田蘊 黃帥麗 黃緒镕

摘要：為了從認(rèn)知心理學(xué)的角度優(yōu)化產(chǎn)品識別系統(tǒng)的設(shè)計方法，使企業(yè)更好地運用產(chǎn)品識別系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌推廣，提高企業(yè)的核心競爭力，文章通過整理產(chǎn)品識別系統(tǒng)和認(rèn)知心理學(xué)相關(guān)資料，將情感化三層次與視覺識別、行為識別和理念識別相對應(yīng)，分析用戶認(rèn)知平衡對產(chǎn)品識別要素的影響，總結(jié)基于認(rèn)知平衡的產(chǎn)品識別系統(tǒng)設(shè)計策略。產(chǎn)品識別設(shè)計不僅要考慮企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時還要考慮市場環(huán)境因素以及目標(biāo)用戶的認(rèn)知水平。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知平衡;產(chǎn)品識別;產(chǎn)品識別系統(tǒng)

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）03-0-03

0 引言

如今，中國制造業(yè)發(fā)展極快，但與發(fā)達(dá)國家相比，仍有較大差距，產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越明顯。企業(yè)為了吸引更多的消費者，擴大自身的市場份額，將自己的產(chǎn)品分別定位在低端、中端、高端三個市場。企業(yè)很難形成品牌特色，失去在整個行業(yè)的地位及消費者的信賴。建立企業(yè)產(chǎn)品識別系統(tǒng)，設(shè)計出具有識別性、與企業(yè)風(fēng)格保持統(tǒng)一的產(chǎn)品很有必要。

1 產(chǎn)品識別系統(tǒng)

1.1 產(chǎn)品識別的理論基礎(chǔ)

產(chǎn)品識別設(shè)計是一個融合多學(xué)科的綜合性概念，涉及產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計、設(shè)計管理、設(shè)計美學(xué)等多個學(xué)科，可以從多個角度理解和學(xué)習(xí)產(chǎn)品識別的概念。產(chǎn)品識別設(shè)計主要通過產(chǎn)品的外觀風(fēng)格和內(nèi)在含義的統(tǒng)一，使用戶對品牌或企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。通過改變產(chǎn)品的尺寸、形狀、比例、配色、界面、材質(zhì)等設(shè)計要素，影響用戶的審美認(rèn)知;通過操作步驟、交互體驗，影響用戶的行為認(rèn)知;通過產(chǎn)品識別設(shè)計賦予產(chǎn)品內(nèi)在的精神價值，使用戶對企業(yè)的認(rèn)知發(fā)生質(zhì)的變化。因此，可以從產(chǎn)品的視覺識別、行為識別和理念識別三個維度來研究產(chǎn)品識別設(shè)計。

1.2 產(chǎn)品識別的目的

產(chǎn)品識別是指企業(yè)使用適當(dāng)、有計劃的功能策略使用戶或消費者認(rèn)同企業(yè)和產(chǎn)品。其目的在于使用戶第一眼看到產(chǎn)品就能識別出其所屬企業(yè)，將之前的使用經(jīng)驗順利地遷移到迭代的產(chǎn)品中去，領(lǐng)悟到產(chǎn)品所表現(xiàn)出的企業(yè)文化、理念、精神價值等[1]。

1.3 產(chǎn)品識別系統(tǒng)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對于產(chǎn)品識別設(shè)計的研究較晚，但也取得了一些進(jìn)展和成果。比如馮圣媖（2015）從加入新的設(shè)計元素、視覺外觀造型設(shè)計和操作界面設(shè)計三個方面來研究消費類電子產(chǎn)品外觀識別設(shè)計[2]?？讜澡?011）從產(chǎn)品語義學(xué)的角度去分析，構(gòu)建了產(chǎn)品形象認(rèn)知模型，最后通過諾基亞品牌策略驗證了此方法的可行性[3]。黃艷麗（2012）通過對湖湘文化特征的分析，提出在構(gòu)建基于湖湘文化特征的家居產(chǎn)品識別設(shè)計中應(yīng)該綜合考慮社會經(jīng)濟環(huán)境、市場需求、設(shè)計流行趨勢和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等多種因素[4]。呂麗（2013）分析了品牌識別系統(tǒng)與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系和產(chǎn)品形象評價與識別要點，總結(jié)出了基于品牌識別系統(tǒng)的產(chǎn)品形象設(shè)計方法[5]。

