摘要：網(wǎng)絡社會中，主體泛化，受眾的發(fā)言權(quán)提升，進入眾人狂歡的時代。在娛樂成為人們生活中不可或缺的一部分消費的背景下，網(wǎng)絡狂歡現(xiàn)象層出不窮，網(wǎng)民狂歡動機以及狂歡背后的隱患值得人們深思。文章以巴赫金狂歡理論為支撐框架，從網(wǎng)絡狂歡視角切入，以抖音直播間發(fā)生的國民搶購鴻星爾克品牌商品這一事件為主要研究內(nèi)容，以參與狂歡的網(wǎng)民為研究對象，分析這場盛宴發(fā)生所需的狂歡條件、公眾表現(xiàn)以及狂歡后的反思。研究表明，狂歡廣場的建構(gòu)為狂歡提供場所，網(wǎng)民通過儀式性的身份轉(zhuǎn)換、符號消費以及情緒性宣泄打造虛擬平臺下的縱情狂歡。然而狂歡的背后也需要理性思考，應警惕盲目的虛擬狂歡，提高媒介素養(yǎng)，以理性辯證的思維追求真正的自由和平等。

關(guān)鍵詞：抖音直播間;網(wǎng)絡狂歡;虛擬狂歡

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）17-0-04

2021年7月，國貨品牌鴻星爾克在自身虧損、利潤為負的情況下，向河南特大災區(qū)捐款5000萬元。據(jù)報道，2020年鴻星爾克凈利潤為負2.2億元，因此這次捐款被戲稱為“破產(chǎn)式捐款”。在宣傳方面，鴻星爾克微博粉絲數(shù)量并不多，平時只有寥寥幾百個評論，當#鴻星爾克微博評論區(qū)好心酸#登上微博熱搜后，人們才知道鴻星爾克品牌這一舉動。在網(wǎng)友的熱情支持下，話題#鴻星爾克捐5000萬馳援河南#迅速登上抖音熱搜榜，瀏覽量熱度沖到813.8萬。為表示對鴻星爾克品牌的支持，網(wǎng)友積極點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論相關(guān)視頻，并在其線上線下店鋪消費，在7月22日的鴻星爾克直播間，銷售額累計6300多萬元，這無疑是一場網(wǎng)絡狂歡盛宴。

近年來，隨著短視頻熱度的不斷飆升，網(wǎng)絡狂歡現(xiàn)象層出不窮，公眾出于對內(nèi)容的關(guān)注、從眾心理和社交需求，自發(fā)地對議題進行解構(gòu)，引發(fā)網(wǎng)絡狂歡。本文以巴赫金狂歡理論為支撐，從公眾層面分析這場狂歡盛宴的發(fā)生條件、公眾表現(xiàn)，以探討網(wǎng)民的狂歡動機以及狂歡背后所需警惕之處。

1 文獻綜述

蘇聯(lián)思想家米哈伊爾·巴赫金在其修訂出版的《陀思妥耶夫斯基詩學問題》中正式提出了狂歡化理論?？駳g化理論的核心是狂歡化生活，而狂歡化生活是一種區(qū)別于秩序井然、等級森嚴的正常生活的，越出常軌的生活。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，如今已進入網(wǎng)絡傳播時代，有作者將狂歡理論放在網(wǎng)絡傳播背景下進行研究分析。在開放的網(wǎng)絡中，人們暫時從現(xiàn)實社會中脫離出來，在虛擬環(huán)境中盡情釋放、打破規(guī)則、顛覆傳統(tǒng)等級，有“暫時通往烏托邦之路”的意味。

