劉洋　盧浩洋

關鍵詞：吉祥物設計 美學特征 社會型活動吉祥物 奧運會吉祥物 感性設計理性設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）07-0146-04

引言

北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”一經發(fā)布就引起公眾的廣泛關注。每屆吉祥物從征集、設計、評審到揭曉都是社會關注的焦點，吉祥物的形象不僅象征著奧運會精神和文化，更是一項影響力重大傳達文化內涵的的社會活動，因此在吉祥物的設計方式、觀念、情感認同、傳播推廣等均需全面考量。

一、社會型活動吉祥物的概述

（一）吉祥物的概念及分類

吉祥物一詞源于法國普羅旺斯語Maseotto，逐漸演變成英文單詞Msacot指能帶來吉祥和好運之意的事物。傳統(tǒng)的吉祥物一般是在事物本身固有屬性特征的基礎上進行夸大加工，以此來表達人們美好向往、愿望等。隨著時間的推移，現(xiàn)代吉祥物的定義更為廣泛，應用形式和種類更加多樣。對于吉祥物的分類標準多種多樣，根據(jù)其應用途徑以及屬性，可分為社會型吉祥物和商業(yè)吉祥物。

商業(yè)吉祥物包括企業(yè)吉祥物、品牌吉祥物等。如“麥當勞叔叔”“米其林輪胎先生”。企業(yè)或品牌通常會通過設計一些具有親和力以及富有企業(yè)文化精神的事物，加以虛擬化的手法以及夸張的表現(xiàn)形式來向大眾展示一個形象化的視覺符號，從而吸引廣大消費者的注意力和關注，在市場上塑造一個具有鮮明獨特特色的企業(yè)或者品牌形象[1]。

社會型吉祥物包括城市吉祥物、公益吉祥物、集會型吉祥物等。如今為了發(fā)展旅游業(yè)和凸顯城市文化特色，眾多城市爭相打造具有地域性特色的吉祥物。例如日本熊本市最為著名的市長“熊本熊”。其中集會型吉祥物包括運動會、園博會、展覽會等各種大小型活動的吉祥物。

（二）社會型活動吉祥物的發(fā)展進程

追溯奧運會的第一個吉祥物，以法國國旗紅白藍三色為主體的滑雪人的形象，誕生于1968年的2月在法國東南部城市格勒諾布爾舉行的第10屆冬奧會。四年后的1972年第20屆德國慕尼黑奧運會上，夏季奧運會的第一個吉祥物誕生——“瓦爾迪”的德國臘腸犬，活潑可愛的外表深受德國民眾的喜愛。隨著時代的發(fā)展和科技的進步，奧運會吉祥物設計的取材也不止于動物，愈發(fā)廣泛，表現(xiàn)形式也愈發(fā)多種多樣，并且吉祥物的構思需結合時代背景、歷史背景、社會背景、文化背景等，以凸顯國家文化。在2006年意大利都靈冬奧會進行了突破性設計，吉祥物是雪球和冰塊兩個擬人化的形象，雪球和冰塊作為冬季奧運會不可缺少的兩個元素，便于人們更好地記住吉祥物的形象。2008年北京奧運會的福娃，將中國傳統(tǒng)文化圖案與魚、國寶大熊貓、國家一級保護動物藏羚羊以及代表北京（燕京古代北京的稱謂）的燕子相結合，打造出賦予中國博大精深的傳統(tǒng)文化精神以及奧林匹克精神完美融合的獨特形象。2022年的冬奧會仍選擇了大熊貓為主要元素，但整體形象酷似宇航員，更具未來感和科技感，具有時代前瞻性，如圖1。

以奧運會吉祥物的發(fā)展歷程為例，縱觀吉祥物經過幾十年的發(fā)展，吉祥物從平面形象逐漸變?yōu)榱Ⅲw形象，從具有原始自然的動物轉變?yōu)閿M人化可親的小動物的卡通形象，更加注重美學特征的塑造以及與時俱進的表現(xiàn)形式。

