汪冉　梁華偉

摘 要：基于市場(chǎng)營銷學(xué)的角度，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析法、文獻(xiàn)資料法對(duì)我國兒童體育培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)行分析研究，目的是發(fā)現(xiàn)我國兒童體育培訓(xùn)企業(yè)目前所面臨的經(jīng)營難題，并給出相應(yīng)的對(duì)策及建議。研究認(rèn)為：我國兒童體育培訓(xùn)企業(yè)面臨著疫情沖擊，企業(yè)短期經(jīng)營壓力大;市場(chǎng)混雜，課程價(jià)值存疑;營銷推廣機(jī)制尚不成熟。建議：完善疫情防控措施，消除家長心頭顧慮;用心做好產(chǎn)品，突出課程價(jià)值;培養(yǎng)專業(yè)營銷人才，打造營銷團(tuán)隊(duì);利用網(wǎng)絡(luò)資源，結(jié)合數(shù)據(jù)分析;增設(shè)特殊教育，完善培訓(xùn)結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷;兒童體育培訓(xùn);企業(yè)經(jīng)營

中圖分類號(hào)：G80-051文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-9840（2022）02-0030-05

Abstract：Based on the data analysis and literature review， the authors analyze the children's sports training enterprises， in order to find out the problems in operation and give corresponding countermeasures and suggestions. The study believes that the enterprises are faced with great short-term business pressure under the impact of the epidemic， and have such problems as mixed market， curriculum value doubt and immature marketing promotion mechanism. It is suggested that enterprises should improve the epidemic prevention and control measures to eliminate parents' concerns， make good products and highlight curriculum value， cultivate professional marketing talents and build marketing team， make full use of network resources and combine data analysis， add special education and improve the training structure.

Key words： marketing; child sports training; enterprise management

作者簡(jiǎn)介：汪 冉（1996- ），女，河南信陽人，在讀碩士研究生，研究方向市場(chǎng)研究與信息。

通訊作者：梁華偉（1978- ），男，教授，研究方向社會(huì)體育。

近年來青少年兒童由于缺乏適宜的體育鍛煉，身體素質(zhì)呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，肥胖、近視、營養(yǎng)不良等問題也日益嚴(yán)重，這也日益成為家長們關(guān)心的重點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)于兒童體育培訓(xùn)的需求也愈加強(qiáng)烈，這對(duì)于兒童體育培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)來說無疑是一個(gè)巨大風(fēng)口期的到來。本文基于市場(chǎng)營銷的角度對(duì)兒童體育培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)行研究與分析，發(fā)現(xiàn)兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的經(jīng)營中存在的難題并給出相應(yīng)的經(jīng)營對(duì)策與發(fā)展建議。

1 我國兒童體育培訓(xùn)企業(yè)概況

我國目前的兒童體育培訓(xùn)行業(yè)的相關(guān)企業(yè)主要是面向0～14歲兒童并為其提供各類體育培訓(xùn)服務(wù)，服務(wù)項(xiàng)目主要集中在體適能、籃球、足球三類項(xiàng)目，相關(guān)主要代表企業(yè)包括貝體體育旗下卓躍兒童運(yùn)動(dòng)館、艾爾家體適能旗下艾爾家少兒體適能、南京象皮尼科技有限公司旗下小象皮尼兒童運(yùn)動(dòng)館、北京動(dòng)因體育科技動(dòng)因體育、北京隆騰悅動(dòng)體育游道籃球等。近年來國家層面對(duì)于兒童體育相關(guān)政策頻繁出臺(tái)，國家層面對(duì)于我國青少年體質(zhì)健康投入的大量關(guān)注，同樣促進(jìn)了兒童體育培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)快速發(fā)展。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017—2019年全國體適能場(chǎng)館每年以100%的速度增長，2020年全國體適能運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館能夠達(dá)到5 000家左右[1]。前瞻經(jīng)濟(jì)研究院會(huì)對(duì)其有如此之快的增度預(yù)測(cè)，也主要是來源于市場(chǎng)對(duì)于兒童體育培訓(xùn)的迫切需求。2020年新冠肺炎疫情突發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)群體需求的滿足嚴(yán)重滯后，尚未滿足的需求在2021年也呈現(xiàn)出了井噴式爆發(fā)，在2021年兒童體育培訓(xùn)企業(yè)場(chǎng)館數(shù)量也將會(huì)有更大幅度的增加。

