周雨昕

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，社交媒體、自媒體等新興媒介應(yīng)運(yùn)而生，開始與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體以生產(chǎn)時(shí)事新聞為主，在泛娛樂(lè)化以及快節(jié)奏的當(dāng)下陷入了轉(zhuǎn)型困境。在這種情況下，一些經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展的電視新聞節(jié)目品牌也面臨著極大的生存壓力。《共同關(guān)注》作為中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的老牌手語(yǔ)式新聞資訊類品牌欄目，其核心理念是“打造中國(guó)老百姓的精神家園”。但是，由于該欄目以關(guān)注社會(huì)民生的新聞資訊為主，與娛樂(lè)類節(jié)目以及電視劇類節(jié)目相比略顯嚴(yán)肅，而當(dāng)代年輕人更傾向于能夠在精神上獲得愉悅的節(jié)目，所以，其沒(méi)有受到年輕人的廣泛關(guān)注。因此，品牌年輕化和重塑影響力成為《共同關(guān)注》順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的必經(jīng)之路。

近年來(lái)，《共同關(guān)注》欄目積極開展品牌年輕化嘗試并取得了良好的效果。“地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息”，《共同關(guān)注》節(jié)目主持人趣味性的新聞播報(bào)引發(fā)熱議。詼諧幽默的段子被網(wǎng)友剪輯后轉(zhuǎn)發(fā)至各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，抖音、快手等短視頻App上單個(gè)視頻的點(diǎn)擊量高達(dá)七百萬(wàn)。同時(shí)，《共同關(guān)注》主持人的個(gè)人微博頻繁與欄目觀眾互動(dòng)，相關(guān)話題頻登微博熱搜榜，《共同關(guān)注》二次傳播量逐漸提升，大量觀眾自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播與評(píng)論，相關(guān)話題閱讀量破6億。2019年底，《共同關(guān)注》正式進(jìn)駐以年輕用戶為主的“嗶哩嗶哩”視頻網(wǎng)站，《共同關(guān)注》的主持人作為第一位官方主持人入站進(jìn)行新聞播報(bào)，相關(guān)視頻點(diǎn)擊量高達(dá)千萬(wàn)。由此可見(jiàn)，《共同關(guān)注》通過(guò)品牌年輕化探索，使得欄目重新煥發(fā)活力，且該欄目的社會(huì)影響力與關(guān)注度也因此持續(xù)攀升。本文以該欄目為例，針對(duì)電視新聞節(jié)目品牌在新媒體背景下進(jìn)行年輕化的品牌策略分析，并為其他電視節(jié)目品牌提供參考借鑒。

《共同關(guān)注》節(jié)目品牌年輕化的策略分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速崛起，民營(yíng)資本大舉進(jìn)入電視節(jié)目制作行列，與電視臺(tái)展開了全方位的競(jìng)爭(zhēng)，這使得老牌電視新聞節(jié)目的觀眾，特別是年輕觀眾大量流失。《共同關(guān)注》欄目之所以能夠突出重圍，就在于其成功采用了品牌年輕化策略，主要包括以下這些方面。

打造新內(nèi)容

1.緊抓年輕化熱點(diǎn)，輸出強(qiáng)有力觀點(diǎn)

在新媒體信息泛濫的今天，電視媒體要想保持生命力，就要擁有對(duì)新聞的強(qiáng)大加工能力，并能抓住年輕受眾選擇信息的口味，有針對(duì)性地進(jìn)行引導(dǎo)，如此才能夠成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體行業(yè)不可模仿和替代的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為一檔民生新聞資訊欄目，《共同關(guān)注》的選題以“民生、民情、民意”為基礎(chǔ)，并對(duì)時(shí)下有社會(huì)意義與價(jià)值的事件輸出觀點(diǎn)，尤其是在時(shí)評(píng)板塊中突出對(duì)年輕群體熱議話題的關(guān)注。比如2022年熱點(diǎn)事件冬殘奧會(huì)，主持人在3月8日的《共同關(guān)注》欄目新聞播報(bào)中對(duì)賽場(chǎng)上的奧運(yùn)健兒進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，“她們是榜樣，是偶像，一看到賽場(chǎng)上的她們就能給你無(wú)數(shù)力量”，并在特殊的節(jié)日送上祝福。以熱點(diǎn)切入，并通過(guò)質(zhì)樸且押韻的點(diǎn)評(píng)打動(dòng)觀眾，無(wú)形中擴(kuò)大了《共同關(guān)注》欄目品牌的影響力。

