中國(guó)式現(xiàn)代化視域下打造農(nóng)業(yè)金字招牌的多維思考

關(guān)冠軍 劉慧

農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。加快農(nóng)業(yè)品牌打造，能夠充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要作用。習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中提出“中國(guó)式現(xiàn)代化”，具有重大里程碑意義，其中推動(dòng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是其核心要義之一。在以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興新征程中，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的培育、創(chuàng)建和推廣，使之成為農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的金字招牌具有非同尋常的重要意義。

重新審視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重大意義

農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為行業(yè)特征的品牌集合概念，包含的內(nèi)容十分豐富。一般而言，依據(jù)品牌所歸屬的主體不同為劃分標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)業(yè)品牌包括農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域公用品牌、涉農(nóng)企業(yè)品牌、涉農(nóng)活動(dòng)品牌和農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌等。

針對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，黨的二十大報(bào)告提出要“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”等。在更高的層面和更新的視角下，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有更加重大的意義。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能有效地發(fā)揮黨在農(nóng)村基層的領(lǐng)導(dǎo)作用。中國(guó)式現(xiàn)代化是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)主義現(xiàn)代化。農(nóng)業(yè)品牌工作需要黨的戰(zhàn)略指導(dǎo)和協(xié)調(diào)各方作用的發(fā)揮。農(nóng)業(yè)品牌的培育、創(chuàng)建和推廣不僅需要政府各相關(guān)職能部門(mén)的持續(xù)推進(jìn)，同時(shí)也是基層黨的中心工作之一。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能夠壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)，讓農(nóng)民穩(wěn)定和長(zhǎng)期共享發(fā)展紅利，更好地實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕。中國(guó)式現(xiàn)代化一個(gè)重要特征就是共同富裕。在成功消除絕對(duì)貧困的基礎(chǔ)上，我國(guó)要實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕的目標(biāo)，就需要通過(guò)打造區(qū)域公用品牌等途徑，不斷發(fā)展和壯大集體經(jīng)濟(jì)。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域人與自然和諧共生。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌而言，良好生態(tài)不僅是農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的代名詞，更是顧客差異化體驗(yàn)的重要來(lái)源。人與自然的和諧共生也是中國(guó)式現(xiàn)代化的重要特征，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，通過(guò)生態(tài)保護(hù)和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)由數(shù)量型、粗放型增長(zhǎng)向質(zhì)量型、效益型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，更好地兼顧和平衡生態(tài)保護(hù)和經(jīng)濟(jì)利益兩大目標(biāo)。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能夠不斷豐富鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵。中國(guó)式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村振興既要塑形，也要鑄魂。大力推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興，能夠?yàn)猷l(xiāng)村振興持續(xù)提供強(qiáng)大精神動(dòng)力。品牌文化的形成是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的高級(jí)階段，是現(xiàn)代鄉(xiāng)村文化的重要構(gòu)成部分。深度挖掘農(nóng)村區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、節(jié)慶文化精髓，農(nóng)耕文化傳統(tǒng)、推進(jìn)農(nóng)村鄉(xiāng)風(fēng)民俗融入農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，對(duì)于培育和提升兼有產(chǎn)業(yè)特性、現(xiàn)代潮流和鄉(xiāng)土特色、民族風(fēng)情的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌大有裨益。

我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基本現(xiàn)狀和主要問(wèn)題

目前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)在全國(guó)形成良好氛圍，國(guó)家政策導(dǎo)向明確，政府部門(mén)和各地區(qū)積極推動(dòng)，新的農(nóng)業(yè)品牌不斷涌現(xiàn)。

黨的引導(dǎo)和政府支持作用日漸增強(qiáng)。早在2013年12月，習(xí)近平總書(shū)記在中央農(nóng)村工作會(huì)議上指出：要大力培育食品品牌，讓品牌來(lái)保障人民對(duì)質(zhì)量安全的信心。2015年7月，習(xí)近平總書(shū)記在吉林考察時(shí)提出：糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好。農(nóng)業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)目前已經(jīng)成為普遍共識(shí)。2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)做了全方位布局。2022年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作不斷提速。

聚焦品質(zhì)提升，不斷夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展根基。高品質(zhì)產(chǎn)品能夠直接給消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)，是培育農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)。為此，全國(guó)各地各部門(mén)以品質(zhì)提升為抓手，在品種培優(yōu)、質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力。2020年全國(guó)新認(rèn)證綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品2.2萬(wàn)個(gè)。