（三）國內外社會型吉祥物設計現(xiàn)狀

中國很早就有通過符號傳遞美好祝福的傳統(tǒng)，并且留存下了眾多追求美好生活且富有寓意吉祥的圖案，具有很高的文化底蘊，傳統(tǒng)吉祥物是一種心理慰籍和精神寄托[2]，并且一般傳統(tǒng)吉祥物的設計沒有特定的主題和受眾對象。而對于現(xiàn)代吉祥物的設計不僅僅是圖騰觀念的傳承和延續(xù)，而是作為提升各種設計對象的知名度，凝練文化傳遞信息，帶來社會價值的載體，其藝術價值與社會價值應與大型活動或賽事的主題相符。

現(xiàn)代吉祥物在形象上注意了功能審美與推廣形式相結合，便于衍生物及周邊產品的設計，以便帶動更多的經濟效益。歷屆的奧運會設計團隊都會將其吉祥物形象生產成不同大小、形態(tài)的毛絨玩具。并且衍生物的種類也是被開發(fā)的越來越豐富，小到紐扣、胸針、郵票，大到運動器材，主題公園等。衍生物不但能增加主題活動的傳播，且因人們愿意購買這些具有收藏意義的衍生物，從而能帶來可觀的商業(yè)價值。除此之外，日本的以“熊本熊”著名的熊本縣推出了熊本熊的表情包、玩具、動畫、漫畫等多種衍生物，以多種形式的衍生物推動了旅游產業(yè)和提升全球的知名度，熊本熊也成為了巨大的經濟載體。

現(xiàn)如今，國內外吉祥物在內容表達上已經具有一定水平認識、蘊含其所承載的文化信息，但是大量的吉祥物的設計在美學特征感性設計和理性推廣上仍存在問題。

二、社會型吉祥物的感性設計

（一）基于設計心理學的感性設計

設計源于自然和生活，人類對于美的追求是最本質的內在規(guī)律，當人們在看到新鮮事物的第一感覺是經由感官的直接感覺，這即是感性認知，正是當人類接收到外界事物傳達到感官的刺激后，由此所產生的直覺和情感認知。并且根據(jù)感官的不同，感性可以通過視覺、味覺、嗅覺以及觸覺等來產生[3]，然后引導人們在大腦中尋求與自身已有經驗所關聯(lián)和類似的東西，例如美與丑、庸俗與高雅等心理感覺。美國著名認知學和心理學家唐納德·A·諾曼[4]在他的著作《設計心理學》中將對應大腦活動中先天部分、控制身體日常行為的運作部分、大腦的思考部分，劃分為本能層次、行為層次和反思層次三層設計目標。本能層次即是自然法則，人類會因本能自然而然地被形狀、顏色、外觀以及生理上覺得有吸引力的東西吸引。這種識別能力是人與生俱來的，曾有相關研究人員把由感應器組成的網罩放在二三月大小的嬰兒頭上，嬰兒前腦在不到400毫秒的時間內就對外界的變化做出了反應，足以證實人類本能層次的需求是天生本領。

因此，設計師應該更多地去考慮吉祥物所受眾群體的心理需求和情感認知，首先對于吉祥物的設計應注重本能層次的設計，抓住其外在表現(xiàn)形式及美學特征，這種感知上的主觀感受和初步印象是最直觀的方式喚醒人們的審美感受的，最終以滿足人們的基本審美感性需求。但由于每個人的審美觀點受文化和價值觀等因素的影響有所不同，所以通過對用戶的心理學研究，捕捉到最打動人的內心深處的需求。除外在的設計表達如形狀和造型，運用工業(yè)設計方法，通過色彩、材料、肌理等直接影響本能層次的情感感受。

點、線、面、結構等不同的基礎圖形要素相互作用使人們產生的不同的情感體驗，組合成吉祥物的整體造型、身體、面部、五官從而使吉祥物產生表情、動作甚至性格。同時色彩、材質等也決定著吉祥物外觀設計對人們情感的刺激，產生不同的情感體驗。以韓國的kakao Friends（如圖2）設計為例，kakao Friends的外形、臉部形狀狀、顏色不同，表情也有笑臉、生氣、哭泣、憤怒、惡搞鬼臉等符號，強化了吉祥物的可塑性與延展性。