2 市場(chǎng)營銷視角下少兒體適能培訓(xùn)企業(yè)分析

2.1 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的STP戰(zhàn)略分析

STP戰(zhàn)略是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略，其主要分為三個(gè)步驟，首先通過市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）對(duì)市場(chǎng)按標(biāo)準(zhǔn)劃分，其次通過對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行分析選擇即目標(biāo)市場(chǎng)（Market Targeting）選擇，最后再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合企業(yè)自身進(jìn)行市場(chǎng)定位（Market Position）。

2.1.1 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分

兒童體育培訓(xùn)企業(yè)一般采用主導(dǎo)因素法對(duì)于兒童體育市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從年齡層面將0～14歲兒童的體育培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為低齡、中齡、大齡的兒童，從其他因素如培訓(xùn)動(dòng)機(jī)劃分為體能提升、運(yùn)動(dòng)技能學(xué)習(xí)、提升社交能力等方面，收入水平方面則細(xì)分為高收入水平、中等收入水平、低收入水平。在對(duì)兒童體育培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)行基本的細(xì)分之后，不同的企業(yè)則會(huì)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)以及當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

2.1.2 兒童體育培訓(xùn)行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（1）市場(chǎng)需求分析。據(jù)2020年5月國家統(tǒng)計(jì)局公布的《第七次全國人口普查公報(bào)（第八號(hào)）》（以下簡(jiǎn)稱公報(bào)）最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年我國人口總數(shù)接近14.12億人次，近十年我國人口總量保持低速增長態(tài)勢(shì)，公報(bào)數(shù)據(jù)顯示我國0～14歲少年兒童占人口總數(shù)的17.95%[2]，較2019年0～14歲少年兒童占比總?cè)丝诘?6.8%增長了1.15%，排除此次人口普查的技術(shù)手段更改、瞞報(bào)等因素，我國0～14歲人口比例仍保持較為穩(wěn)定的狀態(tài)，各年齡段兒童分布也較為均衡，且近五年來我國少年兒童抽樣人口的占比數(shù)量呈穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。由可查詢數(shù)據(jù)可見，各齡段的兒童人口數(shù)量基本處于持平狀態(tài)，對(duì)于市場(chǎng)需求的分布還是較為均等的。DE211505-2D09-4AE4-9D6C-986608BE7D77

通過睿藝發(fā)布的《2018年中國少兒體育培訓(xùn)家庭消費(fèi)報(bào)告》可以了解到，有62.9%的受訪家長在孩子4～6歲階段為其選報(bào)體育培訓(xùn)項(xiàng)目[3]，21.5%的家長選擇在0～3歲開始選報(bào)體育體育項(xiàng)目，13.8%的家長選擇在兒童7～9歲時(shí)開始。據(jù)上述分析表明，4～6歲的兒童對(duì)于體育培訓(xùn)的需求占比最高。

（2）市場(chǎng)購買力分析。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，近五年來我國居民人均可支配收入及人均消費(fèi)支出，除卻2020年受新冠疫情影響導(dǎo)致的人均消費(fèi)支出呈現(xiàn)小幅縮水外，其余均呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。2021年一季度，全國居民人均可支配收入9 730元，比上年同期名義增長13.7%;扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長13.7%。全國居民人均消費(fèi)支出5 978元，名義增長17.6%，上年同期下降8.2%;扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長17.6%，上年同期實(shí)際下降12.5%[4]。