巴赫金提出狂歡節(jié)是與現(xiàn)實生活平行，不相融、無交叉的游戲式生活，是人們的“第二世界與第二生活”。胡春陽指出，網(wǎng)絡傳播具有狂歡本質(zhì)，是追求自由的文化策略。其從狂歡理論入手，闡述了網(wǎng)絡狂歡化的特征在于自由表達權(quán)?？駳g具有全民性、儀式性，在網(wǎng)絡世界也不例外[1]。彭肇一對網(wǎng)絡表情符號進行了分析，認為狂歡的全民性、儀式性等與網(wǎng)絡符號傳播具有內(nèi)在一致性，并指出其背后群體極化、道德迷失等值得反思的問題[2]。

狂歡與直播息息相關(guān)，其內(nèi)在有相似性和統(tǒng)一性，兩者之間聯(lián)系十分緊密。例如王春枝基于關(guān)系的建立與認同，探討了形成符號的集體狂歡[3]。也有學者將抖音和狂歡理論相聯(lián)系，基于狂歡理論分析抖音熱潮形成的原因。通過梳理文獻可知，大多數(shù)學者都是在分析網(wǎng)絡狂歡的特點，并與現(xiàn)象有所對應，揭示在網(wǎng)絡世界中狂歡理論如何嬗變，不過核心依舊是平等自由精神。

然而，并不是所有學者都對狂歡抱有樂觀態(tài)度，還有學者認為，所謂“自由與平等”只是人們的美好愿望，具有不現(xiàn)實性，是“想象的烏托邦”。閻真認為這一理論建構(gòu)在虛幻的描述基礎之上，在歷史和邏輯意義上存在根本性缺失，對其進行了嚴肅批判[4]。他指出，巴赫金將狂歡節(jié)的社會地位進行了非常規(guī)的拔高，與史實并不相符，尤其體現(xiàn)在強調(diào)所描述的“第二種生活”上，網(wǎng)絡世界只是與他描述的世界具有一定的相似性，并非完全一致。

綜上所述，相關(guān)學者在網(wǎng)絡世界這個新環(huán)境中對狂歡理論進行分析，與現(xiàn)實進行對比后，挖掘出了網(wǎng)絡狂歡的一系列新特征，但缺少對受眾狂歡動機的分析?；诖?，文章探討網(wǎng)民的狂歡動機與表現(xiàn)。

2 網(wǎng)絡狂歡現(xiàn)象透視

2.1 廣場建構(gòu)，虛擬平臺縱情狂歡

廣場式的空間是狂歡空間的重要構(gòu)成部分，在一個充滿官方需求和官方意識形態(tài)的世界里，節(jié)日廣場已經(jīng)成為非官方事物的聚集地，區(qū)別于充滿等級制度和社會規(guī)則的官方正統(tǒng)世界，是全民性和平等性的象征。在抖音中，有關(guān)鴻星爾克話題的視頻如洪水般涌現(xiàn)，網(wǎng)民支持該品牌的新聞獲點贊量達上百萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量上萬次，表達了對鴻星爾克品牌的喜愛之情，狂歡熱潮在人們的歡呼中愈發(fā)高漲。人們將抖音直播間構(gòu)造成了狂歡的廣場，而在這個狂歡廣場，人們可以主動構(gòu)建想要的生活，在虛擬身份的掩飾下，顛覆傳統(tǒng)身份地位，以開放包容的心態(tài)積極表達言論和開展情感互動。例如，“給家里人一人買一雙，誰不穿嘎嘎就是兩砣子”“鴻星爾克，拿來吧你。碼數(shù)偏小？我把腳剁掉一點就行（狗頭）”?？駳g跨越了邊界，身份、地位、財富不再是限制性因素，在特定空間，匿名的網(wǎng)民流露出藏在內(nèi)心深處的激情和欲望。

在言語粗鄙、行為怪異的背后，可窺探在人們構(gòu)建的狂歡廣場中是充滿笑聲的，這是愉悅歡快的笑，也是自我嘲弄式的笑，它展現(xiàn)了張揚開放的不羈精神和內(nèi)在的精神動力，凸顯了人們在特定的空間中脫離了社會框架，釋放自我后獲得的滿足與快感[5]。在虛構(gòu)的空間中，人們恣情釋放現(xiàn)實的壓力，以狂歡的姿態(tài)互動交流。

