互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代聯(lián)名營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的效果分析

摘 要：聯(lián)名營(yíng)銷作為當(dāng)下較為前沿的營(yíng)銷模式，逐漸受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，但研究者們所研究的方向和角度也各不相同。本文將從消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇角度出發(fā)，利用問卷調(diào)查和深度采訪的研究方法探討聯(lián)名營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更容易被聯(lián)名款產(chǎn)品吸引且即使沒有需求仍會(huì)對(duì)其產(chǎn)生購買欲，另外消費(fèi)者更容易回購聯(lián)名款產(chǎn)品以及聯(lián)名營(yíng)銷在年輕群體中更有效。最后，本文根據(jù)研究結(jié)果為聯(lián)名營(yíng)銷的發(fā)展提供了一些建議。

關(guān)鍵詞：聯(lián)名營(yíng)銷;消費(fèi)者選擇;聯(lián)名款產(chǎn)品

一、聯(lián)名營(yíng)銷現(xiàn)狀

聯(lián)名營(yíng)銷是近幾年多數(shù)知名品牌較為熱衷的營(yíng)銷模式之一，它能吸引大量消費(fèi)者的注意力，并且刺激消費(fèi)者的購買欲。例如，優(yōu)衣庫和MANGA共同發(fā)布的聯(lián)名款在我國(guó)掀起瘋狂搶購的熱潮，優(yōu)衣庫線上網(wǎng)店大量款式售罄，線下商店也一搶而空。通過此案例可印證早前研究得出的結(jié)論：品牌間的聯(lián)合會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升并一定程度上影響消費(fèi)者的購買意愿。

二、研究問題與假設(shè)

消費(fèi)者行為學(xué)中的大量研究表明，態(tài)度可以很好地預(yù)測(cè)行為。因而，實(shí)證研究中常常使用某種因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度變化的影響來預(yù)測(cè)該因素在影響消費(fèi)者行為方面的有效性。當(dāng)前研究成果表明，低知名度合伙品牌現(xiàn)有的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)相對(duì)較小，且消費(fèi)者對(duì)低知名度品牌認(rèn)知少，因此品牌聯(lián)合所提供的信息在改變消費(fèi)者對(duì)低知名度合伙品牌的態(tài)度方面潛力更大。相反，高知名度的品牌已經(jīng)擁有了廣泛的聯(lián)想和強(qiáng)烈的情感，消費(fèi)者對(duì)其品牌態(tài)度則不容易改變，因此品牌聯(lián)合所提供的信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響較小。無論是知名品牌間聯(lián)合還是知名與不知名品牌間聯(lián)合都表明品牌的聯(lián)合效應(yīng)會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度。本文會(huì)進(jìn)一步深究由品牌聯(lián)合延伸出的聯(lián)名營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)生的效果。以下根據(jù)消費(fèi)者購買決策理論做出假設(shè)：

H1：對(duì)于同類產(chǎn)品消費(fèi)者更愿意選擇聯(lián)名款產(chǎn)品：

（1） 聯(lián)名產(chǎn)品相較同類產(chǎn)品更能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求;

（2） 消費(fèi)者即使沒有需求仍會(huì)被聯(lián)名款產(chǎn)品吸引;

（3） 消費(fèi)者更容易回購聯(lián)名款產(chǎn)品。

H2：聯(lián)名營(yíng)銷在年輕群體中更有效。

三、研究分析

首先本文為分析聯(lián)名營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者選擇品牌的影響采用調(diào)查問卷的方式，圍繞假設(shè)共設(shè)置10道題目從多個(gè)角度探究消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷的態(tài)度，并隨機(jī)抽取樣本進(jìn)行填寫，總計(jì)收集314份有效問卷，樣本中男性有177人，女性有137人，其中22歲到30歲之間的人數(shù)占比為44%，30歲到40歲的人數(shù)占比30%。其次借助深度訪談的調(diào)查方法研究聯(lián)名營(yíng)銷是否在年輕群體中更有效，通過按照70后、90后、00后的年齡劃分共抽取5人展開采訪以深入對(duì)比分析。

