鄭名村 張尚卓元 趙雪彤 線晨

摘要：全媒體時(shí)代，媒體傳播逐漸成熟，呈現(xiàn)新型媒體格局，同時(shí)增加了傳統(tǒng)媒體發(fā)展的難度。而傳統(tǒng)媒體作為信息的傳播者、溫度的傳遞者、情感的延續(xù)者，必須適應(yīng)新環(huán)境、塑造新角色、提升素養(yǎng)、開(kāi)闊視野，在全媒體時(shí)代找到適合自己的發(fā)展道路。鑒于此，文章具體研究傳統(tǒng)媒體與全媒體的區(qū)別，分析全媒體的傳播現(xiàn)狀和問(wèn)題，探索傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的路徑，旨在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體傳播；媒體融合

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）11-00-03

創(chuàng)新紀(jì)元已然來(lái)臨，未知混沌中孕育著無(wú)數(shù)可能?；ヂ?lián)網(wǎng)、5G、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)變革提供了無(wú)數(shù)嶄新的途徑，各領(lǐng)域勇攀科技新高峰。傳媒視域下的媒體樣式不斷豐富、發(fā)展，多媒介、多主體、多平臺(tái)互助互融，刺激著傳統(tǒng)媒體環(huán)境不斷嬗變。自此，我國(guó)正式進(jìn)入無(wú)界域限制、多形態(tài)、多元素、深度交融的全媒體時(shí)代。

1 傳統(tǒng)媒體與全媒體的不同

1.1 概念不同

目前，學(xué)界并沒(méi)有統(tǒng)一定義全媒體，其概念與傳統(tǒng)媒體、新媒體相對(duì)。傳統(tǒng)媒體傾向于媒體定期以某種機(jī)械裝置對(duì)大眾發(fā)布信息或?yàn)槠涮峁┙逃?、娛?lè)平臺(tái)，包括報(bào)紙雜志、戶外廣告、通信技術(shù)、廣播、電視及除自媒體之外的網(wǎng)絡(luò)等［1］?，F(xiàn)階段，研究員朱京輝認(rèn)為全媒體是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，通過(guò)衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、寬帶局域網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)渠道，向大眾提供娛樂(lè)、信息、審美服務(wù)的一種傳播形態(tài)［2］。

1.2 特征屬性不同

1.2.1 專業(yè)性和權(quán)威性不同

目前，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成具有專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)的運(yùn)作模式。從大眾的角度分析，傳統(tǒng)媒體從招引、信息的收集與分類到傳播和宣發(fā)媒介，每一步都以與之對(duì)應(yīng)的程序規(guī)則和健全的法律法規(guī)為依據(jù)，因此具有專業(yè)性和權(quán)威性，也具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，能做到全網(wǎng)同心，傳遞正能量和主旋律。全媒體與傳統(tǒng)媒體相比，發(fā)展時(shí)間更短，入行門檻不高，市場(chǎng)的監(jiān)管能力不強(qiáng)，過(guò)度追求利潤(rùn)，在理想信念、價(jià)值理念的傳播方面存在偏頗，因此缺乏公信力和專業(yè)性。

1.2.2 開(kāi)放性和互動(dòng)性不同

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)普及前，傳統(tǒng)媒體有廣泛的信息傳播渠道及優(yōu)質(zhì)的傳播方式，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介是當(dāng)之無(wú)愧的“媒體之王”。但隨著技術(shù)的發(fā)展，全媒體不斷優(yōu)化傳播系統(tǒng)，加強(qiáng)一體化發(fā)展，改進(jìn)相關(guān)流程以再造平臺(tái)，整合媒介資源和生產(chǎn)要素，應(yīng)用信息技術(shù)構(gòu)建了共融互通的平臺(tái)和終端，革新了管理方法，為大眾提供了一個(gè)具有開(kāi)放性和互動(dòng)性特點(diǎn)的信息平臺(tái)。

1.2.3 靈活性和時(shí)效性不同

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播媒介和傳播技術(shù)有限，有價(jià)值的信息自身具有很長(zhǎng)的“保質(zhì)期”。而在全媒體時(shí)代，信息的“鮮活”更依仗靈活性和時(shí)效性。隨著科技的進(jìn)步，傳播方式不斷創(chuàng)新，各種新型媒體不斷出現(xiàn)，不斷完善各種互動(dòng)式、體驗(yàn)式的新聞信息服務(wù)，打破了時(shí)空壁壘，新聞傳播實(shí)現(xiàn)了全方位覆蓋、全天候延伸，并拓展到多個(gè)領(lǐng)域，在靈活性和時(shí)效性的基礎(chǔ)上，將有溫度、有力量的聲音推進(jìn)各類終端，以此占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。

