李曉紅 陳小建

摘 要：新媒體由于傳播速度快、傳播范圍廣、成本低、交互性強(qiáng)等特征，逐漸成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。基于新媒體背景，對(duì)湛江旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，通過(guò)分析湛江旅游在新浪微博、微信、抖音和嗶哩嗶哩的信息資料，發(fā)現(xiàn)其存在新媒體平臺(tái)覆蓋面窄、旅游資訊內(nèi)容單一、與受眾互動(dòng)不足的問(wèn)題。針對(duì)這3方面的不足，提出擴(kuò)大新媒體平臺(tái)的覆蓋面、豐富資訊內(nèi)容、增加與受眾的互動(dòng)等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新媒體；旅游營(yíng)銷(xiāo)；湛江市

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2021年度湛江市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（一般項(xiàng)目）“新媒體視域下旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)路徑研究——以赤坎區(qū)為例”（ZJ21YB37）。

2021年2月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告指出截至2020年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.7%。這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中不可或缺的一部分，而手機(jī)是人們上網(wǎng)主要的設(shè)備?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)了新媒體的發(fā)展，各大新媒體平臺(tái)日新月異，不少地區(qū)都在借助新媒體進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)。例如，2018年陜西省西安市借助抖音短視頻一夜爆紅，成為“抖音之城”，2018年全年接待游客比上年增長(zhǎng)36.7%，旅游總收入增長(zhǎng)56.4%。2020年，懸疑劇《隱秘的角落》播出，該劇的主要拍攝地為廣東省湛江市，劇集的熱播帶動(dòng)了湛江旅游業(yè)的發(fā)展，但相比較于西安，湛江旅游業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)持續(xù)的旅游熱度，其原因之一是新媒體營(yíng)銷(xiāo)力度不足。因此，本文將從新媒體營(yíng)銷(xiāo)的視角對(duì)湛江旅游宣傳現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出相應(yīng)改善建議。

美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·戈?duì)柕埋R克于1967年率先提出“新媒體”一詞。自此，國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者對(duì)新媒體進(jìn)行研究，學(xué)者認(rèn)為廣義的新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道[1-2]，以電視、電腦和手機(jī)為主要輸出終端，向用戶(hù)提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線(xiàn)游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱(chēng)[3-4]；狹義的新媒體是指借助計(jì)算機(jī)（或具有計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備）傳播信息的載體。與常見(jiàn)的傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有互動(dòng)性、數(shù)字性、即時(shí)性、信息的海量性、低成本傳播性、分眾性等的特征，其中“互動(dòng)性”和“數(shù)字性”是新媒體最基本的特征。

對(duì)于新媒體的分類(lèi)，匡文波對(duì)新媒體的外延進(jìn)行梳理，提出新媒體可以分為3大類(lèi)，分別是網(wǎng)絡(luò)媒體、未來(lái)的互動(dòng)式數(shù)字電視和手機(jī)媒體，同時(shí)他也指出，新媒體的外延會(huì)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷變化更新[5]。

湛江是我國(guó)著名的港口城市，舊稱(chēng)“廣州灣”，位于中國(guó)大陸南端，是廣東省的地級(jí)市，總面積13 263 km2，下轄4個(gè)市轄區(qū)、2個(gè)縣，代管3個(gè)縣級(jí)市。截至2020年11月1日，湛江市常住人口為6 981 236人。湛江是粵西和北部灣城市群中心城市、首批“一帶一路”海上合作支點(diǎn)城市，更被評(píng)為“全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)城市”“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”。2020年，湛江市地區(qū)生產(chǎn)總值為3 100.22億元，三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為20.1：33.9：46.0[6]。

湛江濱海和人文旅游資源豐富，截至2020年底，共有旅游景點(diǎn)70處，其中4A級(jí)景區(qū)6家，國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)4個(gè)，國(guó)家地質(zhì)公園1個(gè)，2020年接待旅游總?cè)藬?shù)為1 058.39萬(wàn)人次，旅游總收入為147.60億元[6]。

