淺談汽車企業(yè)在海外市場的售后服務(wù)體系建立

藍挺昌 覃振杰

上汽通用五菱汽車股份有限公司 廣西柳州市 545007

1 引言

隨著中國汽車企業(yè)實力的不斷增強，同時在國家“一帶一路”政策的引導(dǎo)下，越來越多的汽車企業(yè)開始走出國門；加上近年來國內(nèi)汽車市場飽和，競爭激烈及產(chǎn)能過剩等，很多企業(yè)將眼光投向海外市場，而對于如何走出去，如何在國際競爭中站穩(wěn)腳跟，這是中國汽車企業(yè)必須要面對和思考的問題；本文通過對印尼市場的分析研究，了解印尼市場特點，政策法規(guī)，用戶習(xí)慣等，就如何構(gòu)建海外市場的售后服務(wù)體系提出構(gòu)想和建議。

2 印尼市場研究

2.1 印尼經(jīng)濟概況

印尼全國人口約2.6億，為世界第四人口大國，印尼人口年齡中位數(shù)僅為29歲，印尼59%的人口在15歲至55歲之間，年輕勞動力資源豐富，這也是促進經(jīng)濟快速增長的重要因素，這與當(dāng)前世界各地的人口老齡化趨勢形成鮮明對比。

印尼目前是全球第16大經(jīng)濟體，從圖1中可看到，2011年到2019年，印尼GDP增速基本保持在5%-6%之間，但在2020年由于受到COVID-19疫情的影響，GDP增長變成負值；隨著疫苗的接種及政府管控，疫情得到有效緩解，印尼經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，預(yù)計2022年GDP增速恢復(fù)到5%左右。

圖1 印尼GDP增長趨勢

2.2 印尼汽車市場研究

從印尼國家層面看，印尼對汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策較為寬松，從1997年東南亞金融危機之后，政府取消了對外資投資所持股份的要求限制，外資可以獨資控股，同時放松了對汽車進口的要求。

在競爭格局方面，印尼汽車市場及相關(guān)產(chǎn)業(yè)長期被日系企業(yè)所控制，自身的核心能力很弱，還沒有自已核心的技術(shù)，可以說，印尼汽車產(chǎn)業(yè)基本還是組裝產(chǎn)業(yè)；日系汽車中，以豐田、大發(fā)、鈴木、本田、三菱為代表，在印尼經(jīng)營幾十年，建立起了完善的銷售和售后渠道，并利用強大的金融體系，建立靈活多變的消費信貸和保險業(yè)務(wù)。日系車通過高性價比、低保養(yǎng)和低售后成本壟斷了印尼市場，使得歐美等汽車在印尼難覓芳蹤。

從圖2上可以看出，從2012年到2019年，印尼每年新車銷量在100萬-120萬之間波動，到2020年由于受到COVID-19疫情的影響，新車銷量回落到57萬左右，同比下降45%以上，2021年隨印尼經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，2021年新車銷量恢復(fù)到76萬左右，但還沒有回到之前的水平。

圖2 印尼市場歷年汽車銷量

印尼市場的車型集中度非常高，又完全被日系車所壟斷，這其中以豐田公司是市場的排頭兵，其在MPV-B和MPV-C上獨占鰲頭。從圖3 2021年的銷售數(shù)據(jù)來看，汽車市場的前6名，前5位全部是日系汽車，豐田以33.6%排名第一，大發(fā)為17.5%，三菱為12.1%，本田為10.9%，鈴木為10.1%，排名第6的為中國品牌五菱汽車2.8%，是唯一一個非日系品牌；從車型上來看（圖4），豐田的Avanza，Rush，Innova，鈴 木 的Carry Pu，大 發(fā) 的Gran，Sigra等是印尼最暢銷的車型之一。

圖3 2021主要品牌市場份額

圖4 2021前十大最暢銷車型

印尼汽車后市場中，以配件渠道為例，主要為主機廠渠道和獨立后市場渠道，主機廠渠道主要將配件供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)銷商，滿足其三包維修和日常維修保養(yǎng)需求，同時為了促進配件銷售，也向后市場供應(yīng)配件；而獨立后市場渠道，配件來源主要為非主機廠供應(yīng)商，這這個零件通過分銷商等銷售給配件店或配件批發(fā)商，再銷售給終端渠道門店如獨立維修門店、品牌連鎖店等（圖5）。

圖5 后市場配件渠道概覽

對于終端渠道，主要分有授權(quán)經(jīng)銷商、品牌連鎖、鈑噴維修和各獨立門店組成，其特點如表1所示；對于獨立門店，類似于國內(nèi)的個體維修店，參差不齊，但因價格低等特點，市場需求旺盛。

