郝祥鈞

隨著近些年，人們對(duì)足球發(fā)展的日益關(guān)注，尤其是青少年足球發(fā)展問(wèn)題成為一個(gè)政府、教育部門、大眾媒體共同關(guān)注的公共話題。但由于近年來(lái)大賽成績(jī)慘淡、球員出現(xiàn)斷層、基層賽事的混亂，中國(guó)足球總是以負(fù)面形象示眾。文章采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法、調(diào)查法等研究方法，以“媒介體育”為理論起點(diǎn)，以“中國(guó)足球小將”為核心案例進(jìn)行分析。

足球作為體育中一項(xiàng)影響力卓絕的運(yùn)動(dòng)，擁有著融世界最大的體育受眾群體。每逢世界杯、歐洲杯等大型國(guó)際性地區(qū)性比賽時(shí)，比賽本身及其附屬文本總會(huì)吸引融社會(huì)廣泛關(guān)注。中國(guó)足球作為本土化體育符號(hào)總是以負(fù)面形象在媒介中呈現(xiàn)。這與國(guó)家隊(duì)大賽成績(jī)萎靡，國(guó)內(nèi)足球環(huán)境尚不明朗的現(xiàn)狀密不可分;近年來(lái)，伴隨新媒體時(shí)代的到來(lái)和體育新聞傳播事業(yè)的快速發(fā)展，在足球新聞傳播過(guò)程中足球新聞工作者職業(yè)道德失范現(xiàn)象屢屢發(fā)生，這也是中國(guó)足球媒介形象“矮化”的原因之一。

媒介體育（media sport）的概念萌發(fā)于20世紀(jì)60年代，且伴隨以轉(zhuǎn)播技術(shù)與制作技術(shù)為代表的媒介技術(shù)的勃興與快速發(fā)展，“媒介體育”的概念被越來(lái)越多的學(xué)者所關(guān)注。在融媒體對(duì)人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生深刻影響的今天，對(duì)媒介與體育的關(guān)系的再反思顯得十分必要。本文通過(guò)介紹改革開(kāi)放以來(lái)的中國(guó)足球歷史及環(huán)境、“媒介體育”概念的變遷、“中國(guó)足球小將”、節(jié)目傳播內(nèi)在邏輯、反思與啟發(fā)五個(gè)方面對(duì)融媒體時(shí)代下居于中國(guó)足球環(huán)境的媒介體育進(jìn)行新思考。

1 改革開(kāi)放以來(lái)的中國(guó)足球歷史及環(huán)境

1992年6月中國(guó)足球在北京西郊的紅山口 （原八一體工大隊(duì)所在地） 召開(kāi)工作會(huì)議，會(huì)議以改革為主題，以足球改革為突破口，確立中國(guó)足球走職業(yè)化道路的改革方向。足球職業(yè)化的前幾年，足球運(yùn)動(dòng)確實(shí)出現(xiàn)過(guò)“一派欣欣向榮”的局面，但好景不長(zhǎng)，接下來(lái)業(yè)績(jī)一路下滑，足球界問(wèn)題疊生，國(guó)人經(jīng)濟(jì)文化需求的增長(zhǎng)與足球業(yè)績(jī)的衰落形成鮮明的反差。職業(yè)化后的中國(guó)足球的萎靡主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1.1 大賽成績(jī)差

隨著2001年10月7日在沈陽(yáng)五里河體育場(chǎng)戰(zhàn)勝阿曼隊(duì)，中國(guó)男足首次闖入世界杯決賽圈。但在2002年的韓日世界杯中，中國(guó)隊(duì)在小組賽中以三戰(zhàn)融敗未進(jìn)一球的成績(jī)無(wú)緣淘汰賽。2004年在本土舉辦的亞洲杯中，中國(guó)隊(duì)小負(fù)日本屈居亞軍。2005年中國(guó)國(guó)青隊(duì)雖然在世青賽中位列第10，卻也創(chuàng)造了歷史最好成績(jī)。

在隨后的十余年中，中國(guó)三次無(wú)緣“十強(qiáng)賽”;在俄羅斯世界杯備戰(zhàn)周期的“十二強(qiáng)”的循環(huán)賽中，中國(guó)隊(duì)位列小組第四，離世界杯正賽一步之遙。與綜合國(guó)力日益增長(zhǎng)不匹配的足球?qū)嵙υ獾矫襟w及社會(huì)的指摘，這是中國(guó)足球媒介形象“矮化”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)原因。

1.2 青訓(xùn)工作基礎(chǔ)薄弱

對(duì)于中國(guó)足球俱樂(lè)部而言，它們的起步要比歐洲這些足球強(qiáng)國(guó)要晚得多，而我們國(guó)內(nèi)青年后備儲(chǔ)蓄人才的培育在近年來(lái)才受到外界關(guān)注。相較于歐洲足球強(qiáng)國(guó)日趨完善的青少年足球培訓(xùn)體系，我國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部的青年培訓(xùn)模式還很落后，體系還不完善。