城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)除去2020年外，也均呈逐年遞減趨勢(shì)。目前新冠疫情在我國范圍內(nèi)已基本得到控制，廣大民眾的日常生活也逐步恢復(fù)正常，經(jīng)濟(jì)狀況態(tài)勢(shì)良好。市場(chǎng)購買力在短期內(nèi)可能受到一定的限制。

（3）市場(chǎng)贏利潛力分析。兒童體育培訓(xùn)相較于其他體育健身休閑服務(wù)業(yè)，由于針對(duì)的客戶為兒童群體，兒童的安全意識(shí)較弱，自制力較成年人差距也較大，對(duì)于培訓(xùn)服務(wù)的安全性、趣味性要求都較高，對(duì)于專業(yè)技能及溝通能力的要求相對(duì)較高，同時(shí)家長為兒童選擇相關(guān)體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)于師資力量的要求也較高，因此行業(yè)存在較高的進(jìn)入壁壘，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，目前也尚未存在能夠替代兒童體育培訓(xùn)相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的具有一定的市場(chǎng)贏利潛力。

以卓躍兒童運(yùn)動(dòng)館為例。卓躍兒童運(yùn)動(dòng)館所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)為2～12歲兒童中高端市場(chǎng)，即將選擇了市場(chǎng)細(xì)分中的中低齡段2～12歲的兒童市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，正好避免了在市場(chǎng)購買力分析中，13歲以上家長僅有少數(shù)家長為兒童選報(bào)體育培訓(xùn)的情況。同時(shí)采用了差異化營銷策略，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)雖然同樣是售賣體適能課程，如2～3歲課程是針對(duì)兒童基本動(dòng)作模式的培訓(xùn)，4～6歲課程為基本動(dòng)作技能培訓(xùn)，7～12歲則為基本運(yùn)動(dòng)技能的培訓(xùn)，由于較高的人工成本課程的定價(jià)在100～200元每小時(shí)，屬于中高端價(jià)格。

2.1.3 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的市場(chǎng)定位

在確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)自身在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之后要有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，即讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有一個(gè)明確的認(rèn)知。目前兒童體育培訓(xùn)企業(yè)大多都是根據(jù)自己的產(chǎn)品特色定位，與其他培訓(xùn)企業(yè)劃分出明顯的區(qū)別;或是以消費(fèi)者類型進(jìn)行定位，如籃球兒童體育培訓(xùn)企業(yè)，便是對(duì)有學(xué)習(xí)籃球技能需要的兒童進(jìn)行服務(wù)，因此其定位便是籃球技能培訓(xùn)企業(yè);同時(shí)也存在多種策略組合定位的方式，即滿足用戶特定需求又具有自身特色。以小象皮尼兒童運(yùn)動(dòng)館為例，小橡皮尼兒童運(yùn)動(dòng)館選擇的目標(biāo)市場(chǎng)為3～6歲兒童，其主要是以產(chǎn)品特色進(jìn)行市場(chǎng)定位，即將科技與體育培訓(xùn)課程相結(jié)合，打造AI人工智能互動(dòng)課程，更能夠激起兒童運(yùn)動(dòng)興趣，提升兒童參與運(yùn)動(dòng)積極性。其企業(yè)自身定位便是：通過沉浸式教學(xué)和互動(dòng)式課程，引導(dǎo)孩子提升環(huán)境觀察能力，豐富孩子的內(nèi)心世界，感受藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)與科技相結(jié)合的魅力。

2.2 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)分析

通過對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的分析，了解消費(fèi)者的心理，理解消費(fèi)者市場(chǎng)活動(dòng)的表現(xiàn)和營銷因素，才能夠更好地進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

2.2.1 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)消費(fèi)者購買特點(diǎn)分析

（1）追求授課地點(diǎn)的便捷。由于兒童體育培訓(xùn)行業(yè)所服務(wù)的對(duì)象主要為0～14歲范圍內(nèi)的兒童，對(duì)此類產(chǎn)品有購買需求的家長正處于工作忙碌的人生階段，因此在決定為兒童選報(bào)體育培訓(xùn)課程機(jī)構(gòu)時(shí)會(huì)因就近原則，首先考慮家庭或兒童校園周邊的兒童體育培訓(xùn)企業(yè)。

