茶是世界公認(rèn)的健康飲料，伴隨著大國崛起的文化自信，越來越多的中國人愛上了茶，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金期，蔣同團(tuán)隊(duì)與陜西省涇陽縣政府剛開始合作的2013年，黑茶消費(fèi)量在六大茶類中已經(jīng)排名第三，僅次于綠茶和烏龍茶。2014年，中國茶產(chǎn)業(yè)連續(xù)10年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%，六大茶類都在顯著增長(zhǎng)，其中全國黑茶增產(chǎn)5.84萬噸，增長(zhǎng)率26.33%，黑茶發(fā)展速度高于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的平均水平，而黑茶類的茯茶又因其獨(dú)特功效獲得了市場(chǎng)的接受，占據(jù)黑茶50%以上的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)非常利好涇陽茯茶的發(fā)展。

前言

2000年前，陜西人張騫開辟出橫貫東西、連接歐亞的古絲綢之路。從此，中國的絲綢、茶葉、陶瓷等源源不斷地銷往世界。絲綢之路不僅是中國和歐亞非各國之間的商業(yè)貿(mào)易的通道，更是溝通中西文明的橋梁。正是在絲綢之路的連接下，世界開始了解中國，中國開始影響世界。2013年9月和10月，習(xí)近平主席在出訪中亞和東南亞期間，分別提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（簡(jiǎn)稱“一帶一路”）的戰(zhàn)略構(gòu)想。在新的歷史時(shí)期，隨著中國與沿線國家經(jīng)濟(jì)文化聯(lián)系的日益密切，古老的絲綢之路重新煥發(fā)出生機(jī)和活力，迎來難得的發(fā)展機(jī)遇。

2013年，涇陽縣搶抓一帶一路的歷史機(jī)遇，將涇陽茯茶作為富民強(qiáng)縣的支柱產(chǎn)業(yè)來打造。2014年1月6日，國務(wù)院正式批復(fù)陜西設(shè)立西咸新區(qū)。西咸新區(qū)是首個(gè)以創(chuàng)新城市發(fā)展方式為主題的國家級(jí)新區(qū)，是西部大開發(fā)的新引擎、絲路經(jīng)濟(jì)帶的重要支點(diǎn)。原屬?zèng)荜柨h的涇干街道辦、永樂鎮(zhèn)、崇文鎮(zhèn)和高莊鎮(zhèn)劃到西咸新區(qū)五大組團(tuán)之一的涇河新城管轄。自此，涇陽茯茶在涇河新城和涇陽縣雙力驅(qū)動(dòng)下，駛向了發(fā)展的快車道。

自2013年開始，和君咨詢蔣同團(tuán)隊(duì)先后受涇陽縣和涇河新城聘請(qǐng)，擔(dān)任涇陽茯茶的戰(zhàn)略咨詢顧問，提供涇陽茯茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、茯茶鎮(zhèn)的戰(zhàn)略規(guī)劃、涇陽茯茶公用品牌營銷、涇陽茯茶產(chǎn)業(yè)基金的咨詢服務(wù)。

涇陽茯茶，最早遠(yuǎn)銷世界的中國茶

中國茶按發(fā)酵程度分類有綠茶、紅茶、青茶、白茶、黃茶、黑茶六大類，涇陽茯茶屬黑茶類;按再加工茶類分有花茶、緊壓茶、萃取茶等，涇陽茯茶又屬緊壓茶類。茯茶，因在伏天加工，故稱“伏茶”，其藥效似土茯苓，被稱為“茯茶”或“福茶”，古代為便于運(yùn)輸將茯茶壓制成磚，又叫茯磚茶。

我國西北和中西亞游牧民族，以牛羊肉為主，高寒地區(qū)缺少蔬菜水果，當(dāng)?shù)鼐用褚該v碎的涇陽茯茶兌奶熬制成奶茶長(zhǎng)期飲用，可以去膻化食、補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。在這些地區(qū)自古就有“寧可一日無糧，不可一日無茶”之說，涇陽茯茶被譽(yù)為西北民族的“生命之茶”“古絲綢之路上的神秘之茶” 。

“自古嶺北不植茶，唯有涇陽出名茶”。茶樹適宜在溫暖濕潤的氣候中生長(zhǎng)，秦嶺是我國地理氣候的南北分界線，茶樹在秦嶺以北地區(qū)難以成活。涇陽在涇河之濱，緊鄰西安，是古絲綢之路的必經(jīng)之地，茶葉商販把南方的茶葉運(yùn)到?jīng)荜柤庸ぜⅲ龠h(yuǎn)銷到俄國、波斯等四十余國。