2 認(rèn)知平衡

2.1 認(rèn)知平衡理論

認(rèn)知平衡理論的創(chuàng)始人是美國社會心理學(xué)家弗里茨·海德，主要思想是人總想要維護認(rèn)知系統(tǒng)的平衡，認(rèn)知要素包括信念、情感、態(tài)度、行為等，不平衡的認(rèn)知狀態(tài)會產(chǎn)生不愉快的心理感受，促使人主動改變認(rèn)知系統(tǒng)的某些因素，恢復(fù)認(rèn)知系統(tǒng)的平衡。認(rèn)知平衡或不平衡并不是無故產(chǎn)生、隨意消失，它是在各種人際關(guān)系和互動的作用下時而出現(xiàn)、時而轉(zhuǎn)化的狀態(tài)。在用戶第一次看到產(chǎn)品、使用產(chǎn)品到再次看到類似產(chǎn)品的過程中，人的認(rèn)知平衡也會不斷地發(fā)生變化。

2.2 認(rèn)知平衡的發(fā)生過程

認(rèn)知平衡也就是個體對新事物接受的過程。在使用產(chǎn)品的過程中，人的認(rèn)知系統(tǒng)會發(fā)生微妙的變化，其劃分為六個階段：

第一階段：認(rèn)知初平衡。認(rèn)知初平衡是建立在以往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上的，此時使用者對新事物具有明顯的排斥傾向。

第二階段：認(rèn)知失衡。受到新事物的沖擊，使用者的認(rèn)知出現(xiàn)混亂，排斥感開始減弱。

第三階段：認(rèn)知次平衡。在經(jīng)過短暫的排斥之后，使用者會重新認(rèn)知新事物，呈現(xiàn)出不排斥也不接受的狀態(tài)。

第四階段：認(rèn)知變動。隨著對新事物的信息了解得更多，使用者對新事物的認(rèn)知嘗試性改變，開始向新事物傾斜。

第五階段：認(rèn)知改變。使用者通過多次與新事物的接觸，對新事物有了新的認(rèn)知，并嘗試著接受新事物。

第六階段：認(rèn)知新平衡。此時使用者已經(jīng)完全能夠接納新事物了，經(jīng)過大腦信息的加工，新事物成為使用者認(rèn)知體系的一部分，并作為后來認(rèn)知新事物的基礎(chǔ)。

2.3 認(rèn)知平衡與產(chǎn)品識別的關(guān)系

產(chǎn)品識別是通過在產(chǎn)品設(shè)計的過程中加入可識別性元素來獲得用戶的認(rèn)同。雖然消費者決定是否購買產(chǎn)品會受消費場所、消費者的真實需求和欲望等多種因素影響，但最具影響力的還是產(chǎn)品的外觀造型。好的產(chǎn)品識別設(shè)計能使用戶快速地認(rèn)知和習(xí)慣產(chǎn)品的操作，并能輕松訓(xùn)練和教導(dǎo)他人使用。

3 產(chǎn)品識別系統(tǒng)的設(shè)計要素

“以人為本”的設(shè)計理念強調(diào)將“人”作為設(shè)計的出發(fā)點和落腳點，最終的目的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能更好地為人所用。產(chǎn)品真正的價值是可以滿足人的情感需要[6]，關(guān)注產(chǎn)品如何被賦予人的情感和需求，具有十分重要的意義。本能層的產(chǎn)品設(shè)計，主要是產(chǎn)品外觀設(shè)計，包括產(chǎn)品的形狀、顏色、材質(zhì)、紋理等，強調(diào)的是人的第一感受，即產(chǎn)品的視覺識別;行為層的產(chǎn)品設(shè)計關(guān)注產(chǎn)品的功能和實現(xiàn)，研究人以怎樣的方式使用產(chǎn)品、如何高效率地通過產(chǎn)品滿足需求等，主要表現(xiàn)為人對產(chǎn)品功能的滿足和愉快的體驗，即產(chǎn)品的行為識別;反思層的產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)產(chǎn)品的意義和用途，受用戶身處的環(huán)境、文化、身份等影響，研究產(chǎn)品如何給人帶來更深層次的情感體驗，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品通過文化內(nèi)涵與人建立情感紐帶，即產(chǎn)品的理念識別。

3.1 視覺識別的要素設(shè)計

視覺是人類的首要感覺，人類獲取到的90%以上的外界信息都來源于視覺的刺激，在人們挑選質(zhì)量、功能和技術(shù)水平相差不大的產(chǎn)品時，產(chǎn)品視覺識別刺激認(rèn)知平衡的無意識發(fā)生，此時消費者的認(rèn)知平衡發(fā)生變化，決定消費者的購買意愿。產(chǎn)品的視覺識別要素主要包括造型、色彩和材質(zhì)三方面。

