)村旅游場景，打造開放的營銷生態(tài)。藏區(qū)鄉(xiāng)村非遺方面，要在不同偏好的新媒體平臺實施不同的推廣策略?？偠灾?，在非遺文旅展銷鏈條構建過程中，新媒體和互聯(lián)網平臺傳播是主要通路。

4 融合新媒體互聯(lián)網平臺，促進精品非遺旅游產品傳播

要促傳播就要創(chuàng)新公眾參與方式，要加強“碎片化”傳播和“流行化”普及。非遺也要“碎片化”傳播，在非遺宣傳和傳播上做到潤物細無聲，穿插在人們日常生活的方方面面。要讓公眾成為非遺旅游的創(chuàng)作者、投資者、傳播者、代言者、守護者、消費者，以新的方式走入百姓生活。要雅俗共賞，既要提升非遺的國際化程度，又要提高非遺的流行程度。還要從政策方面入手，給予非遺展銷傳播大力支持;從機制入手，為非遺傳播提供良好環(huán)境和獎懲機制;從品牌化入手，整合藏區(qū)非遺形成品牌，使非遺展銷融入市場環(huán)境。精準定位受眾需求，要探索、挖掘不同的區(qū)域、不同的群體、不同的文化背景，從而形成新的非遺鄉(xiāng)村旅游市場。

從大量珍貴的非物質文化遺產中提取元素，并采用現代科技加工制作，通過IP生產與轉化，打通文化供應鏈，增強傳播力，同時要兼顧文化經典的延續(xù)傳播，從而創(chuàng)新制作出更多時尚、滿足不同人群需求、符合不同年齡階段人群審美的旅游文化商品，結合數字化，實現非遺旅游的智慧推廣。特別是非遺旅游和手機端游戲結合，和虛擬現實、增強現實的游戲結合，在線上游戲中旅游，購買游戲裝備、旅游商品，打造非遺旅游的元宇宙方案。

例如，《完美世界》手游與張家界市文旅局共同宣布開啟跨界聯(lián)動，以數字化形式傳承演繹非物質文化遺產。該游戲將張家界地貌、土家織錦等非遺元素進行再創(chuàng)造，融入其中，既展示了當地傳統(tǒng)文化和相關多元特色文化，又帶動了非遺傳播，從而提高張家界的旅游關注度。除此之外，游戲里也上線了以張家界地貌為靈感的全新地圖，真正打破了空間和時間的限制，讓線上用戶可以更便捷地接觸、感受祖國的大好河山以及珍貴的非遺。通過線上線下的緊密結合，合作雙方形成流量互補，實現了從虛擬數字場景到線下實體場景的無縫式沉浸體驗。

5 結語

通過定位村落非遺展示策略，推出非遺特色文化展示活動，打造藏區(qū)非遺品牌集群，推出系列藏區(qū)非遺鄉(xiāng)村IP，鑄造非遺展銷產業(yè)鏈條，優(yōu)化非遺鄉(xiāng)村旅游產業(yè)結構，融合新媒體平臺，有利于促進精品非遺旅游產品傳播，拉動藏族鄉(xiāng)村經濟發(fā)展，助力藏族地區(qū)建設美麗鄉(xiāng)村。

參考文獻：

[1] 何華湘.非物質文化遺產的傳播研究[D].上海：華東師范大學，2010.

[2]卜琳.中國文化遺產展示體系研究[D].西安：西北大學，2012.

[3] 劉托.開啟非遺展示與傳播新篇章[J].中國非物質文化遺產，2021（5）：22-25.

[4] 馬木蘭.非物質文化遺產旅游產品化的轉型模式研究[D].上海：華東師范大學，2008.

[5] 郭景福，趙奧.民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的制度與路徑[J].社會科學家，2019（4）：87-91.

作者簡介：李秋子（1998—），女，河南南陽人，碩士在讀，研究方向：會展與空間環(huán)境設計。