2.2 儀式狂歡，戲謔式身份轉(zhuǎn)換

儀式性是指給國王、小丑加冕和脫冕，在此過程中，主人公的身份不斷轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)了新舊的更替，具有創(chuàng)造意義，其實質(zhì)體現(xiàn)了正統(tǒng)和規(guī)范之間具有諷刺意味的可笑性。網(wǎng)絡社會中的身份是虛擬的，人們通過創(chuàng)建模擬ID，自由選擇想要的昵稱、形象來構(gòu)建全新的身份，并打破了現(xiàn)實世界固有的階級、身份、年齡等隔閡。加冕和脫冕本身體現(xiàn)了正統(tǒng)和規(guī)范具有相對性，即規(guī)則并非恒定不變，其儀式傳達了更新交替的必然性。在鴻星爾克直播間，觀眾在參與直播互動的過程中，距離感消失，等級制度不復存在，有“眾生平等”之意。觀眾給鴻星爾克這個品牌加冕，使其獲得了至高無上的榮譽，例如，彈幕評論“支持國貨，大家加油”“沖了，良心企業(yè)”“不把鴻星爾克工廠的縫紉機踩到冒煙，是網(wǎng)友的失職”;給購買鴻星爾克品牌產(chǎn)品、支持品牌的人加冕，例如，彈幕刷屏“不買不是中國人”。

人們往往希望通過消費獲得身份的認同感，成為某個階層或群體，在此事件中通過這種方式給自己加冕，獲得他人的關(guān)注和歡呼，以贏得參與感與滿足虛榮心，在歡笑和戲謔中呈現(xiàn)狂歡場景，構(gòu)成充滿節(jié)日氣氛的慶典儀式。戲謔的身份轉(zhuǎn)換體現(xiàn)了狂歡文化的顛覆性和革新性，蘊含了相互對立、相互轉(zhuǎn)換的精神?？駳g儀式性的背后體現(xiàn)的是人們不愿被世俗身份束縛，渴望從等級森嚴的社會體系中解放出來，在儀式中展現(xiàn)自我的全新面貌，宣泄現(xiàn)實社會中承擔的物質(zhì)精神壓力，從而走向真正的自由和平等。

目前，網(wǎng)絡作為泛個人化的傳播媒介，特征在于去中心化、主體泛化，話語權(quán)已不再是某一群體所特有，而是分散到每一個公眾[6]。人們通過角色的互換、言語的互動、話語的傳播來推動愿望的實現(xiàn)。自由和平等一直以來都是人們的愿望，而在網(wǎng)絡世界中，暫時的平等并不難實現(xiàn)。

2.3 符號消費，情緒性心理滿足

巴赫金認為，狂歡式的生活是對日常生活的補充，有利于民眾的宣泄與釋放，起著“減壓閥”的作用[7]。隨著“新疆棉”等辱華事件的發(fā)生，受眾對國外品牌抱有否定、消極和反對的態(tài)度，在此背景下，鴻星爾克頂著困難的經(jīng)營情況支援河南災情，讓網(wǎng)民受到積極鼓舞，開始關(guān)注并支持該品牌，這既是對河南災情的支持，也滿足了自身想為國貢獻力量的愿望，是自身存在感的體現(xiàn)。

