呂文瑢 呂倩

摘 要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。江蘇省徐州市作為國家歷史文化名城、漢文化的發(fā)源地，有著極其豐富的兩漢文化旅游資源，但其兩漢文化旅游品牌知名度低、建設(shè)不完善，兩漢文化旅游發(fā)展還有較大的上升空間。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)等為徐州兩漢文化旅游發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。本文將闡述徐州兩漢文化資源現(xiàn)狀，以兩漢文化旅游為切入點(diǎn)，運(yùn)用SWOT分析法，分析徐州兩漢文化旅游品牌建設(shè)面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅，提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代徐州兩漢文化旅游品牌建設(shè)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：兩漢文化；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；旅游品牌建設(shè)；徐州

中圖分類號(hào)：F592.7；G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：徐州工程學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“徐州兩漢文化旅游品牌建設(shè)研究”（XCX2021262）；2022年徐州市社科應(yīng)用課題（22XSZ-337）；江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2021SJA1109）；江蘇省文旅廳科研課題（21YB04）。

秦唐文化看西安，明清文化看北京，兩漢文化看徐州。作為兩漢文化的發(fā)源地，江蘇省徐州市具有深厚的文化底蘊(yùn)，但不可否認(rèn)的是相對(duì)于北京和西安，其兩漢文化旅游知名度較低。因此，分析徐州兩漢文化資源現(xiàn)狀，迎合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代潮流，充分利用數(shù)字技術(shù)，推動(dòng)徐州兩漢文化旅游品牌創(chuàng)新性發(fā)展。加強(qiáng)兩漢文化旅游品牌建設(shè)不僅能促進(jìn)徐州旅游業(yè)發(fā)展，還能夠提高兩漢文化知名度，促進(jìn)其發(fā)展與傳承，也能提升徐州歷史文化名城的影響力，促進(jìn)城市發(fā)展。

（一）兩漢文化資源現(xiàn)狀

彭城徐州，作為我國歷史上的華夏九州之一[1]，擁有浩瀚的歷史古跡、豐富的文化資源，其中“漢代三絕”尤為出名。徐州漢墓已經(jīng)發(fā)掘300余座；漢兵馬俑采用寫意手法，將漢代士兵刻畫得惟妙惟肖；徐州是中國漢畫像石的集中出土地，與南京的六朝石刻、蘇州的明清園林并稱為“江蘇三寶”。大漢王朝歷經(jīng)400余年興衰，留下了眾多歷史典故，有明修棧道暗度陳倉、霸王別姬、項(xiàng)莊舞劍意在沛公等，這些典故不僅能讓人們更好地了解兩漢歷史，還為當(dāng)今兩漢文化旅游開發(fā)提供了重要的資源支持[2]。

（二）兩漢文化相關(guān)旅游景區(qū)與旅游線路

目前，徐州市兩漢文化相關(guān)景區(qū)主要是4A級(jí)、3A級(jí)風(fēng)景區(qū)，主要景區(qū)名稱、景點(diǎn)、級(jí)別如表1所示。景區(qū)推出的旅游線路主要有一日游、二日游等短期旅游線路。

徐州市兩漢文化旅游品牌建設(shè)態(tài)勢(shì)分析（Strengths Weaknesses Opportunities Threat，SWOT）主要包括對(duì)兩漢文化旅游品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅進(jìn)行分析，找出兩漢文化旅游品牌建設(shè)的不足與契機(jī)，為徐州兩漢文化旅游品牌建設(shè)提供參考。

（一）內(nèi)部優(yōu)勢(shì)

1.物質(zhì)產(chǎn)品繁多

徐州是漢高祖劉邦的故鄉(xiāng)，2 000多年前無數(shù)歷史風(fēng)云曾在這里上演。徐州現(xiàn)存的兩漢遺跡、遺物眾多，其中最著名的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑被稱為“漢代三絕”，漢代的玉器、封泥印章等都具有鮮明的特色，以及出土的漢代陶器、瓷器、漆器、竹木器等文物，在數(shù)量和質(zhì)量上都位居全國前列。

