王晨

【摘? ? 要】技術(shù)的進(jìn)步和迭代，使以生產(chǎn)和分享知識(shí)等為主要手段的一些自媒體乘知識(shí)付費(fèi)模式的東風(fēng)不斷發(fā)展，增加了知識(shí)快速“變現(xiàn)”的新可能。其中，付費(fèi)聲音產(chǎn)品資源相對(duì)較少，創(chuàng)新潛力巨大。本文選取從內(nèi)容同質(zhì)化到知識(shí)創(chuàng)新;關(guān)注內(nèi)容專業(yè)性、公信力和服務(wù)性的統(tǒng)一;以多元內(nèi)容為核心，以粉絲社群為突破;適當(dāng)開展線下活動(dòng)四個(gè)視角，對(duì)付費(fèi)聲音產(chǎn)品的定位、現(xiàn)狀、發(fā)展前景等進(jìn)行了梳理、分析。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)音頻;知識(shí)付費(fèi);困局;前景

一、付費(fèi)聲音產(chǎn)品的定位

隨著移動(dòng)智能終端普及程度的加深，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模越來越大。中國信通院發(fā)布的2022年1月國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告顯示，當(dāng)月國內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量3302.2萬部，其中，5G手機(jī)2632.4萬部，占同期手機(jī)出貨量的79.7%。[1]相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢(shì)……技術(shù)的進(jìn)步和迭代，為移動(dòng)智能終端的內(nèi)容供給方提供了諸多發(fā)展機(jī)遇，一些以生產(chǎn)和分享知識(shí)為主要手段的自媒體乘知識(shí)付費(fèi)模式的東風(fēng)不斷發(fā)展，增加了知識(shí)快速“變現(xiàn)”的新可能。

從“大哥大”、半導(dǎo)體到移動(dòng)磁帶播放機(jī)、移動(dòng)CD機(jī)、便攜式MP3/4播放器，再到如今集通訊、文娛等功能于一體的移動(dòng)智能設(shè)備，人們對(duì)便攜的渴望和對(duì)“聲音”的訴求強(qiáng)烈而持續(xù)。聲音產(chǎn)品主要有伴隨性（在晨練、開車、上班、家務(wù)、出行等場(chǎng)景中都可以隨時(shí)收聽，不受場(chǎng)地的限制）、便捷性（一定程度上解放視覺系統(tǒng)）、碎片化（只需拿出碎片時(shí)間，可自主選擇不同時(shí)長的聲音產(chǎn)品，滿足差異化需求）、成本低（相較于視頻節(jié)目，節(jié)目制作較簡單）等優(yōu)勢(shì)。借助這些優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用在移動(dòng)智能終端上的聲音產(chǎn)品得到一定程度發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來，深刻地改變了我們所處世界的面貌。工作生活節(jié)奏突然加快、人際交往抽象化、社會(huì)高度組織化，帶來了社會(huì)中的個(gè)體甚至組織失去控制的焦慮狀和無力感，人們迫切地需要找到一種凝聚的力量來對(duì)抗信息時(shí)代所產(chǎn)生的高度風(fēng)險(xiǎn)。[2]人們對(duì)及時(shí)、準(zhǔn)確獲取信息和知識(shí)的需求越來越大，以聲音傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)聲音產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

付費(fèi)聲音產(chǎn)品借助移動(dòng)智能終端，以生產(chǎn)和分享知識(shí)為基礎(chǔ)，以“變現(xiàn)”為目的。知識(shí)本身包羅萬象，而部分專業(yè)自媒體恰巧提供了專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)獲取的便利性。通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)應(yīng)用等來獲取信息，有時(shí)候存在“蜻蜓點(diǎn)水”“淺嘗輒止”的問題，因此受眾應(yīng)該更加注重通過專業(yè)平臺(tái)來獲得知識(shí)的積累和沉淀。要想滿足需求側(cè)，供給側(cè)就需要發(fā)力，付費(fèi)聲音產(chǎn)品需要具有自己獨(dú)特的形式和內(nèi)容，來服務(wù)于有相關(guān)需求的受眾。付費(fèi)聲音產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)方，應(yīng)當(dāng)是具有專業(yè)知識(shí)背景的專家學(xué)者型人才，否則很難保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。