（一）新浪微博

新浪微博是用戶(hù)在線(xiàn)發(fā)布信息的社交平臺(tái)，用戶(hù)能夠發(fā)布簡(jiǎn)單的信息，同時(shí)支持附加多媒體和長(zhǎng)篇幅內(nèi)容，另外用戶(hù)間可以相互關(guān)注，并轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏和點(diǎn)贊他人所發(fā)布的內(nèi)容。2020年12月，微博月活躍用戶(hù)數(shù)為5.21億，其中94%為移動(dòng)端用戶(hù)[7]。微博以簡(jiǎn)練的內(nèi)容、直接的溝通形式和即時(shí)發(fā)布的簡(jiǎn)便性促進(jìn)了在線(xiàn)信息的飛速傳播，不少旅游目的地管理機(jī)構(gòu)利用微博平臺(tái)開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣工作[8]。

湛江旅游官方在新浪微博上發(fā)布信息的頻率較高，但所獲得的收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)較少。學(xué)者認(rèn)為，微博營(yíng)銷(xiāo)溝通的效果取決于粉絲的反應(yīng)，微博的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)是重要的社交媒體互動(dòng)行為，是衡量社交媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵，轉(zhuǎn)發(fā)是信息擴(kuò)散的關(guān)鍵和信息增值的體現(xiàn)，也是用戶(hù)間互動(dòng)的重要形式[8-10]。

（二）微信

微信是全國(guó)擁有最大用戶(hù)群體的通信社交平臺(tái)，它支持發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，可以將實(shí)時(shí)通信與社交資訊和生活服務(wù)結(jié)合起來(lái)。截至2020年末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)為12.25億，已成為大眾常用的重要社交軟件[11]，同時(shí)也成為企業(yè)最為重視的營(yíng)銷(xiāo)工具之一，不少旅游目的地管理機(jī)構(gòu)通過(guò)“微信公眾號(hào)”進(jìn)行旅游宣傳。

湛江官方在微信平臺(tái)注冊(cè)了公眾號(hào)，其發(fā)布旅游相關(guān)資訊的頻率較高，每篇資訊的閱讀量較多，然而點(diǎn)贊數(shù)和留言較少，其中一些用戶(hù)的留言沒(méi)有獲得作者的答復(fù)。研究認(rèn)為，公眾號(hào)受眾的閱讀數(shù)只能在一定程度上反映用戶(hù)的興趣，而受眾的直接點(diǎn)贊行為才可以反映其對(duì)信息的滿(mǎn)意程度[12]。因此，從受眾的反饋來(lái)看，湛江旅游官方公眾號(hào)目前主要實(shí)現(xiàn)了單側(cè)信息傳播的功能，未能很好地與受眾形成互動(dòng)，微信的利用程度還有待提升。

（三）抖音

抖音是一種短視頻傳播工具，以其為代表的短視頻的興起與發(fā)展，讓城市形象的建構(gòu)和傳播有了新的載體和傳播模式[13]。抖音滿(mǎn)足人們快節(jié)奏、碎片化的閱讀需求，2016年9月上線(xiàn)至2020年12月，日活躍用戶(hù)突破6億（截至2020年8月），日均視頻搜索次數(shù)突破4億（截至2020年12月）[14]，抖音已成為大眾常用的短視頻平臺(tái)。近年來(lái)，抖音與相關(guān)部門(mén)合作，推出助力文旅發(fā)展的系列活動(dòng)。借助抖音平臺(tái)，重慶、西安等旅游目的地成為網(wǎng)紅目的地，涌現(xiàn)出多個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

在抖音平臺(tái)上以“湛江”為關(guān)鍵詞搜索用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)官方認(rèn)證用戶(hù)數(shù)量較少；以“湛江旅游”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)視頻，發(fā)現(xiàn)景點(diǎn)介紹視頻占大多數(shù)，截至2021年8月19日，按“最多點(diǎn)贊”排序，最熱門(mén)視頻獲贊數(shù)為3.9萬(wàn)，評(píng)論數(shù)為3 402條，相較于一些熱門(mén)旅游目的地短視頻的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)還有較大差距。

（四）B站

B站是綜合性視頻社區(qū)，以“Z+世代”（出生于1985—2009年）人群為核心消費(fèi)群體，引領(lǐng)彈幕（彈幕是一種突破時(shí)空限制的實(shí)時(shí)互動(dòng)評(píng)論方式[15]）社交潮流。截至2020年末，B站月活躍用戶(hù)達(dá)2.02億，同比增長(zhǎng)55%[16]。B站深受年輕人喜愛(ài)，用戶(hù)有著極高的黏性和忠誠(chéng)度。

