徐飛雄

在確定舉辦湖南旅游發(fā)展大會這一舉措之初，就提出“辦一次會、興一座城”的目標(biāo)，充分表明湖南已將發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)作為帶動地方經(jīng)濟(jì)的一大抓手，同時也釋放出一大重要信息——全省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需再鼓一把勁，更上一層樓。在全球旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營已進(jìn)入旅游品牌經(jīng)營階段的背景下，需要借助旅游發(fā)展大會之勢，謀湖南旅游品牌形象提升之策，夯全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之基。提升湖南旅游品牌形象可從四個方向進(jìn)一步發(fā)力。

增強(qiáng)旅游特色

旅游地旅游品牌影響力很大程度上取決于當(dāng)?shù)靥厣糜挝?。特色旅游吸引物永遠(yuǎn)是旅游者產(chǎn)生出游沖動的誘因，旅游地特色旅游吸引物數(shù)量越多、類型結(jié)構(gòu)越優(yōu)、特色越鮮明，旅游地旅游品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽度、偏好度、滿意度和忠誠度則越高，市場競爭力則越強(qiáng)。因此，很有必要進(jìn)一步增強(qiáng)旅游吸引物特色并將此作為湖南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的永恒行動。

不斷增強(qiáng)湖南旅游吸引物特色需作以下努力：一是不斷增加特色旅游景點景區(qū)，并力求各個特色旅游景點景區(qū)既有湖湘文化的共性特色，又有唯我獨有、唯我獨優(yōu)的個性特色，實現(xiàn)彼此特色互補(bǔ)、相互帶動、良性競合;二是力求特色旅游景點景區(qū)既有鮮明的旅游主題，又有完善的旅游服務(wù)要素體系和旅游產(chǎn)品類型體系;三是通過采取內(nèi)挖外延和創(chuàng)新創(chuàng)意，使特色旅游景點景區(qū)既有特色旅游景觀，又有特色旅游設(shè)施、服務(wù)和購物品，使旅游設(shè)施、服務(wù)和購物品轉(zhuǎn)化成特色旅游吸引物，擴(kuò)大湖南特色旅游吸引物范疇。

提高產(chǎn)品質(zhì)量

旅游產(chǎn)品，是以服務(wù)為主體的綜合性產(chǎn)品，有無形性、不可貯存性、不可轉(zhuǎn)移性以及生產(chǎn)與消費的同步性等特點。這些特點對旅游產(chǎn)品質(zhì)量提出了嚴(yán)格要求——旅游產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵難有改錯機(jī)會，不能像經(jīng)營物質(zhì)產(chǎn)品那樣對瑕疵產(chǎn)品通過包退、包換、包修、包上門服務(wù)，讓顧客完全滿意。因此，旅游產(chǎn)品質(zhì)量和旅游特色共同決定著湖南旅游品牌的生命力。

提高湖南旅游產(chǎn)品質(zhì)量最重要的策略是樹立、踐行兩個理念。一是牢牢樹立“管理出質(zhì)量”的理念并從兩個層次踐行此理念。首先，政府部門通過不斷完善和實施旅游產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范廣大旅游經(jīng)營企業(yè)和經(jīng)營戶的行為，推動旅游產(chǎn)品質(zhì)量不斷邁上新臺階。其次，旅游行業(yè)協(xié)會從不斷提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量的維度高效實施行業(yè)自律。二是牢牢樹立“員工是上帝”的理念。工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量主要取決工廠生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)程度，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量則主要取決于旅游企業(yè)員工工作態(tài)度與服務(wù)能力?；诖?，美國羅森布路斯國際旅游公司提出“員工第一，顧客第二”，即員工是“上帝”，也有企業(yè)管理大師提出，企業(yè)有兩個“上帝”：一個是顧客，另一個是員工。因此，全省旅游企業(yè)應(yīng)努力采取情感化管理、民主化管理、自主化管理和能人管理、文化管理并用的模式，使企業(yè)員工真正成為“上帝”。

擴(kuò)大口碑效應(yīng)