2.文化內(nèi)涵豐富

兩漢共有20多位諸侯王分封在此，大漢王朝繁榮400余年，政治上建立完善的官僚制度，經(jīng)濟(jì)上采用休養(yǎng)生息政策，文化上獨(dú)尊儒術(shù)，精神文明高度發(fā)展。其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等不僅在當(dāng)時(shí)是最高水平，而且在漢朝以后源遠(yuǎn)流長，成為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

（二）內(nèi)部劣勢(shì)

1.品牌效應(yīng)弱

品牌效應(yīng)的形成需要高度整合資源，發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)。近年來，徐州也在積極打造兩漢文化相關(guān)旅游品牌。例如，“水運(yùn)江蘇漢風(fēng)徐州”的文旅融合品牌，雖然產(chǎn)生了一定效益，但相較于其他城市的知名旅游品牌來說，還有許多待開發(fā)完善的空間。

2.景區(qū)建設(shè)不足

徐州市內(nèi)的漢文化相關(guān)景區(qū)位置較為分散，且大都規(guī)模較小，陳列遺跡數(shù)量少，種類不夠齊全，景區(qū)內(nèi)數(shù)字化水平較低。以漢文化景區(qū)為例，徐州漢文化景區(qū)雖然是目前國內(nèi)最大的漢文化主題公園，但相較于國內(nèi)其他同類型的大型主題公園來說，規(guī)模較小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，在文物保護(hù)、展示及景區(qū)服務(wù)等方面數(shù)字技術(shù)運(yùn)用率低。

3.漢文化推廣不足

徐州兩漢文化推廣不足，一方面是由于推廣時(shí)間不足，徐州由重工業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展旅游業(yè)的時(shí)間較短；另一方面，旅游產(chǎn)品主要以觀光型旅游產(chǎn)品為主，形式單一，難以滿足廣大旅游者的需求。未充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的推廣優(yōu)勢(shì)，線上推廣與線下推廣結(jié)合不足，推廣力度欠缺。

（三）外部機(jī)遇

1.政策扶持

2022年1月，國務(wù)院印發(fā)了《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，對(duì)我國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了細(xì)致分析，并提出了發(fā)展措施與發(fā)展目標(biāo)。徐州市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，發(fā)布了《徐州市人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，作為徐州市旅游業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，切實(shí)推動(dòng)本市旅游業(yè)發(fā)展。

2.地理位置優(yōu)越

徐州有著優(yōu)越的地理位置，屬于暖溫帶季風(fēng)氣候，四季分明，地形平坦，是古代兵家必爭(zhēng)之地。其位于江蘇、山東、安徽、河南4個(gè)省份的接壤地區(qū)，是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市，擁有發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化交通運(yùn)輸條件，是全國重要的交通樞紐。

（四）外部威脅

1.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

目前，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了許多文旅項(xiàng)目，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，未能發(fā)揮旅游品牌應(yīng)有的效益。例如，漢中市近年來基于其濃厚的兩漢三國文化資源，高標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)漢文化旅游目的地建設(shè)，宿遷市推出“楚漢文化之魂”的稱號(hào)，對(duì)徐州發(fā)展兩漢文化產(chǎn)生了一定的影響。

2.城市間競(jìng)爭(zhēng)

徐州地理位置優(yōu)越，但周邊城市旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)徐州兩漢文化旅游產(chǎn)生了威脅，徐州北側(cè)泰安、濟(jì)寧大力發(fā)展山水旅游、三孔旅游；南側(cè)蘇州、揚(yáng)州大力發(fā)展古典園林、江南水鄉(xiāng)旅游；東側(cè)連云港依托海洋優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展海邊休閑觀光旅游；毗鄰城市宿遷作為項(xiàng)王故里也在極力推廣兩漢文化，可見周邊城市旅游業(yè)呈包圍之勢(shì)，給徐州兩漢文化旅游發(fā)展帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（五）戰(zhàn)略分析和選擇