在B站平臺(tái)上，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的湛江官方用戶(hù)較少。以“湛江”為關(guān)鍵詞搜索視頻，不少UP主發(fā)布的湛江旅游相關(guān)的視頻中，旅游景點(diǎn)和美食相關(guān)的視頻占大多數(shù)，根據(jù)B站相關(guān)數(shù)據(jù)資料整理發(fā)現(xiàn)：截至2021年8月19日，最多點(diǎn)擊的視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1.1萬(wàn)，彈幕數(shù)達(dá)2 138條，投幣2 284，收藏?cái)?shù)達(dá)873次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為313；湛江美食視頻中，最多點(diǎn)擊的視頻，其點(diǎn)贊數(shù)達(dá)4萬(wàn)，彈幕數(shù)達(dá)2 000條，投幣數(shù)達(dá)1.1萬(wàn)，收藏?cái)?shù)達(dá)2 118次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)984次。B站可通過(guò)彈幕與受眾形成良好互動(dòng)，達(dá)到較好的宣傳效果。

（一）新媒體平臺(tái)覆蓋面窄

新媒體所涵蓋的平臺(tái)廣，但湛江旅游官方管理機(jī)構(gòu)在新浪微博和微信注冊(cè)認(rèn)證的賬號(hào)較多，把新浪微博和微信作為宣傳的主要陣地。但近年來(lái)，湛江旅游官方管理機(jī)構(gòu)在比較受“90后”和“00后”關(guān)注的抖音和B站上注冊(cè)的官方賬號(hào)較少，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人進(jìn)行旅游宣傳。如今，“90后”已占據(jù)旅游市場(chǎng)重要的份額，針對(duì)“90后”的宣傳將是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。

（二）對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖用戶(hù)不夠重視

如今已步入自媒體時(shí)代，大眾能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布相關(guān)資訊，在各種新媒體工具中，不少意見(jiàn)領(lǐng)袖用戶(hù)擁有大量粉絲，他們所發(fā)布的資訊備受粉絲推崇，但從湛江官方微博和微信發(fā)布的資訊內(nèi)容來(lái)看，其對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖用戶(hù)資訊的轉(zhuǎn)發(fā)力度不強(qiáng)，未能利用自媒體資訊的吸引力來(lái)豐富旅游資訊內(nèi)容。

（三）與受眾互動(dòng)不足

研究發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺(tái)與受眾的互動(dòng)性越高，越有利于受眾做出旅游目的地的決策[17]。湛江官方在微博和微信發(fā)布資訊的頻率較高，從資訊內(nèi)容來(lái)看，資訊涵蓋湛江旅游景點(diǎn)、美食、旅游相關(guān)政策、文化習(xí)俗等內(nèi)容，覆蓋面廣；從介紹內(nèi)容的文字?jǐn)⑹鰜?lái)看，盡管敘述圖文并茂，但是缺少與受眾互動(dòng)的內(nèi)容，未能引起受眾共鳴，激發(fā)受眾前來(lái)湛江旅游的欲望。湛江官方在微博和微信上發(fā)布旅游資訊，目標(biāo)人群的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)較少，部分資訊有受眾的評(píng)論或留言，但發(fā)布者較少回復(fù)這些評(píng)論和留言。

（一）擴(kuò)大新媒體平臺(tái)的覆蓋面

當(dāng)?shù)毓俜叫枰诓煌?lèi)型的熱門(mén)的新媒體平臺(tái)注冊(cè)認(rèn)證用戶(hù)，擴(kuò)大新媒體宣傳的覆蓋面，加強(qiáng)湛江旅游宣傳的力度。

首先，要豐富旅游宣傳活動(dòng)形式，多形式的活動(dòng)可以吸引更多受眾參與。例如，湛江可與抖音開(kāi)展文化旅游戰(zhàn)略合作計(jì)劃，組織系列活動(dòng)，在常規(guī)宣傳基礎(chǔ)上，充分利用海內(nèi)與海外新媒體平臺(tái)，發(fā)布旅游資訊[18]。

