孫明海 魏美涵

摘要：文章通過(guò)對(duì)玉溪卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀及盒套設(shè)計(jì)應(yīng)用契合理念的分析，總結(jié)契合理念在玉溪卷煙盒套中的應(yīng)用價(jià)值和設(shè)計(jì)原則，并對(duì)盒套的結(jié)構(gòu)、視覺(jué)形象進(jìn)行契合設(shè)計(jì)，旨在提高產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的多元與個(gè)性體驗(yàn)的附加價(jià)值。

關(guān)鍵詞：契合包裝;消費(fèi)者;品牌

中圖分類號(hào)：TS452.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）18-0-03

1 選題背景

就傳統(tǒng)意義而言，包裝的主要功能就是保護(hù)商品、便于儲(chǔ)運(yùn)、利于銷售。隨著時(shí)代的變遷，包裝除了實(shí)用功能外，其視覺(jué)效果與精神內(nèi)涵逐漸得到更多人的關(guān)注，包裝技術(shù)的提升也從側(cè)面反映了當(dāng)今社會(huì)文化的蓬勃發(fā)展。如今，不少卷煙的包裝設(shè)計(jì)讓人眼前一亮，這離不開(kāi)其圖形和色彩的創(chuàng)新，以及包裝結(jié)構(gòu)上的盒型創(chuàng)新。

玉溪煙是紅塔煙草有限責(zé)任公司旗下的一個(gè)香煙品牌，在廣大煙民心中也有一定的知名度。玉溪品牌是經(jīng)典的卷煙品牌之一，定位于高端產(chǎn)品，對(duì)香煙品質(zhì)有不懈的追求，十分關(guān)注消費(fèi)者的使用感受，上市時(shí)間幾十載，其“上善若水”的企業(yè)理念體現(xiàn)了謙遜務(wù)實(shí)的企業(yè)精神，也不失親和力。

現(xiàn)階段，受社會(huì)環(huán)境的影響，人們對(duì)單一的卷煙包裝已產(chǎn)生審美疲勞，盒套的應(yīng)用不僅能對(duì)軟包進(jìn)行物理保護(hù)，同時(shí)也能為消費(fèi)者帶來(lái)更加多元與個(gè)性化的體驗(yàn)。因此，筆者運(yùn)用契合理念，分析其在玉溪卷煙盒套中的應(yīng)用價(jià)值與設(shè)計(jì)原則，從結(jié)構(gòu)性契合和視覺(jué)性契合兩個(gè)方面展開(kāi)論述，將其應(yīng)用于玉溪卷煙盒套中，以此提升產(chǎn)品的影響力與品牌的附加價(jià)值。

2 契合包裝的相關(guān)理念

2.1 契合包裝的概念

契合包裝是現(xiàn)代社會(huì)常見(jiàn)的一種包裝形式，即運(yùn)用兩種或兩種以上單元進(jìn)行組合，從而達(dá)到契合的目的，其本質(zhì)可以定義為對(duì)立與統(tǒng)一的結(jié)合。整體與局部的單元之間，通過(guò)契合的形式進(jìn)行統(tǒng)一，根據(jù)各自的功能發(fā)揮不同的作用。同時(shí)，單元之間具有一定的一致性與關(guān)聯(lián)性，在組合后可產(chǎn)生新的功能，從而達(dá)到一加一大于二的效果。這種新的設(shè)計(jì)表達(dá)形式，能給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到和諧與愉悅，從而提升整個(gè)包裝的內(nèi)涵與價(jià)值。

當(dāng)然，契合包裝并不局限于視覺(jué)或者結(jié)構(gòu)上的關(guān)聯(lián)性，更重要的是包裝與消費(fèi)者之間的關(guān)系。消費(fèi)者拿到契合包裝并與其互動(dòng)，產(chǎn)生情感溝通，升華了設(shè)計(jì)語(yǔ)言，這件產(chǎn)品便成了獨(dú)一無(wú)二、不可替代的產(chǎn)品，具有了自己的特征與個(gè)性，也強(qiáng)化了消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。在契合過(guò)程中，讓消費(fèi)者得到優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，由此也能提升品牌的影響力和附加價(jià)值[1]。

2.2 契合理念在玉溪卷煙盒套中的應(yīng)用價(jià)值

2.2.1 審美價(jià)值

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平普遍提高，包裝美觀與否成為消費(fèi)者是否購(gòu)買該產(chǎn)品的重要考慮因素。在繁忙的日常生活中，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，除去最基本的使用功能外，更在意的是該產(chǎn)品能否提供精神層面的消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品如何能夠在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的前提下，同時(shí)滿足消費(fèi)者在精神層面的需求，是現(xiàn)階段品牌與設(shè)計(jì)師必須考慮的要點(diǎn)。