青訓(xùn)工作薄弱具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：“1993”年齡段高水平中國(guó)本土足球運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)出極少，亞青賽小組未出線;2010年至2015年間各大俱樂(lè)部為求生存掀起“兜售俱樂(lè)部梯隊(duì)”的熱潮;中國(guó)足協(xié)注冊(cè)運(yùn)動(dòng)員、教練員呈下降趨勢(shì)等。青訓(xùn)水平的低下也注定了成年國(guó)家隊(duì)表現(xiàn)不佳。

1.3 足壇假賭黑傷害大

足壇反賭掃黑是指打擊足壇賭球、假球事件，涉及人員從球員到教練員、從俱樂(lè)部官員到投資商，甚至足協(xié)官員。自2009年起，融國(guó)公安機(jī)關(guān)系統(tǒng)聯(lián)合起來(lái)在各地展開(kāi)調(diào)查，最終抓獲了一批以南勇、謝亞龍為代表的足協(xié)領(lǐng)導(dǎo)層。塌方式的腐敗渾濁了足球圈的良好風(fēng)尚，中國(guó)足球陷入低谷。

1.4 足球基礎(chǔ)設(shè)施有待建設(shè)

公共體育場(chǎng)館不僅是人民進(jìn)行健身活動(dòng)的場(chǎng)所和競(jìng)技體育訓(xùn)練及比賽的基地，更是一個(gè)地區(qū)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志，也是先進(jìn)文化的反映。足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展離不開(kāi)其所處環(huán)境。足球環(huán)境可分為社會(huì)環(huán)境與自然環(huán)境：社會(huì)環(huán)境方面包括了政策、足球傳統(tǒng)、文化價(jià)值、教育等方面;自然環(huán)境包括了人文地理環(huán)境、氣候條件等。從自然環(huán)境上來(lái)說(shuō)，中國(guó)實(shí)際上很適合發(fā)展足球——我國(guó)大部均處于暖溫帶及亞熱帶氣候區(qū)，水熱條件適宜綠草的生長(zhǎng)。政府與社會(huì)能否有效的調(diào)動(dòng)和配置社會(huì)資源，建立和發(fā)展高效的體育人才培養(yǎng)機(jī)制，成為制約足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要社會(huì)因素。

近年來(lái)，黨和國(guó)家提高了對(duì)足球的重視程度。2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》。該方案特別要求改進(jìn)完善足球競(jìng)賽體系和職業(yè)聯(lián)賽體制，改革推進(jìn)校園足球發(fā)展，普及發(fā)展社會(huì)足球，改進(jìn)足球?qū)I(yè)人才培養(yǎng)發(fā)展方式，加強(qiáng)足球場(chǎng)地建設(shè)管理，完善投入機(jī)制等。自此，足球重新下沉至基層，陽(yáng)光足球的開(kāi)展，“足球進(jìn)校園”的普及，中考體育考試項(xiàng)目中加入足球等以“體教融合”為核心思想的一系列舉措也彰顯出全社會(huì)對(duì)于提高足球水平的努力。

2 “媒介體育”概念的變遷

在過(guò)去的30年里，媒體和體育的研究已經(jīng)從邊緣發(fā)展成為“媒體-體育-文化研究”的核心領(lǐng)域。它們的融合已經(jīng)成為體育和文化研究的基礎(chǔ)，學(xué)術(shù)界對(duì)其思考愈加豐富，如以“媒介體育”（Wenner，1998）和“媒介體育景觀”（Rowe，2009）等作為“媒體-體育-文化”生產(chǎn)綜合體的簡(jiǎn)稱。

2.1 Media sport：從體育媒介到媒介體育概念變化的直接意指

媒介體育概念初興于二十世紀(jì)六十年代。1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，日本方面租借了美國(guó)的“辛巴姆”地球同步通信衛(wèi)星進(jìn)行賽事直播。體育賽事與衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的組合改變了紙媒時(shí)代體育賽事報(bào)道與傳播邏輯。20世紀(jì)80年代，尤伯羅斯創(chuàng)造的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)運(yùn)營(yíng)模式與傳媒大亨默多克以天空電視臺(tái)（SkyTV）收購(gòu)英 超轉(zhuǎn)播權(quán)模式成為“媒介體育”（media sport）臻于成熟的標(biāo)志。

媒介體育概念的產(chǎn)生有其特定歷史時(shí)期。20世紀(jì)90年代時(shí)，媒介公司與重大體育事件（mega-sport event）相結(jié)合，體育賽事被媒體包裝為影響力覆蓋特定區(qū)域乃至融球的“媒介事件”。在這樣的時(shí)代環(huán)境中，體育不再只是一種無(wú)功利性的游戲，而是與現(xiàn)代資本和權(quán)力緊密相連，在以“超級(jí)碗”為代表的媒介事件中，商業(yè)、神話和儀式之間形成了一種新的關(guān)系。