2.口播配手語(yǔ)，擴(kuò)大受眾群體

在欄目形式上，《共同關(guān)注》在原有新聞主播向觀眾播報(bào)當(dāng)日新聞的基礎(chǔ)上，增設(shè)手語(yǔ)主播，將節(jié)目?jī)?nèi)容翻譯給聾啞殘障觀眾?？梢钥吹?，主持人的口播和手語(yǔ)老師的翻譯形成良性互動(dòng)，由此不斷增強(qiáng)欄目新聞傳播的范圍與力度。視頻在微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)的播放量均破千萬(wàn)，獲得了極大關(guān)注，并且引發(fā)了大量網(wǎng)友自發(fā)觀看《共同關(guān)注》電視節(jié)目的熱情?！豆餐P(guān)注》的主播用伶俐的口齒和靈動(dòng)的雙手，為社會(huì)各群體間的溝通架起了一座橋梁。該欄目將人文理念和特殊關(guān)懷融入新媒體傳播的形式中，吸引了很多年輕人關(guān)注手語(yǔ)和社會(huì)特殊群體，為消除社會(huì)偏見(jiàn)與隔閡起到了推動(dòng)作用，也得到了良好的受眾反饋。

塑造新形象：品牌人格化

李普曼曾在《輿論學(xué)》中提及：“完全相同的報(bào)道對(duì)于聽眾來(lái)說(shuō)也會(huì)是不一樣的，每個(gè)人會(huì)按照自己的方式去理解它，并摻入他自己的感情?！币虼?，受眾的“選擇性理解”很可能會(huì)導(dǎo)致新聞節(jié)目原本公正客觀的態(tài)度在受眾獲取信息后被夸大或者扭曲。邦尼·道和瑪麗·布爾·托恩的“陰柔風(fēng)格”理論認(rèn)為，采用個(gè)人化、自我暴露式的語(yǔ)氣和以關(guān)愛(ài)、聯(lián)系、關(guān)系為主的情景來(lái)為聽眾“賦權(quán)”，能夠讓他們同意傳播者的主張[ 1 ]?！豆餐P(guān)注》欄目正是進(jìn)行了年輕的品牌人格化嘗試，將主播富有活力、親和力、幽默度的個(gè)人形象帶入節(jié)目中，形成了品牌形象，并逐漸區(qū)別于其他新聞資訊節(jié)目，使整個(gè)欄目總體上呈現(xiàn)出新鮮生動(dòng)、幽默詼諧、文雅親和的氛圍。這種擬態(tài)環(huán)境由人際交流系統(tǒng)創(chuàng)造而出，為電視新聞節(jié)目與受眾之間搭建了一座橋梁，對(duì)縮短雙方的心理距離，加強(qiáng)情感維系，加強(qiáng)信息傳播效果起到了積極作用，贏得了年輕觀眾的一致好評(píng)。

“因?yàn)樵掠嘘幥鐖A缺，時(shí)間不好拿捏，而且晚來(lái)的圓月，也不是你想就能夠迎接”，“大雪高溫，各自發(fā)揮；棉襖短袖，任性齊飛；南方日曬，北方風(fēng)吹；春捂秋凍，多穿不虧；不能只靠肉成堆”…… 主持人在主持《共同關(guān)注》時(shí)，創(chuàng)新常規(guī)語(yǔ)言表達(dá)，用說(shuō)“段子”的方式表達(dá)新聞內(nèi)容，這些“段子”融合了古詩(shī)詞、歌曲、成語(yǔ)以及網(wǎng)絡(luò)用詞等，不僅通俗易懂、朗朗上口，而且聲韻和諧，充滿了中華美學(xué)色彩，更易與年輕群體產(chǎn)生共鳴，具有寓教于樂(lè)、寓莊于諧的傳播效果。

