宗 華

南昌理工學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院

文化和旅游部出臺的《國家級文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》中強調(diào)文化生態(tài)建設(shè)與保護(hù)，鼓勵將民族特色與地域文化應(yīng)用在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)中，重視文化傳承與弘揚?？图椅幕ㄚM南）生態(tài)保護(hù)實驗區(qū)是國家級文化生態(tài)保護(hù)實驗區(qū)之一，將客家文化融入土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，不僅可以提升土特產(chǎn)的市場價值，還可以達(dá)到傳承與弘揚客家文化的目的。

一、江西客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計現(xiàn)狀

（一）江西客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計現(xiàn)狀調(diào)查

目前，針對市場上江西客家土特產(chǎn)包裝情況的調(diào)查顯示，大多數(shù)包裝比較普通，相似度較高，如客家月亮粑、黃元米果均是透明包裝，圖案簡單。通過對購買江西客家土特產(chǎn)的顧客調(diào)查分析，50%的顧客認(rèn)為客家土特產(chǎn)包裝簡單，缺乏美感；40%的顧客對包裝不夠關(guān)注，相較于包裝，更注重土特產(chǎn)質(zhì)量。在對專業(yè)包裝設(shè)計人員的問卷調(diào)查中了解到，80%的設(shè)計人員認(rèn)為江西客家土特產(chǎn)包裝缺乏設(shè)計感與個性，沒有突出客家人文特色。江西客家土特產(chǎn)品牌在推廣中無法得到廣泛關(guān)注與認(rèn)同，其主要原因是產(chǎn)品包裝不夠獨特，無法吸引消費者購買。一方面，產(chǎn)品經(jīng)營者對包裝產(chǎn)生的效益認(rèn)識不足，對包裝外觀設(shè)計不夠重視，忽視包裝與產(chǎn)品效益之間的關(guān)聯(lián)性，對包裝設(shè)計投入資金不足，導(dǎo)致包裝簡單、檔次低。另一方面，包裝設(shè)計者未重現(xiàn)展現(xiàn)產(chǎn)品特色與個性。包裝設(shè)計者專業(yè)技能參差不齊，缺乏對客家文化、習(xí)俗的了解，無法將客家文化與精神內(nèi)涵融入產(chǎn)品包裝設(shè)計中。

（二）江西客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計存在的問題

1.缺乏個性特色。大多數(shù)客家土特產(chǎn)包裝雷同、色調(diào)單一，設(shè)計的圖案簡單、粗糙。在包裝形式上缺乏新意，客家當(dāng)?shù)靥厣c個性不突出。例如，某產(chǎn)品以透明塑料包裝為主，包裝袋中間設(shè)計了商品名稱與簡單圖案，包裝袋頂部與底部以黃色為主，色彩單一，整體布局簡單、粗糙，缺乏美感與藝術(shù)性，包裝檔次較低。

2.客家文化特色挖掘不足。江西客家文化底蘊豐厚，具有鮮明的地域特色。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計沒有與客家文化結(jié)合，缺乏地域文化內(nèi)涵。多數(shù)土特產(chǎn)包裝與客家當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、文化內(nèi)涵脫節(jié)。包裝設(shè)計大眾化，沒有凸顯客家特色。通常將卡通動漫人物設(shè)計在產(chǎn)品包裝上，其題材、風(fēng)格與客家文化嚴(yán)重背離。土特產(chǎn)包裝設(shè)計未融入客家文化特色元素，導(dǎo)致產(chǎn)品包裝失去靈魂，無法引起消費者的情感共鳴。

3.包裝設(shè)計內(nèi)容單一，缺少情感情趣。土特產(chǎn)不僅具有實用價值，而且具有地域文化傳承價值，也是一種精神寄托。目前對江西客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)包裝設(shè)計比較簡單，沒有將客家特色融入包裝設(shè)計中，其包裝設(shè)計通常以商品名稱為主，并簡單添加實物照片，或用透明包裝凸顯實物。包裝設(shè)計內(nèi)容單一，畫面簡單無趣，缺乏對產(chǎn)品情感的表達(dá)，無法激起消費者購買欲望。