基于對(duì)兩漢文化旅游資源的現(xiàn)狀調(diào)查與旅游品牌建設(shè)的SWOT分析可知，徐州兩漢文化旅游品牌建設(shè)存在內(nèi)部優(yōu)勢(shì)與外部機(jī)遇，同時(shí)存在品牌效應(yīng)弱、景區(qū)建設(shè)不足、漢文化推廣不足的內(nèi)部劣勢(shì)，以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、城市間競(jìng)爭(zhēng)等外部威脅。尤其是數(shù)字技術(shù)在景區(qū)建設(shè)和品牌推廣中運(yùn)用不足，未充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用。因此，建設(shè)徐州兩漢文化旅游品牌應(yīng)整合優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，迎合數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流，逐步提升數(shù)字技術(shù)在兩漢文化旅游品牌建設(shè)中的應(yīng)用率，切實(shí)推動(dòng)徐州兩漢文化旅游品牌的建設(shè)與發(fā)展。

（一）提升兩漢文化旅游品牌形象

一個(gè)成熟的旅游品牌能夠產(chǎn)生巨大的品牌效益。徐州打造兩漢文化旅游品牌，首先，應(yīng)該做好品牌定位，提升品牌意識(shí)。景區(qū)管理人員與基層服務(wù)人員都應(yīng)該將建設(shè)兩漢文化旅游品牌內(nèi)化于心、外化于行，在服務(wù)中將其傳遞給游客。其次，要深度挖掘兩漢文化旅游資源，以漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石為主要切入點(diǎn)，依托市內(nèi)豐富的兩漢文化相關(guān)產(chǎn)品全面開發(fā)品牌項(xiàng)目，再整合分散的遺址、景區(qū)優(yōu)化旅游線路和產(chǎn)品。再次，制定階段性目標(biāo)，不斷提高品牌影響力，同時(shí)要注重各方意見反饋，完善數(shù)字化的品牌形象監(jiān)督制度，切實(shí)維護(hù)兩漢文化旅游品牌形象。

（二）推進(jìn)兩漢文化旅游景區(qū)數(shù)字化建設(shè)

景區(qū)建設(shè)是吸引旅游者開展旅游活動(dòng)的前提與基礎(chǔ)。徐州市應(yīng)該在擁有豐富的兩漢文化物質(zhì)產(chǎn)品和精神文化的基礎(chǔ)上，依托政府的政策支持、資金投入，基于旅游企業(yè)的人力、物力、財(cái)力，融合徐州各大高校的專業(yè)背景，發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研作用，充分利用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)完善景區(qū)建設(shè)。以徐州漢文化景區(qū)為例，要增加景區(qū)內(nèi)兩漢文物展出的數(shù)量、種類，利用數(shù)字技術(shù)將兩漢文物數(shù)字化，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)修復(fù)；通過3D打印等技術(shù)為文物建立數(shù)字檔案，讓文物得到長久保護(hù)，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）、混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Mixed Reality，MR）等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)兩漢文物創(chuàng)新性展示，讓兩漢文物真正“活起來”[3]。在此基礎(chǔ)上規(guī)劃建設(shè)不同功能區(qū)域，包括兩漢文物展示區(qū)、數(shù)字展演區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)、虛擬體驗(yàn)區(qū)等滿足不同消費(fèi)者的需求。要充分利用人工智能完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全方位智能服務(wù)。

（三）對(duì)兩漢文化旅游品牌進(jìn)行多維度營銷推廣

徐州漢文化旅游品牌推廣應(yīng)該采用線上和線下相結(jié)合的營銷方式。一是線下方面，要采用傳統(tǒng)的報(bào)紙期刊、體驗(yàn)營銷等方式建立完善的線下推廣體系。二是線上方面，要建立管理信息系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理，通過大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)客戶的年齡組成、喜愛偏好等需求特征，根據(jù)自身特點(diǎn)與分析結(jié)果進(jìn)行差異化營銷。要采用多元化的線上推廣方式，與各大網(wǎng)站展開合作，加強(qiáng)徐州兩漢文化旅游品牌的廣告植入；開發(fā)小程序或應(yīng)用程序（Application，App）等，進(jìn)行兩漢文化相關(guān)景區(qū)的全方位動(dòng)態(tài)展示與介紹，實(shí)現(xiàn)云游彭城；充分利用微博、微信等自媒體的語言優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與游客的交流溝通；與快手、抖音、小紅書等網(wǎng)紅博主合作，進(jìn)行兩漢文化相關(guān)景區(qū)直播，發(fā)揮短視頻強(qiáng)大的宣傳作用；與攜程、馬蜂窩、去哪兒等在線旅游平臺(tái)（Online Travel Agency，OTA）合作，強(qiáng)化兩漢文化旅游品牌營銷宣傳的同時(shí)，為游客解決飲食、住宿、交通等問題，切實(shí)提高游客體驗(yàn)感與滿意度。通過多維度的營銷推廣，運(yùn)用各種數(shù)字信息技術(shù)，穩(wěn)步將徐州兩漢文化旅游品牌推向全省、全國、全世界。

