韓娟娟 熊劍平

摘 要：城市旅游品牌形象展示旅游目的地獨特的內(nèi)在精神風(fēng)貌和外在顏值氣質(zhì)，在“眼球經(jīng)濟”時代，良好的城市旅游品牌形象能夠使城市在眾多旅游目的地中脫穎而出，吸引旅游者目光，激發(fā)旅游者旅游動機，因此城市旅游品牌形象設(shè)計受到各城市政府部門的高度重視。湖北省十堰市自然人文旅游資源豐富，發(fā)展?jié)摿薮?，是全國?yōu)秀旅游城市，本文從CIS理論著手，利用ROST CM6.0網(wǎng)絡(luò)文本分析工具對十堰市旅游評論、攻略、游記進行語義網(wǎng)絡(luò)分析、詞頻分析，發(fā)現(xiàn)游客對十堰市的感知較為全面，包含自然資源、歷史文化價值、社會生態(tài)經(jīng)濟價值，但存在感知主體較多、缺乏統(tǒng)一的對外旅游品牌形象的問題；游客對十堰市的積極感知因素主要是十堰市旅游資源種類及多樣性、歷史文化價值、社會經(jīng)濟生態(tài)事件影響價值，負面感知因素主要是十堰市交通狀況?；诖耍瑸槭呤谐鞘新糜纹放菩蜗笤O(shè)計提出實際建議，助力十堰城市旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：CIS理論；旅游品牌形象；網(wǎng)絡(luò)文本；十堰市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

城市是國家發(fā)展的重要組成部分，是人類文明的載體和依托，城市的發(fā)展與社會的進步、人民的生產(chǎn)生活密切相關(guān)。不同城市由于歷史文化背景、地理條件、人文特征等因素的不同，在自然風(fēng)貌、地理區(qū)位、人文風(fēng)情、經(jīng)濟環(huán)境、民俗風(fēng)情等方面具有不同的特征，城市品牌形象可以將城市個性特征向外界予以直觀展現(xiàn)。在“眼球經(jīng)濟”時代，良好的城市形象能夠凸顯城市個性特征，聚焦投資者、經(jīng)營商、旅游者等多方位群體的目光，從而有效提升城市的魅力和吸引力。

旅游業(yè)作為一大朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來得到了快速發(fā)展，對社會經(jīng)濟的貢獻作用不斷增強，旅游業(yè)的地位也在不斷攀升。旅游品牌形象是城市旅游的名片，城市旅游品牌形象的有效設(shè)計和展示，能夠增強城市旅游競爭力，最終促進城市經(jīng)濟的發(fā)展和社會效益的提升，因此城市旅游品牌形象建設(shè)應(yīng)是各個城市政府部門重點關(guān)注的問題。

本文基于CIS理論視角，通過文獻回顧法獲取CIS理論內(nèi)涵，并對城市旅游品牌形象相關(guān)文章進行研讀，利用ROST CM6軟件對十堰市的旅游形象進行網(wǎng)絡(luò)文本分析，剖析得到十堰市旅游品牌形象現(xiàn)狀和不足之處，為十堰市進行旅游品牌形象推廣、提升城市競爭力提供相應(yīng)對策。