4.包裝意識弱，缺乏包裝功能?？图彝撂禺a(chǎn)包裝調(diào)查顯示，土特產(chǎn)通常分為無包裝與有包裝兩種：無包裝的土特產(chǎn)通常以散裝形式為主，保質(zhì)期較短；有包裝的土特產(chǎn)缺乏美觀，包裝不規(guī)范，或者簡單采取透明塑料包裝。尤其是農(nóng)產(chǎn)品，如梅干菜、月亮粑、南安板鴨等，包裝簡單或者無包裝，其主要是由于生產(chǎn)者的包裝意識弱，或者為了節(jié)省包裝成本，導(dǎo)致包裝功能缺乏，檔次較低。

5.缺乏品牌形象。在客家土特產(chǎn)銷售中，應(yīng)樹立品牌形象，以推動客家土特產(chǎn)的銷售。但是，客家土特產(chǎn)在包裝設(shè)計中未考慮到品牌效應(yīng)，設(shè)計者忽略了品牌形象的重要性。由于客家土特產(chǎn)生產(chǎn)者大多數(shù)為當(dāng)?shù)乜图胰?，其包裝意識較弱，包裝設(shè)計也大同小異，沒有形成自身的品牌特色。

二、江西客家土特產(chǎn)包裝創(chuàng)新設(shè)計策略

（一）制定與優(yōu)化設(shè)計方案

1.客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計定位。客家土特產(chǎn)在市場競爭中要想占據(jù)一定優(yōu)勢，應(yīng)重視包裝設(shè)計的定位作用，為包裝設(shè)計提供指導(dǎo)，確保包裝設(shè)計更具有目的性與針對性，突出客家特色。一方面，重視產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化定位。在客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計中融入客家文化特色元素，能夠提升產(chǎn)品的文化品位，從而引起消費者情感共鳴。包裝設(shè)計的文化定位源自產(chǎn)品文化風(fēng)格，將客家的文化元素融入土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，能夠提升包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵?？图彝撂禺a(chǎn)包裝設(shè)計可以借助客家文化元素實現(xiàn)產(chǎn)品文化定位。一是可以借助客家歷史文化典故與傳說、建筑特征、民間藝術(shù)等，增加產(chǎn)品的文化底蘊。例如，客家米酒包裝設(shè)計中融入客家酒文化，客家以“酒”為禮盛行，祭祀、慶祝喜事、招待貴客等重要活動均需要以“酒”待人?？图颐拙瓢b中常見客家地區(qū)的制酒場景，體現(xiàn)了客家酒文化風(fēng)俗，提升了產(chǎn)品的文化品位［1］。二是借助客家地域文化特征，體現(xiàn)產(chǎn)品的地域特色。例如，客家梅干菜、黃元米果等特產(chǎn)是生長在客家地區(qū)的農(nóng)作物，具有典型的地域特色，將其制成特色產(chǎn)品進(jìn)行銷售，可以提升消費者對客家地域文化的認(rèn)知程度。包裝設(shè)計者應(yīng)充分認(rèn)識到產(chǎn)品文化定位的重要性，發(fā)揮市場洞察力，深入挖掘客家特色文化與地域環(huán)境，提升包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵與品位。另一方面，重視產(chǎn)品包裝設(shè)計的品牌定位。針對江西客家土特產(chǎn)銷售現(xiàn)狀與包裝設(shè)計調(diào)查情況分析，土特產(chǎn)包裝設(shè)計缺乏個性特色與新意，基于此，需要從包裝品牌定位入手，創(chuàng)新土特產(chǎn)包裝設(shè)計表現(xiàn)形式，凸顯客家文化。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合，打造客家文化品牌，賦予產(chǎn)品生命力，提升其市場競爭力［2］。