媒介體育是基于媒介技術(shù)背景下的一種新型體育形態(tài)，在“看臺(tái)+紙媒”的時(shí)代，體育傳播僅限于固定的空間范圍內(nèi)，尤以體育發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)為主。但在“看臺(tái)+衛(wèi)星”的時(shí)代，體育賽事可以通過(guò)衛(wèi)星信號(hào)傳遞到所有可以接受該信號(hào)的地區(qū)，盡管傳播行為仍受經(jīng)濟(jì)條件及地理環(huán)境的制約，但對(duì)于體育與媒介來(lái)說(shuō)，衛(wèi)星電視通訊突破了二者間的藩籬。而21世紀(jì)進(jìn)入融媒體時(shí)代，移動(dòng)化、交互化、眾包式、社交化、開(kāi)放與包容的媒體技術(shù)使得媒介體育的跨平臺(tái)多屏傳播的媒介環(huán)境成為可能。體育賽事的轉(zhuǎn)播與信息的更新是體育傳媒所制造與傳播的重心。在融媒體時(shí)代，智能手機(jī)為主要接受信息的端口，融合文字、音頻、視頻、直播等傳播形態(tài)，觀看比賽、獲取賽事數(shù)據(jù)、購(gòu)買賽事周邊產(chǎn)品等功能聚合在同一平臺(tái)。

雖然在體育和媒介達(dá)到共生關(guān)系時(shí)，媒介體育并沒(méi)有顯示出它的具體形態(tài)，但媒介體育也正是在這樣的關(guān)系轉(zhuǎn)化當(dāng)中演變而成。學(xué)者張德勝曾指出，媒體體育（mediasport）時(shí)體育新聞傳播發(fā)展到成熟階段的產(chǎn)物，是體育在媒介文化和消費(fèi)社會(huì)交互背景下的多元傳播方式，由淺入深地呈現(xiàn)出媒體建構(gòu)體育、媒體介入體育、媒體控制體育三種模式。

在媒體社會(huì)與消費(fèi)社會(huì)的雙重作用下，媒體組織通過(guò)整合俱樂(lè)部、賽事品牌、傳播平臺(tái)三者的資源制作觀賞體育文本，以使體育朝媒體組織預(yù)定的方向發(fā)展。在傳統(tǒng)大眾媒體（電視、門戶網(wǎng)站）當(dāng)?shù)赖哪甏?，專業(yè)媒體組織與賽事的結(jié)合催生出媒介體育，而今內(nèi)容制作者與接收者均處于平臺(tái)化傳播環(huán)境中，傳播主體借助現(xiàn)有平臺(tái)的搭建與培育，以賽事為核心內(nèi)容進(jìn)行媒介體育文本的制作與傳播。

傳統(tǒng)媒體組織的盈利主要來(lái)源于廣告刊登、文本（報(bào)紙、視聽(tīng)節(jié)目）售賣，部分則依靠國(guó)家財(cái)政支持。作為用戶，囿于內(nèi)容生產(chǎn)模式與平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制，平臺(tái)化的媒介體育將受眾注意力作為流量驅(qū)動(dòng)——在自媒體平臺(tái)上，流量就是變現(xiàn)的手段。

融媒體時(shí)代下媒介體育的特征呈現(xiàn)離不開(kāi)其所處平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播邏輯。本文認(rèn)為，符號(hào)化傳播、商業(yè)化傳播、社群化傳播為當(dāng)今媒介體育的主要傳播特點(diǎn)，下文會(huì)結(jié)合案例進(jìn)行進(jìn)一步闡釋。

2.2 媒介體育的國(guó)際化實(shí)踐——以?shī)W運(yùn)會(huì)為例

20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)媒體驟然崛起，深刻地改變了現(xiàn)代社會(huì)，重構(gòu)了現(xiàn)代人的生活方式，也對(duì)現(xiàn)代體育發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)媒體首次介入奧運(yùn)會(huì)報(bào)道;2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)國(guó)際奧委會(huì)正式承認(rèn)網(wǎng)媒報(bào)道權(quán)并首次發(fā)放網(wǎng)媒記者采訪許可證。此舉被視為體育報(bào)道進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的標(biāo)志。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)在全球迅速普及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)背景下首次在所有比賽場(chǎng)館和配套設(shè)施中配備了免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，因而被稱為“社交媒體奧運(yùn)會(huì)”。國(guó)際奧委會(huì)媒體運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人安東尼·艾德加（Anthony Edgar，2018）在2018國(guó)際體育大會(huì)媒體論壇上指出：數(shù)字化、移動(dòng)化以及社交化趨勢(shì)將成為奧運(yùn)媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展的未來(lái)。

2021年延期舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)中，從傳統(tǒng)大屏端到融媒體矩陣協(xié)同推動(dòng)奧運(yùn)資訊的廣泛傳播成為奧運(yùn)傳播的主要方式。隨著媒體融合的進(jìn)一步深化，各媒介終端的互融互通已然成為常態(tài)。受眾可以靈活地搭配使用多類型平臺(tái)來(lái)接收信息。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)頁(yè)、視頻應(yīng)用、社交媒體（微博、微信）等多方式收看賽事直播或獲取比分等信息。

