張倩竹

從“鉛與火”“光與電”到“數(shù)與網(wǎng)”，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動通信的高速發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了根本性變革?！秶覉D書館通訊》自1987年創(chuàng)刊以來，承擔(dān)著向國家圖書館廣大員工和到館讀者發(fā)布館內(nèi)重大新聞及各部門業(yè)務(wù)發(fā)展動態(tài)、展現(xiàn)員工精神風(fēng)貌的重要使命，它是講述國圖故事的重要內(nèi)部宣傳平臺。全媒體時代，微博、微信等各類新媒體平臺的優(yōu)勢日益凸顯，圖書館內(nèi)部宣傳工作也應(yīng)與時俱進(jìn)，進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，不斷增強(qiáng)傳承弘揚(yáng)國圖精神、提升員工凝聚力與向心力的對內(nèi)宣傳力量。

《國家圖書館通訊》發(fā)展歷程及建設(shè)概況

圖書館內(nèi)部宣傳工作具有十分重要的意義。通過宣傳館內(nèi)重大新聞，可以使全館員工第一時間了解事業(yè)發(fā)展動態(tài)及館內(nèi)重大決策部署；通過深入挖掘先進(jìn)人物和先進(jìn)事跡，可以不斷激發(fā)員工鉆研業(yè)務(wù)、干事創(chuàng)業(yè)的工作熱情；通過報道刊發(fā)全館及各部門豐富多彩的文體活動，可以展現(xiàn)員工的個人專長，營造全館團(tuán)結(jié)向上的良好氛圍。

紙媒時代（1987年4月至2019年6月）

長期以來，國家圖書館高度重視內(nèi)部宣傳工作，于1987年4月創(chuàng)立《北京圖書館動態(tài)》，該刊物由國家圖書館辦公室主辦，是以報道館內(nèi)各項工作進(jìn)展、員工業(yè)務(wù)交流和個人文學(xué)繪畫作品為主的紀(jì)實(shí)性刊物；每期約6篇文章，不定期出刊。1992年2月，《北京圖書館動態(tài)》正式更名為《國家圖書館通訊》，稿件形式不再局限于文字，也開始收錄員工書法、攝影及繪畫作品。2007年3月，《國家圖書館通訊》改版為8開4版，彩色印刷，共設(shè)國圖要聞、綜合資訊、深度報道、副刊四個版面。2011年，創(chuàng)建兼職責(zé)任編輯團(tuán)隊，每個版面由一人負(fù)責(zé)配合辦公室負(fù)責(zé)人員進(jìn)行日常編輯及專題策劃組稿，出刊頻次固定為每半月出刊一期。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展和不斷完善，《國家圖書館通訊》的編輯工作已形成一套較為完整的審稿刊發(fā)機(jī)制，由辦公室工作人員專門負(fù)責(zé)，每個版面設(shè)置一名兼職責(zé)任編輯，經(jīng)過收集稿源、編輯初稿、初稿排版、集體校對、逐級審校、主管館領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)等環(huán)節(jié)后，再進(jìn)行刊發(fā)?？l(fā)渠道包括將紙質(zhì)版發(fā)放到全館各部的讀者綜合咨詢臺，將PDF格式的電子版發(fā)放至全館職員工OA賬戶等。隨著數(shù)字閱讀時代員工閱讀習(xí)慣的變化，《國家圖書館通訊》也面臨著一些亟待解決的問題，例如缺乏用戶黏性，閱讀量不高等。以2017年為例，全年24期，最高閱讀點(diǎn)擊量為467人次，最低為306人次，平均為373人次，僅占全館在職員工總數(shù)的26%。經(jīng)過調(diào)研走訪，部分員工反映，《國家圖書館通訊》與國家圖書館官網(wǎng)、官方微博、官方微信訂閱號等各類信息渠道相比，新聞滯后性較大，因而人們不會重點(diǎn)關(guān)注。此外，大家關(guān)注視線更多都轉(zhuǎn)移到了對外宣傳媒介上，其活潑的語言風(fēng)格、視頻的呈現(xiàn)方式、大量的圖片展示更加符合大家的閱讀習(xí)慣；而《國家圖書館通訊》文字占比較大，大家對自身感興趣的內(nèi)容也只是粗略瀏覽。

新媒體時代（2019年7月至今）

要做好圖書館內(nèi)部宣傳工作，必須要緊密貼合館員的行為習(xí)慣與實(shí)際需求，紙質(zhì)版刊物無論在信息發(fā)布時效性、獲取信息便捷性上，還是在內(nèi)容承載能力上，都無法滿足圖書館內(nèi)部宣傳工作的需求，《國家圖書館通訊》轉(zhuǎn)型升級勢在必行。2019年7月1日，為充分發(fā)揮新媒體平臺傳播優(yōu)勢，國家圖書館對《國家圖書館通訊》進(jìn)行了改版升級，取消了紙質(zhì)刊物的運(yùn)營，改為開設(shè)《國家圖書館通訊》微信公眾號（訂閱號），截至2021年8月31日，累計關(guān)注用戶達(dá)到2780人，其成為館內(nèi)員工了解館情的重要窗口。

