東北特色農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)：“壽光模式”借鑒

徐宇軒 史夢嬌 王紅梅

摘要 農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的長期性、戰(zhàn)略性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建設(shè)品牌有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的市場優(yōu)勢和影響力。東北地區(qū)具有得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)資源稟賦，但在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)方面卻存在許多不足。壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)成效明顯，已形成獨(dú)具特色的“壽光模式”，因此借鑒壽光特色蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，可以更好地為東北地區(qū)特色農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)賦能。

關(guān)鍵詞 東北特色農(nóng)業(yè);品牌化;壽光模式

中圖分類號 S-9? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

文章編號 0517-6611（2022）10-0220-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.10.050

Construction of Agricultural Branding with Characteristics of Northeast China： “Shouguang Mode” for Reference

XU Yu-xuan， SHI Meng-jiao， WANG Hong-mei

（Northeast Forestry University， Harbin， Heilongjiang 150000）

Abstract The construction of agricultural branding is a long-term and strategic key link in the process of agricultural modernization. Building a brand is conducive to enhancing the market advantage and influence of the industry. Northeast China has unique endowments of agricultural resources， but there are many deficiencies in the branding of characteristic agricultural products.The branding construction of Shouguang vegetable industry has achieved remarkable results， and a unique “Shouguang model” has been formed. Therefore， learning from the experience of branding construction of Shouguang characteristic vegetable industry can better empower the construction of characteristic agricultural branding in Northeast China.

Key words Northeast characteristic agriculture;Branding;Shouguang mode

作者簡介 徐宇軒（2001—），女，山東濰坊人，從事政治學(xué)與行政學(xué)研究。通信作者，講師，博士，從事政治學(xué)與行政學(xué)研究。

收稿日期 2021-12-06;修回日期 2022-01-06

2021年中央一號文件強(qiáng)調(diào)“要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動品種培優(yōu)、品牌打造與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”[1-4]。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是構(gòu)建新發(fā)展格局的重要支撐，是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要引擎，是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要動力。東北特色農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是東北區(qū)域特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之舉，然而其在品牌化建設(shè)過程中卻面臨著許多問題。與此同時，壽光特色蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)日趨成熟，已經(jīng)形成了獨(dú)具特色且十分有借鑒意義的“壽光模式”。壽光模式即“夯實(shí)品牌質(zhì)量、強(qiáng)化品牌營銷、深挖品牌內(nèi)涵、多元主體齊發(fā)力建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌”，從而擦亮壽光蔬菜的“金字招牌”。因此，壽光蔬菜品牌身為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)當(dāng)中的示范性標(biāo)本，其聚焦產(chǎn)品品質(zhì)提升，可為東北特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供可鑒之法。

1 東北特色農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)成果

東北特色農(nóng)業(yè)憑借良好的農(nóng)業(yè)資源稟賦，在區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)方面已取得一定成就。當(dāng)下東北特色農(nóng)業(yè)已經(jīng)形成較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)品牌基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量不斷增多，品牌影響力也持續(xù)擴(kuò)大。

1.1 形成優(yōu)質(zhì)品牌基礎(chǔ) 以黑龍江省為例，在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會6月份發(fā)布的2020年中國品牌價值信息中，黑龍江省“五常大米”“東寧黑木耳”“玉泉酒”“通河大米”“饒河?xùn)|北黑蜂蜂蜜”等共16個地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌價值評價總額超1 551億元，其中“五常大米”在全國農(nóng)產(chǎn)品排行榜中位列第一。截至2018年，黑龍江全省共有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品233個，在這之中，獲中國馳名商標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品共有42個，中國名牌農(nóng)產(chǎn)品19個[5]。近年來，東北地區(qū)高度重視特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，把培育農(nóng)產(chǎn)品品牌和筑牢品牌發(fā)展根基作為加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、構(gòu)建農(nóng)業(yè)發(fā)展新格局的重要發(fā)力點(diǎn)。