3.1.1 產(chǎn)品造型識別要素

造型作為一種有形的視覺元素，是產(chǎn)品設(shè)計的基本要素之一。產(chǎn)品是為了滿足人們的各種需求設(shè)計的，主要包括物質(zhì)需求和精神需求，也就是產(chǎn)品的功能屬性和審美屬性。功能屬性是產(chǎn)品的根本屬性，需要依靠一定的結(jié)構(gòu)或特殊的材質(zhì)來實現(xiàn)，也決定了產(chǎn)品的造型范圍。審美屬性是產(chǎn)品造型的美學(xué)特征對用戶心理產(chǎn)生的刺激，雖然每個人的認(rèn)知能力和審美水平都不同，但隨著對產(chǎn)品造型認(rèn)知的不斷積累，在用戶心中會形成獨特的識別記憶。

3.1.2 產(chǎn)品色彩識別要素

顏色是產(chǎn)品外觀設(shè)計最吸引人眼球的設(shè)計因素，好看的配色能使人一眼就產(chǎn)生深刻的印象，對用戶的生理或心理產(chǎn)生一定的影響。不同的色彩通過對人的不同心理刺激讓人產(chǎn)生不同的情感。在企業(yè)建立產(chǎn)品識別系統(tǒng)的過程中，通過使用企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色彩或?qū)⑻囟P(guān)聯(lián)的色彩運用到產(chǎn)品系列中，色彩模塊形成獨特的風(fēng)格，使用戶產(chǎn)生不同的視覺感受和情緒狀態(tài)[7]。

3.1.3 產(chǎn)品材質(zhì)識別要素

產(chǎn)品依托于材質(zhì)而存在，包括視覺層面——質(zhì)感和觸覺層面——材料兩個部分。材質(zhì)不同，給用戶的質(zhì)感和觸感也不相同，會帶來不同的心理感受，如金屬是理性、現(xiàn)代、堅硬、科技與安全的，塑料是活潑、輕巧、舒適與親切的，木材是有質(zhì)感、淳樸、自然、舒適與溫情的。在產(chǎn)品識別設(shè)計中選擇與企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵相符合的材質(zhì)，能夠錦上添花，增加產(chǎn)品美感，觸發(fā)用戶的視覺、聽覺和觸覺，產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想，對產(chǎn)品形成特定的認(rèn)知印象。

3.2 行為識別的要素設(shè)計

好的產(chǎn)品會在使用過程中帶給用戶舒適的視覺感受和精神愉悅。用戶在使用產(chǎn)品的過程中，會形成一定的經(jīng)驗積累，只有能把原有的使用經(jīng)驗遷移到新產(chǎn)品中，才能稱得上好的產(chǎn)品。最為典型的案例就是蘋果手機的home鍵，home鍵的設(shè)計在蘋果的多代產(chǎn)品中一直被使用，沿襲了絕大部分的操作方式，用戶換了新款手機后能很輕松地上手操作，使產(chǎn)品獲得好的市場銷售成果。用戶的日常操作行為中，一些是為了獲得知覺，以發(fā)現(xiàn)、區(qū)分和識別事物，一些是為了獲得認(rèn)知基礎(chǔ)。根據(jù)行為目的的不同，可分為知覺行為、認(rèn)知行為和操作行為[8]。

3.2.1 知覺行為識別要素

在日常生活中，人們是通過感官來感受外界刺激的，從而對事物產(chǎn)生知覺，大量的知覺經(jīng)驗作為行為的基礎(chǔ)。知覺來源于各種感覺（觸覺、聽覺、視覺、嗅覺等）的組合，感覺只是對事物小部分特征的反映，而知覺則是對事物整體的感知。設(shè)計師在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計過程中需要將重點放在用戶使用產(chǎn)品時所積累的知覺經(jīng)驗上，分析如何才能利用這些經(jīng)驗設(shè)計出適應(yīng)用戶知覺行為的使用方式。

3.2.2 認(rèn)知行為識別要素

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，人的認(rèn)知是對產(chǎn)品的使用方式進(jìn)行學(xué)習(xí)、操作，進(jìn)而形成心理感知的過程，設(shè)計師架起了用戶和產(chǎn)品之間的橋梁，通過細(xì)微的設(shè)計使產(chǎn)品與用戶心理感知達(dá)到平衡。用戶都希望拿到產(chǎn)品后能輕松了解使用方式及過程，并希望在操作后能及時接收產(chǎn)品反饋的信息。設(shè)計師通過研究與分析用戶的行為習(xí)慣與根本需求，利用產(chǎn)品的可視性（設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品能不能讓用戶一眼就明白使用方式），引導(dǎo)用戶認(rèn)知行為的產(chǎn)生。為了使用戶快速地明白產(chǎn)品的使用步驟，應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計中加入用戶認(rèn)知行為元素。