一、文獻綜述與理論運用

（一）CIS理論解讀

Corporate Identity System簡寫為CIS，其含義是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，也稱為企業(yè)形象識別[1]。CIS理論最早起源于美國，是美國商品經(jīng)濟發(fā)展和交通體系變革后的產(chǎn)物，被用于私人企業(yè)組織管理，20世紀30年代雷蒙特·保羅·蘭德率先提出了“企業(yè)視覺識別體系”概念，CIS理論正式產(chǎn)生[2]。CIS中“C”即Corporate，指公司或企業(yè)等法人和團體，但隨著理論發(fā)展，也可指國家、城市或者學(xué)校；CIS中的“I”即Identity，翻譯過來是鑒定、識別的意思，這里指一致性；CIS中的“S”即System，指制度、規(guī)范、系統(tǒng)。CIS翻譯后是企業(yè)或公司等法人一致性的系統(tǒng)或制度，李光耀將其定義為組織為彰顯其個性化特征將其遵循的理念、行為、視覺要素整合后形成的統(tǒng)一體系[3]。由此不難看出，企業(yè)形象識別系統(tǒng)的組成部分：理念識別（Mind Identity System，MI）、行為識別（Behavior Identity System，BI）、視覺識別（Visual Identity System，VI），其中MI是企業(yè)核心戰(zhàn)略追求，包括企業(yè)的戰(zhàn)略思想、精神理念、管理宗旨等，BI是企業(yè)傳遞統(tǒng)一形象的活動行為，VI指名稱、標識、圖案等可以傳遞企業(yè)形象的視覺沖擊[4]。

CIS理論被廣泛應(yīng)用于企業(yè)形象構(gòu)建，但隨著研究的深入，該理論開始被應(yīng)用于城市品牌塑造、高校社團形象建設(shè)、醫(yī)患關(guān)系、旅游目的地形象構(gòu)建等多領(lǐng)域、多方面[5-11]。通過中國知網(wǎng)檢索“CIS理論”，得到1998—2020年CIS理論相關(guān)文獻發(fā)表趨勢圖（見圖1），可知近年來CIS理論應(yīng)用不斷深入，研究成果不斷增多，學(xué)者們對CIS理論關(guān)注度也在不斷提升。本文從CIS理論視角出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析手段對十堰市城市旅游品牌形象的理論、行為、視覺3個方面進行分析，助力十堰城市旅游發(fā)展。

（二）城市旅游品牌形象相關(guān)研究

“品牌”即“brand”，翻譯成“燃燒”，指生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。1960年美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別，識別一個或一組產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征物、標志、設(shè)計及其組合[12]。城市形象是由不同的歷史、政治、人口、社會學(xué)、經(jīng)濟因素塑造而成的，這些因素構(gòu)成了民眾所認為的城市品牌形象。國內(nèi)學(xué)者也對城市旅游品牌形象進行了研究，陳水映認為，城市旅游品牌形象是指城市內(nèi)部居民和外來旅游者對城市旅游產(chǎn)品和服務(wù)的綜合評價，實質(zhì)上是城市內(nèi)外部相互溝通作用下形成的旅游目的地的城市政治、經(jīng)濟、文化綜合環(huán)境和設(shè)施設(shè)備服務(wù)的總體評價結(jié)果[13]；李莎在Web2.0網(wǎng)絡(luò)時代背景下，基于ROST CM6軟件分析江蘇省揚州市城市旅游消費者AISAS行為模式網(wǎng)絡(luò)文本后，對揚州旅游形象特色進行總結(jié)并提出相關(guān)意見[14]；王淼從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維著手，采用資料分析、調(diào)查實證、比較分析、個案分析等方法對天柱山風(fēng)景區(qū)視覺形象設(shè)計并研發(fā)推廣[15]；袁穎以旅游品牌形象更新為切入點，談城市品牌發(fā)展潮流趨勢[16]；曾琴從城市旅游品牌視覺形象角度出發(fā)，探究湖南省婁底市新化縣地域文化——梅山文化概述和特征及設(shè)計元素并提出相應(yīng)設(shè)計方法和思路[17]。城市旅游品牌形象是城市旅游重要名片，是旅游者對旅游目的地的整體感知印象的體現(xiàn)，被廣泛應(yīng)用于城市旅游發(fā)展研究中。

