多模態(tài)話語(yǔ)下地區(qū)形象跨文化傳播策略

張艷

◆摘? 要：地區(qū)形象的建構(gòu)是為了更好地將地區(qū)形象進(jìn)行跨文化傳播。綠色、紅色和古色的江西形象只有通過(guò)形象構(gòu)建和有效的對(duì)外傳播，才能更好地將江西形象進(jìn)行廣泛且有效的傳播。本文旨在分析《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》江西形象的協(xié)同構(gòu)建，進(jìn)而提出區(qū)域形象對(duì)外傳播的一些啟示。

◆關(guān)鍵詞：地區(qū)形象;構(gòu)建;對(duì)外傳播

一、引言

新世紀(jì)以來(lái)，“國(guó)家形象”研究及實(shí)踐策略思考，成為文化研究學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，它的研究帶動(dòng)了 “地區(qū)形象”、 “城市形象” （ 包括省、市、自治區(qū)等形象） 研究，并提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、學(xué)術(shù)智慧和方法啟示。地區(qū)形象是公眾對(duì)該地區(qū)的綜合評(píng)價(jià)和總體印象。一般認(rèn)為地區(qū)形象有兩個(gè)層面的含義：一是地區(qū)內(nèi)部的公眾對(duì)區(qū)域的性質(zhì)、地位、功能的現(xiàn)實(shí)、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí);二是地區(qū)外部公眾對(duì)區(qū)域綜合評(píng)價(jià)的認(rèn)同。對(duì)內(nèi)部公眾而言，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、科技、教育、文化、生態(tài)、環(huán)境等方面情況的分析，公眾一致認(rèn)可的對(duì)本地區(qū)的綜合評(píng)價(jià)，形成“地區(qū)形象”。而外部公眾的認(rèn)同是樹立地區(qū)形象的重要方面。地區(qū)形象塑造的根本目的在于改善地區(qū)內(nèi)的投資環(huán)境，吸引地區(qū)外的人力、財(cái)力和物力，從而讓本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)獲得發(fā)展。倘若沒有外部公眾對(duì)區(qū)域形象的認(rèn)同，就無(wú)法達(dá)到促進(jìn)發(fā)展的目的。只有同時(shí)獲得了區(qū)域內(nèi)外公眾的廣泛認(rèn)同，才能夠讓地區(qū)形象作為一種軟實(shí)力來(lái)發(fā)揮促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

地區(qū)形象資源是區(qū)域所有“有形和無(wú)形之物”的內(nèi)容總稱，涉及地理、氣候、生態(tài)、產(chǎn)品、特產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域名人、居民、社區(qū)、歷史、文化、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)系統(tǒng)等方方面面。發(fā)布于江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》是江西旅游形象宣傳片的代表作之一（網(wǎng)址：http：//pc.yun.jxntv.cn/p/107888.html），這一宣傳片要準(zhǔn)確有效地挖掘了區(qū)域資源以樹立區(qū)域形象。江西區(qū)域形象宣傳片從內(nèi)容角度可分為三個(gè)形象構(gòu)建部分和一個(gè)結(jié)尾部分，且以三個(gè)問(wèn)題啟發(fā)三個(gè)構(gòu)建起來(lái)的形象：綠色江西（山水湖泊鄉(xiāng)村）、紅色江西（南昌英雄城，井岡山、瑞金）、古色江西（佛教、道教、客家、陶瓷、歷史人物）、以及結(jié)尾部分活力江西（東接長(zhǎng)三角、南接珠三角，西接海西經(jīng)濟(jì)區(qū)）。

二、理論框架

在國(guó)外，很多學(xué)者都從自己的研究角度對(duì)圖文關(guān)系理論做出了自己的貢獻(xiàn)。Schriver也提出了自己的圖文關(guān)系理論，在Schriver看來(lái)，語(yǔ)言、聲音、圖像三個(gè)模態(tài)間的協(xié)同方式上，共存在五種關(guān)系類型，分別是冗余關(guān)系、補(bǔ)充關(guān)系、增補(bǔ)關(guān)系、并置關(guān)系和布景關(guān)系。其中，補(bǔ)充關(guān)系、增補(bǔ)關(guān)系、布景關(guān)系是主要的關(guān)系類型，在每一種關(guān)系類型中，語(yǔ)言、聲音和圖像三個(gè)模態(tài)之間都需配合完美，才能從不同的層面服務(wù)于語(yǔ)篇信息的表達(dá)和傳遞，通過(guò)即時(shí)有效的文字解說(shuō)和高模態(tài)的視覺圖像向全世界觀眾提供了客觀、有價(jià)值的信息，即時(shí)解說(shuō)與圖像呈現(xiàn)是兩個(gè)相互依存相互補(bǔ)充的過(guò)程，三者共同配合才能完成必要的意義構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)有效的對(duì)外傳播功能。

三、綠色、紅色和古色江西形象協(xié)同構(gòu)建分析

在形象宣傳片開篇構(gòu)建綠色江西形象時(shí)，語(yǔ)言模態(tài)通過(guò)概念功能的物質(zhì)、關(guān)系和心理過(guò)程，構(gòu)建真實(shí)、寧?kù)o、秀美的江西;通過(guò)人際功能的語(yǔ)氣和情態(tài)系統(tǒng)，展現(xiàn)江西的秀麗及吸引力;通過(guò)語(yǔ)篇功能的標(biāo)記主位，真實(shí)再現(xiàn)江西的自然風(fēng)光、歷史底氣、文化內(nèi)涵以及現(xiàn)代的高速發(fā)展。

