跨境電商店鋪商品標(biāo)題的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性研究

童靜妍 竇艷

摘要：跨境電商是一種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下迅速發(fā)展起來(lái)的國(guó)際貿(mào)易新方式，越來(lái)越多的店鋪將電商作為一種新的發(fā)展方式。但是許多電商對(duì)于標(biāo)題所起到的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)。本文以跨境電商店鋪商品的標(biāo)題為切入點(diǎn)，從語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性的角度對(duì)跨境電商平臺(tái)商品標(biāo)題的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性?xún)r(jià)值進(jìn)行研究，找出電商語(yǔ)言與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)聯(lián)性。

關(guān)鍵詞：跨境電商;語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、引言

海關(guān)總署相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年在疫情影響下，跨境電商作為新興業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展，在疫情期間我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易額不降反升，成為穩(wěn)外貿(mào)的重要力量。根據(jù)企查查（APP）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)共有3.9萬(wàn)跨境電商，其中2021年以來(lái)新增11106家跨境電商企業(yè)。同年，紹興市在開(kāi)放平臺(tái)創(chuàng)建方面取得標(biāo)志性突破，獲批中國(guó)（紹興）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)、國(guó)家綜合保稅區(qū)、柯橋中國(guó)輕紡城市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易方式試點(diǎn)等3大國(guó)家平臺(tái)?！笆奈濉逼陂g，全市新增跨境電商企業(yè)2000家以上，跨境電子商務(wù)出口增速位列全省第一方陣。

通過(guò)對(duì)跨境電商網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)額與店鋪裝修相關(guān)內(nèi)容的搜索和梳理，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額與店鋪的商品名稱(chēng)有一定的關(guān)聯(lián)，標(biāo)題語(yǔ)言對(duì)創(chuàng)造更高的銷(xiāo)量與成交額有較大影響，但是很多電商對(duì)此沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)。本文以跨境電商店鋪商品的標(biāo)題為切入點(diǎn)，從語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)跨境電商平臺(tái)商品標(biāo)題的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性?xún)r(jià)值進(jìn)行研究，找出電商語(yǔ)言與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)聯(lián)性。

二、研究背景

語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)研究領(lǐng)域可以追溯到20世紀(jì)60年代中期。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)拓者Jacob Marschak（1965）揭示了語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)，認(rèn)為語(yǔ)言作為人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的工具，具有與其他資源一樣的經(jīng)濟(jì)特性，即價(jià)值、效用、費(fèi)用和收益。該書(shū)考察了語(yǔ)言在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用以及語(yǔ)言和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的關(guān)系。Ariel Rubinstei（1996）著述《語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)》探討經(jīng)濟(jì)學(xué)與探求語(yǔ)言方面優(yōu)化的關(guān)系。第一次系統(tǒng)地將經(jīng)濟(jì)學(xué)建立在語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)分析的基礎(chǔ)上，指出語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要目標(biāo)，“就是要解釋自然語(yǔ)言的特征是怎樣與某種‘理性’函數(shù)的最優(yōu)化相一致的”，或者說(shuō)是語(yǔ)言的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)，是否受最優(yōu)化選擇法則的支配？從而在貨幣交換之外，另辟出一條語(yǔ)言交換之路。

比較而言，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究起步較晚、數(shù)量也不多，對(duì)語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性相關(guān)的研究如下：首先是理論方面的研究。黃少安等（2017）在《語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》比較系統(tǒng)地闡述了語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論問(wèn)題、主要研究領(lǐng)域、基本框架和主要問(wèn)題。其次是語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性應(yīng)用的研究，包括網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性（趙玉英：2003）;語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性原則在漢語(yǔ)中的體現(xiàn)（陳淑美：2008）;語(yǔ)用角度下的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性探究（周青宇：2010）;語(yǔ)言的象似性和語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性（許洪娥：2016）;語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)功，能再認(rèn)識(shí)（赫琳、張麗娟：2017）;語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的維度和視角（趙世舉，葛新宇：2017）;語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的融合、應(yīng)用與發(fā)展（蘇劍：2020）。雖然上述研究仍然存在層次上不夠深入，所用工具單一等問(wèn)題，但相關(guān)研究在逐步深入，也給后來(lái)的研究者帶來(lái)啟示，也給我們研究紹興地區(qū)跨境電商店鋪商品標(biāo)題研究提供了思路和方法上的借鑒。