（2）選購課程多數(shù)家庭較為謹(jǐn)慎。兒童體育培訓(xùn)課程對(duì)于多數(shù)家庭來說屬于中高端消費(fèi)產(chǎn)品，多數(shù)家庭不會(huì)選擇直接大批量購課，在選擇購課過程中更具謹(jǐn)慎性。多數(shù)家長會(huì)選擇先少量購買課程，觀察培訓(xùn)課程的反饋效果后，再?zèng)Q定是否追加購買課程。

（3）不同消費(fèi)者購課具有差異性。不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、觀念、心理等存在一定的差異，如價(jià)格敏感型消費(fèi)者更傾向于在培訓(xùn)課程進(jìn)行活動(dòng)時(shí)購買打折產(chǎn)品，理智型消費(fèi)者更傾向于進(jìn)行理智比對(duì)之后選擇性價(jià)比更高的培訓(xùn)課程。

（4）對(duì)課程了解情況不多。多數(shù)兒童家長在購買課程時(shí)，對(duì)于兒童體育培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)、價(jià)格、市場(chǎng)情況了解并不全面，需要相關(guān)人員給予消費(fèi)者耐心的宣傳介紹和解釋說明。

2.2.2 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)消費(fèi)者購買行為類型分析

（1）復(fù)雜型購買行為消費(fèi)者。復(fù)雜型購買行為消費(fèi)者一般屬于初次購買兒童體育培訓(xùn)課程，對(duì)于兒童體育培訓(xùn)課程了解程度較淺，多數(shù)購買課程的家長在決定購買課程產(chǎn)品前，會(huì)經(jīng)過一段較長時(shí)間的思考，消費(fèi)者會(huì)各種渠道如實(shí)地考察、詢問購課家長、訪問相關(guān)企業(yè)官網(wǎng)等，詳細(xì)了解企業(yè)機(jī)構(gòu)的師資力量、環(huán)境設(shè)施、地理位置、口碑評(píng)價(jià)等問題，對(duì)預(yù)購買產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)分析，確定自己認(rèn)可的品牌，最終做出購買決策。

（2）理智型購買行為消費(fèi)者。理智型購買行為的消費(fèi)者在購買兒童體育培訓(xùn)課程時(shí)，一般會(huì)比較有主見，不會(huì)輕易決定購買相關(guān)課程，但在決定購買課程之后也不會(huì)輕易改變決定。

（3）沖動(dòng)型購買行為消費(fèi)者。沖動(dòng)型購買行為的消費(fèi)者在購買兒童體育培訓(xùn)課程過程中，可能并不會(huì)仔細(xì)考慮，容易受外界影響而做出購買決定，但同樣容易因外界決定而動(dòng)搖決定。

（4）經(jīng)濟(jì)型購買行為消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)型購買行為消費(fèi)者即價(jià)格敏感型消費(fèi)者，在選購兒童體育培訓(xùn)課程中，很大程度上會(huì)由于課程的價(jià)格而決定自身的購買行為，對(duì)于培訓(xùn)課程價(jià)格的反應(yīng)十分靈敏。