綜上我們可以總結出，由于文化背景、社會背景、圖形的相互作用等，在設計上還需要綜合考慮所帶給人們的情感體驗。現(xiàn)如今一些吉祥物的設計，雖然談不上美與丑，其美學特征仍不能被人們第一眼看到就會被深深吸引。

（二）基于“可愛文化”的美學特征

吉祥物不僅給人直觀的本能感受，展現(xiàn)出的表現(xiàn)形態(tài)不應只是單純的形象，吉祥物也應具備人性化、吉祥性、象征性的基礎美學特征[5]。除此之外，現(xiàn)如今的吉祥物可以緊跟潮流文化，抓住“可愛文化”的美學特征。其原因是“可愛”文化的受眾群體十分的廣泛，在心理學上也有明確理論證明即護幼心理的理論支撐。著名奧地利動物學家康拉德·洛倫茲曾提出一個假設觀點，當某一種生物具有大的腦袋、大的眼睛和短小鼻子等一系列幼稚體態(tài)和特征時，會更加容易引發(fā)成年生物的護幼行為和本能[6]。設計師便可在造型上進行低幼和卡通化處理，通過簡化造型，運用凝練的線條加以概括，夸張其頭部和眼睛的比例等一系列低幼化特征的行為，使其造型逐漸趨向于“可愛”性，呈現(xiàn)出低幼等年齡性狀。

例如日本的“可愛”文化就是抓住了人們的本能層次心理，在大眾文化、娛樂、衣著、飲食、玩具、打扮、行為甚至是人們的行為舉止打扮等都融入了“可愛”文化。在商業(yè)價值上，“可愛型”產品的購買很大程度上是一種隨機的、非理性的購買，會一定程度上的誘導消費者的購買欲望[7]，從而使其在眾多的商品中脫穎而出，吸引顧客的注意力，同時也可以擴大到商家的誘導性行為。

（三）基于情感體驗與價值認同的感性設計

在信息爆炸的新時代，面對諸多的信息人們更注重自身感受與情感聯(lián)系，因此在設計上應滿足用戶情感體驗與價值認同。人們對于吉祥物的感性需求從多維度的感官本能層次上的刺激上升到反思層次即情感上的寄托。反思層次是體驗和情感的交融。張頤武教授也曾表示：“吉祥物的呈現(xiàn)……美學上的趣味和追求也必須在更大程度上適應公眾對符號的要求和社會的普遍認知?！奔槲镄蜗蟛粌H在本能層次上吸引大眾，更需要在情感層面與大眾達成一致，并且產生情感上的共鳴，與人們產生情感交織[8]。

例如筆者在北京動物園鵜鶘館品牌與衍生品設計中。對不同年齡不同性別的人群進行于深度分析調研，挖掘用戶屬性（如性別、年齡）和審美偏好（如顏色、風格、品牌等），發(fā)現(xiàn)其對設計產品的情感認同差別很大，并且存在著年齡段逐漸下移的發(fā)展趨勢。而從眾和攀比心理成為推動這個發(fā)展趨勢的主導因素。圖3為深度設計產品賞析能力的大致的年齡與性別劃分：

經過筆者設計團隊的反復討論和交流，確定北京動物園鵜鶘館（圖4）設計產出是針對一動物園消費主體（4-10歲）男孩兒與女孩兒們都能理解與接受的風格?？鋸垺⒑脛拥涅Y鶘被賦予人的性格后，有多種設計的可能性，中性化的色彩與富有張力的動作，從兒童玩具到成年以上人群喜愛的實用產品均可采用。吉祥物所體現(xiàn)的文化屬性和社會屬性，并非單一的功能屬性，更是寄托情感的承載體，蘊含人性溫度與情緒。