開拓新渠道：社交賬號(hào)加粉絲社群

1.關(guān)注新聞欄目社交媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)

如今社交媒體正高速發(fā)展，年輕受眾不僅有接收信息的需求，對(duì)分享信息、發(fā)表評(píng)論和觀點(diǎn)也有迫切需求。因此，電視新聞節(jié)目品牌應(yīng)在傳統(tǒng)媒體傳播渠道的基礎(chǔ)上構(gòu)建立體化新媒體矩陣，以實(shí)現(xiàn)多渠道、年輕化的品牌形象傳播?！豆餐P(guān)注》不僅在自有平臺(tái)播放，還同步擴(kuò)散到各大新媒體平臺(tái)，拓展年輕化的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了碎片化、分眾化傳播，進(jìn)而成功打入年輕化陣地。以用戶基數(shù)大且年輕化的微博平臺(tái)為例，主播的個(gè)人微博結(jié)合了近期熱點(diǎn)新聞和重大事件，以流行化和個(gè)性化的語(yǔ)言傳達(dá)主流聲音，呼應(yīng)和補(bǔ)充了《共同關(guān)注》這一電視節(jié)目。另外，該欄目還入駐抖音、嗶哩嗶哩、微信等年輕群體聚集的社交平臺(tái)，將節(jié)目中具有趣味性的素材與新媒體傳播方式相結(jié)合，使得傳播內(nèi)容在不變質(zhì)的情況下通過(guò)短視頻等新形式迅速傳播給年輕受眾。A3C31AD3-7F7E-4240-A732-401121FE6945

2.組建電視新聞品牌欄目網(wǎng)絡(luò)社群

對(duì)于電視新聞節(jié)目來(lái)說(shuō)，品牌風(fēng)格在很大程度上受到了新聞主播的人物形象以及人物表達(dá)風(fēng)格的影響。因此，電視新聞品牌節(jié)目有必要通過(guò)塑造以新聞主播為首的“知識(shí)網(wǎng)紅”，吸引年輕粉絲，組建網(wǎng)絡(luò)社群，以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向?！豆餐P(guān)注》欄目主持人幽默明快的主持風(fēng)格和生動(dòng)活潑的播報(bào)方式引起強(qiáng)烈反響后，欄目便開始積極培養(yǎng)粉絲群體，如開通微博超話、入駐嗶哩嗶哩平臺(tái)、發(fā)布抖音視頻以及創(chuàng)建文章平均閱讀量破萬(wàn)的“星藝雅集”等公眾號(hào)，主動(dòng)在各社交平臺(tái)評(píng)論區(qū)與觀眾互動(dòng)，以進(jìn)一步獲得年輕觀眾的喜愛(ài)。此外，節(jié)目主持人還通過(guò)提升自身的網(wǎng)絡(luò)知名度，組建以主持人為核心的網(wǎng)絡(luò)社群，逐步培養(yǎng)電視新聞品牌欄目的忠實(shí)觀眾，以達(dá)到擴(kuò)大受眾群體、提升節(jié)目影響力的目的。