3.2.3 操作行為識別要素

用戶通過一次次地使用產(chǎn)品，能夠積累一定的使用經(jīng)驗，大腦接收感官刺激產(chǎn)生知覺后就無意識地做出反饋動作，這種經(jīng)驗慢慢變成習(xí)慣，使用戶輕松駕馭各種產(chǎn)品。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的操作方式與用戶以往的操作行為習(xí)慣不一樣，用戶就必須重新建立對產(chǎn)品操作方式的認(rèn)知，嚴(yán)重情況下還可能使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生操作障礙，從而厭惡產(chǎn)品，放棄使用。

3.3 理念識別的要素設(shè)計

產(chǎn)品理念識別是企業(yè)指導(dǎo)思想在產(chǎn)品設(shè)計上的體現(xiàn)，通過產(chǎn)品造型、使用方式等傳達(dá)出來的信息，使用戶感知到企業(yè)文化價值[9]。產(chǎn)品理念識別，首先要考慮企業(yè)想要向用戶或公眾傳遞出什么樣的企業(yè)理念與價值，然后將企業(yè)文化通過設(shè)計融入產(chǎn)品，對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)提出嚴(yán)格的要求，最后是產(chǎn)品理念的描述表達(dá)，運用科學(xué)準(zhǔn)確的語言描述，讓用戶或公眾對企業(yè)的理念價值快速產(chǎn)生認(rèn)知。

在市場競爭越來越激烈的今天，要對企業(yè)的產(chǎn)品理念精準(zhǔn)定位，在發(fā)揮一致性的產(chǎn)品特性優(yōu)勢的同時又體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的獨特性。

4 基于認(rèn)知平衡的產(chǎn)品識別設(shè)計策略

4.1 對目標(biāo)用戶的研究

建立產(chǎn)品識別系統(tǒng)首先要精準(zhǔn)把握目標(biāo)用戶，對其進(jìn)行行為分析與調(diào)研。采用問卷調(diào)查法，廣泛地吸取目標(biāo)用戶的橫向需求，再用訪談法更精確地將目標(biāo)用戶的橫向需求豎向化（具體化），最后用實地調(diào)研法驗證收集的需求是否符合大部分用戶的情況，這樣就能很好地把握用戶已有的認(rèn)知層次。根據(jù)用戶的認(rèn)知層次提取產(chǎn)品識別要素，最終將識別要素運用于產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計中。

4.2 競品分析

企業(yè)需要分析市場上的同類產(chǎn)品（競品）的識別要素。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，要了解行業(yè)背景、發(fā)展趨勢及市場需求等，避免設(shè)計出與市場不符的產(chǎn)品，同時也應(yīng)保證識別要素與同類產(chǎn)品所屬企業(yè)的識別要素的差異化。

4.3 對企業(yè)文化理念的分析

從企業(yè)自身出發(fā)，對企業(yè)理念、工作環(huán)境、經(jīng)營管理、員工及產(chǎn)品等進(jìn)行全面的分析，將企業(yè)文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，使產(chǎn)品和企業(yè)形象保持統(tǒng)一性。

5 結(jié)語

企業(yè)要想在市場競爭中處于有利地位，不僅要考慮企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，同時還要考慮行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及目標(biāo)客戶群體的認(rèn)知水平。產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展，產(chǎn)品識別系統(tǒng)建立的目的是向公眾展現(xiàn)出一個統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，為產(chǎn)品后續(xù)的創(chuàng)新設(shè)計提供參考準(zhǔn)則，但同時也會對設(shè)計師產(chǎn)生一定的束縛。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的過程中，企業(yè)的產(chǎn)品識別系統(tǒng)也要不斷創(chuàng)新。基于認(rèn)知平衡的產(chǎn)品識別系統(tǒng)設(shè)計為產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計提供了又一新思路。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：田蘊（1970—），女，山東肥城人，碩士，副教授，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品交互設(shè)計。

黃帥麗（1995—），女，河南開封人，碩士在讀，研究方向：產(chǎn)品交互設(shè)計。

黃緒镕（1997—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：適老化設(shè)計。