1.聯(lián)名款比非聯(lián)名款更吸引消費(fèi)者

調(diào)查結(jié)果顯示認(rèn)為聯(lián)名款產(chǎn)品更吸引自己的占比大約為93%。首先多數(shù)人認(rèn)為，聯(lián)名款產(chǎn)品含有自己喜歡的名人、品牌、IP等。其次認(rèn)為聯(lián)名款與非聯(lián)名款相比有更多的跨界元素，設(shè)計(jì)上有不同的嘗試，比如一些聯(lián)名款產(chǎn)品設(shè)計(jì)特定的主題，使產(chǎn)品更加生動(dòng)、富有故事感，有獨(dú)特的風(fēng)格。還有部分消費(fèi)者受從眾心理的影響跟風(fēng)購買，或被聯(lián)名中某一元素吸引，或有收藏聯(lián)名款的愛好，純粹為收藏而買或經(jīng)過他人推薦后產(chǎn)生興趣，以及認(rèn)為商家的一些廣告、宣傳等活動(dòng)具有吸引力。綜上，從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)名款產(chǎn)品相較于非聯(lián)名款產(chǎn)品更富有多元性，它能從更多不同的層次和方面吸引更廣泛的消費(fèi)者。除此之外，聯(lián)名合作方的內(nèi)容也是吸引消費(fèi)者的主要原因。一般聯(lián)名合作方往往是具有高知名度的名人，比如明星、著名設(shè)計(jì)師等，或者是具有高熱度和高討論度的IP，比如動(dòng)漫、漫畫、影視劇、小說等，又或者是其他有高熟知度的品牌，這些品牌既可能是同種類的品牌也可能是不同屬性的品牌，因此會(huì)吸引大批來自其他圈層粉絲的注意力，他們可能是名人的粉絲、熱衷于二次元的粉絲以及聯(lián)名方品牌的忠誠粉絲等。此外，一般聯(lián)名款會(huì)采用與原本品牌定位不同的風(fēng)格，打破自身品牌一貫的定位，以此吸引一批好奇心強(qiáng)，愿意嘗試新鮮事物、熱愛創(chuàng)新的消費(fèi)者。并且，聯(lián)名款一旦受追捧，便極容易引起消費(fèi)者從眾行為的發(fā)生。有實(shí)驗(yàn)表明從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象，個(gè)人容易受到外界人群行為的影響，因此一部分消費(fèi)者會(huì)因周圍環(huán)境或網(wǎng)上信息的影響對(duì)聯(lián)名款產(chǎn)生興趣。

調(diào)查中有6%左右的消費(fèi)者認(rèn)為非聯(lián)名款更能吸引他們。主要原因是聯(lián)名款的設(shè)計(jì)或風(fēng)格不符合他們的審美。聯(lián)名款的設(shè)計(jì)往往傾向于多元化，他們更偏好簡(jiǎn)單、經(jīng)典的風(fēng)格，不愿意嘗試新穎的設(shè)計(jì)。其次他們對(duì)聯(lián)名方品牌/IP/名人有偏見、不感興趣，或者不喜歡其中的某一種元素，以及認(rèn)為聯(lián)名款相比其他普通產(chǎn)品價(jià)格高，性價(jià)比低，所以選擇非聯(lián)名款。