在《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》在協(xié)同構(gòu)建多維江西形象時(shí)，語(yǔ)言模態(tài)以疑問(wèn)語(yǔ)氣開篇，用于引起觀眾的興趣，整個(gè)篇章主要采用陳述語(yǔ)氣，試圖從觀眾那里得到對(duì)所提供信息的接受和認(rèn)可，以此影響觀眾對(duì)江西的認(rèn)識(shí)。視覺模態(tài)通過(guò)互動(dòng)意義的接觸、距離、視點(diǎn)和情態(tài)，構(gòu)建當(dāng)下江西旅游資源的全貌，拉近江西與觀眾的距離，高情態(tài)的使用凸顯江西對(duì)其自然風(fēng)光、歷史內(nèi)涵的高度自信與推廣。

在《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》宣傳語(yǔ)篇中語(yǔ)言、語(yǔ)音、圖像三個(gè)模態(tài)間的協(xié)同方式上，共存在五種關(guān)系類型，分別是冗余關(guān)系、補(bǔ)充關(guān)系、增補(bǔ)關(guān)系、并置關(guān)系和布景關(guān)系。其中，補(bǔ)充關(guān)系、增補(bǔ)關(guān)系、布景關(guān)系是主要的關(guān)系類型，在每一種關(guān)系類型中，語(yǔ)言、聲音和圖像三個(gè)模態(tài)之間都配合完美，從不同的層面上服務(wù)于語(yǔ)篇信息的表達(dá)和傳遞，通過(guò)即時(shí)有效的文字解說(shuō)和高模態(tài)的視覺圖像向全世界觀眾提供了客觀、有價(jià)值的信息，即時(shí)解說(shuō)與圖像呈現(xiàn)是兩個(gè)相互依存相互補(bǔ)充的過(guò)程，三者共同配合完成了必要的意義構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了有效的人際功能;同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和媒體融合的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)以及多種媒體的融合能夠有效促進(jìn)地區(qū)形象的跨文化傳播。

四、地區(qū)形象對(duì)外傳播策略分析

根據(jù)上述對(duì)《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》這一形象宣傳片的多模態(tài)話語(yǔ)分析，以及三種模態(tài)對(duì)江西形象的協(xié)同構(gòu)建分析，得出以下關(guān)于區(qū)域形象對(duì)外傳播或跨文化傳播策略方面的一些啟示：（1）為了更好地實(shí)現(xiàn)區(qū)域形象的跨文化傳播，首先應(yīng)對(duì)地區(qū)的特色進(jìn)行完整系統(tǒng)的梳理，如生態(tài)江西可分為三個(gè)要點(diǎn)：綠色江西，紅色江西及古色江西，在此基礎(chǔ)上陳述江西的交通地緣優(yōu)勢(shì)。（2）語(yǔ)言模態(tài)通過(guò)概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能更好地構(gòu)建地區(qū)形象，所以在語(yǔ)言文字，語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)以及篇章構(gòu)成應(yīng)該更吸引觀眾;視覺模態(tài)通過(guò)再現(xiàn)意義，展現(xiàn)表征對(duì)象與觀眾之間的關(guān)系，拉近距離，高情態(tài)的使用凸顯地區(qū)形象的高度自信;構(gòu)圖意義主要通過(guò)信息值和取景實(shí)現(xiàn)，高模態(tài)的遠(yuǎn)景鏡頭給觀眾以視覺沖擊，為觀眾提供開闊的視野;（3）在地區(qū)宣傳語(yǔ)篇中語(yǔ)言、語(yǔ)音、圖像三個(gè)模態(tài)應(yīng)完美協(xié)同配合，三者之間的關(guān)系更多地采用補(bǔ)充關(guān)系、增補(bǔ)關(guān)系、布景關(guān)系，從不同的層面上服務(wù)于語(yǔ)篇信息的表達(dá)和傳遞，通過(guò)即時(shí)有效的文字解說(shuō)和高模態(tài)的視覺圖像向全世界觀眾提供了客觀、有價(jià)值的信息。

五、結(jié)語(yǔ)

地區(qū)形象宣傳片是一個(gè)集視覺、聲音和圖像三種模態(tài)于一體的視頻資源。在對(duì)外傳播的過(guò)程中首先應(yīng)注意對(duì)區(qū)域特色和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行完整系統(tǒng)的梳理，如綠色、紅色、古色江西;其次三個(gè)模態(tài)的呈現(xiàn)應(yīng)該盡量充分完整;再者應(yīng)注重三個(gè)模態(tài)間的協(xié)同配合，更多地采用補(bǔ)充、增補(bǔ)和布景關(guān)系，從而更好地服務(wù)于信息表達(dá)和對(duì)外傳播;最后，在融媒體時(shí)代，區(qū)域形象對(duì)外傳播應(yīng)充分廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等多種平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)資源、宣傳和利益融通。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：本文系2019年江西省高校人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“視覺語(yǔ)法視角下地區(qū)形象跨文化傳播策略研究---以《江西風(fēng)景獨(dú)好（英語(yǔ)版）》為例”研究成果（ 項(xiàng)目編號(hào)：YY19203）.1AFF5F7A-2088-4DE4-8657-690D8616BE88