通過(guò)色彩搭配、圖形創(chuàng)意、材質(zhì)和印刷工藝，傳達(dá)品牌的核心理念，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。契合的單元有兩個(gè)或兩個(gè)以上，通過(guò)不同的排列組合方式，帶給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)。單個(gè)契合單元針對(duì)的只是基礎(chǔ)的美感，兩個(gè)或兩個(gè)以上的契合單元組合后，則會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)心靈上的愉悅感。

玉溪傳統(tǒng)卷煙包裝中的紅白配色與波點(diǎn)元素是該產(chǎn)品的標(biāo)志，經(jīng)過(guò)多年的沉淀已經(jīng)在消費(fèi)者心中以視覺(jué)錘的形式形成記憶點(diǎn)。紅色象征沉穩(wěn)、朝氣，也代表弘揚(yáng)向上的正能量。波點(diǎn)則體現(xiàn)出動(dòng)感與活力，表達(dá)品牌在時(shí)間的推移中會(huì)不斷進(jìn)步和完善自己。包裝的視覺(jué)效果能夠直觀地展現(xiàn)品牌魅力，消費(fèi)者能夠從中獲得豐富的審美體驗(yàn)，以此提升品牌的附加價(jià)值。

2.2.2 情感價(jià)值

消費(fèi)者選擇產(chǎn)品與品牌會(huì)考慮很多因素，想要通過(guò)產(chǎn)品增強(qiáng)用戶黏性，一定要關(guān)注契合包裝中的情感價(jià)值。在體現(xiàn)審美價(jià)值的基礎(chǔ)上，契合包裝與傳統(tǒng)包裝最大的區(qū)別就在于它能讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加緊密。在使用產(chǎn)品前，通過(guò)契合包裝，消費(fèi)者可以與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)，建立聯(lián)系，這使該產(chǎn)品擁有了獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴，由此提煉出情感價(jià)值[2]。

設(shè)計(jì)的目的是讓生活更便捷、美好，好的設(shè)計(jì)一定是融入情感的，契合包裝通過(guò)其特有的交互性，能夠帶給消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，即通過(guò)契合的形式，讓包裝更有靈性，進(jìn)而產(chǎn)生人文關(guān)懷。綜合來(lái)看，契合包裝的發(fā)展呈現(xiàn)出平穩(wěn)向上的趨勢(shì)，傳統(tǒng)包裝市場(chǎng)的飽和促使消費(fèi)者對(duì)包裝的視覺(jué)效果提出更高的要求。因此，在審美價(jià)值趨于一致的時(shí)候，在包裝中加入一定的情感設(shè)計(jì)元素，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

在玉溪卷煙盒套中融入契合理念，讓產(chǎn)品本身的形態(tài)更加豐富的同時(shí)，也能拉近產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的距離。契合包裝優(yōu)化了傳統(tǒng)包裝的功能性和實(shí)用性，又融入了情感價(jià)值，有效提高了產(chǎn)品銷售率，提升了品牌在市場(chǎng)上的影響力與知名度。

2.2.3 消費(fèi)價(jià)值

如果說(shuō)審美價(jià)值與情感價(jià)值是契合包裝的核心內(nèi)容，那么消費(fèi)價(jià)值就是契合包裝所要關(guān)注的本質(zhì)。市面上的產(chǎn)品包裝五花八門，能夠一眼就被消費(fèi)者關(guān)注到并且愿意拿起來(lái)細(xì)看，就是成功的第一步。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后再深入了解產(chǎn)品，最后購(gòu)買該產(chǎn)品，由此形成良性的購(gòu)買過(guò)程，最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。

玉溪煙隸屬于紅塔煙草有限責(zé)任公司，紅塔集團(tuán)的核心理念就是“山高人為峰”，基于此，玉溪煙旗下的產(chǎn)品也在不斷地進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，努力提升產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，力圖實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益齊頭并進(jìn)。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將契合包裝與其一系列經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)契合盒套與玉溪煙之間的互動(dòng)，建立穩(wěn)定的紐帶關(guān)系，有利于讓玉溪煙在消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)不可替代的地位。