2.消費(fèi)者即使沒有需求仍會(huì)被聯(lián)名款產(chǎn)品吸引

調(diào)查發(fā)現(xiàn)93%的消費(fèi)者認(rèn)為他們即使對(duì)某類產(chǎn)品沒有需求也可能對(duì)此類產(chǎn)品的聯(lián)名款產(chǎn)生購買欲。從消費(fèi)者行為學(xué)角度上分析，消費(fèi)者的購買決策過程是由問題識(shí)別、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為等階段構(gòu)成。問題識(shí)別階段需要確認(rèn)需求并將之與特定的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來，當(dāng)出現(xiàn)必要的需求時(shí)消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行下一階段即信息的收集，但聯(lián)名款的出現(xiàn)有時(shí)會(huì)使消費(fèi)者在沒有需求的情況下仍對(duì)其抱有興趣。從宏觀環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人民收入普遍提高，以及隨著互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及、海量信息在網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)，消費(fèi)者可以從不同渠道獲取各種各樣的信息，一些品牌商家的廣告、促銷、互動(dòng)等活動(dòng)有更多的機(jī)會(huì)接觸消費(fèi)者，進(jìn)而促使消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)一步了解并產(chǎn)生購買欲望。從微觀角度切入，調(diào)查中68%的人認(rèn)為被創(chuàng)意吸引，53%的人是喜歡聯(lián)名中的某一聯(lián)名品牌/IP/名人，44%的人認(rèn)為聯(lián)名款的設(shè)計(jì)個(gè)性時(shí)尚新穎，還有40%的人是對(duì)其中的某一元素感興趣。具體分析原因如下：

第一，消費(fèi)者被聯(lián)名款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意吸引。例如旺旺和自然堂的聯(lián)名，旺旺是主營(yíng)零食的知名品牌，其因標(biāo)志性的“旺旺”卡通形象被大眾所熟知。它與自然堂護(hù)膚品牌聯(lián)名后，自然堂在包裝設(shè)計(jì)上采用了與以往“樸素”包裝不同的風(fēng)格，無論是色彩搭配還是形象上都更加活潑可愛，打破了固有的設(shè)計(jì)風(fēng)格。大部分的聯(lián)名款產(chǎn)品都在風(fēng)格、外觀、色彩等方面較之前更加新穎，更具有創(chuàng)意，以引起消費(fèi)者的注意力。

第二，喜歡聯(lián)名合作方中的品牌/IP/名人。在粉絲經(jīng)濟(jì)的作用下，聯(lián)名一方如果擁有大批的粉絲，這些粉絲就成為主要的消費(fèi)人群，他們不僅自愿追捧，粉絲們之間也自發(fā)組織應(yīng)援、收藏、打榜等活動(dòng)購買聯(lián)名產(chǎn)品，即使可能沒有對(duì)該類產(chǎn)品的需求也會(huì)被吸引購買。

第三，時(shí)尚新穎的聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)興趣。品牌與聯(lián)名方一般是跨界合作，在此基礎(chǔ)下推出的產(chǎn)品本身就獨(dú)具個(gè)性，比如優(yōu)衣庫與動(dòng)漫IP聯(lián)名發(fā)布融入動(dòng)漫元素的衣服，這種與熱門動(dòng)漫結(jié)合的獨(dú)特方式不僅讓衣服更有時(shí)尚感，也能體現(xiàn)個(gè)性。因此聯(lián)名款產(chǎn)品的個(gè)性時(shí)尚也是影響消費(fèi)者由無需求到有需求的原因之一。

3.消費(fèi)者更容易回購聯(lián)名款產(chǎn)品

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)92%的消費(fèi)者認(rèn)為回購時(shí)聯(lián)名款比非聯(lián)名款產(chǎn)品更有吸引力。分析其原因，64%的消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)名款產(chǎn)品可以作為禮物贈(zèng)送朋友或家人等。因?yàn)槎鄶?shù)聯(lián)名款可能在某個(gè)季節(jié)或特定節(jié)日等限定時(shí)間段發(fā)售，不是長(zhǎng)期生產(chǎn)，多為限量或限時(shí)發(fā)售，所以它的獨(dú)特性和價(jià)值適合作為禮物贈(zèng)送他人。其次，52%的消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)名款產(chǎn)品有收藏的意義所以值得回購。一方面聯(lián)名款具有的限定性使其因物以稀而貴有更多價(jià)值意義;另一方面，一些聯(lián)名款是消費(fèi)者作為粉絲時(shí)所喜愛的元素因此愿意回購作為收藏。比如耐克品牌經(jīng)常和籃球明星聯(lián)名發(fā)售運(yùn)動(dòng)鞋，這些體育明星的粉絲出于對(duì)偶像的追捧可能會(huì)購買全系列的球鞋用來收藏。另外，還有出于對(duì)聯(lián)名合作方的名人、IP、品牌的喜愛而進(jìn)行回購，并且他們常常對(duì)該產(chǎn)品有較高的評(píng)價(jià)和較好的態(tài)度。