三、電商店鋪商品標(biāo)題的經(jīng)濟(jì)性功能

商品標(biāo)題作為商品最為直觀的一種表達(dá)方式，不僅僅只是一個(gè)標(biāo)題，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)的一種策略。商品標(biāo)題不是由幾個(gè)簡(jiǎn)單的、隨意的關(guān)鍵詞堆砌而成，而是需要通過(guò)采用一定的策略和排列方式達(dá)到提升銷(xiāo)量的作用。

1.標(biāo)題的吸引功能

標(biāo)題指的是商品的名稱(chēng)，在各大網(wǎng)站用關(guān)鍵詞搜索商品時(shí)，所出現(xiàn)的商品標(biāo)題都帶有該關(guān)鍵詞，可見(jiàn)標(biāo)題是最重要的關(guān)鍵詞。好的標(biāo)題可以讓客戶(hù)快速搜索到我們的產(chǎn)品，并且被標(biāo)題描述所吸引從而點(diǎn)擊瀏覽。通過(guò)對(duì)阿里巴巴國(guó)際站的調(diào)查與分析，我們發(fā)現(xiàn)店鋪標(biāo)題的制作有其特殊之處，銷(xiāo)量的高低與其有一定的聯(lián)系。

1.1標(biāo)題制作方法

好的標(biāo)題需要囊括三類(lèi)關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)詞，屬性詞，核心關(guān)鍵詞，這三類(lèi)關(guān)鍵詞起著不同的作用。營(yíng)銷(xiāo)詞一般是作為商品新舊的一種標(biāo)識(shí)，在商品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，新舊程度往往吸引著顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，顧客通常喜歡新的商品，商品標(biāo)題中加入這一類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)詞可以吸引顧客的眼光，進(jìn)而讓顧客產(chǎn)生了解商品的沖動(dòng)。屬性詞作為真正介紹商品的詞類(lèi)需要將商品的信息補(bǔ)充完善，例如顏色、材質(zhì)、功能、應(yīng)用、工藝等，從而使顧客更加了解此商品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。核心關(guān)鍵詞作為顧客常用的商品搜索詞，應(yīng)盡可能將與商品有所關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)進(jìn)行結(jié)合，以此來(lái)增加商品的曝光率，進(jìn)而完成商品的成功銷(xiāo)售。

三類(lèi)關(guān)鍵詞確定之后，需要進(jìn)行標(biāo)題的最終擬寫(xiě)。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題的擬寫(xiě)基本參照以下的排列方式：

（1）營(yíng)銷(xiāo)詞+（買(mǎi)家偏好詞/屬性詞）+核心關(guān)鍵詞

（2）修飾詞（營(yíng)銷(xiāo)詞/屬性詞等）+核心關(guān)鍵詞+應(yīng)用場(chǎng)景

●營(yíng)銷(xiāo)詞：商品營(yíng)銷(xiāo)性詞語(yǔ)，例如New Arrival 、Hot Sale 、Promotion 等

●屬性詞：商品的顏色、材質(zhì)、功能、應(yīng)用、工藝等，根據(jù)產(chǎn)品而有所不同

●核心關(guān)鍵詞：客戶(hù)常用的商品搜索詞

以阿里巴巴國(guó)際站中一款浙江省紹興市生產(chǎn)的襪子標(biāo)題為例，在阿里巴巴國(guó)際站中國(guó)產(chǎn)區(qū)評(píng)分為4.8分，是同類(lèi)型中評(píng)分最高的一款襪子。這款襪子的營(yíng)銷(xiāo)詞為Hot sale products（熱銷(xiāo)商品）、high quality（高質(zhì)量）。屬性詞為Wholesale custom logo（批發(fā)定制標(biāo)志）、colorful funny（彩色滑稽）、men socks（男士襪子）。核心關(guān)鍵詞為cotton socks（棉襪）。那么這款襪子的標(biāo)題可以制作為Hot sale products wholesale custom logo high quality colorful funny crew cotton men socks（熱賣(mài)產(chǎn)品批發(fā)定制標(biāo)志高質(zhì)量彩色滑稽男士棉襪），所以這款襪子在一定程度上相較于其他商品有其標(biāo)題方面的優(yōu)勢(shì)，可以讓顧客在選擇商品時(shí)被其標(biāo)題吸引，因而可以讓點(diǎn)擊量上升，進(jìn)而促成成交量上升。