應(yīng)用在移動(dòng)智能終端的聲音產(chǎn)品也可被稱作“移動(dòng)音頻”，“移動(dòng)音頻是指以智能手機(jī)、平板電腦、車載、可穿戴設(shè)備等智能終端為載體，通過在線、離線等方式，提供音頻收聽及個(gè)人錄制、分享等服務(wù)，音頻內(nèi)容涵蓋廣播電臺(tái)、音樂娛樂、脫口秀、相聲評(píng)書、廣播劇、財(cái)經(jīng)教育、新聞資訊、科技時(shí)尚等”。[3]

“不同于一般的媒介接觸和使用，用戶消費(fèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的核心動(dòng)機(jī)在于獲取知識(shí)內(nèi)容，緩解‘知識(shí)焦慮’，而非單純的滿足消遣娛樂需求或消磨時(shí)光。”[4]付費(fèi)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是大勢(shì)所趨，要讓人們養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，就要建立成熟的音頻付費(fèi)市場(chǎng)。

二、付費(fèi)聲音產(chǎn)品面臨的困局

很長一段時(shí)間，人們更習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)獲取和分享知識(shí)，如今人們通過付費(fèi)聲音產(chǎn)品獲取知識(shí)和信息的需求與日俱增。從免費(fèi)使用到自愿付費(fèi)，這表明人們?cè)敢庠诤Ａ康男畔⒅?，通過付費(fèi)的方式快速篩選出自己需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，減少時(shí)間成本。

近年來，付費(fèi)聲音產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。如：喜馬拉雅FM上線之初就推出自媒體聲音平臺(tái)，打造屬于用戶自己的音頻節(jié)目;把傳統(tǒng)廣播媒體中的高質(zhì)量節(jié)目引到互聯(lián)網(wǎng)，給平臺(tái)帶來高質(zhì)量的音頻內(nèi)容;同時(shí)，獨(dú)創(chuàng)了PGC和UGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即PUGC模式。再如：邏輯思維團(tuán)隊(duì)的得到APP從上線之初就主張知識(shí)服務(wù)，平臺(tái)內(nèi)匯聚的都是各個(gè)領(lǐng)域的高水平專家和學(xué)者，以“只服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者，打造你的私人‘翰林院’”為口號(hào)，為受眾提供知識(shí)服務(wù)。二者主要區(qū)別是：從生產(chǎn)方式看，前者是每個(gè)人都可以參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，后者只是垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作;從生產(chǎn)內(nèi)容看，前者涉及的領(lǐng)域更廣闊，除了提供聽書、聽課，還包括動(dòng)漫、詩歌、音樂劇等內(nèi)容，后者側(cè)重于提供專業(yè)知識(shí)。

隨著我國私家車保有量的迅速增長和智能語音交互技術(shù)的飛速發(fā)展，車載場(chǎng)景下的網(wǎng)絡(luò)在線音頻迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。雖然傳統(tǒng)車載廣播仍然占據(jù)著車載場(chǎng)景音頻收聽的最大份額，但無法回放、反饋不及時(shí)、用戶畫像不精準(zhǔn)等劣勢(shì)使其與網(wǎng)絡(luò)在線音頻競(jìng)爭的壓力增大。車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得眾多網(wǎng)絡(luò)在線音頻平臺(tái)紛紛搶占車載場(chǎng)景，傳統(tǒng)車載廣播的收聽份額被分割。有學(xué)者把移動(dòng)音頻應(yīng)用從內(nèi)容角度劃分為純音樂類、專業(yè)類、綜合類;從生產(chǎn)方式角度劃分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。[5]以碎片化、個(gè)性化、智能化為特征的移動(dòng)音頻類應(yīng)用為傳統(tǒng)廣播未來的發(fā)展拓展了思路。

以移動(dòng)音頻為代表的付費(fèi)聲音產(chǎn)品自身就具有很強(qiáng)的“變現(xiàn)”能力。在垂直領(lǐng)域通過專業(yè)人士的專業(yè)化知識(shí)，直接幫助訂閱用戶創(chuàng)造價(jià)值，從而收取訂閱費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)音頻的“變現(xiàn)”。付費(fèi)聲音產(chǎn)品還可以利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)帶來附加產(chǎn)品的“變現(xiàn)”。如：《邏輯思維》節(jié)目通過宣傳圖書，并與相應(yīng)的出版社達(dá)成獨(dú)家銷售協(xié)議，聯(lián)合相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行合作，使其產(chǎn)品更加豐富，同時(shí)又能滿足受眾對(duì)于知識(shí)的需求。此外，在相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行大米、月餅的銷售等，都證實(shí)了付費(fèi)聲音產(chǎn)品用戶的強(qiáng)購買能力。