二、研究設(shè)計

（一）研究地概況

十堰市歷史悠久，人口眾多，山水人文景觀兼具，旅游資源存量頗豐，旅游發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｊ呤械靥幒笔∥鞅苯?，是一座山城，常住人口?20萬，歷史悠久，是中國古人類的發(fā)祥地之一，中國唯一一處白堊紀龍蛋共存的化石群和“鄖縣人”頭蓋骨化石在此處被發(fā)現(xiàn)。十堰市位于漢江中上游地區(qū)，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，水資源存量豐富，河流眾多，全市水域920平方千米，是南水北調(diào)中線工程——丹江口水庫大壩所在地和核心水源地。十堰市生物資源富集，全市森林面積達17 353平方千米，建有各類自然保護地66個，境內(nèi)野生動物植物資源種類頗豐，分布有國家級和省級重點保護陸生野生動物389種，維管植物2 796種，其中國家級和省級重點保護植物40余種。同時，十堰市是湖北省散雜居少數(shù)民族工作重點地區(qū)之一，具有發(fā)展旅游業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢和資源條件。十堰市有“最美國際休閑旅游名城”之美稱，是全國文明城市。十堰市文化和旅游局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年十堰市共計90家國家A級旅游景區(qū)，數(shù)量位居湖北省第一位，其中世界著名的道教圣地、世界文化遺產(chǎn)——武當山也位于十堰，十堰市還擁有青龍山恐龍蛋化石群國家級自然保護區(qū)、野人谷野人洞、溫泉度假村、上庸古城、五龍河風(fēng)景區(qū)等豐富的旅游資源和知名的旅游景區(qū)，這些自然人文旅游景觀共同鑄就了十堰市“中國優(yōu)秀旅游城市”地位。412CECCE-A96B-4904-87B8-97B27D9D24E6

（二）數(shù)據(jù)來源

本文通過多種途徑獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，利用百度搜索引擎搜索“十堰游記”，登錄知乎與百度貼吧檢索與十堰相關(guān)的旅游信息和游客評價，在同程旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等知名旅游網(wǎng)站搜索關(guān)于十堰市的旅游評論。為了保證文本分析資料的質(zhì)量和時效性，按照以下條件對游記及評論文本進行篩選：第一，時間在2005—2021年，點擊量超過100次、評論超過3條的游記；第二，有顯著情感傾向且內(nèi)容較為完整的游記；第三，點贊或回復(fù)超過5個或5條的網(wǎng)絡(luò)評論，或被網(wǎng)站評為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)評論，最終得到35篇符合條件的網(wǎng)絡(luò)日志和217條十堰市旅游相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評論。

三、CIS理論下十堰市旅游品牌形象的網(wǎng)絡(luò)文本分析

（一）語義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST CM6.0軟件中的語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，構(gòu)建十堰城市游記、旅游評論的語義網(wǎng)絡(luò)圖（見圖2）。圖2中線條表示高頻詞之間的語義聯(lián)系，線條數(shù)量越多則表示出現(xiàn)頻次越高，箭頭指向表示關(guān)系的朝向。通過圖2可以看出高頻詞主要指向“十堰”“武當山”“丹江口”“森林”，因此十堰城市旅游的評論和游記以十堰市為主要中心，以“丹江口”“武當山”“森林”為次中心，說明游客對十堰市的感知主要是其歷史文化價值和社會生態(tài)經(jīng)濟價值。同時，“化石群”“風(fēng)景區(qū)”“恐龍蛋”“野人”“房縣”的共現(xiàn)詞條較多，說明游客對其感知較強。

從CIS理論視角對十堰市旅游游記、網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞結(jié)果進行分析：從理念識別角度來看，十堰市目前缺乏統(tǒng)一的對外旅游品牌形象，游客對其的感知印象有“車城”“鄖陽”“鄖縣”“山區(qū)”“古城”“植被”等，內(nèi)容較多且詞頻共現(xiàn)性較弱，導(dǎo)致相對雜亂，多個景區(qū)形象主體同時出現(xiàn)在游客眼前，缺乏統(tǒng)一的對外旅游營銷的理念和口號；從視覺識別角度來看，“森林”“生物”“牛頭山”“五龍河”等自然旅游資源受到旅游者關(guān)注，“恐龍蛋”“野人洞”“古城”“車城”等人文旅游資源較為突出，游客對其評價是“特色”“豐富”“美麗”“著名”，但高頻詞中缺乏城市宣傳語與象征圖形，沒有城市吉祥物或者代表物；從行為識別角度來看，十堰對內(nèi)對外的提升城市旅游形象的行為系統(tǒng)不能從高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖中直觀、清晰地看出來。