1.2標(biāo)題擬寫(xiě)注意事項(xiàng)

經(jīng)過(guò)調(diào)查紹興地區(qū)跨境電商商品標(biāo)題發(fā)現(xiàn)，商品標(biāo)題的擬寫(xiě)有其內(nèi)在的規(guī)律與注意事項(xiàng)，借助以下注意事項(xiàng)可以在一定程度上促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。現(xiàn)將標(biāo)題擬寫(xiě)的注意事項(xiàng)歸納如下：

A.標(biāo)題需包含關(guān)鍵詞，并突出產(chǎn)品屬性賣(mài)點(diǎn)

B.避免堆砌、濫用關(guān)鍵詞

C.標(biāo)題長(zhǎng)度控制在80字符左右，顯示效果最佳

D.標(biāo)題避免無(wú)明確商品名稱(chēng)、帶有聯(lián)系方式、圖文不符等

E.特殊符號(hào)/、——、（）等，可能被系統(tǒng)默認(rèn)成無(wú)法識(shí)別字符，影響排序;

F.如需加for和with突出商品屬性和用途，核心詞在 with/for前

以阿里巴巴國(guó)際站中一款浙江省海寧市生產(chǎn)的襪子標(biāo)題為例，這款商品的評(píng)分僅有4.1，落后于其他同類(lèi)型的商品，其標(biāo)題為couple chausettes custom logo skate socks sports，customizable cool sneakers socks men，從這個(gè)標(biāo)題可以看出，這個(gè)標(biāo)題長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)，分為兩個(gè)小分句，并且關(guān)鍵詞重復(fù)，當(dāng)顧客在閱讀時(shí)并不能迅速找到商品真正的關(guān)鍵詞，從而影響其銷(xiāo)量，造成評(píng)分過(guò)低。這些在擬寫(xiě)標(biāo)題時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題在一定程度上會(huì)影響到商品的銷(xiāo)量。

2.關(guān)鍵詞的影響功能

商品標(biāo)題一般由幾個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成，關(guān)鍵詞即商品的中心詞，關(guān)鍵詞多以縮略語(yǔ)來(lái)呈現(xiàn)。用于系統(tǒng)快速識(shí)別買(mǎi)家搜索詞，能讓買(mǎi)家盡快找到商品。商品的關(guān)鍵詞主要依據(jù)以下3個(gè)方面：覆蓋率高，搜索指數(shù)高，對(duì)應(yīng)商品品排名靠前。

客戶(hù)通過(guò)搜索關(guān)鍵詞能夠搜索到產(chǎn)品，關(guān)鍵詞覆蓋越多，就越容易搜到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。假設(shè)客戶(hù)搜索10個(gè)關(guān)鍵詞，其中我們采用了3個(gè)關(guān)鍵詞，那么關(guān)鍵詞覆蓋率為30%。搜索指數(shù)是某商品被訪客搜索的次數(shù)指標(biāo)，數(shù)值越大搜索熱度越大。

關(guān)鍵詞搜索指數(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量分、店鋪活躍情況等因素都會(huì)影響到商品的排名。各大網(wǎng)站后臺(tái)的“排名查詢(xún)工具”可以直接檢測(cè)使用了該關(guān)鍵詞的商品的排名情況。選擇能讓商品排名靠前的關(guān)鍵詞比選取搜索指數(shù)高的關(guān)鍵詞重要因?yàn)榕琶麤Q定了曝光量。例如上述提到的浙江省紹興市生產(chǎn)的襪子評(píng)分為4.8分，其商品標(biāo)題中包含的幾個(gè)關(guān)鍵詞Hot sale products（熱銷(xiāo)商品）、high quality（高質(zhì)量）等，這些都是顧客挑選商品時(shí)的搜索目標(biāo)，利用關(guān)鍵詞能夠讓商品被搜索時(shí)出現(xiàn)在第一位，大大增加其曝光量，這也是該商品評(píng)分高的原因之一。