1.2 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量不斷增多 以吉林省為例，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量不斷提高的情況下，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量也不斷增多。截至2018年底，吉林省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品公共品牌數(shù)量已達(dá)到2 061個，較2009年的1 073個農(nóng)產(chǎn)品品牌增加近1 000個優(yōu)質(zhì)品牌。近年來，吉林全省每年新認(rèn)證品牌數(shù)量都保持在300個以上[6]。吉林省著力打造“吉字號”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，借助品牌集群效應(yīng)培養(yǎng)更多有吉林特色、有自主產(chǎn)權(quán)，且具備較高市場認(rèn)可度的農(nóng)業(yè)子品牌。

1.3 特色農(nóng)業(yè)品牌市場影響力逐漸擴(kuò)大 東北特色農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)夯實(shí)后，不斷走出去擴(kuò)展市場領(lǐng)域，提高市場占有份額和影響力。以遼寧省為例，該省針對目標(biāo)市場，先后在北京、廣州、長沙等各地市舉辦農(nóng)產(chǎn)品推介會。全省多地也結(jié)合自身農(nóng)業(yè)優(yōu)勢推介特色農(nóng)產(chǎn)品，極大地提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。如今，盤錦大米已經(jīng)進(jìn)入華南市場，大連櫻桃也占北京市場份額的1/3，遼寧省年農(nóng)產(chǎn)品出口額也實(shí)現(xiàn)50億美元，位列全國前五[7-8]。

近年來，東北地區(qū)高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，并將其視為引領(lǐng)區(qū)域現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的“助推器”，品牌建設(shè)也取得明顯成效。然東北特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿﹄m大，但品牌培育工作仍存在許多問題，品牌價值仍有較大提升空間。

2 東北特色農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)存在的問題

東北特色農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)雖然已經(jīng)取得一定成就。然長期以來，受產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、主體品牌意識等因素制約，東北區(qū)域特色農(nóng)業(yè)缺乏品牌建設(shè)規(guī)劃，造成產(chǎn)品價值缺乏延續(xù)性，從而陷入“有質(zhì)無名”的困境當(dāng)中。

2.1 品牌意識淡薄 東北區(qū)域特色農(nóng)業(yè)在一定程度上仍受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)分散封閉的傳統(tǒng)特點(diǎn)影響，品牌意識淡薄，各類主體多重視短期效益而忽視長期品牌建設(shè)的重要性，缺乏對特色農(nóng)業(yè)品牌的準(zhǔn)確定位，忽視對品牌內(nèi)涵的挖掘，建立和維護(hù)品牌形象的總體意識較差。黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，擁有豐富的具有特色的農(nóng)業(yè)資源，然而該省在品牌打造上仍與其他地區(qū)存有差距，這主要體現(xiàn)在黑龍江省具有中國馳名商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌僅42家，而品牌信譽(yù)度高、影響力強(qiáng)的精品品牌少，品牌小弱的情況普遍存在。

2.2 品牌建設(shè)質(zhì)量差 東北部分特色農(nóng)業(yè)存在品牌繁多雜亂、品牌整合力度差等問題。比如黑龍江省有“中國名牌產(chǎn)品”之稱的“五常大米”，憑借優(yōu)良品質(zhì)博得消費(fèi)者喜愛。然2015年前后，“五常大米”多次被曝出造假，據(jù)相關(guān)人士估算，“五常大米”年產(chǎn)量至多150萬t，而市場上出售的“五常大米”卻多達(dá)1 000萬t[9]。這是因?yàn)椤拔宄４竺住逼放葡略O(shè)立眾多大米加工企業(yè)，各企業(yè)又下設(shè)各類子品牌，使得品牌非常散亂，加之在很長一段時間內(nèi)東北農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)落后，市場中的不法分子趁虛而入，大米造假行為盛行，導(dǎo)致五常大米質(zhì)量良莠不齊，嚴(yán)重影響市場秩序。