總結來說，吉祥物的應具有特定思想內涵和獨特的審美價值，它們應與人們的審美理想、精神需求以及情感認同緊密結合。

三、社會型吉祥物的理性設計

（一）理性設計的概述

理性設計和感性設計是設計工作中的兩個思維方式，兩者應同時存在，相輔相成，既對立又統(tǒng)一?！案行浴笔侨祟惤浻筛泄?，對于某種事物產生直接的感覺和情緒。而理性則是人類通過后天學習所形成固有概念，再通過對事物的合理邏輯推導得到確定結果的能力。對于社會型吉祥物在理性設計上首先要滿足吉祥物的本身屬性即符合吉祥物的價值和其文化的塑造，能夠生動地以一種凝練的形象表達活動的理念、內涵，文化。因此，社會型吉祥物的設計應理性地分析活動的理念。并且由于不同國家的文化背景和傳統(tǒng)文化不同，吉祥物所代表的文化本質內容不同，所以在設計上還應對本民族傳統(tǒng)文化和生活理念進行要點提取、分類歸納，豐富其形象內涵，從而讓世界各地的人們自然地了解其他國家不同的文化背景、歷史發(fā)展。

其次在吉祥物的設計開發(fā)應在系統(tǒng)理性思維的指導下，應對吉祥物的規(guī)范化設計，其本身外形特征、大小比例、結構特征、基本色彩選擇等，以及對衍生物的印刷、材料、制作、表現(xiàn)手法進行規(guī)范，才能確保吉祥物成品的質量和品味的要求[9]。

最后在設計時也要注意到吉祥物本身的應用性，為衍生物的設計提供便利性和豐富的可能性，并且在衍生物的設計上也應注重實用性和功能性的結合。因為衍生物一方面是能起到產品化和商業(yè)化的作用，更是一種使人們更好地認識和記住吉祥物和活動的方式。但如果只將吉祥物機械化的印刷在衣物、包裝上，其功能實用性大大減弱，宣傳推廣的意義也不深刻。因此，在設計吉祥物時還可考慮運用衍生品使用功能傳達文化、突出文化內涵。

不僅對吉祥物設計本身需進行理性思考，還應注意重設計不重推廣的問題，并且隨著信息時代的來臨推廣方式更加成熟多樣。

（二）新時代下的推廣宣傳方式

1. 吉祥物的擬人化傳播

現(xiàn)代的吉祥物設計通常把物擬人化，增加吉祥物的親和力與獨特性，并且有助于加深記憶，例如在各種活動或賽事中“扮演”吉祥物的表演，物化成真實存在的角色，拉近與觀眾之間的距離感，從而增加親近感和趣味性。表情和動作是人類特有表達感情的方式，正是對吉祥物性格的另一種表達。通過為吉祥物設計表情、姿勢等使其更加擬人化。例如筆者設計的2020世界休閑大會吉祥物taotao，源于平谷上宅遺址文化中的“上宅石猴”，如圖還為taotao設計了不同的表情包（圖5）和動作包（圖6），并且可以根據(jù)需求不斷的更新，通過這些表情包和動作包體現(xiàn)出taotao生性活潑，喜愛交友的性格既體現(xiàn)了平谷當?shù)氐奈幕蜕鷳B(tài)特色，又體現(xiàn)了休閑大會輕松、自然、休閑等特點。在色彩上以桃紅與青綠搭配，突出了北京平谷的“上宅文化”和“桃文化”，同時也表達了歷史與文化悠遠流傳，人與自然互惠相生、和諧統(tǒng)一的理念。