北宋神宗熙寧年間（1068至1077年前后），涇陽茯茶散茶誕生。明洪武元年（1368）第一塊磚型茯茶在涇陽定型成名，距今650多年。由于涇陽本地沒有茶園，1958年，國家按照“多快好省”建設(shè)方針，把涇陽茯茶的加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到湖南安化，1959年又成立益陽茶廠生產(chǎn)茯茶，至此茯茶生產(chǎn)在陜西涇陽縣全面停產(chǎn)。

破解產(chǎn)業(yè)難題

茶是世界公認(rèn)的健康飲料，伴隨著大國崛起的文化自信，越來越多的中國人愛上了茶，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金期。蔣同團(tuán)隊(duì)與涇陽縣政府剛開始合作的2013年，黑茶消費(fèi)量在六大茶類中已經(jīng)排名第三，僅次于綠茶和烏龍茶。2014年，中國茶產(chǎn)業(yè)連續(xù)10年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%，六大茶類都在顯著增長(zhǎng)，其中全國黑茶增產(chǎn)5.84萬噸，增長(zhǎng)率26.33%，黑茶發(fā)展速度高于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的平均水平，而黑茶類的茯茶又因其獨(dú)特功效獲得了市場(chǎng)的接受，占據(jù)黑茶50%以上的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)非常利好涇陽茯茶的發(fā)展。

不利的一面是，中國名茶眾多，有1000多個(gè)縣產(chǎn)茶。2013年國家實(shí)施精準(zhǔn)扶貧政策后，茶葉作為農(nóng)民增收致富的重要產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)區(qū)政府加大投入，紛紛啟動(dòng)品牌打造，茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突然激烈起來。不要說國內(nèi)占據(jù)消費(fèi)主流的西湖龍井、黃山毛峰這些傳統(tǒng)十大名茶，同屬黑茶類的普洱茶、安化黑茶、六堡茶、雅安藏茶、赤壁磚茶經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展遙遙領(lǐng)先涇陽茯茶。

2013年全國主要黑茶比較

而涇陽茯茶1958年停產(chǎn)后已中斷了幾十年，重新恢復(fù)生產(chǎn)的時(shí)間短暫，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)十分薄弱：

1. 涇陽沒有茶園基地，茶葉原料來自全國，毛茶來源混亂，成品茶品質(zhì)參差不齊。

2. 基本上都是手工作坊，沒有現(xiàn)代化茶廠，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)條件不足，無法對(duì)接大型銷售渠道。

3. 企業(yè)弱小，缺乏市場(chǎng)意識(shí)，依賴政府。

4. 茯茶產(chǎn)品類型少，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱。

5. 生產(chǎn)中斷了幾十年，品牌知名度非常低，重新教育市場(chǎng)的成本非常之大。

樹立產(chǎn)業(yè)自信

2013年，同屬于黑茶的普洱茶、安化黑茶風(fēng)頭正勁，其他省的六堡茶、雅安藏茶、赤壁磚茶等黑茶經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，也遙遙領(lǐng)先涇陽茯茶。而涇陽茯茶中斷了幾十年，品牌知名度非常低，2013年的時(shí)候，也只是老一輩的涇陽人知道涇陽茯茶，絕大多數(shù)涇陽人都不知道涇陽歷史上還產(chǎn)茯茶，更不要說是陜西人了。

當(dāng)時(shí)雖然有10多家企業(yè)能夠生產(chǎn)涇陽茯茶，但都是處于作坊階段，涇陽茯茶能否全面復(fù)興？產(chǎn)業(yè)能否發(fā)展壯大？大家心里沒有底。

蔣同團(tuán)隊(duì)對(duì)涇陽茯茶展開了內(nèi)外部的調(diào)研，奔赴西安、蘭州、烏魯木齊、廣州、深圳、上海、濟(jì)南、北京等多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查之后，給出這樣的觀點(diǎn)：“涇陽茯茶”是陜西省寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，涇陽茯茶是排序第一的可以走向全國乃至世界的陜西茶。