3 契合包裝在玉溪卷煙盒套中的設(shè)計(jì)原則

3.1 功能與形式的統(tǒng)一

功能與形式是產(chǎn)品的基本特征，二者的統(tǒng)一構(gòu)成完整的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)契合包裝的過(guò)程中，功能處于首要位置，設(shè)計(jì)師首先要考慮的因素就是包裝本身的作用是否發(fā)揮到位。其次，利用契合的形式，產(chǎn)生一加一大于二的設(shè)計(jì)效果。功能與形式的關(guān)系是辯證統(tǒng)一的，分開(kāi)來(lái)看，二者各為獨(dú)立的單元，但是又緊密結(jié)合。契合形式需要在包裝功能齊全的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)，且包裝功能也要和契合這一形式相適應(yīng)[3]。

就契合包裝而言，功能是形式的載體，形式是功能的再現(xiàn)。契合包裝的功能與形式統(tǒng)一于某一具體產(chǎn)品上，在明晰包裝功能后，運(yùn)用多種設(shè)計(jì)方法，如排列、分解、重組、變形等，結(jié)合契合形式完成設(shè)計(jì)。所以，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)契合包裝的時(shí)候，需要先從包裝的功能出發(fā)，發(fā)散思維，站在消費(fèi)者的角度開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、圖表分析等前期準(zhǔn)備工作，再通過(guò)不同形式，結(jié)合一定的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，統(tǒng)一包裝功能與形式，交出一份讓消費(fèi)者滿意的答卷。

玉溪卷煙盒套完美實(shí)現(xiàn)了功能與形式的統(tǒng)一，產(chǎn)品在運(yùn)輸流通過(guò)程中，能夠更好地受到盒套的保護(hù);在銷售過(guò)程中，玉溪卷煙盒套在美化產(chǎn)品的同時(shí)，突出了整個(gè)品牌名，使消費(fèi)者注意到品牌本身，以此讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)更重的分量。

3.2 人性化與趣味性的結(jié)合

品牌人格化，意味著品牌具有獨(dú)特的身份與個(gè)性，品牌產(chǎn)品也具有相應(yīng)的特征與情感。消費(fèi)者可以通過(guò)選擇產(chǎn)品抒發(fā)自己的情感，這就需要考慮到設(shè)計(jì)的人性化與趣味性。人性化設(shè)計(jì)在包裝界一直是被長(zhǎng)期探討與實(shí)踐的課題，通過(guò)人性化的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠?qū)Πb產(chǎn)生一定的情感反應(yīng)，由此產(chǎn)生價(jià)值判斷。在當(dāng)下的大環(huán)境中，消費(fèi)風(fēng)氣盛行，隨著疫情防控常態(tài)化，大眾更需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)釋放壓力，因此產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)抓住這一契機(jī)。

何為人性化與趣味性？設(shè)計(jì)是為人服務(wù)的，在產(chǎn)品包裝中，運(yùn)用一定的契合形式，讓消費(fèi)者感受到方便快捷，賦予設(shè)計(jì)溫度，同時(shí)還可以加入一些小巧思，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得驚喜感與滿足感。不同的消費(fèi)群體有不同的特征，如年輕消費(fèi)群體更注重產(chǎn)品的個(gè)性;而老年群體則更多關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，以及操作是否簡(jiǎn)易、功能是否齊全。就玉溪卷煙盒套來(lái)說(shuō)，契合包裝符合大眾需求，同時(shí)其圖形設(shè)計(jì)也具有一定趣味性，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)豐富的個(gè)人情感，從而使其對(duì)產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知更加深刻穩(wěn)固[4]。

3.3 抽象與具象的融合

在契合包裝中，抽象圖形與具象圖形分別占領(lǐng)兩大版塊，可根據(jù)不同主題選取不同的圖形創(chuàng)意形式，以此呼應(yīng)品牌的核心理念。但是抽象與具象是完全對(duì)立的嗎？假如將二者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，是否能夠體現(xiàn)契合包裝多元化的一面？這值得深思。比起二維的平面插畫(huà)，包裝更注重三維立體效果。契合包裝則會(huì)更多地考慮空間的深度，通過(guò)抽象與具象圖形的結(jié)合，最終以和諧統(tǒng)一的效果打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精神交流。抽象圖形與具象圖形共存于同一畫(huà)面中，這對(duì)于契合包裝來(lái)說(shuō)是一次積極的嘗試，區(qū)別于常規(guī)的傳統(tǒng)包裝形式，多元化的畫(huà)面與契合形式相輔相成，從而誕生一種新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

將畫(huà)面打散、分解處理后，重新排列組合，配以大膽的色彩，敢于打破常規(guī)，是每一位設(shè)計(jì)師都應(yīng)該勇于嘗試的方向。除了使包裝與盒型相契合以外，圖形與圖形也需要契合，進(jìn)而賦予圖形新的品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的視覺(jué)效果。玉溪卷煙盒套將抽象圖形與具象圖形結(jié)合，以多元化的設(shè)計(jì)提高了產(chǎn)品以及品牌的內(nèi)在價(jià)值，也形成了獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