2. 吉祥物的多媒體融合傳播

在這個信息爆炸的新時代，人們被大量承載設計產物的媒介和復雜的信息所包圍，要想使得吉祥物長期存在于大眾的視野中，擁有長久的生命力，其推廣方式尤為重要。在社交網站、社交軟件、移動設備高度普及的今天，如果采用同類媒介進行設計，又都使用單一的傳播方式，就會讓接受者感到千篇一律，失去關注的興趣，使吉祥物設計無法真正達成對活動、商品、服務和品牌形象的推廣作用[10]。當今國內吉祥物的推廣設計普遍都使用了相同材質和尺寸的印刷品，無法給人們留下獨特、深刻的質感及印象，其傳播效果大大降低。在新時代吉祥物其擬人的形象本身具有生動的感染力，再配合適當?shù)耐茝V方式設計，能更好地提高人們的興趣和互動性。例如此次北京冬奧會官方就連續(xù)發(fā)布“冰墩墩和雪容融”表情包系列如（圖7），就是將吉祥物的表情和動作與日常的表達用語相結合，使其性格表達得更加突出。應用于微信這個社交平臺，使得每個人都可以隨時隨地應用生動的表情包表達和傳遞自己的想法，并且引導大眾參與到傳播的過程中，使大眾從信息接收者轉變?yōu)樾畔鞑フ摺２⑶夜俜竭€根據(jù)節(jié)慶活動制作了不同系列的表情包，輻射到人們生活中的方方面面，增強其娛樂互動性，從而贏得大眾的認可和喜愛，提升奧運會的影響力和親和力[11]。網絡表情、電子游戲、衍生動畫片等數(shù)字形態(tài)的吉祥物商品以互聯(lián)網作為傳播為媒介，并且加以不同感官方式進行實時交流互動，突破了時間和空間的限制，建立了人與人之間溝通交流互動的橋梁和紐帶，持續(xù)性地加強人們的認知度和喜愛度。利用新時代各大社交平臺微信朋友圈、微博，以及更多新興短視頻社交平臺如抖音、快手等傳播和普及，從點到面形成良好的傳播網絡，激發(fā)用戶更多的互動傳播，最終達成主動分享形成多次傳播的效果。

此外，現(xiàn)如今眾多的博物館、大型社會場所已經采用了互聯(lián)網、AR等技術逐步向智能化、數(shù)字化、場景化發(fā)展，社會型活動吉祥物也可以借助這些技術，如通過AR增強用戶在活動場館、展廳、出入口及購買紀念品過程中的感官體驗，提升用戶交互性和體驗感。另一方面借助VR 技術開發(fā)的虛擬現(xiàn)實吉祥物形象，觀眾在電視機前觀看比賽時戴上VR眼鏡時即可觀看到吉祥物在比賽現(xiàn)場與觀眾互動的真實場景，給人身臨其境般的感受[12]。

3.吉祥物的事件內容傳播

事件內容傳播亦稱事件營銷，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值及社會影響的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關注，以求提高傳播對象的知名度[13]。例如“我在故宮修文物”，當之無愧為最具話題性的傳統(tǒng)文化的范本，助力北京故宮博物院的文化創(chuàng)意產品與時俱進。社會型活動吉祥物亦可使用事件營銷的方式，借助人們所熱議的事件加強吉祥物形象的宣傳力度，達到很好的傳播效果。通過事件營銷的方式能快速地擴大知名度，從多元化信息中脫穎而出，更加有效地進行傳播。相比于傳統(tǒng)的傳播方式來說，利用新媒體網絡事件內容營銷能夠強化對吉祥物本身的塑造，并且可以實現(xiàn)實時營銷，所消耗的營銷成本也相對較低。

比如日本的熊本縣曾為吉祥物舉辦了尋找紅臉蛋的活動，就此圍繞“腮紅不知掉到哪了”的展開了一系話題性事件，隨著這些事件營銷的發(fā)酵，話題熱度也在不斷升溫。在尋找腮紅的過程中，可以提高民眾對“熊本熊”的關注度，紅色也是熊本縣的代表顏色，通過尋找熊本熊的紅臉蛋活動，讓民眾去尋找與熊本縣相關的紅色物品。不僅讓人們了解以紅色為代表的熊本縣，更是幫助熊本縣的紅色食物做宣傳和推廣。這種事件內容營銷的方式增加了與民眾的接觸度，帶來了與粉絲互動的粉絲經濟，并且?guī)砹司薮蟮纳虡I(yè)價值[14]。

結論

新時代，新技術帶來了全新的傳播方式，人們每天都在社會中尋求自己最需要的情感部分，吉祥物的設計不僅要賦予文化內涵和基本價值，更要抓住吸引人們的情感需求。如果吉祥物設計要想達到預期的傳播效果就要從理性和感性兩個角度設計思考，研究人的心理、受眾和本性，并且有系統(tǒng)性的推廣和營銷方式。