2.3 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略分析

2.3.1 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品層次。從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，整體產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次[5]。兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的產(chǎn)品即為兒童提供體育能力培訓(xùn)服務(wù)。據(jù)睿藝《2018年少兒體育培訓(xùn)家庭消費(fèi)報(bào)告》顯示，有86.9%的家長為兒童選報(bào)校外體育培訓(xùn)項(xiàng)目的原因是“提高孩子身體素養(yǎng)，培養(yǎng)其健康的生活理念”。從產(chǎn)品整體概念來看，兒童體育培訓(xùn)的核心產(chǎn)品便是作為消費(fèi)者的家長所需求的提高兒童身體素質(zhì)，培養(yǎng)其健康的生活理念;形式產(chǎn)品則是兒童每次參與的體育培訓(xùn)課程內(nèi)容及服務(wù);附加產(chǎn)品則各個(gè)企業(yè)有所不同，如卓躍兒童運(yùn)動(dòng)館，會(huì)為會(huì)員用戶提供免費(fèi)零食、樂高游戲、圖書閱讀等附加產(chǎn)品服務(wù)。DE211505-2D09-4AE4-9D6C-986608BE7D77

（2）產(chǎn)品組合策略。兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的產(chǎn)品組合即產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成一般分為兩類：一類是將其選定的目標(biāo)市場(chǎng)按年齡層次劃分產(chǎn)品線，不同年齡層次下設(shè)置的對(duì)應(yīng)課程項(xiàng)目便是其產(chǎn)品項(xiàng)目;另一類則是以產(chǎn)品類別系列為產(chǎn)品線，如VIP課程、小團(tuán)體課程、大團(tuán)體課程，其產(chǎn)品項(xiàng)目也依次為該產(chǎn)品系列下的對(duì)應(yīng)課程項(xiàng)目產(chǎn)品。通過筆者的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境中少兒體適能培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)主要是以“年齡系列+課程項(xiàng)目”為產(chǎn)品組合，兒童體育技能培訓(xùn)類相關(guān)企業(yè)則更多地是以“類別系列+課程項(xiàng)目”為產(chǎn)品組合。以動(dòng)因體育為例。動(dòng)因體育的產(chǎn)品線包括籃球課、羽毛球課和網(wǎng)球課，同時(shí)還包括未來即將開展的體育舞蹈和少兒體適能的相關(guān)產(chǎn)品[6]，其中籃球課系列下的產(chǎn)品項(xiàng)目又分為籃球超級(jí)球隊(duì)產(chǎn)品、籃球外教課產(chǎn)品、籃球中教課產(chǎn)品。

2.3.2 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的價(jià)格策略

兒童體育培訓(xùn)企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，首先需要考慮多方面的因素如產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者心理等各類問題，在經(jīng)過綜合考量之后，確認(rèn)產(chǎn)品的最終價(jià)格。市場(chǎng)營銷中產(chǎn)品定價(jià)的基本方法為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種。

在具體的定價(jià)策略中，兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)是與產(chǎn)品的生命周期息息相關(guān)的。在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)處于開發(fā)期時(shí)，具有與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的功能與用途，消費(fèi)者對(duì)于體育課程產(chǎn)品也缺乏一定的了解，競(jìng)爭(zhēng)者也較少甚至還未出現(xiàn)，此時(shí)可以采用撇脂定價(jià)法，即將產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)較高的定價(jià)，在短期內(nèi)回收投資成本。在體育課程產(chǎn)品已進(jìn)入快速的生長期階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也有了一定的了解，競(jìng)爭(zhēng)者已相繼出現(xiàn)，則更適合采用適中定價(jià)法，適中定價(jià)要注意參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)以及家長們對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入成熟期的體育課程產(chǎn)品，家長們對(duì)于課程已經(jīng)非常了解，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了越來越多的相似產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，兒童體育培訓(xùn)企業(yè)必須與其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，此階段宜采用滲透定價(jià)法，通過低價(jià)吸引大批消費(fèi)者達(dá)到搶奪市場(chǎng)的目的。對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，兒童體育培訓(xùn)企業(yè)宜直接放棄定價(jià)策略，逐步取消課程安排。結(jié)合目前兒童體育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展情況來看，兒童體育培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)品，目前皆處于成長期階段，一般采用的是適中定價(jià)法。