（二）詞頻分析

盡管語義網(wǎng)絡(luò)分析圖能夠清晰表示各高頻詞之間的聯(lián)系，但無法直觀地看出各高頻詞出現(xiàn)的次數(shù)，為更加全面地對十堰市的城市旅游形象進行分析判斷，本文利用ROST CM6.0軟件的詞頻分析功能提取十堰城市游客游記、攻略、點評樣本中的高頻特征詞生成頻數(shù)，最終進行可視化分析，形成十堰市旅游游記、評論高頻詞詞云圖（見圖3）。

從高頻詞的詞性來看，出現(xiàn)頻次較高的詞為名詞和形容詞，如“十堰”“武當山”“山城”“房縣米酒”“森林”“公園”“車城”“野人”等和“山清水秀”“不發(fā)達”等，其中名詞占比較高，超過65%，與旅游目的地所在城市、旅游資源、景觀景點、餐飲、建筑、政治經(jīng)濟事件等相關(guān)，涉及范圍較廣，表明游客對十堰城市形象是全方位感知的，名詞中“武當山”的出現(xiàn)的頻率最高，表明標志性景點對城市旅游感知形象的影響較大。形容詞高頻詞共計11個，表現(xiàn)游客積極情緒的高頻詞共計9個，分別是“豐富”“休閑”“山清水秀”“清幽”“自然”“美麗”“著名”“生態(tài)”“特色”，負面情緒的高頻詞是“不發(fā)達”“不便”，因此可以看出游客對十堰旅游資源、歷史文化價值、旅游知名度持認可態(tài)度，但十堰城市交通狀況影響游客對其整體旅游感知形象。

從CIS理論視角對十堰市旅游游記、網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞詞云圖分析：從視覺識別系統(tǒng)來看，十堰的自然景觀“山”“水”是其主要特色和吸引物，同時“野人”等文化景觀起到升華作用，使得十堰市具有吸引游客前來的旅游資源條件和基礎(chǔ)；從理論識別系統(tǒng)來看，十堰市“山城”“車城”“山清水秀”形象較為突出，也反映出旅游者對十堰市的品牌定位為“山水車城”；從行為識別角度來看，作為南水北調(diào)中線工程，游客對丹江口的關(guān)注度較高，可以體現(xiàn)出十堰對外對內(nèi)的精神與共建共享行為，但是“不發(fā)達”“不便”也反映出十堰交通基礎(chǔ)與現(xiàn)有旅游資源不相匹配，景區(qū)可達性是阻礙十堰市旅游發(fā)展的因素。

四、結(jié)論與建議

本文從CIS理論著手，利用ROST CM6.0軟件對十堰市旅游評論與游記進行語義網(wǎng)絡(luò)分析和高頻詞分析，發(fā)現(xiàn)游客對十堰市的感知較為全面，包含自然資源、歷史文化價值、社會生態(tài)經(jīng)濟價值，但存在感知主體較多、缺乏統(tǒng)一的對外旅游品牌形象的問題；游客對十堰市的感知涉及旅游資源、景觀景點、餐飲、建筑、政治經(jīng)濟事件等方面，“武當山”這一標志性景點感知最為顯著，積極感知因素主要是十堰市旅游資源種類及多樣性、歷史文化價值、社會經(jīng)濟生態(tài)事件影響價值，負面感知因素主要是十堰市交通狀況。為提升十堰市城市旅游品牌形象，本文提出4點建議。