2.3 品牌營銷推介不足 東北地區(qū)特色農(nóng)業(yè)的品牌營銷和推介力度不足，缺乏長期品牌營銷規(guī)劃，培育品牌、提升品牌和發(fā)揚(yáng)品牌的經(jīng)驗(yàn)不足，品牌運(yùn)營機(jī)制不靈活，對于品牌的市場推廣投入較少，品牌營銷手段單一。如吉林省的人參出口量是韓國人參出口量的30多倍，但出口創(chuàng)匯額不及韓國1/10[10]，造成這種尷尬局面的主要原因是吉林省的人生品牌營銷力度不足，對于品牌形象設(shè)計重視程度不夠，缺乏對品牌宣傳的投資，寄希望于憑借價格優(yōu)勢在市場競爭中立足，卻往往不能如意。

2.4 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的多元主體責(zé)任未厘清 東北特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)各主體的主體責(zé)任混亂，亟待厘清。主要體現(xiàn)在政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)與農(nóng)戶在內(nèi)的各主體不能規(guī)范有序地承擔(dān)各自應(yīng)有的品牌建設(shè)責(zé)任。政府提供的農(nóng)業(yè)品牌化的現(xiàn)代社會服務(wù)體系不健全、沒有明確品牌發(fā)展規(guī)劃。協(xié)會中介力量發(fā)揮不到位，沒有很好地起到橋梁和紐帶功能。企業(yè)對品牌的感知度不足，品牌建設(shè)質(zhì)量仍需提高。農(nóng)民的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力不足、品牌建設(shè)素養(yǎng)亟待提升等。

由此可見，東北區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍存在許多短板。因而東北特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)必須以培育更多具有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌為目標(biāo)，借鑒已有的成功經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)探索品牌建設(shè)新道路，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，努力使特色農(nóng)產(chǎn)品“有質(zhì)有名”。

3 東北特色農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的完善之策：壽光模式借鑒

農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，而壽光經(jīng)過多年的實(shí)踐和探索已經(jīng)形成熟的特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展模式——“壽光模式”，其成功經(jīng)驗(yàn)可為東北特色農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)提供有益借鑒。

3.1 提高農(nóng)業(yè)品牌質(zhì)量，嚴(yán)格產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

質(zhì)量是品牌的生命和基礎(chǔ)，要打造東北特色農(nóng)業(yè)品牌，就必須深耕特色農(nóng)業(yè)質(zhì)量。大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，就要培育建立質(zhì)量追溯體系和安全監(jiān)管平臺，打造完整的生態(tài)智慧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

3.1.1 大力實(shí)施特色農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營。壽光特色農(nóng)業(yè)建設(shè)特點(diǎn)為智慧化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與品牌建設(shè)良好互動，重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、嚴(yán)格農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。東北特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)可以借鑒壽光經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與高校、科研所的農(nóng)業(yè)技術(shù)合作，大培育優(yōu)質(zhì)品種，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，加快農(nóng)業(yè)技術(shù)的轉(zhuǎn)化與推廣，向科技含量高的深加工精加工農(nóng)業(yè)發(fā)展。東北地區(qū)憑借其天然稟賦尤其適宜發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)無公害、純天然的綠色有機(jī)產(chǎn)品，而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)可以嚴(yán)格保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，通過在生產(chǎn)過程中統(tǒng)一品種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)投入品標(biāo)準(zhǔn)以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，可以有力保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。按統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)是提升特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的必然要求，以優(yōu)質(zhì)高效生產(chǎn)抵御市場風(fēng)險，提高產(chǎn)業(yè)對市場需求變化的應(yīng)對能力。

3.1.2 建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系和安全監(jiān)管平臺。壽光市政府為切實(shí)保障蔬菜質(zhì)量安全，建立起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管。為強(qiáng)化主體的產(chǎn)品安全責(zé)任意識，東北特色農(nóng)業(yè)也應(yīng)對投入品實(shí)行嚴(yán)格的種植記錄管理，使企業(yè)與種植基地直接掛鉤，嚴(yán)格加工管理、流通管理，加大對質(zhì)量安全問題的處理力度，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及其歷史來源可追溯，以提升農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)度。大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管平臺亦不可或缺，要針對東北特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作的難點(diǎn)與重點(diǎn)，提高質(zhì)量監(jiān)控能力，建立長效安全監(jiān)管平臺，維護(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，營造良好品牌形象。