口碑是真正的可持續(xù)傳播力量，且當(dāng)今口碑傳播力量越來越強(qiáng)，傳播效應(yīng)越來越大，原因在于：隨著自媒體快速發(fā)展，口碑傳播遠(yuǎn)不止于昔日人們面對面的口口相傳，而已具備了快速性、遠(yuǎn)程性、廣泛性、深度性、同步性、直觀性和互動性等特性。與物質(zhì)產(chǎn)品相比，口碑效應(yīng)對旅游品牌的作用更大，緣由是旅游產(chǎn)品的無形性、不可轉(zhuǎn)移性使旅游者在到達(dá)旅游地之前無法親身感受到旅游產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，大多數(shù)旅游者只能依據(jù)旅游地質(zhì)量口碑好壞進(jìn)行出游決策。

基于以上所述，湖南需在不斷強(qiáng)化特色和提升服務(wù)質(zhì)量的前提下，采取以下措施擴(kuò)大旅游口碑效應(yīng)。一是實現(xiàn)旅游地的信息網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，方便游客隨時隨地傳播旅游地信息;二是增加旅游地打卡點和合理布局打卡點，并從視覺效果、聽覺效果、動感效果等維度使打卡點唯我獨新;三是力求旅游景觀介紹標(biāo)牌、游步道導(dǎo)向標(biāo)牌等的語言幽默詼諧、文采斐然、簡潔明確以及標(biāo)牌造型或圖案富有藝術(shù)感和創(chuàng)新性，增強(qiáng)標(biāo)識標(biāo)牌的可傳播性;四是以創(chuàng)新創(chuàng)意為手段力求旅游景點景區(qū)名稱在打卡點和景觀介紹標(biāo)牌、游步道導(dǎo)向標(biāo)牌等高頻率出現(xiàn);五是建立健全口碑效應(yīng)可持續(xù)擴(kuò)大機(jī)制，杜絕諸如利用“網(wǎng)絡(luò)水軍”破壞湖南旅游品牌口碑效應(yīng)的行為;六是旅游景點景區(qū)及旅游企業(yè)積極爭創(chuàng)各種榮譽提高旅游品牌的社會美譽度、知名度。

精準(zhǔn)拓展市場

精準(zhǔn)拓展旅游市場是擴(kuò)大湖南旅游品牌影響范圍、提升湖南旅游品牌形象不可或缺的環(huán)節(jié)。面對大眾化旅游市場，湖南旅游市場拓展須有所為有所不為，應(yīng)以精準(zhǔn)定位潛在來湘旅游市場為基礎(chǔ)，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)建立健全與潛在來湘旅游者進(jìn)行個性化溝通的服務(wù)體系，實現(xiàn)低成本（既降低湖南旅游品牌營銷成本，又降低來湘旅游者消費成本）擴(kuò)張旅游品牌。

精準(zhǔn)拓展旅游市場的重要舉措如下：一是針對湖南旅游品牌特征及旅游客源地經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會情況等精準(zhǔn)定位潛在來湘旅游市場。比如，就拓展國際旅游而言，優(yōu)先選擇三類國家和地區(qū)作湖南旅游品牌營銷的重點市場：在國際關(guān)系、國際交通及經(jīng)濟(jì)條件等方面均具有可進(jìn)入性的國家和地區(qū);與我國有民族親緣關(guān)系或經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的國家和地區(qū);旅游消費水平較高的國家和地區(qū)。二是依托先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等精準(zhǔn)分析國內(nèi)外潛在來湘旅游者的消費行為，使湖南旅游品牌營銷可度量、可調(diào)控。三是因地而異、因情而異地選擇相應(yīng)的營銷模式。比如，針對國內(nèi)旅游市場和華人華僑旅游市場可將口碑營銷視為理想的湖南旅游品牌營銷模式之一，但對民族文化差異大、距離遙遠(yuǎn)或擬新進(jìn)入的旅游客源國、地區(qū)而言顯然不是理想的湖南旅游品牌營銷模式。

（作者系湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）