1.內(nèi)容建設(shè)

在內(nèi)容建設(shè)上，《國家圖書館通訊》取消原有的紙質(zhì)版面劃分，在微信公眾號上通過圖文、視頻推送的方式發(fā)布館內(nèi)重大新聞、各部門業(yè)務(wù)工作進(jìn)展，展現(xiàn)員工工作和生活動態(tài)，發(fā)布各類便民消息以服務(wù)廣大在職及離退休員工，并根據(jù)題材分為“資訊動態(tài)”“文匯閱讀”等欄目板塊，在菜單欄予以展示。

2.制度建設(shè)

在制度建設(shè)上，制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，明確各部門分工、稿件投送以及稿件編輯、審校、發(fā)布流程，為相關(guān)工作人員提供明確操作指南，使公眾號運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)都有章可循，確保其健康發(fā)展和有序運(yùn)營。

新時代背景下《國家圖書館通訊》轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實(shí)意義

在微博、微信、抖音短視頻等新媒體特別是自媒體爆發(fā)式增長的大背景下，人們獲取信息的方式發(fā)生了根本改變。例如，騰訊公司發(fā)布的《2019年微信數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年微信月活躍用戶達(dá)到11.51億，微信已成為基本覆蓋全民的移動社交平臺。經(jīng)過多方調(diào)研及充分研究，國家圖書館決定將《國家圖書館通訊》由紙質(zhì)版刊物改為微信公眾號（訂閱號）。微信平臺對于圖書館內(nèi)部宣傳工作而言，不僅多了一個信息傳播與共享的渠道，更顯著的作用是大大增強(qiáng)了信息宣發(fā)的時效性、宣推形式的多樣性以及獲取信息的便捷性。

信息發(fā)布更為及時、迅速

《國家圖書館通訊》在紙質(zhì)版運(yùn)行期間，出刊頻次為固定的半月一期，這就造成往往月初發(fā)生的事件要延遲到月中才能見刊，無法保證新聞的時效性，刊物對廣大員工的吸引力也就大大降低。改版升級為微信公眾號（訂閱號）之后，館內(nèi)發(fā)生的重要事件、重大事項往往能夠在當(dāng)天或第二天就及時發(fā)布，甚至有些新聞要早于各大新聞媒體的報道，首發(fā)到用戶手中。例如，2020年8月5日，國家圖書館舉行2020年年中中層干部擴(kuò)大會議，《國家圖書館通訊》微信公眾號（訂閱號）在會議召開第二天即發(fā)布新聞，讓全館員工第一時間了解會議重大決策及全館下一階段事業(yè)發(fā)展方向，閱讀量達(dá)到1000+，基本覆蓋了全館在職員工的百分之八十，成為國家圖書館上情下達(dá)的重要傳聲筒和擴(kuò)音器。

宣推形式更為鮮活、豐富

新媒體憑借其先天的技術(shù)優(yōu)勢，在消息推送形式上為宣傳工作提供了多種選擇，鮮活生動的短視頻、動漫、GIF短片，有趣的特效及相關(guān)的音頻，一改傳統(tǒng)紙質(zhì)版刊物給人帶來的刻板嚴(yán)肅的印象，其讓事件的敘述、故事的講述更抓人眼球，且生動感人。例如，為在全館范圍內(nèi)營造“厲行節(jié)儉、反對浪費(fèi)”的良好風(fēng)尚，《國家圖書館通訊》微信公眾號（訂閱號）特別策劃并制作了《勤儉節(jié)約、反對浪費(fèi)，我們在行動》的微信專題，通過生動有趣的文字、精心設(shè)計的海報、別具一格的短視頻，向員工宣傳勤儉節(jié)約的必要性，積極號召大家爭當(dāng)厲行節(jié)儉的排頭兵，一時獲得了極大的關(guān)注和好評。DF850A9E-55D9-4A4A-9517-3CE57BD72EE1

員工服務(wù)更為便捷、高效

《國家圖書館通訊》微信公眾號（訂閱號）不僅是國家圖書館上情下達(dá)的宣傳平臺和各部門展示工作業(yè)績的渠道，更是館內(nèi)信息交流的橋梁和為廣大員工提供服務(wù)的互動平臺。以往，紙質(zhì)版刊物需要辦公室工作人員先發(fā)放到收發(fā)室，各部門的文書從收發(fā)室領(lǐng)取后，再分發(fā)到各科組，多道流程不便于更好地為員工提供服務(wù)。在改為微信公眾號（訂閱號）之后，廣大員工只需要輕點(diǎn)屏幕的關(guān)注，就可以收到關(guān)于館內(nèi)大事小情的新鮮資訊。微信公眾號（訂閱號）經(jīng)常會第一時間發(fā)布館內(nèi)諸多便民信息，無論是設(shè)施故障報修電話的開通，還是科研課題的申報，員工都可以及時、便捷地獲取消息。