3.2 加大特色農(nóng)產(chǎn)品營銷宣介力度，提高市場影響力

要建設(shè)東北特色農(nóng)業(yè)品牌，擴(kuò)大知名度，提高其市場影響力不可或缺，因此要通過多元化營銷推介方式，提高東北特色農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度和公眾認(rèn)可度。

3.2.1 利用新舊媒體等多元傳播媒介與宣傳手段，構(gòu)筑品牌推介陣地。壽光市積極開展蔬菜品牌傳播工作，利用新舊媒體平臺，針對不同受眾精準(zhǔn)投放推介壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)資訊，展示品牌形象，提高品牌影響力。東北特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體可以借助多種傳媒手段，如報刊、書籍、網(wǎng)站、相關(guān)App等新舊媒體相結(jié)合，有針對性地推介特色農(nóng)產(chǎn)品，以塑造良好品牌形象。在利用好主流的農(nóng)業(yè)媒體資源如《農(nóng)業(yè)日報》、農(nóng)業(yè)頻道和農(nóng)業(yè)網(wǎng)站等多種媒體之余，嘗試創(chuàng)建具有明顯東北區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)報刊、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站平臺等，打造具有強(qiáng)吸引力的專欄和節(jié)目，綜合利用文字、圖片、影音等形式全方位、多渠道、多層次、多結(jié)構(gòu)的宣傳和展示特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.2.2 提高品牌意識，強(qiáng)化品牌培育與策劃。相關(guān)地理商標(biāo)注冊工作方面，“壽光蔬菜”區(qū)域公共品牌得到成功注冊，此前壽光市還積極制定明星單體品牌創(chuàng)建方案，已有如桂河芹菜、櫻桃番茄[11]等17個農(nóng)產(chǎn)品被評為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。東北特色農(nóng)業(yè)發(fā)展各主體也應(yīng)當(dāng)培育和提高農(nóng)業(yè)品牌意識，及時開展商標(biāo)注冊工作和農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)與認(rèn)證工作，著力塑造“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品，打造具有東北地域特色、地域文化元素的高質(zhì)量區(qū)位品牌。開展科學(xué)的特色品牌規(guī)劃與實(shí)踐，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，找準(zhǔn)品牌定位，同時提高農(nóng)產(chǎn)品的形象塑造力和產(chǎn)品包裝能力，在此基礎(chǔ)上通過多元方式美化產(chǎn)品，促進(jìn)品牌良性發(fā)展。

3.2.3 發(fā)揮中介組織作用，充分吸引社會力量。壽光市為加強(qiáng)蔬菜品牌宣傳推介，做大做強(qiáng)壽光品牌，特由蔬菜行業(yè)協(xié)會主辦蔬菜博覽會[12]、展銷會等規(guī)模大、影響力強(qiáng)的國際性蔬菜品牌展會，壽光蔬菜之家聯(lián)合社舉辦產(chǎn)品品鑒會，更新農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，傳播新型農(nóng)業(yè)技術(shù)，溝通交流農(nóng)業(yè)發(fā)展信息。東北特色農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)過程中，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會等組織的中介作用，鼓勵特色農(nóng)產(chǎn)品品牌舉辦或者或參加國內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品展銷會、博覽會、農(nóng)交會等，還可借助特色農(nóng)業(yè)資源設(shè)立舉辦“品牌日”“豐收節(jié)”等活動，招引多家企業(yè)參與其中，搭建友好交流平臺，積累潛在客戶，助力特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣。

3.3 牢抓地區(qū)特色，為品牌注入地域元素與文化內(nèi)涵

壽光市蔬菜產(chǎn)業(yè)找準(zhǔn)定位，大力向生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、高端農(nóng)業(yè)、園藝農(nóng)業(yè)發(fā)展。此外，壽光蔬菜品牌大力挖掘壽光市優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將“農(nóng)圣”賈思勰這一形象運(yùn)用到蔬菜品牌包裝中，還順應(yīng)時代潮流積極將蔬菜的有機(jī)元素、綠色元素等特色元素融入品牌設(shè)計中，以適應(yīng)大眾審美和時代潮流。因此，東北特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵培育可從以下兩點(diǎn)著手：