3 “中國(guó)足球小將”及從媒介體育理論看足球小將的網(wǎng)絡(luò)化生存

3.1 “中國(guó)足球小將”

“中國(guó)足球小將”是由著名足球評(píng)論員董路發(fā)起并組織的一支青訓(xùn)球隊(duì)，一直以“不挖人”“不簽約”“不收錢”的“三不”原則吸引小球員。孩子們進(jìn)入球隊(duì)都必須先經(jīng)過(guò)所屬俱樂(lè)部、學(xué)校的同意與家長(zhǎng)的認(rèn)可，經(jīng)過(guò)試訓(xùn)后方可入隊(duì)。球隊(duì)最初以李顯文、萬(wàn)項(xiàng)、孫臣曦、黃禹超組成的“F4”為班底，逐漸吸納鄺兆鐳、郭醒辰、孔令榮、鮑睿陽(yáng)、郎達(dá)成等眾多強(qiáng)援。球員試訓(xùn)入隊(duì)，接著參與各項(xiàng)比賽，如“中國(guó)足球小將巡回賽賽事”“二零三四杯”等。教練團(tuán)隊(duì)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)該球隊(duì)精心組織，從看臺(tái)、轉(zhuǎn)播位、采訪背景墻等，一切細(xì)節(jié)都極力地向職業(yè)隊(duì)靠攏。僅是一場(chǎng)U8的五人制比賽，現(xiàn)場(chǎng)就有多達(dá)千名球迷，網(wǎng)絡(luò)上更是有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)球迷通過(guò)直播平臺(tái)觀看比賽。

“中國(guó)足球小將”并非憑空出世。該球隊(duì)建立在其傳播平臺(tái)“樂(lè)播足球”，借助兩家實(shí)體公司“蘇州奧英足球俱樂(lè)部有限公司”“二零三四杯體育發(fā)展（蘇州）有限公司”進(jìn)行運(yùn)作，最終打造出“中國(guó)足球小將”的品牌（IP）。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。樂(lè)播足球在2016年成立之初以生產(chǎn)內(nèi)容為手段獲取流量，繼而謀求廣告植入、冠名播出等流量變現(xiàn)形式和衍生品開(kāi)發(fā)。樂(lè)播足球起初制作了不少視頻節(jié)目，也簽約了一些當(dāng)紅主播，試圖打造公司融己的網(wǎng)紅IP，繼而再制作個(gè)性化的付費(fèi)內(nèi)容。

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）。有學(xué)者認(rèn)為，體育賽事IP就是各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)在體育賽事領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。因此可以簡(jiǎn)單的說(shuō)，體育賽事IP就是體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)。雖身乘自媒體快速發(fā)展的東風(fēng)，但董路始終沒(méi)有打造出屬于自己的核心品牌。直到2017年8月，“中國(guó)足球小將”由樂(lè)播體育平臺(tái)孵化而出。由于是自創(chuàng)IP，所以其運(yùn)營(yíng)的成本低、自由度高、發(fā)展空間大的優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)出來(lái)，一定程度上擺脫了傳統(tǒng)足球青訓(xùn)的桎梏，成為對(duì)中國(guó)足球青訓(xùn)新模式的大膽探索。

在成員的吸納與培養(yǎng)方面，董路及其團(tuán)隊(duì)成立球探部門以網(wǎng)羅天下英才?！奥殬I(yè)球探”指根據(jù)俱樂(lè)部發(fā)展需要，在比賽和訓(xùn)練中考察和發(fā)掘具備本運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目天賦和潛力的適齡球員，并將其推薦進(jìn)入職業(yè)俱樂(lè)部的專業(yè)人士。此外，他們通過(guò)錄像分析、實(shí)地考察、篩選新聞等各種手段收集資料，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體戰(zhàn)術(shù)打法和運(yùn)動(dòng)員個(gè)人特點(diǎn)以及鑒定本隊(duì)球員競(jìng)技能力，以供教練員排兵布陣所用。

作為一個(gè)主營(yíng)青訓(xùn)的IP，“中國(guó)足球小將”在傳播中不僅依靠著傳統(tǒng)意義上的媒體平臺(tái)，球探系統(tǒng)作為體育領(lǐng)域挖掘人才的重要渠道亦在其中發(fā)揮重要作用，這也是“中國(guó)足球小將”作為體育內(nèi)容文本進(jìn)行傳播的特殊之處。

2021年9月24日，董路在其個(gè)人賬號(hào)中發(fā)布以“足球小將國(guó)慶選拔”為主題的博文及宣傳海報(bào)。海報(bào)顯示，“中國(guó)足球小將”在融國(guó)范圍內(nèi)招募“2010-2011年齡段”的隊(duì)員，選拔要求僅為兩條：有較好的足球訓(xùn)練基礎(chǔ)和比賽經(jīng)歷，在當(dāng)?shù)鼗蛞欢ǚ秶鷥?nèi)較為出色。