2.客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計構(gòu)思與表現(xiàn)。江西客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計在構(gòu)思與表現(xiàn)中應(yīng)充分體現(xiàn)客家本土文化與綠色生態(tài)環(huán)保等理念，展現(xiàn)客家文化特征與魅力。包裝設(shè)計以視覺傳達(dá)為主要表現(xiàn)，借助文字、圖形、色彩來表現(xiàn)設(shè)計構(gòu)思，優(yōu)秀的包裝設(shè)計三者缺一不可。首先，文字在包裝設(shè)計中的應(yīng)用。客家以漢民族文化為主，并融合瑤族、畬族本土文化，以儒家文化為主要特質(zhì)，以仁愛、禮義為核心思想。在包裝設(shè)計中，楷書、隸書、小篆等書法文字的應(yīng)用，能體現(xiàn)儒家思想的和諧統(tǒng)一，將其應(yīng)用在客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，能充分展現(xiàn)出儒家文化特質(zhì)。其次，圖形在包裝設(shè)計中的應(yīng)用?？图覀鹘y(tǒng)紋樣內(nèi)容豐富且歷史悠久，大多數(shù)圖形代表平安吉祥、和諧美滿，是對未來生活的美好祈愿。這些傳統(tǒng)紋樣通常應(yīng)用在建筑、服飾等方面，充分展現(xiàn)出客家人民的生活習(xí)俗。在客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計中融入客家傳統(tǒng)紋樣圖形，可以深入理解客家文化內(nèi)涵。同時，可以對客家傳統(tǒng)紋樣、圖形進(jìn)行重組、變形與再創(chuàng)造，將其融入土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，能體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。最后，色彩在包裝設(shè)計中的應(yīng)用。色彩的合理搭配能夠提升產(chǎn)品包裝裝飾效果與功能特性。在包裝設(shè)計中，色彩的應(yīng)用需要符合人的審美需求，要能吸引消費者的注意力、加強記憶等?？图彝撂禺a(chǎn)包裝設(shè)計者應(yīng)考慮客家文化中色彩的特征，以及民眾對色彩的偏愛情況。客家人偏愛紅色、黃色、藍(lán)色等，其代表著喜慶、吉祥、豐收與希望，如客家黃元米果為金黃色、客家傳統(tǒng)服飾中主色調(diào)有紅色與藍(lán)色等。將這些色彩應(yīng)用在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中能夠展現(xiàn)出客家人的色彩特征，有利于樹立產(chǎn)品的品牌形象。

（二）促進(jìn)土特產(chǎn)包裝設(shè)計與客家文化相融合

1.人文風(fēng)俗與包裝設(shè)計的結(jié)合?？图揖哂胸S富的文化底蘊，歷史悠久，在江西贛州生活的客家人民擁有多種多樣的人文風(fēng)俗，包括客家語言、客家美食、婚嫁習(xí)俗、祭祀習(xí)俗等。包裝設(shè)計者需要深入挖掘江西客家人文風(fēng)俗，將其融入土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，激發(fā)消費者的購買欲望，并借助土特產(chǎn)包裝宣傳客家文化。包裝設(shè)計者需要將收集好的人文風(fēng)俗圖片進(jìn)行加工處理，并應(yīng)用在包裝設(shè)計中，充分展現(xiàn)客家文化內(nèi)涵。例如，在客家米酒包裝設(shè)計中，將客家人制作米酒的場景展現(xiàn)出來，可以體現(xiàn)出客家酒文化［3］。

2.民間藝術(shù)與包裝設(shè)計的融合?？图颐耖g藝術(shù)種類較多，包括采茶戲、客家山歌、花燈、剪紙、手札工藝等。民間藝術(shù)是客家人創(chuàng)造與喜好的傳統(tǒng)文化生活，具有獨特的魅力。包裝設(shè)計者應(yīng)深挖客家民間藝術(shù)特色，將客家民間藝術(shù)元素收集起來制作成圖形，融入土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，能突出土特產(chǎn)包裝的鮮明特征，賦予其客家文化特色。一方面，可以將客家民間燈彩歌舞與采茶戲等娛樂性元素提煉出來，豐富消費者對土特產(chǎn)的認(rèn)識與感受，促進(jìn)人們進(jìn)一步了解客家文化。另一方面，可以借助剪紙藝術(shù)的題材、色彩、形式等特色豐富包裝樣式與內(nèi)容。例如，將剪紙中的“囍”“壽”“?！薄百R”等字樣融入客家米酒包裝設(shè)計中，不僅可以通過字樣表示該酒的用途，還可以采用紅色剪紙的形式展示客家民間藝術(shù)特色。