引領(lǐng)新價(jià)值：兼顧收視率和責(zé)任感

在“眼球”越來(lái)越被電視媒體當(dāng)作“經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)下，《共同關(guān)注》欄目致力于打造引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚且“有溫度”的新聞。主持人在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“我們的這些嘗試不是為了迎合觀眾去搞笑、娛樂(lè)，新聞不可能是這樣的，我們就是想讓新聞?dòng)悬c(diǎn)兒溫度?！薄坝袦囟取钡男侣劅o(wú)論是在內(nèi)容上還是在形式上都與觀眾的生活息息相關(guān)，并非一味地迎合觀眾的喜好。既能夠滿足觀眾日益提升的視聽審美需求，又能夠堅(jiān)守新聞的核心原則——在“有溫度”的基礎(chǔ)上打造“有深度”的新聞內(nèi)容，傳播真實(shí)且正能量的新聞。新聞欄目要始終秉承專業(yè)品質(zhì)和信念，對(duì)新聞欄目的側(cè)重主題、報(bào)道方式以及敘事角度等方面進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)與技術(shù)創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)政策傳播與民意表達(dá)的雙重作用，不斷提高為國(guó)家、為人民服務(wù)的質(zhì)量。

如果說(shuō)以往官方媒體給人的感覺(jué)是“高大上”的，那么現(xiàn)在的新聞節(jié)目則更加多了些“接地氣”加“有底氣”的味道，在當(dāng)前媒體深度融合的背景下，無(wú)論是在微博、抖音和嗶哩嗶哩中播放《共同關(guān)注》欄目主持人的新聞播報(bào)片段，還是在“星藝雅集”微信公眾號(hào)上上傳與《共同關(guān)注》欄目?jī)?nèi)容相關(guān)的文章，以《共同關(guān)注》為代表的新型主流媒體節(jié)目形態(tài)豐富多樣、技術(shù)手段先進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)力大，既有收視率，又有情懷，還有社會(huì)責(zé)任。《共同關(guān)注》相關(guān)話題頻登熱搜榜，實(shí)際引領(lǐng)了媒體行業(yè)的新型價(jià)值觀：堅(jiān)守新聞價(jià)值，以內(nèi)容引領(lǐng)公眾輿論；重塑節(jié)目品牌，贏得廣大受眾和傳播市場(chǎng)。

《共同關(guān)注》給其他電視節(jié)目品牌的啟示

擺正視角，抓住年輕化陣地

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模達(dá)10.32億，中青年群體是網(wǎng)民的中堅(jiān)力量[ 2 ]。因此，電視新聞節(jié)目品牌要?jiǎng)?chuàng)新觀念，重視年輕化陣地。索妮婭·福斯和辛迪·格里芬的“邀請(qǐng)式修辭”理論認(rèn)為，當(dāng)我們主動(dòng)接受不同意見(jiàn)時(shí)，我們就獲得了更多互相理解的機(jī)會(huì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，自媒體與網(wǎng)絡(luò)主播迅猛發(fā)展。當(dāng)下年輕人的“快消費(fèi)觀念”也對(duì)電視新聞媒體造成了一定的沖擊。為了繼續(xù)保持電視新聞節(jié)目的價(jià)值與影響力，不僅要把“邀請(qǐng)”作為一種態(tài)度，更要用其指導(dǎo)品牌更新的實(shí)際行動(dòng)，由此才能建立起一種相互理解而非充滿對(duì)抗的文化氛圍。總體來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目需要理解年輕群體的思維，了解該群體所關(guān)注的內(nèi)容，站在年輕群體的角度看待事物，幫助年輕群體發(fā)聲，從而獲得受眾的認(rèn)可，以此來(lái)完善品牌年輕化策略，與年輕受眾產(chǎn)生共鳴。