（1）找準(zhǔn)品牌定位。每種特色產(chǎn)品背后都有其獨(dú)特的地理?xiàng)l件、歷史文化內(nèi)涵與人文活動痕跡，東北區(qū)域特色農(nóng)業(yè)應(yīng)當(dāng)整合起地方特色資源和區(qū)域優(yōu)勢，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行核心價值定位、客戶群體定位、品牌標(biāo)識定位，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為主體，不斷挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后故事和具有代表性的產(chǎn)品元素，提升品牌文化品位和文化底蘊(yùn)，以區(qū)域公共品牌為統(tǒng)領(lǐng)，著力開展具有東北特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位。結(jié)合地域條件，東北特色農(nóng)業(yè)品牌可以積極向黑土農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)方向發(fā)展。

（2）融入地域文化元素。東北民俗文化是東北地區(qū)特色文化的重要組成部分，也是東北人民獨(dú)有的精神文化遺產(chǎn)。在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝過程中，可以將東北民俗文化中的舞蹈、歌曲、習(xí)俗、語言、少數(shù)民族圖畫等富有東北地理特色的元素融入其中，為特色農(nóng)產(chǎn)品打上鮮明印記，為特色農(nóng)產(chǎn)品賦予獨(dú)特的文化魅力。可以將以上民俗文化元素融入品牌標(biāo)識中，如把富有東北民俗文化元素的圖像轉(zhuǎn)化設(shè)計為特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，生動體現(xiàn)出獨(dú)特的地域文化和地域故事。此外，還可以將東北民俗文化元素應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計上，生動再現(xiàn)東北特色民俗場景，如把哈爾濱冰雪節(jié)、少數(shù)民族游藝娛樂、東北婚嫁習(xí)俗等傳統(tǒng)民俗文化特質(zhì)結(jié)合到品牌包裝設(shè)計中，彰顯東北特色農(nóng)產(chǎn)品的原汁原味，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。然而在品牌設(shè)計過程中不能只一味地刻板挖掘東北民俗文化元素，也要結(jié)合新時代民俗文化發(fā)展特點(diǎn)和不斷變化的市場需求，從中提煉并豐富品牌文化內(nèi)涵，使特色農(nóng)業(yè)品牌更好地獲得市場認(rèn)同，迎合不斷變化的市場環(huán)境和大眾需求。

3.4 多元主體厘清品牌化建設(shè)權(quán)責(zé)

農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程涉及諸多主體，厘清農(nóng)產(chǎn)品品牌化各建設(shè)主體責(zé)任，是有效推進(jìn)品牌化建設(shè)的關(guān)鍵舉措。品牌建設(shè)主體明確并承擔(dān)各自職責(zé)，形成品牌建設(shè)合力，全方位、多層次地提升品牌價值，才能塑造良好品牌形象。

3.4.1 當(dāng)?shù)卣放苹ㄔO(shè)主導(dǎo)力量。各級人民政府是區(qū)域特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)者，是農(nóng)業(yè)發(fā)展政策的制定者、實(shí)施者和推進(jìn)者?！皦酃饽Ｊ健毙纬芍蹙团c“有為政府”密不可分，壽光歷屆市委、市政府高度重視蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出“全鏈條提升蔬菜產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展方向，為此建立起有針對性的、健全的配套公共服務(wù)體系。東北地區(qū)政府應(yīng)當(dāng)主導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)頂層設(shè)計，完善和優(yōu)化關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的規(guī)劃與機(jī)制，引領(lǐng)區(qū)域品牌找到合適的發(fā)展方向與路徑。政府通過給予財政優(yōu)惠支持，大力扶持農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，提供人才培養(yǎng)支持，將優(yōu)勢品牌列入政府公益性宣傳或扶助項(xiàng)目中等，都可以有效助力農(nóng)業(yè)的品牌化建設(shè)。政府也理當(dāng)協(xié)調(diào)品牌建設(shè)各方主體，平衡各主體利益，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。有關(guān)管理部門需建立起監(jiān)督、監(jiān)控、執(zhí)法三位一體的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理模式，嚴(yán)厲打擊毀牌行為，使東北特色農(nóng)業(yè)品牌化標(biāo)準(zhǔn)逐步與國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)乃至國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。