2 傳統(tǒng)媒體和全媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 全媒體發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)百花齊放的新局面

早在2008年，全媒體就將其稚嫩卻堅(jiān)實(shí)的根系探入廣袤無(wú)垠的神州大地，并迅速延展生息，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、元宇宙為載體，勾連周天萬(wàn)態(tài)，促進(jìn)新興事物加速交融，衍生新環(huán)境，塑造新主體，使本就緊密相連的人們?cè)谛畔用嬲嬲龑?shí)現(xiàn)了“同心同體”。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展，全媒體在現(xiàn)代傳媒環(huán)境中激起了巨大變革，媒體的生存態(tài)勢(shì)、記錄主體、受眾方向均發(fā)生了變化。

同時(shí)，科技更廣泛而深入地應(yīng)用到新時(shí)代傳媒行業(yè)，推動(dòng)了各新媒體平臺(tái)發(fā)展，微博、微信、抖音、知乎、B站等新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)［3］。

2.2 全媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的新格局

如今，各級(jí)媒體自由博弈的時(shí)代已然來(lái)臨。一方面，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體因勢(shì)而動(dòng)，推動(dòng)了媒體融合發(fā)展；另一方面，微信、微博、抖音等新興媒體革故鼎新，打破了信息隔閡，遵循真實(shí)性、客觀性、時(shí)效性的原則，憑借傳播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新、媒介的延伸、技術(shù)的革新，在保障趣味性和可視性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了情感的共情與傳播，使傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與新媒體的時(shí)效性雙向融合，打破了傳播的時(shí)空壁壘，與大眾產(chǎn)生了雙向影響。

總之，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代，全程、全息、全員、全效媒體以井噴式狀態(tài)呈現(xiàn)，信息充斥在人們的工作和生活中，輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式都在悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展成為必然趨勢(shì)。但技術(shù)、內(nèi)容、形式、情感之間并非簡(jiǎn)單疊加，如何形成有機(jī)鏈條，為大眾提供多層次、多感官、快時(shí)效的媒體生態(tài)環(huán)境，是媒體改革創(chuàng)新的重點(diǎn)。

3 傳統(tǒng)媒體和全媒體發(fā)展存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

3.1 媒體傳播平臺(tái)缺乏交互活性，融合發(fā)展是必然趨勢(shì)

當(dāng)前各級(jí)媒體既相互獨(dú)立，又完整統(tǒng)一，彼此交互融合，共同發(fā)展。全媒體時(shí)代，各級(jí)媒體在生產(chǎn)新聞信息、配置資源、滿足大眾需求等方面不斷探索。從形式上看，傳播媒介和信息載體在各級(jí)媒體間融合、轉(zhuǎn)化；從內(nèi)容上看，信息處理系統(tǒng)和傳播途徑多元化，轉(zhuǎn)載和傳播多態(tài)資源使各級(jí)媒體更便捷；從目的上看，各級(jí)媒體可以滿足大眾的信息和情感需求。因此在全媒體時(shí)代，各級(jí)媒體應(yīng)側(cè)重多元素的全方位融合，以在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)共贏。

同時(shí)，黨政機(jī)關(guān)的相關(guān)信息報(bào)道可以為短視頻平臺(tái)推選高質(zhì)量的頭部?jī)?nèi)容，保障傳播質(zhì)量，穩(wěn)固基礎(chǔ)用戶，而短視頻平臺(tái)可以為黨報(bào)提供便捷的媒介形態(tài)及龐大的用戶數(shù)量。因此二者可以共同探究節(jié)目?jī)?nèi)容，創(chuàng)新傳播形式，保證元素多樣化，提升受眾接納度；也可以通過(guò)專欄針對(duì)性、實(shí)時(shí)性傳播，傳遞溫度與力量；同時(shí)研發(fā)升級(jí)技術(shù)，延伸固有的傳播媒介、產(chǎn)業(yè)鏈。雙方在融合共驅(qū)中探討報(bào)道的價(jià)值和意義、內(nèi)容的屬性取向、內(nèi)容的提取、形式的創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、全媒體報(bào)道。