2019年初，中國(guó)足球小將依托“賀歲杯”賽事平臺(tái)，由六名教練組成的球探組對(duì)小球員進(jìn)行測(cè)評(píng)。經(jīng)過(guò)賀歲杯兩個(gè)比賽日對(duì)每場(chǎng)比賽的現(xiàn)場(chǎng)觀察，球探組圈定了18名表現(xiàn)突出的小隊(duì)員，向他們所在球隊(duì)及孩子家長(zhǎng)發(fā)出邀請(qǐng)，在第三日中午組成兩支球隊(duì)進(jìn)行一場(chǎng)訓(xùn)練比賽，最終通過(guò)實(shí)戰(zhàn)確定加入中國(guó)足球小將（U9）人選。每名球員在賽后都會(huì)得到一篇專屬的球探報(bào)告，其中包括球員特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)、多維能力、精神屬性等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

不同于傳統(tǒng)的球探系統(tǒng)深入社會(huì)挖掘可用之材，該團(tuán)隊(duì)利用大眾媒體平臺(tái)，招募有能力且有參與意愿的小球員加入“中國(guó)足球小將”。此舉不僅可以從競(jìng)技水平與參與動(dòng)機(jī)兩方面選拔球員提高隊(duì)伍實(shí)力，也可以在招募球員的過(guò)程中提升品牌傳播力與影響力，從而獲得社會(huì)認(rèn)可。

從傳播主體來(lái)看，作為一名足球解說(shuō)員，董路堅(jiān)持自己的風(fēng)格制作內(nèi)容。他對(duì)中國(guó)足球有自己的思考，善于將其置于國(guó)際視野中討論;有能力輸出圈內(nèi)人特有的信息。解說(shuō)員不同于傳統(tǒng)意義上的新聞從業(yè)人員，他們需要隨時(shí)根據(jù)賽場(chǎng)的變化進(jìn)行評(píng)論。董路在解說(shuō)時(shí)與搭檔李欣的對(duì)話充滿詼諧與幽默的色彩。

新媒體時(shí)代的足球解說(shuō)員，既繼承了廣播電視足球解說(shuō)員的一些風(fēng)格特色，同時(shí)，為了滿足受眾需要，適應(yīng)新媒體傳受雙方互動(dòng)性強(qiáng)、反饋及時(shí)、信息海量等特點(diǎn)，足球解說(shuō)員拓展融身業(yè)務(wù)。近年來(lái)董路進(jìn)駐抖音、B站（嗶哩嗶哩）等新媒體平臺(tái)成為一名自媒體主播。作為主播時(shí)他言語(yǔ)犀利，甚至有些時(shí)候與粉絲互動(dòng)時(shí)的話語(yǔ)帶有攻擊性;但其在各大平臺(tái)輸出的內(nèi)容語(yǔ)言較為詼諧幽默，與受眾距離較近，專業(yè)性較強(qiáng)。因此受眾對(duì)其評(píng)價(jià)兩極分化嚴(yán)重，愛(ài)與恨并存且分明。

3.2 “足球小將”的網(wǎng)絡(luò)化生存

全媒體是以信息數(shù)字技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的各種媒介深度融合的媒介傳播形態(tài)，傳播內(nèi)容利用報(bào)紙、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介刊載，通過(guò)文字、聲音、圖像等多種信息表現(xiàn)手段，借助各種傳播終端，最終實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋。

“中國(guó)足球小將”深度利用全媒體時(shí)代中各類媒介平臺(tái)，順應(yīng)不同平臺(tái)的調(diào)性制作不同的文本。在傳播“中國(guó)足球小將”的相關(guān)信息時(shí)，董路及其團(tuán)隊(duì)不僅僅在賽事官方賬號(hào)投放其比賽文本，在董路個(gè)人系列賬號(hào)中亦投放大量與“中國(guó)足球小將”有關(guān)的內(nèi)容。本文中，筆者選取微博、抖音、嗶哩嗶哩三個(gè)主要的媒體平臺(tái)——涵蓋了社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、中視頻平臺(tái)等。在測(cè)量指標(biāo)的選取中，本文選取粉絲量、獲（轉(zhuǎn)評(píng)）贊數(shù)、作品數(shù)等三個(gè)指標(biāo)作為對(duì)董路個(gè)人平臺(tái)與賽事平臺(tái)之間影響力的對(duì)比依據(jù)。

由上述數(shù)據(jù)可知，在微博與抖音兩大平臺(tái)中，董路個(gè)人賬號(hào)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賽事官方賬號(hào)，而在嗶哩嗶哩中則出現(xiàn)倒轉(zhuǎn)，官方賽事賬號(hào)影響力強(qiáng)于個(gè)人賬號(hào)。但由于嗶哩嗶哩平臺(tái)的數(shù)據(jù)體量較小，平臺(tái)影響力無(wú)法與其他兩個(gè)平臺(tái)相媲美，因此從總體上說(shuō)董路個(gè)人賬號(hào)影響力仍強(qiáng)于賽事官方賬號(hào)影響力，“中國(guó)足球小將”的推廣主要依靠于董路個(gè)人的知名度及影響力。