其次，跨界營(yíng)銷(xiāo)宣傳?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)和逐漸盛行的以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念暗合，跨界營(yíng)銷(xiāo)可以滿(mǎn)足受眾更多的消費(fèi)需求，提升受眾體驗(yàn)。例如，由優(yōu)酷和河南衛(wèi)視聯(lián)合出品的《七夕奇妙游》廣受好評(píng)，其中的重頭戲《龍門(mén)金剛》更是在不到兩天的時(shí)間內(nèi)在B站獲得300多萬(wàn)的播放量，這一系列的新媒體宣傳帶動(dòng)了河南旅游業(yè)的發(fā)展[19]。由此可見(jiàn)，湛江要擴(kuò)大新媒體平臺(tái)的覆蓋面，與熱門(mén)的新媒體平臺(tái)合作，進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大湛江旅游業(yè)的宣傳格局。

（二）善于利用影視作品制造熱度，重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

借助影視營(yíng)銷(xiāo)的熱度制造話(huà)題，開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)。隨著《隱秘的角落》的熱播，使湛江成為“網(wǎng)紅目的地”，并且湛江以話(huà)題“隱秘的角落取景點(diǎn)國(guó)慶客流暴增”沖上了微博熱搜前三名[20]。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，新媒體語(yǔ)境下，游客對(duì)旅游目的地的決策與旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)熱度顯著相關(guān)[17]。但在湛江旅游管理官方微博和微信上，僅有幾條與《隱秘的角落》相關(guān)的旅游資訊，未能借助影視的熱度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)，湛江官方可以借助影視熱度，制造相關(guān)話(huà)題，增強(qiáng)旅游宣傳效果。可與影視公司合作，以湛江為背景拍攝相關(guān)電影或電視劇，借助《隱秘的角落》的熱度，進(jìn)一步宣傳湛江旅游業(yè)。

另外，研究發(fā)現(xiàn)，新媒體語(yǔ)境下，游客對(duì)旅游目的地的決策與名人推薦顯著相關(guān)[17]。除了自行編輯旅游資訊，湛江官方還可以關(guān)注新媒體平臺(tái)粉絲數(shù)眾多的博主、公眾號(hào)、UP主等，著重轉(zhuǎn)發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的關(guān)于湛江旅游的相關(guān)資訊。一方面意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其受眾有較強(qiáng)的號(hào)召力，另一方面意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的信息能引起受眾的共鳴，引發(fā)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為，達(dá)到良好的宣傳作用。同時(shí)，湛江官方可以與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，聯(lián)合宣傳湛江旅游[21]。

（三）加強(qiáng)與受眾互動(dòng)

旅游管理官方機(jī)構(gòu)要重視新浪微博賬號(hào)的重要作用。首先，要重視新浪微博話(huà)題的發(fā)起，話(huà)題可以讓受眾更加快速地了解資訊，是形成大量轉(zhuǎn)發(fā)的重要影響因素。其次，要完善微博內(nèi)容，微博內(nèi)容中“活動(dòng)、美食、住宿和非旅游”信息更能引起受眾的轉(zhuǎn)發(fā)，其中微博活動(dòng)，如有獎(jiǎng)問(wèn)答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、評(píng)論獲獎(jiǎng)等，能夠在短時(shí)間吸引受眾的注意力，進(jìn)行大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大官博的影響力，吸納眾多粉絲[8]。因此，湛江官方微博可以通過(guò)發(fā)起活動(dòng)、美食、住宿和非旅游類(lèi)的話(huà)題，發(fā)布受眾感興趣的信息來(lái)獲得受眾的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為。受眾對(duì)旅游微信公眾號(hào)中的旅游攻略、旅游推薦等內(nèi)容較感興趣，景區(qū)景點(diǎn)的優(yōu)惠活動(dòng)與動(dòng)態(tài)也能引起受眾的關(guān)注度，因此也可以在相關(guān)平臺(tái)多推介這方面的內(nèi)容[22]。再次，湛江官方需要關(guān)注受眾的留言或評(píng)論，與之進(jìn)行積極的互動(dòng)，以及時(shí)了解受眾的動(dòng)態(tài)和需求。

互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)步促進(jìn)了新媒體的發(fā)展，新媒體成為各大城市進(jìn)行旅游宣傳的重要手段。在新媒體的影響下，湛江市旅游業(yè)迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。湛江官方要充分利用新媒體宣傳平臺(tái)處理好現(xiàn)階段存在的問(wèn)題，還要在新媒體的宣傳范圍、內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)性方面進(jìn)一步發(fā)力，全面提升新媒體的宣傳效果，進(jìn)而促進(jìn)湛江旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].（2021-02-03）[2022-02-22]. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ t20210203_71361.htm.

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