2.3.3 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的銷售渠道策略

兒童體育培訓(xùn)行業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道策略較為簡(jiǎn)單，一般為單一渠道營銷。因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品屬于體育服務(wù)類產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品銷售不需要通過中間商而進(jìn)行間接渠道的銷售而是采取由直接渠道進(jìn)行銷售，這也更利于企業(yè)了解市場(chǎng)情況，通過與消費(fèi)者的直接溝通也對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足有一定的認(rèn)識(shí)，企業(yè)也可以為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.3.4 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的促銷策略

兒童體育培訓(xùn)企業(yè)最普遍的促銷方式便是采用地推促銷。銷售人員與潛在的消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通，一般對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、購買傾向、對(duì)于產(chǎn)品的基本態(tài)度都有一個(gè)十分直觀的了解，銷售人員也可以更靈活地調(diào)整與消費(fèi)者的溝通方式，消費(fèi)者與銷售人員的溝通即時(shí)性高，更有利于當(dāng)面達(dá)成交易。企業(yè)也會(huì)通過一定的媒介對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，進(jìn)而引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。廣告推銷的重點(diǎn)是，廣告內(nèi)容需要真實(shí)、簡(jiǎn)練、具有吸引力，喚起人們的購買欲。其中互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屬于企業(yè)廣告推廣的主要陣地，其宣傳平臺(tái)涉及抖音、微博、微信、官方網(wǎng)站等各個(gè)平臺(tái)，據(jù)睿藝《2019中國親子家庭素質(zhì)教育消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在線上推廣渠道中56%的家長更為信賴微信朋友圈的分享。相較之下，已購課的家長更具有促成交易的價(jià)值。據(jù)睿藝《2018年中國少兒體育培訓(xùn)家庭消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，有47%的家長，選報(bào)體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信息獲取的渠道來自于家長圈的推薦，因此在不少兒童體育培訓(xùn)企業(yè)中，已購課家長的推薦，是其營銷業(yè)務(wù)推廣的重點(diǎn)。

3 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)所面臨的經(jīng)營難題

3.1 疫情沖擊，企業(yè)短期經(jīng)營壓力大

新冠疫情對(duì)于眾多企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展都造成了不小的打擊，兒童體育培訓(xùn)企業(yè)也不例外。不少有意向的家長出于疫情方面的考慮，而選擇暫時(shí)放棄讓兒童參與體育培訓(xùn)的計(jì)劃。截止到2021年第一季度，我國的人均消費(fèi)支出較上年同期下降了8.2%，同時(shí)據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年恩格爾系數(shù)也大幅提高，由于新冠疫情帶來的特殊狀況，我國居民的生活壓力較往年皆呈上升趨勢(shì)，兒童體育培訓(xùn)類企業(yè)的經(jīng)營壓力在短期內(nèi)尚不能完全緩解。

3.2 市場(chǎng)混雜，課程價(jià)值存疑

隨著人們生活水平的提高，越來越多的兒童家長更加重視兒童素質(zhì)教育的全面發(fā)展，投資者也注意到了兒童體育培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展前景?？v使兒童體育培訓(xùn)行業(yè)的專業(yè)度要求較高，仍不乏因市場(chǎng)監(jiān)管力度不足，在尚未具有經(jīng)營實(shí)力的情況下便進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，導(dǎo)致市場(chǎng)較為混雜，不少體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)甚至因此而難以維系日常經(jīng)營?；靵y的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，讓家長對(duì)兒童選報(bào)的體育培訓(xùn)課程價(jià)值存疑。

3.3 營銷推廣機(jī)制尚不成熟

通過對(duì)兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前我國的兒童體育培訓(xùn)企業(yè)主要以加盟店的形式擴(kuò)展，因此企業(yè)并未形成有體系的業(yè)務(wù)經(jīng)營機(jī)制。企業(yè)在進(jìn)行營銷推廣的過程中，往往缺乏專業(yè)的營銷人才，主要是由館內(nèi)的授課老師及其他人員進(jìn)行兼職替代，缺乏營銷技能。