媒介體育（mediasport）是體育的一種媒介文化形態(tài)。其中體育（sport）為該概念內(nèi)核，媒介（media）為塑造體育的工具及體育的最終表現(xiàn)形式。電視、錄像和電影的生產(chǎn)者、作者和支持者恰恰依靠這種人們深深體會(huì)到的超社會(huì)、超情感的互動(dòng)，并且有意識(shí)地激發(fā)其觀眾的情感能量。體育作為一項(xiàng)超社會(huì)、超情感的社會(huì)實(shí)踐與媒介結(jié)合后，無(wú)疑會(huì)激發(fā)其情緒產(chǎn)生與共享的潛力。董路的話語(yǔ)策略是扮演了一個(gè)社會(huì)問(wèn)題的解決者，他在充滿激情的批判足球社會(huì)現(xiàn)狀的同時(shí)，成功的吸引了一批喜歡足球，同樣對(duì)現(xiàn)狀不滿的體育粉絲。在利用社交媒體塑造敢說(shuō)的新媒體形象，同時(shí)利用個(gè)人品牌為“小將”平臺(tái)做信用擔(dān)保，將愿意嘗試這種新媒體體育媒介產(chǎn)品的家長(zhǎng)和兒童以及項(xiàng)目投資人做了資源整合和關(guān)系鏈接。并增加了小將們的媒體可見(jiàn)度，從而生產(chǎn)出了一批受到足球媒體關(guān)注的“明日之星”。生產(chǎn)希望成為這個(gè)平臺(tái)不斷輸出的核心價(jià)值。

在“中國(guó)足球小將”中，媒介主要為上文所提到的包含董路個(gè)人賬號(hào)及賽事官方賬號(hào)的融媒體矩陣;體育主要為圍繞該IP所組織的賽事：中國(guó)足球小將巡回賽賽事、二零三四杯、小將模擬對(duì)抗賽等;媒介體育（文本）即經(jīng)過(guò)剪輯、制作等藝術(shù)化、技術(shù)化加工后的內(nèi)容文本，如短視頻、球評(píng)、直播……

“中國(guó)足球小將”兼具賽事組織平臺(tái)與媒體平臺(tái)的雙重性質(zhì)，其在培養(yǎng)足球人才（實(shí)踐體育）的同時(shí)以UGC的模式吸引關(guān)注（制作實(shí)踐體育文本）。作為傳播主體之一，董路及其團(tuán)隊(duì)的賬號(hào)在推動(dòng)賽事傳播與發(fā)展中的作用甚至強(qiáng)于賽事本身。但兩個(gè)傳播主體間絕不是涇渭分明，而是相互聯(lián)結(jié)，略有差異。

從賽事傳播角度來(lái)看，董路個(gè)人賬號(hào)（individual）不單單僅作為賽事傳播平臺(tái)，作為創(chuàng)始人，他將賽事IP （organisation）積攢的影響力遞延至個(gè)人賬號(hào)，便于其輸出內(nèi)容、吸引受眾注意力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。個(gè)人與組織在雙向互動(dòng)與作用的過(guò)程中，雙方都達(dá)到了目標(biāo)期望，實(shí)現(xiàn)共贏。

從賬號(hào)影響力來(lái)看，賽事本身賬號(hào)（官方意義上的傳播平臺(tái)）的影響力遠(yuǎn)不及董路的個(gè)人賬號(hào)，很多人是通過(guò)董路了解足球小將，他們將品牌的優(yōu)劣與董路個(gè)人形象不融覺(jué)地相關(guān)聯(lián)，這一點(diǎn)在董路個(gè)人2021年10月20日于嗶哩嗶哩平臺(tái)發(fā)布的短視頻《我身邊人最近一周的心理活動(dòng)》中亦有體現(xiàn)。董路在“中國(guó)足球小將”的社會(huì)化傳播與其和受眾的互動(dòng)中重塑融身的媒介形象。

綜上，“中國(guó)足球小將”以董路個(gè)人賬號(hào)平臺(tái)為傳播起點(diǎn)，以與品牌相關(guān)的體育文本及評(píng)論文本為主要支撐內(nèi)容，品牌取得了影響力最終遞延至董路個(gè)人，形成了“董路——‘中國(guó)足球小將’——董路”的螺旋式上升的傳播鏈條。

丹·吉爾默認(rèn)為，融媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)產(chǎn)生的一種交互性媒體報(bào)道方式，它是在不斷的討論中形成的，這種新形式報(bào)道的供給者突破了原來(lái)獨(dú)立一個(gè)作者或幾個(gè)作者供稿的形式，綜合了眾多來(lái)融不同層次、不同經(jīng)歷的共同思想成果。