3.紅色文化在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的應(yīng)用。江西贛州是我國著名的革命老區(qū)，將客家紅色文化融入土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，能夠為土特產(chǎn)增添文化內(nèi)涵，并可以通過土特產(chǎn)銷售傳承與弘揚紅色文化。將紅色文化融入包裝色彩、造型、圖形等元素中，能提高產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)品的效益。例如，客家山語渡江宴美食結(jié)合長征文化，形成紅色客家文旅特色美食，其結(jié)合客家美食習(xí)慣與長征的實際情況制作出珍珠粉、魚頭丸子湯等各種特色美食。

4.建筑文化元素在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的應(yīng)用。客家圍屋是客家的典型建筑，其呈現(xiàn)大型圍合形狀，具有較強的防御性。外墻不僅是圍屋的承重墻，還是防衛(wèi)圍墻，并設(shè)有炮樓與射擊孔，具有典型的地域特色。該建筑是以防衛(wèi)性為主的民居，圍屋易守難攻，有著重要的軍事防御作用。將這種建筑特色融入土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，可以讓廣大消費者了解客家建筑藝術(shù)風(fēng)格，樹立品牌形象，并通過產(chǎn)品包裝傳承建筑文化。例如，在客家鴨爪產(chǎn)品包裝設(shè)計中融入圍屋元素（如圖1），不僅可以突出客家建筑文化特色，而且使包裝更加美觀，內(nèi)容更加豐富，能夠激發(fā)消費者的購買欲望。

圖1 客家鴨爪

5.服飾文化與包裝設(shè)計的結(jié)合?？图曳椨兴{(lán)衫、大襟衫、繡花鞋、涼帽等。服飾色彩以素色為主，通常為藍(lán)色、黑色、灰色等。土特產(chǎn)包裝設(shè)計應(yīng)結(jié)合服飾色彩、紋樣等特點，增加產(chǎn)品層次感，提升產(chǎn)品檔次。例如，將客家傳統(tǒng)圍裙紋樣融入客家米酒產(chǎn)品包裝設(shè)計中（如圖2、圖3），能夠提升包裝的審美價值。

圖2 客家圍裙紋樣

圖3 客家米酒

（三）融入綠色生態(tài)環(huán)保理念

江西客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計需要融入綠色生態(tài)環(huán)保理念，賦予產(chǎn)品更多的責(zé)任與價值要求。一方面，從產(chǎn)品包裝材料入手，可以采用竹子、麻子、藤條、木材等包裝材料，不僅可以減少對環(huán)境的污染，而且成本低，更加具有地域特色。純天然的綠色土特產(chǎn)搭配綠色生態(tài)包裝，更受消費者青睞，可以通過綠色生態(tài)包裝樹立品牌形象。另一方面，堅持適度包裝原則，避免過度包裝。近年來，市場上的月餅包裝越來越精致，月餅禮盒價格也隨之上漲，其過度包裝現(xiàn)象嚴(yán)重。江西客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計應(yīng)考慮到綠色生態(tài)環(huán)保理念，需要適度包裝，確保包裝簡約大氣，采用簡潔、持久的造型延長包裝使用壽命，傳達(dá)綠色生態(tài)人文精神理念［4］。

三、結(jié)語

總之，江西客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計需要考慮色彩、文字、材料、圖形等設(shè)計元素，融合客家建筑文化元素、民間藝術(shù)、服飾文化、人文風(fēng)俗、紅色文化等，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，從而提升產(chǎn)品文化品位與商業(yè)價值。