4 契合包裝在玉溪卷煙盒套中的設(shè)計(jì)應(yīng)用

4.1 玉溪卷煙盒套的結(jié)構(gòu)性契合

玉溪卷煙原包裝上的logo是該包裝的特征之一，也是品牌需要強(qiáng)調(diào)的部分，玉溪卷煙盒套的結(jié)構(gòu)性契合則是指盒套本身與卷煙包裝的結(jié)構(gòu)契合，二者相互呼應(yīng)，缺一不可。當(dāng)煙盒與盒套分離時(shí)，二者是相互獨(dú)立的個(gè)體，各自有不同的含義，而二者結(jié)合又能向消費(fèi)者傳達(dá)更多的信息，通過(guò)功能與形式的統(tǒng)一，讓契合形態(tài)更加立體。

盒套中間為鏤空部分，可以完整露出原包裝中間的logo，達(dá)到宣傳品牌的目的。其采用側(cè)開(kāi)的形式，在側(cè)邊進(jìn)行穿孔處理，使整個(gè)盒套呈現(xiàn)推拉盒式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，消費(fèi)者僅用一根手指就可以方便快捷地將卷煙從盒套中推出，充分遵循人性化的設(shè)計(jì)原則。在推拉煙盒的過(guò)程中，消費(fèi)者能夠體會(huì)到便捷與趣味性，同時(shí)感受到卷煙盒套的結(jié)構(gòu)性契合。

4.2 玉溪卷煙盒套的視覺(jué)性契合

如果說(shuō)結(jié)構(gòu)性契合是為了突出包裝的創(chuàng)新形態(tài)，那么玉溪卷煙盒套的視覺(jué)性契合則最大限度地提升了該品牌在行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)中的地位與影響力。如圖1是筆者為玉溪卷煙做的盒套設(shè)計(jì)，畫(huà)面中大量運(yùn)用了紅色，紅色取自玉溪原包裝上的主色調(diào)，與logo相互呼應(yīng)的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了玉溪在廣大消費(fèi)者心目中的原始模樣。紅塔、煙田、煙葉、朱槿花等標(biāo)志性元素散落在畫(huà)面四周，彰顯風(fēng)土人情與地域特色，忠于玉溪這一主題。右下角的小孩視線延伸角度正好與logo銜接，有一定的視覺(jué)引導(dǎo)作用，表達(dá)美好的向往與希望。畫(huà)面下方的大路也與logo有一定的契合關(guān)系，寓意著光明與正能量。

整個(gè)包裝采用了抽象與具象圖形的多元化這一設(shè)計(jì)原則，對(duì)具象照片進(jìn)行處理后，運(yùn)用抽象的色塊和線條來(lái)豐富整個(gè)畫(huà)面，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。采用亮黃色作為配色，突出logo的同時(shí)讓畫(huà)面更加青春洋溢，充滿動(dòng)感，符合該盒套定位人群追求標(biāo)新立異和充滿活力的特征。背景則采用了玉溪傳統(tǒng)的紅色波點(diǎn)元素，契合其原包裝，提高了盒套辨識(shí)度，達(dá)到錦上添花的效果。

5 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段市場(chǎng)上的包裝樣式層出不窮，越來(lái)越多吸引人眼球的包裝出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這促使消費(fèi)者對(duì)包裝以及品牌的要求越來(lái)越高。如何讓包裝脫穎而出，甚至能夠達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)尚的效果，是每個(gè)設(shè)計(jì)師都在思考的問(wèn)題。

在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用契合理念，可以讓消費(fèi)者在感受到產(chǎn)品實(shí)用性的同時(shí)，進(jìn)一步體現(xiàn)產(chǎn)品以及品牌的內(nèi)在文化與內(nèi)涵。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品本身的特征，還要注重包裝的美觀性和使用功能，在此前提下，進(jìn)一步思考包裝的互動(dòng)性，使產(chǎn)品與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，這有利于大幅提高產(chǎn)品以及品牌的市場(chǎng)影響力。

將契合包裝的理念與玉溪卷煙盒套相結(jié)合，迎合年輕消費(fèi)群體愛(ài)追趕潮流、標(biāo)新立異的特征，能讓其在使用產(chǎn)品時(shí)獲得不一樣的感受，從而產(chǎn)生新鮮感與趣味性，以此提高品牌在消費(fèi)者心目中的地位，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。

魏美涵（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。