表1 終端渠道特點對比

對于印尼經(jīng)銷商渠道，由于基本是日系品牌，經(jīng)銷商基本有較成熟和完善的標(biāo)準(zhǔn)，印尼典型的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)門店，在印尼稱之為3S，跟國內(nèi)的4S店是一樣的，業(yè)務(wù)包括整車銷售、售后服務(wù)和配件供應(yīng)。但對于3S門店的ABC不同級別的劃分，由于考慮到銷量等因數(shù)，各品牌之間還是會有所差別。

2.3 中國汽車品牌在印尼市場面臨的挑戰(zhàn)

印尼用戶對中國品牌在質(zhì)量和服務(wù)上有很大的質(zhì)疑，尤其是先前國內(nèi)一些摩托車品牌和一些汽車品牌，在進行印尼市場時，考慮短期利益，沒有作好長期規(guī)劃，比如通過整車方式進口（CBU），以低價格策略搶占市場，但后續(xù)的服務(wù)能力建設(shè)沒有跟上，忽略了服務(wù)的重要性， 出現(xiàn)市場上無可維修配件，服務(wù)響應(yīng)慢、服務(wù)差等，忽略用戶體驗、輕服務(wù)；慢慢的這些品牌被印尼市場拋棄，這也對中國品牌造成了巨大傷害，在印尼用戶心中中國品牌是一個負面形象。

可喜的是，2013年10月，習(xí)近平主席在印尼首次提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”，中印尼雙邊關(guān)系提升至全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；特別是我國在智能產(chǎn)品、智能家電等領(lǐng)域的良好表現(xiàn)，逐步得到印尼市場的認(rèn)可，比如以O(shè)PPO、VIVO、華為、小米為代表企業(yè)，在印尼市場不斷深耕，同時重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)口碑；以及以五菱汽車為代表的一些中國汽車企業(yè)，從一開始就深入了解市場，了解用戶需求，作好長期發(fā)展規(guī)劃，重視用戶體驗和售后服務(wù)，印尼用戶開始慢慢扭轉(zhuǎn)對中國品牌的固有印象，中國汽車開始被印尼市場接受。

而對于后來者的啟示，要考慮“先立足，再發(fā)展”的原則，考慮短期效益的同時，要考慮企業(yè)的長久發(fā)展，同時要尊重市場規(guī)律，深入了解當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣，用心經(jīng)營好用戶。

3 售后服務(wù)體系構(gòu)建

3.1 前期研究

對于要如何搭建售后服務(wù)體系，首先要對市場進行充分的調(diào)研和分析，通過對行業(yè)政策、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、競品、用戶用車習(xí)慣等分析，有針對性的制定和建立有競爭力服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和模式。

通過研究，印尼沒有特別針對汽車行業(yè)售后質(zhì)保期的法規(guī)要求，只有面對所有商品的“消費者保護法”。該法規(guī)第25條規(guī)定：商家生產(chǎn)的產(chǎn)品（能夠）持續(xù)使用至少一年，必須提供配件和/或具備售后服務(wù)機構(gòu)，并且滿足承諾的保證或質(zhì)保期。同時，根據(jù)印尼貿(mào)易管理部法令No.20/M-DAG/PER/5/2009第1條第16點規(guī)定：商家應(yīng)提供給消費者至少一年的售后服務(wù)，涵蓋已售商品和/或服務(wù)相關(guān)的質(zhì)量保證、耐久性、可靠性。無特別對汽車或相關(guān)配件的質(zhì)保期進行行駛里程規(guī)定。

從以上可以得出：印尼無特定汽車售后質(zhì)保法規(guī)，通行法規(guī)要求至少一年售后服務(wù)。這也就是說只要提供一年以上的售后服務(wù)，就能滿足印尼法規(guī)要求。

但我們應(yīng)該看到，雖然印尼法規(guī)對售后服務(wù)的要求較低，但印尼市場日系品牌占市場份額的96%以上，印尼日系品牌的標(biāo)準(zhǔn)可視為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（表2），從表中可以看出印尼行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)整車保修期為3年/10萬公里，高于我國的3年/6萬公里整車質(zhì)保。

表2 日系品牌售后質(zhì)保政策標(biāo)準(zhǔn)

而對于保養(yǎng)政策，一般都給用戶提供免費4年或5萬公里保養(yǎng)工時，這個不同于中國國內(nèi)首保免費（含材料和工時）的政策；對于保養(yǎng)間隔，基本與國內(nèi)相同，一般是6個月/1萬公里保養(yǎng)一次，但唯一不同的是，用戶在購車后第1個月/1000KM后，要求進站檢查。