農(nóng)業(yè)市場(chǎng)主體數(shù)量不斷增加，活力不斷增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前我國(guó)現(xiàn)存農(nóng)業(yè)企業(yè)的數(shù)量達(dá)310.5萬(wàn)家，并且每年新增的企業(yè)數(shù)量也逐年上漲。從農(nóng)業(yè)相關(guān)商標(biāo)、產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)集群等數(shù)據(jù)看，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量已超500萬(wàn)件，累計(jì)認(rèn)定特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)306個(gè)、創(chuàng)建國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園138個(gè)、建設(shè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)811 個(gè)、創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群50個(gè)。

品牌營(yíng)銷方式多樣化，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷。除了傳統(tǒng)的商業(yè)廣告之外，品牌通過(guò)組團(tuán)推介會(huì)、特色豐收節(jié)、區(qū)域特色文化節(jié)等活動(dòng)，提升認(rèn)知度和知名度。在疫情下，數(shù)字平臺(tái)成為農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷推廣的重要方式，線上交易爆發(fā)式增長(zhǎng)。農(nóng)業(yè)品牌發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷，一方面通過(guò)市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大提升了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面利用數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通，品牌傳播效果得到倍增。

盡管我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)取得初步成效，但是與中國(guó)式現(xiàn)代化視域下農(nóng)業(yè)品牌在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展、鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)等戰(zhàn)略中的重要角色相比，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還存在一些普遍問(wèn)題。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)總體成效仍需提升。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年全國(guó)農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)16.69萬(wàn)億元，占GDP比重為16.47%。2020年新增686件中國(guó)馳名商標(biāo)中農(nóng)業(yè)類的占比為11.67%，而由TopBrand Union編制的《2022中國(guó)品牌500強(qiáng)》中農(nóng)業(yè)品牌上榜數(shù)量為7家，占比僅為1.4%。

農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值提煉總體不足。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)最大的約束條件就是要成功實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客原有消費(fèi)需求的替代和新消費(fèi)需求的滿足。這需要突出農(nóng)業(yè)品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，即利益點(diǎn)集合。目前不管是區(qū)域公用品牌還是農(nóng)產(chǎn)品品牌在價(jià)值提煉方面普遍存在不足，部分地區(qū)熱衷打造全域全品品牌形象，這樣導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值差異化不足、辨識(shí)度不高。

不同類型的農(nóng)業(yè)品牌協(xié)同效應(yīng)需要加強(qiáng)。從目前來(lái)看，各地區(qū)的區(qū)域公用品牌建設(shè)推動(dòng)力度很大，但是其他的農(nóng)產(chǎn)品品牌、涉農(nóng)企業(yè)品牌較少納入整體統(tǒng)籌規(guī)劃和建立協(xié)同推進(jìn)機(jī)制。尤其是隨著一、二、三產(chǎn)業(yè)的加速融合，圍繞休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)，新型農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌和農(nóng)業(yè)活動(dòng)品牌也會(huì)隨之興起。這就需要在區(qū)域品牌整體協(xié)同發(fā)展上，推動(dòng)不同類型農(nóng)業(yè)品牌互融互促。

農(nóng)業(yè)品牌整體的價(jià)值鏈不夠暢通。從品牌價(jià)值鏈角度看，品牌是從定義價(jià)值開(kāi)始，到創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和保護(hù)價(jià)值的一個(gè)完整鏈條。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的不同價(jià)值環(huán)節(jié)存在薄弱點(diǎn)，導(dǎo)致整體價(jià)值鏈不夠通暢。此外，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的服務(wù)和支撐能力也有待提升。

推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌成為金字招牌的系統(tǒng)措施

推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌成為金字招牌的總體思路就是要暢通農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值鏈，并且從機(jī)制和制度上強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值鏈的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

從顧客視角明確農(nóng)業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，一方面強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有品牌利益點(diǎn)對(duì)于顧客原有消費(fèi)需求的替代性，比如：洛川蘋(píng)果更脆甜多汁；另一方面，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有品牌利益點(diǎn)對(duì)顧客新消費(fèi)需求的滿足性。這需要充分挖掘農(nóng)業(yè)資源的產(chǎn)地、氣候、技術(shù)、工藝等方面的優(yōu)勢(shì)，比如：高原生態(tài)可定義健康品牌；對(duì)當(dāng)?shù)厝宋?、歷史等進(jìn)行一體化資源整合，必要時(shí)還需要品牌專家的指導(dǎo)，形成農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值。