3.品牌效應(yīng)功能

對(duì)于大牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放谱陨泶嬖诘钠放菩?yīng)，語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性似乎并未起到較大的作用。例如[蔻馳] 5693號(hào)托特包，它的商品標(biāo)題十分簡(jiǎn)略，僅僅只是一個(gè)牌子加上包的種類(lèi)，銷(xiāo)量便在女士托特包中排行第16名。又如CHANEL香奈兒50ml護(hù)手霜，商品標(biāo)題同樣十分簡(jiǎn)略，只有牌子和單位，便能登上護(hù)手霜銷(xiāo)量排名第十。由此可見(jiàn)，對(duì)于大牌來(lái)說(shuō)，自身的品牌效應(yīng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)性已經(jīng)十分巨大，不需要在商品標(biāo)題上多費(fèi)功夫。再如紹興市的珍珠品牌阮仕RUANS，創(chuàng)辦于1988年，已有三十多年的歷史，其品牌公司現(xiàn)有47個(gè)專(zhuān)利，是珍珠行業(yè)的傳統(tǒng)品牌。但是該品牌以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主，線(xiàn)上銷(xiāo)售較少，這也從另一個(gè)側(cè)面反映出紹興市本土名牌的銷(xiāo)售戰(zhàn)略還有待提高。

4.品牌效應(yīng)功能

對(duì)于大牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放谱陨泶嬖诘钠放菩?yīng)，語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性似乎并未起到較大的作用。例如[蔻馳]5693號(hào)托特包，它的商品標(biāo)題十分簡(jiǎn)略，僅僅只是一個(gè)牌子加上包的種類(lèi)，銷(xiāo)量便在女士托特包中排行第16名。又如CHANEL香奈兒50ml護(hù)手霜，商品標(biāo)題同樣十分簡(jiǎn)略，只有牌子和單位，便能登上護(hù)手霜銷(xiāo)量排名第十。由此可見(jiàn)，對(duì)于大牌來(lái)說(shuō)，自身的品牌效應(yīng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)性已經(jīng)十分巨大，不需要在商品標(biāo)題上多費(fèi)功夫。再如紹興市的珍珠品牌阮仕RUANS，創(chuàng)辦于1988年，已有三十多年的歷史，其品牌公司現(xiàn)有47個(gè)專(zhuān)利，是珍珠行業(yè)的傳統(tǒng)品牌。但是該品牌以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主，線(xiàn)上銷(xiāo)售較少，這也從另一個(gè)側(cè)面反映出紹興市本土名牌的銷(xiāo)售戰(zhàn)略還有待提高。

四、結(jié)語(yǔ)

上述調(diào)查結(jié)果表明，語(yǔ)言以其不同的屬性作用于不同層次的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，作為組成當(dāng)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分，語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性和經(jīng)濟(jì)功能越來(lái)越受到關(guān)注。明確“語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)功能”的內(nèi)涵，理解語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)功能的實(shí)現(xiàn)方式，有助于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從跨境電商店鋪商品標(biāo)題來(lái)看，可以通過(guò)語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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[6]2020《跨境電商B2B數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)1+X師資培訓(xùn)》[M].阿里巴巴（中國(guó)）教育科技有限公司.2020.

[7]2021年紹興市政府工作報(bào)告.

本論文得到浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院創(chuàng)新項(xiàng)目《跨境電商店鋪英語(yǔ)標(biāo)題的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性研究—以紹興地區(qū)為例》（JYKC2143）支持。

作者簡(jiǎn)介：

童靜妍（2002.5），漢族，浙江衢州，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院人文學(xué)院2020級(jí)本科，研究方向：語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)。

通訊作者簡(jiǎn)介：

竇艷，漢族，山東東平，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院副教授、碩士，研究方向：語(yǔ)義學(xué)、英語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)。