從圖6可以看出，用戶在購買車輛時，最主要考慮的是車本身性能，其次是車輛的價格，然后是外觀、內(nèi)飾、品牌等，對于服務(wù)方面是配件的可獲得性；以MPV市場用例，從上7可以看出，在服務(wù)方面，用戶比較關(guān)心的前位問題為配件價格等問題。所以在進行定價是，企業(yè)第一步所要做的并不是給產(chǎn)品定價，也就是向消費者要多少錢， 而是要了解消費者愿意支付多少錢來滿足需要與欲求，根據(jù)不同的情況進行定價。

圖6 用戶購買因素

對已購車用戶，用戶認(rèn)為大部分經(jīng)銷商能夠提供快速專業(yè)的服務(wù)，對經(jīng)銷商的服務(wù)流程較為滿意，對不滿意的原因主要為等待時間長和維修質(zhì)量。

圖7 影響購買的關(guān)鍵因素（服務(wù)）

表3 日系品牌保養(yǎng)政策標(biāo)準(zhǔn)

3.2 服務(wù)體系搭建構(gòu)想和建議

作為一個新品牌進入者，如何在日系品牌絕對壟斷和競品已經(jīng)建立起成熟完善的銷售服務(wù)的市場中作出差異化，需要做好頂層設(shè)計和規(guī)劃，制定整體服務(wù)策略。

通過對用戶核心需求的分析，將服務(wù)的核心以回繞如何修好車，如何快速服務(wù)響應(yīng)以及高性價比的維修保養(yǎng)成本作為核心工作來開展。

同時，為了消除印尼用戶對新品牌的在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上的擔(dān)憂，提出有競爭力的服務(wù)承諾：以某中國汽車品牌為例（圖9）：提供3年/10萬公里的整車質(zhì)保，動力總成提供5年質(zhì)保，這些服務(wù)承諾高于印尼市場上的主流日系品牌，也說明其對自身產(chǎn)品質(zhì)量的自信；同時還為用戶提供全方位的服務(wù)支持，比如提供7*24小時服務(wù)響應(yīng)，免費道路救援，提供上門取送車、上門服務(wù)等，為用戶的日常用車和維修保養(yǎng)提供便利服務(wù)。

圖9 服務(wù)承諾

如何讓戰(zhàn)略規(guī)劃得到落實，如何實現(xiàn)對用戶的服務(wù)承諾，而不只僅僅停留在“口號”上，如何讓用戶真確感受到，背后需要有完善的服務(wù)支撐和基礎(chǔ)工作要落實，主要回繞項目交付、配件供應(yīng)、技術(shù)支持、服務(wù)渠道、及服務(wù)運營這5大支持體系展開：

（1）項目交付。對于項目交付，主要考慮售后質(zhì)保政策制定和售后交付物開發(fā)。①對于售后質(zhì)保政策制定，根據(jù)市場及競品調(diào)研，結(jié)合配件定價策略、工時標(biāo)準(zhǔn)及配件打散策略等，制定有競爭力的售后質(zhì)保政策，旨在降低用戶用車成本，提升用戶購車信心；②對于售后交付物開發(fā)，作好前期項目預(yù)算及售后交付物開發(fā)計劃，同時在項目執(zhí)行階段，做好交付物開發(fā)、驗證和跟蹤工作，確保按時完成如維修技術(shù)資料、配件數(shù)據(jù)、專用工具、工時數(shù)據(jù)、用戶手冊、保修保養(yǎng)手冊及相關(guān)系統(tǒng)等的開發(fā)交付工作。

圖8 經(jīng)銷商滿意度（服務(wù)流程）

（2）配件供應(yīng)。通過對配件需求和預(yù)測、配件物流建設(shè)、配件商務(wù)這三個方面開展：

①配件需求和預(yù)測：首先根據(jù)配件采購周期，經(jīng)銷商訂單周期、運輸時限等因數(shù)，制定科學(xué)的配件計劃和預(yù)測，確保充足配件供應(yīng)和合理庫存，滿足市場的需求；通過制定經(jīng)銷商配件必備清單，要求經(jīng)銷商保持庫存實現(xiàn)配件前移，減少配件等待；同時對經(jīng)銷商開展配件培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商配件管理能力。②配件物流建設(shè)：對于有整車生產(chǎn)基地的企業(yè)，一般考慮配件倉庫建在廠區(qū)或廠區(qū)周邊，便于管理，如果是沒有生產(chǎn)基地的，就要考慮倉庫的選址問題；根據(jù)庫存方案、品種以及未來車型投放等，作好倉庫面積規(guī)劃、庫位規(guī)劃，同時進行系統(tǒng)搭建及流程設(shè)計等。另外要考慮倉庫的運行模式（自營還是外包）及物流運輸，確保配件能及時準(zhǔn)確的配送。③配件商務(wù)：通過對比競品，同時考慮到自身品牌劣勢，制定有競爭力的配件價格策略，以及經(jīng)銷商配件批發(fā)激勵政策。