3.2 媒體傳播內(nèi)容參差不齊，堅(jiān)守原則是必然要求

媒體傳播必須遵循真實(shí)性、客觀性、時(shí)效性的原則，“無(wú)論新聞事件多么顯著，與多么知名的人士相關(guān)，新聞價(jià)值都會(huì)隨著時(shí)間的推移而銳減”［4］。真實(shí)性、客觀性、時(shí)效性是新聞本身必備的特性，也是我國(guó)新聞行業(yè)一直以來(lái)秉承的準(zhǔn)則，這三種特性并無(wú)先后之分，但在信息泛濫的時(shí)代，信息的生命周期縮減，時(shí)效性愈發(fā)凸顯。

傳播媒介和載體在一定程度上限制了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。新時(shí)期，海量的信息容量，多樣且復(fù)雜的信息呈現(xiàn)形式，不斷出現(xiàn)的傳播載體，使傳統(tǒng)媒體分身乏術(shù)，無(wú)力滿足大眾和市場(chǎng)對(duì)信息的需求，而全媒體發(fā)布信息的時(shí)間、數(shù)量、頻率可以彌補(bǔ)此需求空缺。

全媒體的發(fā)展速度極快，相應(yīng)的規(guī)則、制度并未完善，數(shù)量眾多的自媒體在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)肆意揮灑筆墨，發(fā)布的信息魚龍混雜、參差不齊，使大眾難辨真假。新媒體人也并未明晰自身的網(wǎng)絡(luò)公德、網(wǎng)絡(luò)義務(wù)，甚至一些心懷叵測(cè)者濫用網(wǎng)絡(luò)權(quán)利，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表惡意信息，歪曲事實(shí)、擾亂人心、散播謠言、中傷他人，以達(dá)到其不可見(jiàn)人的目的。

同時(shí)，新興科技降低了視頻拍攝、剪輯、制作、傳播的難度，賦予大眾記錄生活、編輯文字、制作節(jié)目、傳播信息的能力，但在提升大眾參與度的同時(shí)埋下了隱患。傳播的信息不準(zhǔn)確，甚至歪曲事實(shí)、顛倒黑白，久而久之，會(huì)影響人們的價(jià)值觀、行為習(xí)慣、思維方式，甚至影響社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。

全媒體應(yīng)肩負(fù)引導(dǎo)、監(jiān)督社會(huì)輿論的重要責(zé)任與使命，固守陣地、及時(shí)發(fā)聲，引領(lǐng)其他媒體維護(hù)、宣傳真理，成為新聞媒體的潮流引領(lǐng)者和社會(huì)公正宣傳的捍衛(wèi)者。

3.3 媒體傳播形式缺乏新鮮感，靈活多變是必然準(zhǔn)則

大眾傳媒的樣態(tài)不斷推新，傳統(tǒng)的傳播模式已無(wú)法滿足多樣化的大眾需求，固有的文字、靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片、單一的視頻更無(wú)法滿足大眾對(duì)內(nèi)容的需求。為滿足立體化的大眾需求，媒體傳播必須實(shí)現(xiàn)可視性、親民性、趣味性的一體化。

可視性即知識(shí)可視化，是指在計(jì)算、數(shù)據(jù)、信息可視化的基礎(chǔ)上發(fā)展科學(xué)計(jì)算的新興研究領(lǐng)域，可以在技術(shù)形式和人為傳達(dá)間形成平衡，以視覺(jué)表征、可視性元素為方式促進(jìn)群體知識(shí)的傳播和創(chuàng)新，是未來(lái)信息傳播和知識(shí)教育的主要發(fā)展趨勢(shì)［5］。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將傳播的知識(shí)內(nèi)容以圖形、動(dòng)畫、影像等多元化、可視化、直觀化的方式展現(xiàn)出來(lái)，使大眾更好地理解、分析、研究。親民性側(cè)重于從“傳遞”階段邁向“公情”階段，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)信息傳遞無(wú)間隔，情感理解無(wú)偏差。趣味性則指?jìng)鞑バ问胶蛡鞑ゼ夹g(shù)為傳播內(nèi)容服務(wù)，以更新穎、更有趣的方式向大眾傳遞信息。

在《央視新聞》“奧運(yùn)特輯”的節(jié)目中，影視語(yǔ)言的運(yùn)用十分“接地氣”。節(jié)目采用可視性動(dòng)畫，塑造了冰墩墩和雪容融這兩個(gè)虛擬吉祥物。跟著可愛(ài)的吉祥物深入虛擬現(xiàn)實(shí)，以3D視角實(shí)現(xiàn)沉浸式和交互式體驗(yàn)，不僅再現(xiàn)了北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)表彰大會(huì)的種種細(xì)節(jié)，還展現(xiàn)了在冰雪賽場(chǎng)上拼搏、閃耀的運(yùn)動(dòng)員更生活化的一面。

虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景也記錄了平時(shí)隱于幕后默默付出的工作人員和保障團(tuán)隊(duì)，是他們的辛勤付出，才打造出安全、高效、有序的競(jìng)賽環(huán)境。這些暖心的細(xì)節(jié)，為全國(guó)人民甚至世界人民注入了和平團(tuán)結(jié)的力量，也宣揚(yáng)了習(xí)近平總書記提出的“胸懷大局、自信開(kāi)放、迎難而上、追求卓越、共創(chuàng)未來(lái)”的北京冬奧精神。

3.4 媒體傳播模式囿于刻板傳統(tǒng)，創(chuàng)新發(fā)展是必然樣態(tài)

全媒體時(shí)代，技術(shù)的可持續(xù)發(fā)展可以激勵(lì)各級(jí)媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式。用戶參與數(shù)量接近飽和，讓各級(jí)媒體平臺(tái)無(wú)法擴(kuò)張具有同質(zhì)化特點(diǎn)的規(guī)模，因此須探索差異化的生存、運(yùn)營(yíng)道路。

首先，傳統(tǒng)媒體必須強(qiáng)化與各界的聯(lián)動(dòng)。在傳統(tǒng)媒體的短視頻運(yùn)營(yíng)中，呈現(xiàn)的模式基本是直接搬運(yùn)視頻信息，或在此基礎(chǔ)上添加新元素。但主要的形式依舊是以主持人為主導(dǎo)，缺少社會(huì)各階層、行業(yè)、職業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)，缺乏群眾的興趣調(diào)性。

其次，傳統(tǒng)媒體必須加強(qiáng)與大眾的互動(dòng)。單向傳播只是單方面的給予與接受，忽略了反饋。目前，圈層化社群日益壯大，穩(wěn)定的社群、“不懂勿犯”的圈層交往禮儀，須專項(xiàng)、專款、專人破圈造勢(shì)，吸引基礎(chǔ)用戶，為用戶提供差異化服務(wù)。傳統(tǒng)媒體可以利用“圈層化”“社群化”的屬性，強(qiáng)化與大眾的互動(dòng)，打破單向傳播的屏障，以取得更好的傳播效果。官方平臺(tái)可以通過(guò)設(shè)置系列話題或群眾云接力挑戰(zhàn)，創(chuàng)造與大眾的互動(dòng)空間。

最后，傳統(tǒng)媒體須適應(yīng)新模式。一方面，個(gè)人化傳播成功崛起，傳統(tǒng)媒體須塑造社會(huì)接受度更高的流量代言人，利用個(gè)人媒體豐富的信源、多元化的聲音、以個(gè)人為中心的品牌運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)傳播的方式，使其契合網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)傳播的目標(biāo)導(dǎo)向。另一方面，商業(yè)化、工廠化模式不斷革新，這是野蠻的自由博弈時(shí)期，新媒體平臺(tái)可以促使內(nèi)容的設(shè)計(jì)掌控不斷趨向規(guī)?；⒐I(yè)化、流程化。

絕大多數(shù)媒體以海量簽約策略為主，并沒(méi)有篩選簽約者，簽約之后沒(méi)有為其開(kāi)展有效的培訓(xùn)，不合理的抽成比例也不能保障創(chuàng)作者的收入，使他們不能一直保持對(duì)創(chuàng)作的熱情。傳統(tǒng)媒體可以依靠社會(huì)影響力、權(quán)威性、公眾性，培養(yǎng)子賬號(hào)、與媒體人合作，在流水化作業(yè)和批量生產(chǎn)的同時(shí)把控質(zhì)量、把關(guān)內(nèi)容。之后在簽約媒體人中分層篩選、培養(yǎng)、補(bǔ)助，在產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)作者發(fā)展間找到平衡點(diǎn)，以提升媒體聲量和影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，傳媒行業(yè)、各級(jí)媒體之間形成了命運(yùn)共同的有機(jī)鏈條，榮辱與共，他們必須在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)共贏，共同探索全媒體時(shí)代的發(fā)展道路，也必須在技術(shù)和情感之間找到平衡點(diǎn)，成為技術(shù)這輛“馬車”的駕馭者，一步一個(gè)腳印向著未來(lái)前行。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：鄭名村（2000—），男，黑龍江哈爾濱人，本科在讀，研究方向：電影評(píng)論、新媒體。

張尚卓元（2000—），男，山西太原人，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術(shù)。

趙雪彤（2002—），女，遼寧大連人，本科在讀，研究方向：電影與新媒體。

線晨（1984—），女，遼寧大連人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：新媒體文化、電影文化。