4.聯(lián)名營(yíng)銷在年輕群體中更有效

針對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷是否在年輕群體中更有效的問題，本文采取深度訪談的研究方法。設(shè)置的題目大致如下：

（1） 您是否了解聯(lián)名營(yíng)銷？（如果受采訪者不了解對(duì)其進(jìn)行解釋）

（2） 您認(rèn)為這種營(yíng)銷模式是否能夠刺激您的購買欲？

（3） 為什么認(rèn)為能/不能刺激您購買？

（4） 列舉多種營(yíng)銷模式，讓受采訪者選擇最能影響他們的模式

（5） 為什么選擇這一營(yíng)銷模式？

首先，70后受訪者表示不了解聯(lián)名營(yíng)銷，在做出相關(guān)解釋后，她表示聯(lián)名營(yíng)銷不會(huì)刺激他們購買。她認(rèn)為聯(lián)名產(chǎn)品的元素豐富且樣式新穎，但個(gè)人更偏好比較經(jīng)典的款式，在購買產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)選擇曾經(jīng)有過較好體驗(yàn)的產(chǎn)品。在列舉的營(yíng)銷模式中受訪者認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷更能吸引她，認(rèn)為親身體驗(yàn)?zāi)軌蚋玫亓私猱a(chǎn)品進(jìn)而考慮是否進(jìn)行購買。

其次，90后受訪者們表示對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷比較了解，并認(rèn)為聯(lián)名款經(jīng)常出現(xiàn)她們喜歡的元素且設(shè)計(jì)風(fēng)格新穎，因此能吸引購買。在列舉的營(yíng)銷模式中，其中有兩位受訪者認(rèn)為明星代言更吸引她們，購買產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)注偶像代言的產(chǎn)品。另一位受訪者表示聯(lián)名營(yíng)銷更吸引他，因?yàn)槁?lián)名款的產(chǎn)品一般比較時(shí)尚，在追逐潮流的心理作用下聯(lián)名營(yíng)銷更刺激他的購買欲。

最后，00后受訪者表示了解聯(lián)名營(yíng)銷，并且認(rèn)為它是最吸引自己的營(yíng)銷方式。因?yàn)樗谏钪薪?jīng)常購買聯(lián)名款產(chǎn)品，但同時(shí)表明不是所有聯(lián)名款都會(huì)吸引自己，一般在購買鞋子、衣服時(shí)更關(guān)注聯(lián)名款。

通過對(duì)比70后與90后、00后受訪者的回答我們可以知道，聯(lián)名營(yíng)銷在年輕群體中更有效。因?yàn)槟贻p人更關(guān)注潮流與時(shí)尚的物品，聯(lián)名款往往是追蹤時(shí)新的產(chǎn)品，所以相較于其他營(yíng)銷模式，聯(lián)名營(yíng)銷更適合應(yīng)用于針對(duì)年輕群體的產(chǎn)品。

本文共提出兩大假設(shè)：第一個(gè)假設(shè)提出同類產(chǎn)品中消費(fèi)者更愿意選擇聯(lián)名的產(chǎn)品，問卷調(diào)查結(jié)果表明聯(lián)名產(chǎn)品相較同類產(chǎn)品更能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，且即使在沒有需求的情況下同樣會(huì)對(duì)聯(lián)名款產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲，以及消費(fèi)者會(huì)更容易回購聯(lián)名款產(chǎn)品。第二個(gè)假設(shè)提出聯(lián)名營(yíng)銷在年輕群體中更有效，在進(jìn)行深度訪談后對(duì)比得出，聯(lián)名營(yíng)銷的效果在年輕群體比其他年齡階層的群體更突出。因此，本文提出的兩個(gè)假設(shè)均成立。

四、研究建議

聯(lián)名營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者選擇品牌有一定的影響，但它并非在任何環(huán)境和條件下都可以適用。聯(lián)名營(yíng)銷在未來發(fā)展中應(yīng)更關(guān)注可以在實(shí)踐中得到更好應(yīng)用的方法。通過研究分析本文提出以下建議：