創(chuàng)造價(jià)值讓農(nóng)業(yè)品牌底氣更足。首先要在成本上下功夫，規(guī)?；姆N植或養(yǎng)殖是降低平均成本的主要途徑，土地確權(quán)和土地流轉(zhuǎn)為規(guī)模農(nóng)業(yè)提供了基礎(chǔ)制度保證。其次要在品質(zhì)方面不斷提升，通過(guò)品種培優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、技術(shù)投入等措施，讓消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的體驗(yàn)更佳。再次要注重通過(guò)包裝提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，這一點(diǎn)對(duì)于中高端農(nóng)業(yè)品牌更為重要。最后形成農(nóng)業(yè)金字招牌的情感性價(jià)值，成為消費(fèi)者的第一選擇或唯一所選。

暢通傳播價(jià)值途徑，發(fā)揮媒介的信息放大器作用讓農(nóng)業(yè)品牌早日成為金字招牌。對(duì)于區(qū)域公用品牌而言，因其具備很強(qiáng)的公共產(chǎn)品屬性，獲得政策支持比較多，因而要用好公益?zhèn)鞑ネ緩?。很多區(qū)域公用品牌還具有老字號(hào)、民族品牌等特征，強(qiáng)化這些屬性也有助于傳播價(jià)值。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌和涉農(nóng)企業(yè)品牌，則需要考慮進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，把直播、促銷、公共關(guān)系、廣告、口碑等多種傳播方式組合起來(lái)，進(jìn)行清晰、連貫的價(jià)值傳播，最大化促進(jìn)農(nóng)業(yè)金字招牌的形成。對(duì)于農(nóng)業(yè)活動(dòng)品牌而言，由于其本身就具有故事話題和新聞效應(yīng)，自然能吸引各種媒介進(jìn)行價(jià)值傳播，比如：依托查干湖冬捕品牌活動(dòng)，吉林松原市推出查干湖年貨大集和冰雪漁獵文化旅游節(jié)等活動(dòng)，大大提升了全國(guó)消費(fèi)者對(duì)松原市農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。

重視分銷渠道建設(shè)，讓形成農(nóng)業(yè)金字招牌鏈條環(huán)節(jié)扣得更緊。從消費(fèi)心理學(xué)角度看，顧客對(duì)于新產(chǎn)品的徹底接受需要多次的、一致性的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。農(nóng)業(yè)品牌的分銷渠道要更加重視線上渠道建設(shè)。農(nóng)村電子商務(wù)的興起和發(fā)展讓區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品加入全國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物車，讓“去購(gòu)物”變成“在購(gòu)物”，用大平臺(tái)對(duì)接大市場(chǎng)，讓全國(guó)的精品農(nóng)產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)需求。遷西板栗成為中國(guó)板栗種植業(yè)的金字招牌主要就是依靠互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)模式取得的成功。

提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，是形成農(nóng)業(yè)金字招牌的最直接環(huán)節(jié)。表面上看，農(nóng)業(yè)品牌提供的是有形的產(chǎn)品，實(shí)際上如果把體驗(yàn)作為一種經(jīng)濟(jì)供給品，農(nóng)業(yè)品牌提供的還是一種對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。農(nóng)業(yè)金字招牌的打造就是利用農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)工具，以顧客為中心，以情感為紐帶，通過(guò)各種措施創(chuàng)造讓顧客對(duì)農(nóng)業(yè)品牌各個(gè)利益點(diǎn)的美好體驗(yàn)。比如：華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)，根據(jù)華盛頓蘋(píng)果的種類研發(fā)出了八大類近兩百種食譜，涵蓋兒童至愛(ài)、開(kāi)胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜點(diǎn)、配料、飲料等類別，幾乎包括當(dāng)?shù)厝巳粘ｏ嬍车乃蟹矫?，開(kāi)辟了多元化的蘋(píng)果消費(fèi)方式。

此外，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中還需要注重商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，建立現(xiàn)代法律體系下的農(nóng)業(yè)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，通過(guò)保護(hù)價(jià)值為農(nóng)業(yè)金字招牌的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

（關(guān)冠軍系首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任；劉慧系中國(guó)社科院大學(xué)品牌領(lǐng)導(dǎo)力研究中心主任）（編輯/呂天驕）