4 兒童體育培訓(xùn)企業(yè)經(jīng)營難題的對(duì)策及建議

4.1 完善疫情防控措施，消除家長心頭顧慮

兒童體育培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)做好自身的疫情防控工作，對(duì)店鋪不留死角全面消毒，定時(shí)定點(diǎn)完成清掃消毒工作，對(duì)于進(jìn)店人員嚴(yán)格把控，并將疫情防控進(jìn)行拍照記錄，作為宣傳資料，消除家長對(duì)疫情的擔(dān)憂情緒。

4.2 用心做好產(chǎn)品，突出課程價(jià)值

面對(duì)家長對(duì)于兒童體育培訓(xùn)課程價(jià)值的存疑，兒童體育培訓(xùn)企業(yè)最有效的證明便是用心去做好自身企業(yè)的產(chǎn)品，做好產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)盡的本分，也是其長久生存的根本。企業(yè)可以對(duì)學(xué)員進(jìn)行跟蹤式評(píng)價(jià)，記錄學(xué)員成長歷程，讓學(xué)員的訓(xùn)練信息積極反饋于學(xué)員家長，在征得家長同意的情況下，優(yōu)秀的學(xué)員表現(xiàn)資料也可轉(zhuǎn)化為宣傳資料，加深消費(fèi)者對(duì)于課程價(jià)值的認(rèn)知。DE211505-2D09-4AE4-9D6C-986608BE7D77

4.3 培養(yǎng)專業(yè)營銷人才，打造營銷團(tuán)隊(duì)

兒童體育培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才，來完善目前企業(yè)營銷存在的不足。在企業(yè)進(jìn)行人員招聘時(shí)，不僅僅將人員局限在招收具有體育專項(xiàng)的員工，專業(yè)的營銷人員對(duì)于企業(yè)來說也是必不可少的。在企業(yè)經(jīng)營過程中，打造營銷團(tuán)隊(duì)，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，定期對(duì)營銷人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營銷推廣活動(dòng)有著十分必要的促進(jìn)作用。

4.4 利用大數(shù)據(jù)分析，引導(dǎo)目標(biāo)客戶

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，對(duì)于企業(yè)發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶有著非比尋常的作用，兒童體育培訓(xùn)行業(yè)也同樣應(yīng)緊跟時(shí)代腳步，利用網(wǎng)絡(luò)資源，抓住精準(zhǔn)客戶。通過大數(shù)據(jù)分析，可以對(duì)用戶進(jìn)行畫像，對(duì)注重體育運(yùn)動(dòng)、有一定經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，且家中有可參與兒童體育培訓(xùn)的適齡兒童的目標(biāo)客戶，進(jìn)行兒童體育培訓(xùn)企業(yè)相關(guān)內(nèi)容的推薦，引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為。

4.5 增設(shè)特殊教育，完善培訓(xùn)結(jié)構(gòu)

目前市場(chǎng)上兒童體育培訓(xùn)企業(yè)的課程，主要是針對(duì)正常兒童的兒童體育培訓(xùn)，但并不代表特殊兒童不存在體育培訓(xùn)的需求，在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營中的確存在接收心肺功能較弱、自閉癥等類型兒童的情況，但其體育培訓(xùn)內(nèi)容并無專項(xiàng)特殊化，因此特殊體育培訓(xùn)教育的市場(chǎng)需求也不容忽視。

5 結(jié)論

基于市場(chǎng)營銷的角度對(duì)于兒童體育培訓(xùn)行業(yè)的分析可以發(fā)現(xiàn)，兒童體育培訓(xùn)類企業(yè)面臨的經(jīng)營壓力在短期內(nèi)可能難以得到緩解;市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不完善，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)混亂;缺乏專業(yè)的營銷人才。但在國家政策有力支持，市場(chǎng)存在巨大潛在需求的背景下，兒童體育培訓(xùn)企業(yè)必然能夠克服難題，通過在實(shí)踐中的不斷探索，來改善企業(yè)存在的不足。

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