3.4.2 行業(yè)協(xié)會——品牌化建設(shè)的中介力量。行業(yè)協(xié)會是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的直接監(jiān)督者和協(xié)調(diào)者，也是作為具有專業(yè)化功能的政府權(quán)力的接受者。由于行業(yè)協(xié)會對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)以及相對應(yīng)的加工商、經(jīng)銷商等情況掌握更為熟悉，可代表其同政府展開對話，以爭取農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)有利條件。壽光市蔬菜行業(yè)協(xié)會在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與優(yōu)質(zhì)化、加強(qiáng)行業(yè)自律、組織技術(shù)信息交流等方面發(fā)揮關(guān)鍵性作用。政府應(yīng)將品牌化建設(shè)部分職權(quán)授予行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮其“定性”職能，如產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理規(guī)范、具體技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等均可由行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一制訂并予以推行。行業(yè)協(xié)會也當(dāng)積極承辦相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌推介活動的開展，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌間的交流平臺建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)的信息溝通與共享，帶動行業(yè)規(guī)律性、創(chuàng)新性發(fā)展。

3.4.3 企業(yè)——品牌化建設(shè)主體力量。企業(yè)是品牌建設(shè)的直接主體力量。壽光市蔬菜企業(yè)積極進(jìn)行品牌延伸，瞄準(zhǔn)高端市場，大力調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，從單純種菜售菜轉(zhuǎn)為育種育苗，由分散生產(chǎn)轉(zhuǎn)為園區(qū)經(jīng)營，嘗試從大眾市場轉(zhuǎn)向高端市場，全力向綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌、創(chuàng)意型農(nóng)業(yè)品牌、園區(qū)農(nóng)業(yè)品牌方向發(fā)展。因此東北特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需對產(chǎn)品消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)清晰認(rèn)知，堅(jiān)持“質(zhì)量第一，誠信為本”的經(jīng)營理念，合理開展品牌策劃，依據(jù)產(chǎn)品文化形成企業(yè)文化氛圍。在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化過程中必須遵守行業(yè)既定的生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格管理產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)化對品牌的感知度和品牌意識，借助大數(shù)據(jù)通過多種途徑開展品牌跨越式營銷與推介。龍頭企業(yè)要做大做強(qiáng)，發(fā)揮其引領(lǐng)帶動作用和品牌建設(shè)模范作用，引領(lǐng)行業(yè)品牌化建設(shè)新風(fēng)向、新動態(tài)。

3.4.4 農(nóng)戶——品牌化建設(shè)基礎(chǔ)力量。生產(chǎn)農(nóng)戶作為一線農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和原材料供應(yīng)者，必須嚴(yán)守初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品牌建設(shè)意識。壽光市積極組織農(nóng)業(yè)技術(shù)人員下鄉(xiāng)，提高農(nóng)戶的種植水平，政府還定期為種植農(nóng)戶普及農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊知識，以增強(qiáng)其農(nóng)業(yè)品牌意識。因此東北特色

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)積極參加技術(shù)培訓(xùn)交流活動，不斷學(xué)習(xí)以提高種植技術(shù)與生產(chǎn)水平，可以嘗試建立起種植規(guī)范化檔案，總結(jié)種植技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。強(qiáng)化東北區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶的戰(zhàn)略思維與品牌保護(hù)意識十分重要，要使農(nóng)戶自覺維護(hù)地區(qū)品牌，重視品牌建設(shè)，分散農(nóng)戶也當(dāng)積極加入農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社，以自身行動促進(jìn)品牌整合，提高農(nóng)業(yè)組織化程度，為東北區(qū)域特色農(nóng)業(yè)樹立統(tǒng)一的品牌形象貢獻(xiàn)力量。

東北特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)借鑒“壽光模式”，能夠提高其塑造品牌、運(yùn)營品牌、運(yùn)用品牌的能力，有利于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場形象的提升，增強(qiáng)市場競爭力，使品牌農(nóng)業(yè)煥發(fā)出新活力，走出一條先進(jìn)而獨(dú)具特色的東北農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)道路。

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