三個(gè)自信理由：

1. 文化遺產(chǎn)，民族瑰寶9851C5C4-8BA9-483D-AB45-3B038525D3B3

涇陽茯茶散茶1068年誕生于涇陽縣，磚茶成形于1368年也是在涇陽縣。行業(yè)公認(rèn)涇陽是“天下第一茶磚”誕生地，中國茯茶之源，中國其他省的茯茶是涇陽茯茶的后續(xù)傳承。習(xí)近平總書記說，我們這一代人比歷史上任何時(shí)期都更接近中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)。涇陽茯茶遠(yuǎn)銷絲綢之路沿線國家，承載著秦人自強(qiáng)不息、奮發(fā)有為、開拓進(jìn)取的豪邁情懷。今天的中國、今天的陜西，正處在歷史上又一個(gè)輝煌時(shí)期，涇陽茯茶趕上了一個(gè)“千年等一回”的繁榮期。

2. 茶之茅臺(tái)，獨(dú)一無二

涇陽茯茶的自然環(huán)境與茅臺(tái)酒有異曲同工之妙。歷史上，為什么茯茶中有益物質(zhì)“金花”在其他地方長(zhǎng)不出來，而到?jīng)荜柧湍荛L(zhǎng)出來呢？涇陽本地廣為流傳著“三不離”說法，即“離了涇陽水不能制，離了涇陽氣候不能制，離了涇陽人的技術(shù)不能制”的說法。一是涇河的水質(zhì)、酸堿度和水中的礦物質(zhì)適宜“金花”生長(zhǎng)發(fā)育的條件需求。二是涇陽地處關(guān)中平原腹地，位于冶峪河和涇河兩河下游之間，北有嵯峨、北仲兩座山系，南有終南山，地勢(shì)低洼，形成了一種既具有關(guān)中氣候特點(diǎn)又具有濕地氣候特征的獨(dú)特自然環(huán)境。這一獨(dú)有氣候條件，恰好適宜“金花”生長(zhǎng)、發(fā)育、繁殖。三是技術(shù)因素，也是人為因素。包括制作工藝、炒茶的火候及水分含量、發(fā)花的溫度、筑制磚體的松緊度等。古時(shí)沒有溫度計(jì)和干濕儀，全憑工匠的經(jīng)驗(yàn)和感知來把握。千百年來，有多少人曾想把涇陽茯茶制作技術(shù)引進(jìn)到?jīng)荜栔馊?，均未成功。如同有人想把貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的茅臺(tái)酒引進(jìn)到當(dāng)?shù)刂谱?，無法達(dá)到茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)酒的獨(dú)特風(fēng)味一樣。雖然現(xiàn)在其他地方也能通過現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)茯茶，但是品質(zhì)與涇陽本地產(chǎn)的茯茶很不同，就像中國很多地方都能生產(chǎn)醬香型白酒，但是跟茅臺(tái)鎮(zhèn)所產(chǎn)醬酒還是不同。

3. 文化復(fù)興，大好時(shí)機(jī)

涇陽茯茶是我國西北和中西亞地區(qū)居民的生活必須品，被譽(yù)為“古絲綢之路上的神秘之茶”“絲綢之路上的黑黃金”。涇陽茯茶曾經(jīng)遠(yuǎn)銷中西亞四十多個(gè)國家，涇陽茯茶在“一帶一路” 沿線國家的市場(chǎng)基礎(chǔ)還在，涇陽茯茶利用好一帶一路的諸多利好政策，可以激活沿線國家的傳統(tǒng)市場(chǎng)。

中國地大物博，一省面積人口抵得上一國，各省有穩(wěn)定的地理范圍，文化習(xí)慣上也各有特色，本省內(nèi)部有強(qiáng)大的文化向心力。最淺顯的體現(xiàn)在消費(fèi)上，陜西酒的代表是西風(fēng)，陜西戲的代表是秦腔，陜西飲食的代表是羊肉泡饃，陜西茶的代表過去是涇陽茯茶。近年來，陜南漢中、安康、商洛綠茶有所發(fā)展，但綠茶的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)省份是安徽、浙江，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大。且陜南綠茶缺乏市場(chǎng)思維，政府政策傾斜在一產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)還處在農(nóng)產(chǎn)品的狀態(tài)，茶葉大部分都成為東部地區(qū)品牌茶的原料。陜南茶在全國的競(jìng)爭(zhēng)地位不突出，市場(chǎng)仍局限在區(qū)域內(nèi)，涇陽茯茶有后來居上成為陜茶代表的機(jī)會(huì)。