鮑德里亞認為，符號的消費不僅是純粹的生存需求滿足，即溫飽的低層次實現(xiàn)，而是消費者實現(xiàn)自我的過程，也是“自我價值”的消費[8]。在此過程中，消費所獲得的身份認同、價值實現(xiàn)，能使網(wǎng)民沉浸在狂歡的海洋中。直播平臺的出現(xiàn)為網(wǎng)民提供了宣泄和狂歡的場所，不論是彈幕還是評論，歸根結(jié)底都是符號的消費、意義的消費。在狂歡廣場，觀眾不再是“沉默的大多數(shù)”，而是化身為自己的主宰，為自我加冕。在瓦解權(quán)威之后，就能沉浸在自我滿足和愉悅之中，獲得全身心的自由感[9]。現(xiàn)實生活仿佛高壓艙，生活的壓力和負擔有時難以紓解，當群體狂歡出現(xiàn)時，人們便載歌載舞，通過此方式來獲得內(nèi)心暫時的平穩(wěn)與安寧，擺脫現(xiàn)實的壓迫與約束，填補空虛之處，釋放天性。

3 狂歡背后的理性思考

3.1 眾聲喧嘩，虛擬避世

鴻星爾克現(xiàn)象的背后并不只是國民的愛國情懷和滿腔熱血，媒介傳播、資本操控也為其助力。非純粹力量推動的狂歡只是現(xiàn)實社會的特殊情況，并不能長久，人們也無法永遠沉浸在虛擬的網(wǎng)絡社會中。中世紀的狂歡雖歷史久遠，但從根本上并未對西方森嚴的等級制度造成沖擊，狂歡的核心“自由和平等”也只是烏托邦式的想象[10]。人是社會的產(chǎn)物，各方面都會受到限制，既有社會規(guī)范的約束，也有道德準則的制約，在網(wǎng)絡中也只能實現(xiàn)相對的平等和自由。所謂相對，說明理想化生活并不絕對存在，仍然有條件的限定，例如，在網(wǎng)絡中也需要遵守基本的隱私守則，存在某種鄙視鏈，且無法消除。

在社交媒體中，網(wǎng)友之間聯(lián)系十分緊密，但這往往是表層的關(guān)系聯(lián)接，越是沉浸于虛擬世界，越會感到內(nèi)心的孤獨。目前，便捷的交通工具打破了物理空間的限制，距離不再是阻隔人們見面的重要因素。然而現(xiàn)實問題解決后，孤獨依然存在。這種孤獨不是個人的形單影只，而是熱鬧中的突然沉默和狂歡后的寂寞[11]。孤獨是一個人的狂歡，而狂歡是一群人的孤獨。雖然網(wǎng)絡狂歡熱鬧非凡，但眾聲喧嘩的背后是無數(shù)孤獨的人渴望得到關(guān)注以獲得情感共鳴的心理，他們希望利用虛擬人際關(guān)系填補內(nèi)心的空虛與寂寞。過度依賴社交媒體，會使人開始避世，將自己隔離在一個個“瓶子”里，變得封閉且孤立[12]。長此以往，就會拒絕與現(xiàn)實接觸，以消極避世的狀態(tài)生活，一味沉浸在虛擬世界中尋求歡樂和刺激，逃避應承擔的責任和義務。

3.2 群體盲思，缺乏媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡群體性事件是指某些群體基于共同利益或目的，在網(wǎng)絡平臺有意或無意基于某主題表達訴求，并產(chǎn)生正面或負面社會影響的群體行為[13]。當事件傳播范圍愈發(fā)廣泛，且受眾多次進行信息加工和傳播后，群體性事件的影響也愈發(fā)廣泛。值得注意的是，狂歡性群體事件中也存在網(wǎng)民無腦跟風、傳播謠言的情況。有無良媒體在鴻星爾克事件爆火期間散布虛假新聞，如“鴻星爾克詐捐門”，并煞有其事地列出所謂的證據(jù)，迷惑眾人。此時的網(wǎng)絡輿論呈現(xiàn)出一邊倒的情景，受眾的態(tài)度也在左右搖擺。面對網(wǎng)絡上鋪天蓋地的新聞，人們?nèi)狈W(wǎng)絡媒介素養(yǎng)，因而無法正確識別信息是否真實可靠。