“中國(guó)足球小將”的傳播依托融媒體平臺(tái)，其特點(diǎn)離不開(kāi)融媒體融身傳播邏輯。當(dāng)然，作為體育類內(nèi)容文本，“中國(guó)足球小將”的體育屬性亦在傳播過(guò)程中得到體現(xiàn)，該部分將于下文論述。總的來(lái)說(shuō)，“中國(guó)足球小將”的傳播具有：時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容傳遞指向性強(qiáng)、速度快等融媒體平臺(tái)傳播共有特點(diǎn)。本文認(rèn)為，“中國(guó)足球小將”的傳播具有符號(hào)化、商業(yè)化、社群化三個(gè)特點(diǎn)。

（1）符號(hào)化傳播

索緒爾在《普通語(yǔ)言學(xué)教程》一書中提到，符號(hào)由能指（signifier）與所指（signified）構(gòu)成。其中，能指是符號(hào)的表現(xiàn)形式與物質(zhì)載體，所指為符號(hào)表現(xiàn)形式背后的內(nèi)涵。符號(hào)除了具備標(biāo)識(shí)功能，還兼具文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值等多重功能。

本文認(rèn)為，董路及其團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)與傳播“中國(guó)足球小將”時(shí)，將其內(nèi)容文本符號(hào)化為“中國(guó)足球小將”“中國(guó)足球青訓(xùn)”“中國(guó)足球”，三層符號(hào)呈遞進(jìn)關(guān)系——能指為具體的比賽文本及所營(yíng)造的品牌形象，所指為中國(guó)足球的未來(lái)發(fā)展及職業(yè)體育人在其中起到的作用。品牌傳播通過(guò)受眾對(duì)“中國(guó)足球”的思考與共鳴在傳者與受者的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值與傳遞與共享，內(nèi)容文本的傳播價(jià)值與傳受雙方的情緒價(jià)值共同推動(dòng)“中國(guó)足球小將”發(fā)展。

（2）商業(yè)化傳播

董路本人在2018年接受采訪時(shí)表示，由樂(lè)播足球平臺(tái)孵化出的IP“中國(guó)足球小將”正在進(jìn)行一場(chǎng)足球青訓(xùn)界，乃至體育教育界的商業(yè)化與市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)代競(jìng)技體育賽事借助廣告宣傳和對(duì)大眾消費(fèi)潛力的挖掘（直播帶貨+打賞），將其融身?yè)碛械挠^賞價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

“中國(guó)足球小將”無(wú)論從觀賞性還是競(jìng)技水平來(lái)說(shuō)，明顯不屬于現(xiàn)代競(jìng)技體育賽事，那么它的消費(fèi)點(diǎn)在哪兒？本文認(rèn)為，不同于傳統(tǒng)的體育賽事將比賽文本作為商品，賽事主辦方及內(nèi)容制作方將節(jié)目?jī)?nèi)涵化后的符號(hào)“中國(guó)足球”“中國(guó)足球青訓(xùn)”作為推廣點(diǎn)，意在塑造內(nèi)容文本與受眾，也就是未來(lái)的消費(fèi)者之間的交往價(jià)值——他們對(duì)于中國(guó)足球的熱愛(ài)與期望。董路及其團(tuán)隊(duì)將品牌包裝為一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)，賦予其社會(huì)價(jià)值，從而受眾在接受信息時(shí)將注意力放在“振興中國(guó)足球”的社會(huì)議題，而忽視了傳播文本的工具性。

（3）社群化傳播

社群是有共同愛(ài)好、需求的人組成的群體，有內(nèi)容、有互動(dòng)，由多種形式組成。而互聯(lián)網(wǎng)的連接特性，以及互聯(lián)網(wǎng)以人為中心的趨向，導(dǎo)致了“社群”的出現(xiàn)與繁榮?！吧缛骸钡母拍罡鼜?qiáng)調(diào)社區(qū)中的人，以及群體的歸屬感和群體意識(shí)，即社群是以一種強(qiáng)關(guān)系維系起來(lái)的。在以“抖音”“微博”“嗶哩嗶哩”為代表的內(nèi)容傳播平臺(tái)社交化的浪潮下，依靠該途徑傳播的“中國(guó)足球小將”亦無(wú)法擺脫社群化的趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶在關(guān)注賬號(hào)、點(diǎn)贊、評(píng)論等二次創(chuàng)作的行為集合中構(gòu)建虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間的趣緣群體——社群成員根據(jù)愛(ài)好、媒體使用習(xí)慣等因素聯(lián)結(jié)，而非根據(jù)地理、種族、性別等先賦社會(huì)屬性。