（四）開發(fā)兩漢文化特色旅游產(chǎn)品

建設(shè)一個(gè)文化旅游品牌，必須要有高質(zhì)量的特色旅游產(chǎn)品做支撐。徐州可以重點(diǎn)開發(fā)兩漢文化特色旅游品牌周邊產(chǎn)品，從而減少與其他地區(qū)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)?shù)乜梢詮氖场⒆?、行、游、購、娛等方面進(jìn)行開發(fā)，根據(jù)漢畫像石古人烤肉的畫面，開辦特色兩漢烤肉；建設(shè)兩漢文化主題酒店、民宿；在交通設(shè)施上增加兩漢文化元素；在景區(qū)贈(zèng)送或售賣兩漢人物手辦、玩偶；增開漢服商鋪，舉辦漢服展覽；開發(fā)兩漢文化3D電影、VR游戲；舉辦漢樂藝術(shù)節(jié)、編排漢舞等[4]。讓人們?cè)诼糜蔚倪^程中體驗(yàn)到兩漢文化的魅力，提升人們對(duì)兩漢文化旅游品牌的沉浸式感受。

（五）加強(qiáng)區(qū)域合作

文化旅游品牌的建設(shè)勢(shì)必會(huì)受到自身?xiàng)l件的限制，因此加強(qiáng)區(qū)域合作就顯得尤為重要。首先，要與政府、相關(guān)企業(yè)、高校合作，不斷整合資源，實(shí)現(xiàn)兩漢文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、學(xué)習(xí)、實(shí)踐的系統(tǒng)合作，打造完善的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮綜合效益。其次，徐州應(yīng)該加強(qiáng)與周邊省市的合作，如加強(qiáng)與連云港合作，推出漢文化與海域旅游的旅游品牌；加強(qiáng)與泰安市合作，推出漢文化與名山旅游的旅游品牌；加強(qiáng)與濟(jì)寧市合作，推出漢文化與儒家文化的旅游品牌；加強(qiáng)與宿遷市合作，發(fā)展劉邦、項(xiàng)王故里的兩漢文化旅游品牌[5]。通過區(qū)域合作，在發(fā)揮各市旅游品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，帶動(dòng)徐州兩漢文化旅游品牌發(fā)展，發(fā)揮全域旅游的作用。

徐州作為歷史文化名城，其本身具有眾多的兩漢文化旅游資源，也具有良好的外部機(jī)遇。雖然目前徐州的兩漢文化旅游發(fā)展還不夠理想，但其具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，要迎合?shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代潮流，加強(qiáng)兩漢文化旅游品牌建設(shè)，推動(dòng)徐州兩漢文化旅游持續(xù)發(fā)展。

[1] 周錦，王廷信.數(shù)字經(jīng)濟(jì)下城市文化旅游融合發(fā)展模式和路徑研究[J].江蘇社會(huì)科學(xué)，2021（5）：70-77.

[2] 張勇，翁琳琳，周定財(cái).徐州兩漢文化旅游資源開發(fā)存在的問題及對(duì)策[J].決策咨詢，2018（2）：91-96.

[3] 呂倩，魏潔云.淮揚(yáng)地區(qū)非遺美食旅游開發(fā)研究[J].美食研究，2021（2）：33-39.

[4] 孫亞琪.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下徐州市兩漢文化旅游發(fā)展研究[J].漢字文化，2020（3）：144-145.

[5] 張琳.從旅游競(jìng)爭(zhēng)力角度剖析徐州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].江蘇商論，2017（9）：67-70.