（一） 明確旅游形象，找準定位

近年來，十堰市的對外旅游宣傳口號是“生態(tài)十堰，魅力車城”，但通過網(wǎng)絡(luò)文本分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)十堰市的“山”“水”等自然旅游資源和“化石”“野人”等歷史文化資源是旅游者的主要形象感知內(nèi)容，且東風(fēng)汽車總部遷移至武漢已有10余年，這一口號已不具備時效性。因此，十堰政府應(yīng)高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過對城市旅游資源整體規(guī)劃和分析明確城市主題旅游形象，充分挖掘十堰城市旅游特色，把握好山水自然資源與人類發(fā)祥地歷史文化價值，將十堰市特色旅游資源、鮮明旅游品牌形象放大展示給旅游者，學(xué)習(xí)“老家河南”“福山、福水、福州游”等省份或城市成功旅游形象定位案例，找準自己的旅游品牌定位，形成對內(nèi)對外一致且具有旅游吸引力的城市旅游品牌形象。同時，還要加強區(qū)域聯(lián)合，整合鄖西、鄖縣、鄖陽、丹江口等區(qū)域旅游資源，圍繞同一主題口號共同打造十堰城市品牌旅游形象。412CECCE-A96B-4904-87B8-97B27D9D24E6

（二） 完善交通設(shè)施，打好基礎(chǔ)

旅游交通是旅游發(fā)展的重要因素，好的交通條件可以增強游客旅游的可達性。十堰是一座山城，城市交通環(huán)境是十堰旅游業(yè)發(fā)展的一大阻礙因素，關(guān)于十堰游記評論高頻詞的負面旅游感知形象均為交通情況。因此，十堰政府要加大相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施尤其是旅游交通的資金投入力度，打通旅游景區(qū)“最后一公里”，完善景區(qū)與景區(qū)之間、城市與景區(qū)之間的交通串聯(lián)線路，改善城市交通環(huán)境，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時完善景區(qū)旅游廁所、停車場、休憩場所等基礎(chǔ)設(shè)施，為十堰市旅游發(fā)展打牢基礎(chǔ)。

（三） 建設(shè)城市標識，提升氣質(zhì)

城市視覺識別標識是旅游者對城市的直觀感知和第一印象，能在一定程度上反映城市的社會風(fēng)貌和文化特征。因此，應(yīng)對十堰市城市功能性標識、城市景觀、重要建筑物、對外交通主要出入口進行統(tǒng)一視覺形象設(shè)計，在城市公交站臺、高速出口、高鐵站等主要節(jié)點展示融合十堰城市特色的口號、logo及吉祥物等代表性產(chǎn)品，從審美和視覺感知角度加強游客對十堰市的品牌認知，提升十堰整體城市形象和外在氣質(zhì)，提升城市旅游吸引力。

（四） 加大宣傳力度，做好營銷

城市旅游品牌形象的形成離不開城市政府部門和城市居民的共同努力，十堰市政府要加大宣傳力度，以武當山這一旅游金字招牌為切入點進行營銷，整合各種方式提升品牌傳播效果，借助當下流行的微博、微信、嗶哩嗶哩、抖音等平臺，通過官方網(wǎng)站、視頻發(fā)布、直播推廣、公眾號推文等方式積極開展線上引流營銷，傳播城市旅游形象。還可在城市主要節(jié)點設(shè)置城市旅游宣傳專欄，為旅游者提供宣傳城市形象的畫冊、圖書或卡片，與周邊城市聯(lián)動，通過主題旅游活動、旅游一卡通等方式開展線下營銷，提升十堰市旅游品牌影響力。同時，加強對居民的引導(dǎo)，提升居民宣傳城市旅游形象的意識，形成“人人皆導(dǎo)游”的良好氛圍，共同創(chuàng)建城市旅游品牌。

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