足球小將作為賽事參與的主體，限于未成年人的身份，其活動(dòng)的開(kāi)展與支持離不開(kāi)監(jiān)護(hù)人——80后兩代人占主導(dǎo)的群體。80后是電視時(shí)代的受眾，他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上注意力有錨定點(diǎn)，是舊的媒體關(guān)系和輔社會(huì)互動(dòng)遷移到了新媒體上。董路作為在傳統(tǒng)媒體積累了一定知名度的主持人，以全新身份在新媒體的呈現(xiàn)勢(shì)必會(huì)促使已有受眾從傳統(tǒng)媒體到新媒體的遷移。并且因新媒體平臺(tái)本身運(yùn)作邏輯，用戶依靠“評(píng)論”“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”的方式進(jìn)行數(shù)字化生存，用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的互動(dòng)可見(jiàn)性進(jìn)一步加強(qiáng)，這也是為何“足球小將”可以受到家長(zhǎng)以及受眾認(rèn)可與支持的原因之一。

除去依靠作為公共平臺(tái)的社交媒體傳播外，球隊(duì)作為一個(gè)社群，搭建起球員與球隊(duì)、球員與球員、球員家長(zhǎng)與球隊(duì)間的互動(dòng)場(chǎng)。在做賽事籌備、運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，樂(lè)播足球把5-10歲熱愛(ài)足球的孩子及其家長(zhǎng)匯集在一起，形成更大的社群平臺(tái)， 以此作為足球小將IP創(chuàng)造的基礎(chǔ)之一。

董路及“中國(guó)足球小將”的成功傳播并不是偶然。圍繞該IP制作而成的實(shí)踐體育文本與媒介內(nèi)容文本分別在其賽事平臺(tái)與傳播平臺(tái)傳遞影響力。

在以“中國(guó)足球小將”為核心的系列比賽作為賽事平臺(tái)中，球隊(duì)的建設(shè)與發(fā)展經(jīng)受住了時(shí)間、參與者、比賽成績(jī)的三重標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。無(wú)論是觀賞體育抑或?qū)嵺`體育，出色的成績(jī)是賽事平臺(tái)永葆傳播力的堅(jiān)實(shí)后盾。此外，自營(yíng)式的青訓(xùn)平臺(tái)不失為行業(yè)創(chuàng)新，董路及其團(tuán)隊(duì)的成果開(kāi)發(fā)出足球青訓(xùn)在體育教育市場(chǎng)化的處女地。如今僅就抖音一家平臺(tái)就有十余名足球人宣傳融己經(jīng)營(yíng)的青訓(xùn)俱樂(lè)部，其中包括徐亮、劉云飛等前國(guó)腳。

在以董路及“中國(guó)足球小將”為核心的媒體矩陣作為賽事平臺(tái)中，內(nèi)容文本針對(duì)中國(guó)足球薄弱點(diǎn)——青訓(xùn)儲(chǔ)備人才不足設(shè)置議題，為觀眾繪制一幅關(guān)于中國(guó)足球未來(lái)的美麗圖景，節(jié)目的意義不在于為觀眾提供高水平的青少年足球競(jìng)技的場(chǎng)面，而是向社會(huì)傳遞一種情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)受眾與內(nèi)容二者的情感互動(dòng)與共享。在傳遞正能量的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)主體也收獲了經(jīng)濟(jì)效益——其收入來(lái)源于IP帶來(lái)的影響力。

此外，董路極具個(gè)人色彩的言論也不同于傳統(tǒng)公共媒體的內(nèi)容輸出標(biāo)準(zhǔn)，融媒體融身特性以及UGC（用戶生成內(nèi)容）的傳播模式模糊了公域與私域的界限，使董路與“中國(guó)足球小將”融為一體。

4 結(jié)論

融媒體時(shí)代，媒介體育內(nèi)涵發(fā)生了新的變化，這也要求有關(guān)足球內(nèi)容的創(chuàng)作主體需要遵循新業(yè)態(tài)下的傳播規(guī)律。首先，傳播主體需要搭建屬于自己的媒體矩陣，根據(jù)不同媒介的技術(shù)邏輯和傳播邏輯對(duì)體育的選題、編輯技巧、報(bào)道角度和形象設(shè)計(jì)上進(jìn)行重新剪輯和包裝而后進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)——這既是不同平臺(tái)間的議程設(shè)置，也是傳播鏈中各環(huán)節(jié)的合理分布;其次，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式也從客觀上幫助傳播主體充分利用融身影響力為賽事品牌進(jìn)行注意力的吸引與影響力的積累;值得注意的是，一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)用戶的粘性并不容易保持，但正因足球運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)周期較長(zhǎng)且節(jié)目具有一定的門檻，所以受眾耐心度較高。相反，受眾粘性大的背后是受眾群體的固定化——關(guān)注中國(guó)足球且關(guān)注青訓(xùn)的球迷，因此傳播主體需要在保持議題穩(wěn)定的前提下創(chuàng)新傳播內(nèi)容與傳播形式，吸引更廣泛的潛在受眾。

中國(guó)足球仍舊處于低谷期。落后局面的改善不僅依靠專業(yè)足球人在足球運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)與成長(zhǎng)中的努力，還依靠社會(huì)媒體以及民間力量對(duì)營(yíng)造良好的中國(guó)足球的輿論環(huán)境的努力。

（作者單位：北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）