1.聯(lián)名營(yíng)銷適合想要?jiǎng)?chuàng)新的品牌

多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)名款產(chǎn)品吸引他們是因?yàn)槠渚哂袆?chuàng)新獨(dú)特性，因此該營(yíng)銷模式更適合于想要有所創(chuàng)新突破的產(chǎn)品。聯(lián)名款一般為兩個(gè)元素的“混搭”，聯(lián)名合作方可能與自身屬性不同，所以企業(yè)需在“混搭”的基礎(chǔ)上保證兩個(gè)元素具有匹配性。大量研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品匹配度的評(píng)價(jià)越高，其對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)也就越高。因此企業(yè)要想創(chuàng)新可以考慮采用聯(lián)名營(yíng)銷模式，但同時(shí)要保證聯(lián)名方的匹配度，不能為了創(chuàng)新而忽視兩個(gè)元素的匹配性。

2.靈活運(yùn)用聯(lián)名營(yíng)銷

首先聯(lián)名營(yíng)銷在年輕群體中更有效，當(dāng)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者是年輕群體時(shí)可以考慮選擇此模式。其次聯(lián)名營(yíng)銷更適合于企業(yè)短時(shí)間的運(yùn)用，長(zhǎng)期的聯(lián)名反而會(huì)造成消費(fèi)者的審美疲勞，企業(yè)不能一味地實(shí)施聯(lián)名營(yíng)銷以吸引消費(fèi)者，應(yīng)靈活運(yùn)用多種營(yíng)銷模式，組合或者交替使用。比如聯(lián)名營(yíng)銷與情感營(yíng)銷相結(jié)合或者聯(lián)名營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷結(jié)合，將聯(lián)名款病毒式傳播到消費(fèi)者吸引消費(fèi)者的注意力等。

3.重視聯(lián)名合作方的選擇

企業(yè)在為產(chǎn)品選擇聯(lián)名合作方時(shí)應(yīng)考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡以及偏好，這樣才能更好定位產(chǎn)品的元素和風(fēng)格。比如旺旺與自然堂的聯(lián)名中，旺旺的主要消費(fèi)群體是80后、90后，所以自然堂發(fā)布的聯(lián)名款一定也是針對(duì)80后、90后群體以引起消費(fèi)者共鳴，最終達(dá)到銷售目的。因此，企業(yè)應(yīng)了解自身品牌的受眾群，洞悉他們的喜好，做好實(shí)際調(diào)查后再選擇合適的聯(lián)名合作方，這樣才能打造成功的聯(lián)名款產(chǎn)品。

4.聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)應(yīng)做好宣傳

聯(lián)名款產(chǎn)品相較于非聯(lián)名款產(chǎn)品在消費(fèi)者沒有需求的情況下仍會(huì)產(chǎn)生購買欲。因此企業(yè)應(yīng)該在聯(lián)名發(fā)布前期以及發(fā)布后都做好廣告宣傳，或者借助各種活動(dòng)、互動(dòng)造勢(shì)引起熱度，讓更多的消費(fèi)者能夠知曉該產(chǎn)品。

5.關(guān)注聯(lián)名款產(chǎn)品的價(jià)值性

選擇回購的大部分人是為贈(zèng)送他人或者個(gè)人收藏，因此企業(yè)在選擇聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該注意產(chǎn)品的價(jià)值性。首先選擇合適的聯(lián)名對(duì)象，根據(jù)受眾的喜好匹配當(dāng)下時(shí)新、潮流并具有一定話題度和熱度的元素，其次要在設(shè)計(jì)和包裝上把兩種元素更好的融合在一起并且凸顯產(chǎn)品的個(gè)性，此外還要注意選擇合適的時(shí)間進(jìn)行發(fā)售。所以讓聯(lián)名款產(chǎn)品具備更多的價(jià)值意義，才會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇回購。

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作者簡(jiǎn)介：賀宇航（1998- ），女，漢族，天津市人，甘肅政法大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，專業(yè)：新聞與傳播專碩（不區(qū)分方向），碩士在讀