順應(yīng)潮流，加速推進(jìn)媒介融合

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，移動(dòng)新媒體已經(jīng)成為資源共享、內(nèi)容聚合、利益共融、公關(guān)交互的媒體新形態(tài)，電視新聞節(jié)目也能通過(guò)這樣一個(gè)新穎且高質(zhì)量的平臺(tái)進(jìn)行傳播。電視新聞節(jié)目通過(guò)媒介融合發(fā)展傳播力，從而使電視新聞品牌年輕化。而對(duì)整體的優(yōu)化設(shè)計(jì)，營(yíng)造符合大眾潮流氛圍的平臺(tái)，便可成為更具創(chuàng)新性的主流媒體，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)。無(wú)論段子體播報(bào)頻引熱議，還是電視臺(tái)各大社交平臺(tái)與受眾的積極互動(dòng)，種種跡象都表明，各大媒體在面臨新媒體挑戰(zhàn)時(shí)都采取了更加親民的策略，以便人民群眾能更快、更容易接受媒體的傳播，故而如何善用新媒體也成了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的重要問(wèn)題。與傳統(tǒng)主流媒體相比，新型主流媒體改變了媒介形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式，保留了媒體人的專業(yè)品格、社會(huì)責(zé)任、權(quán)威性和公信力，因此才能成功迎接新媒體時(shí)代的行業(yè)挑戰(zhàn)，使電視節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀升，頻上熱搜，同時(shí)又廣受好評(píng)。

創(chuàng)新理念，培養(yǎng)新型媒體人才

《共同關(guān)注》欄目之所以能夠受到年輕人的追捧，一支由年輕化的新型媒體人才組成的團(tuán)隊(duì)是欄目能夠成功“出圈”的秘訣所在。年輕化不是說(shuō)年齡小，而是指《共同關(guān)注》這個(gè)欄目組，無(wú)論是制片人、負(fù)責(zé)人還是編輯、主播，都有突出的創(chuàng)新意識(shí)，且秉持電視人的初心——堅(jiān)守新聞價(jià)值，不會(huì)盲目跟風(fēng)，基于此才能打磨出既具精心謀劃、科學(xué)編排又飽含人文關(guān)懷的新聞節(jié)目。一個(gè)良好的品牌形象對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因此主流媒體的從業(yè)者應(yīng)具備較高的職業(yè)素養(yǎng)且有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。通過(guò)研討、培訓(xùn)和實(shí)踐等方式，主流媒體還應(yīng)融通新老媒體的界限，大力促使現(xiàn)有人員向全媒體人才轉(zhuǎn)型。同時(shí)，作為傳統(tǒng)媒體，人才的培養(yǎng)不可或缺。傳統(tǒng)媒體可以與各大高校人才培養(yǎng)平臺(tái)建立合作關(guān)系，在專業(yè)設(shè)立、課程規(guī)劃等方面適應(yīng)新媒體發(fā)展的需要[ 3 ]。媒介品牌形象歸根結(jié)底是由媒介從業(yè)者塑造出來(lái)的，只有較高的素質(zhì)才能使主流媒介產(chǎn)品與媒介本身的定位更加契合，從而提高媒介品牌的整體質(zhì)量。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了顯著變化，自2000年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容加速，消費(fèi)年輕化趨勢(shì)勢(shì)不可當(dāng)，“年輕化”已經(jīng)成為很多老品牌煥發(fā)新生的重要戰(zhàn)略，對(duì)于電視新聞節(jié)目品牌而言也是如此。電視新聞的名牌欄目體現(xiàn)了電視臺(tái)新聞產(chǎn)品對(duì)輿論的引導(dǎo)能力，反映了該電視臺(tái)新聞的最高水平。然而在社交媒體和移動(dòng)新媒體快速發(fā)展的今天，電視新聞節(jié)目在輿論引導(dǎo)和思想文化建設(shè)方面受到了強(qiáng)烈沖擊。因此，電視新聞節(jié)目要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，深度展開媒介融合，培養(yǎng)新型媒介人才，通過(guò)年輕化策略提升節(jié)目的品牌影響力，贏得年輕群體的認(rèn)可?！豆餐P(guān)注》欄目的年輕化道路也為其他傳統(tǒng)媒體行業(yè)突破品牌老化困境，不斷提高自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，以及掌握輿論主動(dòng)權(quán)樹立了榜樣。

參考文獻(xiàn)

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[3]高寧.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代主流媒體媒介形象的塑造[J].新聞傳播，2018（08）：29-30.A3C31AD3-7F7E-4240-A732-401121FE6945