重塑產(chǎn)品價(jià)值：金花

蔣同團(tuán)隊(duì)的咨詢理念是：競(jìng)爭(zhēng)不是打敗對(duì)手，而是創(chuàng)造新的價(jià)值，如果你的價(jià)值是獨(dú)一無二的，全世界的市場(chǎng)都會(huì)為你敞開大門。競(jìng)爭(zhēng)逼迫產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新就要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化，差異化的高級(jí)階段是“獨(dú)一無二”。農(nóng)產(chǎn)品跟地理氣候有關(guān)系，天生具有排他性，對(duì)手不可能復(fù)制。

舉例來說，一直以來，中國好茶是西湖龍井這些傳統(tǒng)十大名茶，這些茶是灌木型茶樹，產(chǎn)量高、易采摘、適合規(guī)模發(fā)展。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，云南喬木類的古樹茶產(chǎn)量低、不適合規(guī)?；l(fā)展，曾經(jīng)被砍掉很多，改種灌木類茶樹。幸虧云南有些地方政府保留了大量的喬木古茶樹。后來，蔣同團(tuán)隊(duì)協(xié)助這些地方政府，依托本地特有的喬木類古茶樹，找到普洱茶的“獨(dú)一無二”， 跳出了傳統(tǒng)十大名茶的標(biāo)準(zhǔn)，走出了具有自身特色的產(chǎn)業(yè)之路，不僅做大了普洱茶市場(chǎng)，還帶動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

目前，中國還有很多歷史名茶（黃山毛峰、碧螺春、鐵觀音、都勻毛尖、廬山云霧、狗牯腦茶等），缺乏市場(chǎng)意識(shí)，沒有塑造出“獨(dú)一無二”，尚在啃歷史老本，暫時(shí)還可以在市場(chǎng)上延續(xù)一段時(shí)間，但是隨著新的競(jìng)爭(zhēng)者（普洱茶、福鼎白茶、安吉白茶、保靖黃金茶等）不斷崛起，這些傳統(tǒng)歷史名茶的市場(chǎng)將被擠壓，甚至被代替。

涇陽茯茶“獨(dú)一無二”的價(jià)值在哪里？

在調(diào)研過程中，蔣同團(tuán)隊(duì)了解到這樣一個(gè)信息：涇陽茯茶在漫長(zhǎng)的集散、加工、制作歲月中，茶商在不經(jīng)意間偶爾發(fā)現(xiàn)加工后的涇陽茯茶中長(zhǎng)出 “金黃色星狀斑點(diǎn)”，茶商稱其為“金花”。1987年，湖南農(nóng)學(xué)院紋瓊英教授等對(duì)“金花”進(jìn)行了重點(diǎn)研究，對(duì)該菌的子囊孢子進(jìn)行了電鏡觀察并拍攝了照片，并請(qǐng)中國科學(xué)院齊祖同協(xié)助鑒定，齊祖同將此菌初步定為冠突曲霉。1990年，兩人對(duì)該菌做了進(jìn)一步研究，正式將該菌種鑒定為冠突散囊菌。

“冠突散囊菌”是中國六大茶系中一千多個(gè)品種中獨(dú)有的，在國家茶葉標(biāo)準(zhǔn)中，茯茶是唯一要求“冠突散囊菌”指標(biāo)的黑茶類茶品種。正因?yàn)椤肮谕簧⒛揖钡拇嬖冢瑯O大地改變并提高了茶葉中各有效成分的含量，這使得涇陽茯茶具有很好的調(diào)理腸胃、降三高、消解脂肪、調(diào)節(jié)糖類代謝等功效。邊疆牧民稱：“黃金鉑金不如黑金”，“黑金”就是指茯茶中金黃色顆?！敖鸹ā??！敖鸹ā钡陌l(fā)花工藝尤為神秘，是國家二級(jí)機(jī)密保護(hù)菌種。

2013年，市場(chǎng)上對(duì)于涇陽茯茶“金黃色星狀斑點(diǎn)”有多種稱呼，有叫“金花”，有叫“冠突散囊菌”，有叫 “金黃色顆粒”，還有叫“孢子粉”，“有益曲霉菌”等等，如此多的名稱概念令消費(fèi)者一頭霧水。在蔣同團(tuán)隊(duì)建議下，涇陽政府協(xié)調(diào)行業(yè)統(tǒng)一稱呼“金花”?？谡Z化的概念，直白通俗，便于口口相傳。此后，全國各地黑茶都學(xué)習(xí)起涇陽茯茶，對(duì)“冠突散囊菌”都俗稱“金花”。

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