（3）技術(shù)支持。在技術(shù)方面，①建立專業(yè)技術(shù)工程師團隊和經(jīng)銷商技師隊伍，通過技能培訓(xùn)不斷提高維修質(zhì)量；②及時收集市場質(zhì)量信息，協(xié)助提升產(chǎn)品質(zhì)量。

（4）服務(wù)渠道。服務(wù)渠道的分布及覆蓋，決定著服務(wù)效率的高低和用戶的滿意度的高低，在項目初期階段，應(yīng)該制定足夠數(shù)量、覆蓋半徑適中的經(jīng)銷商開發(fā)策略，增加客戶的便利性；并隨著保有量的增加，需要做出增加和調(diào)整。

（5）服務(wù)運營。實施標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程（圖10），制定經(jīng)銷商運營標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，對經(jīng)銷商的運營情況進行日常管理和季度評價，促使經(jīng)銷商管理水平的不斷提高。

同時開展現(xiàn)場檢核團隊，對經(jīng)銷商的服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程、客戶感知進行全方位的調(diào)查與監(jiān)督管理，輔以商務(wù)政策引導(dǎo)考核，同時全面開展業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品知識、技術(shù)能力等方面的培訓(xùn)提升，以確保經(jīng)銷商不斷提升服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量。

結(jié)合印尼市場特點，開展相關(guān)差異化服務(wù)活動等，比如針對高端車型用戶，為其提供增值業(yè)務(wù)等，不斷提升服務(wù)口碑。

4 結(jié)語

在購買汽車產(chǎn)品時，其各種服務(wù)提供是顧客所看重的。因此，開辟海外汽車市場，完善的售前服務(wù)，信息反饋、售后服務(wù)等，是成功的關(guān)鍵因素。

高質(zhì)量的售后服務(wù)是中國汽車企業(yè)在擴展海外市場時，需要高度重視的一個方面，售后質(zhì)量的高低決定了企業(yè)能走多遠，也代表了品牌的形象，每一個想在海外市場搶得先機的企業(yè)都必須把售后服務(wù)工作作為進軍海外的保障。具體需要做的有：首先，擴大資金投入，為了實現(xiàn)售后服務(wù)的高效、快速展開，建立一個運行良好的服務(wù)渠道，以此來保證售后服務(wù)的順利進展。其次，組建一個具有高素質(zhì)，高水平，業(yè)務(wù)和技術(shù)都非常精干的隊伍，來維護售后服務(wù)的質(zhì)量保證，同時也需要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展來制定一個提高他們業(yè)務(wù)水平的方案。

然后，對于每一個員工都進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括他們的語言水平，技術(shù)水平和綜合素質(zhì)。只有這樣才能保證售后服務(wù)的水平提高。

圖10 服務(wù)流程

綜上所述，售后服務(wù)在提高品牌質(zhì)價值方面有著舉足輕重的作用，我國汽車要想在海外市場立足，不是一蹴而就的，需要提升售后服務(wù)理念，不斷加強售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提高售后服務(wù)員工的綜合素質(zhì)，最大的滿足客戶的需求。

通過對如何在海外搭建售后服務(wù)體系進行系統(tǒng)的分析研究，更直觀的了解在售后服務(wù)體系建設(shè)過程中應(yīng)該要考慮的相關(guān)因素、關(guān)鍵工作等，為其它準(zhǔn)備揚帆出?；蛞呀?jīng)運營的中國汽車企業(yè)，提供一些借鑒。

5 進一步設(shè)想

任何一家汽車企業(yè)很難從一開始就建立起完善的體系能力，都是經(jīng)過邊探索邊實踐，不斷總結(jié)；對于新進入者，應(yīng)該以“以立足、再謀發(fā)展”為原則，走實每一步，筆者認(rèn)為在服務(wù)體系能力建設(shè)方面一般會經(jīng)過三個階段：

階段一：基礎(chǔ)服務(wù)提供——以聚焦市場車輛的保養(yǎng)、維修能力為核心，能夠?qū)崿F(xiàn)快速修好車；階段二：服務(wù)口碑建立——通過標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗、服務(wù)營銷策劃、差異化服務(wù)提供等，實現(xiàn)口碑的建立；階段三——提供完善服務(wù)生態(tài)，通過開展二手車、延保、精品附件、汽車改裝等多樣的服務(wù)提供，逐步完善用戶向上的服務(wù)體系。

當(dāng)然這三個階段并非相互獨立分割的，各汽車企業(yè)可以根據(jù)自身情況和發(fā)展需要，建立適合自身發(fā)展的道路。