網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)能夠幫助人們識別與判斷信息來源，是一種必備的素質(zhì)。大多數(shù)人可能并不在乎真正的事實，只是跟隨大流，是網(wǎng)絡中的“烏合之眾”。不過也有理性的網(wǎng)民存在，但狂歡情景下的網(wǎng)絡傳播往往會偏離最初狂歡的意愿，變得面目全非。正如尼爾·波茲曼所說，無聊、無意義的事情變得合乎情理[14]。當狂歡的事件夾雜了太多無關(guān)緊要的東西，失去初衷時，其本身就已缺乏意義，只是無聊的人們自我排遣的方式。

在泛娛樂化的網(wǎng)絡世界中，狂歡本身的娛樂性得到強化，這種屬性并無好壞之分，只能說符合了人們預期且希望達到的效果。因此，在消息繁雜的信息社會，人們需要保持一定的理性和思考，拒絕無腦跟風，以客觀的視角看待事件，在消遣和娛樂中保持思想的獨立性。

3.3 暫時平等，階級永存

“自由和平等”是狂歡的核心，但存在的條件是區(qū)別于現(xiàn)實世界的“第二世界與第三世界”。在狂歡中，人們看似平等，但階級依然存在。巴赫金將狂歡節(jié)的社會地位進行了非常規(guī)的拔高，與現(xiàn)實并不相符，尤其體現(xiàn)在強調(diào)所描述的“第二種生活”上。現(xiàn)實社會中并不存在“第二種生活”，也沒有“兩種思維體系”，網(wǎng)絡世界只是與其所描述的世界具有一定的相似性。社交賬號中粉絲量多的人更受人喜愛、讓人信服，“意見領袖”具有更高層級的領導力和權(quán)威力，能給予人們一定的引導和幫助，此時階級就已經(jīng)存在。同時，直播間觀眾都有購買的權(quán)利，而真正實施購買行為的人似乎又高人一等，其中存在著“微妙的等級制度”。在商品面前，人人看似平等，但由于商品具有特殊屬性，在購買其使用價值的同時，更多的是獲得了其符號價值。而符號價值將購買者和普通人區(qū)分開來，使其進入了更高的層級，以凸顯自己的獨特身份。因此，“加冕”“脫冕”的過程也是層級相互轉(zhuǎn)換的過程。

在狂歡氛圍的烘托下，人們通過各種狂歡儀式、行為來體現(xiàn)自我的主體性，看似歡樂、喜慶的場景依舊受到社會體系、意識形態(tài)的制約，加上與社會等級相對應的慣習，階級永遠存在，并根據(jù)嚴格、不容置疑的原則進行延伸。雖然現(xiàn)實如此，但是人們向往自由和平等的火焰不會熄滅，只不過在此過程中會歷經(jīng)許多痛苦和磨難。然而，這種暫時的自由、表面的平等只能短暫撫平人們心中的不平與憤懣，利益和欲望、目標與競爭會一直存在。

4 結(jié)語

本文通過對鴻星爾克走紅的案例進行分析得出，在狂歡的廣場上，網(wǎng)民主要通過儀式性身份轉(zhuǎn)換、符號化消費以及情緒性宣泄表達狂歡。哈貝馬斯認為，社會交往行為需要具有真實性、正當性、真誠性。網(wǎng)絡上的交流因身體的缺位，并不滿足社會交往的條件。在身體缺位的狀況下，在線狂歡缺少了面對面的情感互動，因此是暫時的、戲謔的，充滿了諷刺的相對性。基于此，巴赫金所說的“狂歡”模糊了想象和現(xiàn)實、暫時和常態(tài)之間的界限，缺乏對現(xiàn)實生活的真實考量。因此，人們在網(wǎng)絡中應提高媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)自身辨別是非的能力，以辯證的態(tài)度對待充滿誘惑的周遭事物，拒絕無意義的虛假狂歡。

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作者簡介：彭凡會（1999—），女，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡公共事件。