《國家圖書館通訊》微信公眾號（訂閱號）發(fā)展策略

閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量一個推送作品受眾關(guān)注度及喜愛度的重要指標(biāo)。筆者通過研究以往作品的推送內(nèi)容、推送形式、推送時段等各項指標(biāo)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)技巧，以期為公眾號今后的運(yùn)營提供有益參考和借鑒?，F(xiàn)將閱讀量超過1000人次的作品作為熱門推文的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對其進(jìn)行分析研究。《國家圖書館通訊》微信公眾號（訂閱號）2021年發(fā)布的推文中，熱門推文共15篇，其中含3篇閱覽量超過2000人次的爆款文章。

分析上表中的15篇文章，從推文內(nèi)容角度來說，與全館事業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的大事要事、重要人事變動、各部門獲得的突出成績等館內(nèi)要聞和業(yè)務(wù)宣傳文章，或是鮮活有趣、與員工生活密切相關(guān)的奇聞軼事最容易引起讀者關(guān)注；從推送形式來說，文章中圖片精良豐富或加入視頻拍攝內(nèi)容的推文，比較受讀者歡迎。

筆者通過對《國家圖書館通訊》微信公眾號（訂閱號）運(yùn)營實(shí)踐進(jìn)行分析和研究，對公共圖書館內(nèi)部宣傳微信公眾號的運(yùn)營策略提出了以下幾點(diǎn)建議：

內(nèi)容為王，不斷打造優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容

維亞康姆公司總裁雷石東是“內(nèi)容為王”這一理念的提出者，他曾指出：“好的內(nèi)容、好的節(jié)目、好的材料可以帶來充滿價值的業(yè)務(wù)，我們一直在堅持這么一種理念，就是我們?yōu)槁牨娞峁┓浅Ｖ艺\的內(nèi)容，內(nèi)容就是國王?！闭\然，無論圖書館內(nèi)部宣傳的渠道和媒介發(fā)生何種變化，只有站在圖書館館員受眾的立場上，真正從人和人性的角度出發(fā)，精準(zhǔn)研判圖書館館員想什么、需要什么、關(guān)注什么，精心打造有高度、有溫度、有熱度、有故事的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，才能不斷提高《國家圖書館通訊》微信公眾號（訂閱號）在員工心中的影響力，才能讓員工每天閱讀《國家圖書館通訊》微信公眾號（訂閱號）成為一種日常習(xí)慣。只有切實(shí)做好內(nèi)部宣傳工作，才能持續(xù)引領(lǐng)正面輿論導(dǎo)向。

形式是關(guān)鍵，不斷提升宣傳推廣技巧

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要生動、獨(dú)特的形式加以包裝。要想不斷增加粉絲數(shù)量，強(qiáng)化用戶黏性，微信公眾號的運(yùn)營必須主動貼合新媒體時代移動端用戶的閱覽習(xí)慣，從傳統(tǒng)嚴(yán)肅刻板的敘事風(fēng)格中走出來，巧用當(dāng)前流行元素，充分利用新媒體語言和可視、可感的呈現(xiàn)方式敘述內(nèi)容，讓廣大館員在接受信息時可以更加輕松愉悅，關(guān)鍵信息也就更容易印入腦海。例如，要善于打破長篇文字的呈現(xiàn)模式，盡量將文字與構(gòu)思精巧、直觀可感的圖片、視頻、音頻、圖表等進(jìn)行有機(jī)融合，讓受眾讀起來更輕松、更愉悅。

人才是核心，用心打造優(yōu)秀采編團(tuán)隊

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素。無論是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是利用先進(jìn)技術(shù)推行形式上的創(chuàng)新，最核心的都是要選拔、培養(yǎng)一支思想過硬、業(yè)務(wù)過硬、能力過硬的優(yōu)秀采編團(tuán)隊。一是可以從各部門員工中抽調(diào)具有新聞宣傳創(chuàng)意和熱情的精兵強(qiáng)將組成值班編輯團(tuán)隊，與辦公室負(fù)責(zé)人員一道，負(fù)責(zé)微信公眾號的總體策劃，并對宣傳效果進(jìn)行綜合分析和研判，及時調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容；二是要強(qiáng)化對團(tuán)隊人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，邀請新媒體領(lǐng)域知名專家、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人定時開展培訓(xùn)，讓采編團(tuán)隊在不斷的實(shí)踐與學(xué)習(xí)中開拓眼界，熟練掌握新媒體傳播技能；三是完善相關(guān)獎勵激勵機(jī)制，調(diào)動采編團(tuán)隊及各部門積極性，深挖其創(chuàng)意潛力，充分發(fā)揮其優(yōu)勢專長，以生產(chǎn)和推送內(nèi)容富有吸引力、形式富有記憶點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在信息技術(shù)發(fā)展迅猛、傳播生態(tài)日新月異的今天，固有的新聞宣傳思維、傳統(tǒng)的傳播模式已無法滿足新形勢下圖書館內(nèi)部宣傳工作的需要，利用新媒體平臺強(qiáng)化內(nèi)部宣傳工作勢在必行。圖書館應(yīng)充分利用微信公眾號等新媒體的技術(shù)優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢，講好屬于圖書館人自己的故事，傳播正能量，不斷凝聚廣大員工同心筑夢的事業(yè)發(fā)展向心力。

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