付費(fèi)聲音產(chǎn)品既有不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模，又依托了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新的移動(dòng)支付形式，大大刺激了人們的消費(fèi)，同時(shí)也帶動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。不難發(fā)現(xiàn)，在知識(shí)付費(fèi)的大背景下，移動(dòng)音頻將會(huì)是幫助知識(shí)“變現(xiàn)”的關(guān)鍵形式，付費(fèi)聲音產(chǎn)品存在著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間和潛力，有著強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)前景廣闊。

智能手機(jī)時(shí)代，人們已習(xí)慣了利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)和娛樂。付費(fèi)聲音產(chǎn)品在教育培訓(xùn)中具有巨大優(yōu)勢(shì)，可以不受時(shí)間和空間限制傳播知識(shí)和技能，信息傳播高效，便于用戶接受。在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時(shí)代，圖片和文字類的信息充斥著網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也不乏視頻內(nèi)容，而付費(fèi)聲音產(chǎn)品資源相對(duì)較少，創(chuàng)新潛力巨大。

三、付費(fèi)聲音產(chǎn)品前景展望

（一）從內(nèi)容同質(zhì)化到知識(shí)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)中的同質(zhì)化產(chǎn)品和內(nèi)容很多，尤其是應(yīng)試知識(shí)和專業(yè)知識(shí)的分享更容易同質(zhì)化，付費(fèi)聲音產(chǎn)品需要尋找相應(yīng)的“賣點(diǎn)”，否則用戶的粘性就會(huì)下降，造成“用過就棄”的現(xiàn)象。

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，內(nèi)容要做全新的轉(zhuǎn)變。在付費(fèi)聲音產(chǎn)品中，也不乏同質(zhì)化內(nèi)容，質(zhì)量參差不齊，提煉差異化的“賣點(diǎn)”很重要。人們更愿意為優(yōu)質(zhì)的差異化知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)。尤其是在全部內(nèi)容都由用戶生產(chǎn)的平臺(tái)，更需要細(xì)分領(lǐng)域、保護(hù)原創(chuàng)、打擊侵犯版權(quán)的行為，為原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性的付費(fèi)聲音產(chǎn)品的發(fā)展提供保障。

加大創(chuàng)新投入，才能推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在起步階段，政府的投資和補(bǔ)貼以及政策上的支持很重要。只有加大創(chuàng)新投入，制定有利于移動(dòng)音頻節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的政策，創(chuàng)造良好的音頻節(jié)目創(chuàng)作環(huán)境，才能帶動(dòng)移動(dòng)音頻節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新與發(fā)展。

（二）關(guān)注內(nèi)容專業(yè)性、公信力和服務(wù)性的統(tǒng)一

在付費(fèi)移動(dòng)音頻節(jié)目逐漸被接受和認(rèn)可的今天，移動(dòng)音頻知識(shí)類節(jié)目內(nèi)容應(yīng)由各個(gè)垂直領(lǐng)域的行業(yè)專家生產(chǎn)，以提高節(jié)目的整體專業(yè)化水平。在用戶的不斷驗(yàn)證下，逐步提高此類付費(fèi)聲音產(chǎn)品的公信力。

付費(fèi)聲音產(chǎn)品除了可以給用戶提供娛樂、知識(shí)等節(jié)目內(nèi)容外，還應(yīng)該注重節(jié)目的服務(wù)性，關(guān)注用戶的體驗(yàn)。如娛樂類付費(fèi)聲音產(chǎn)品，可以關(guān)注其陪伴功能，如推出睡前專享節(jié)目，關(guān)注用戶睡前的收聽需求;再如知識(shí)類付費(fèi)聲音產(chǎn)品，可以增加用戶體驗(yàn)反饋機(jī)制，及時(shí)獲取用戶需要答疑解惑的問題，從而幫助用戶破解難題，服務(wù)其知識(shí)需求;還可以由客服人員定期對(duì)訂閱客戶進(jìn)行回訪，傾聽他們的意見和建議，了解他們的真實(shí)想法。

隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，付費(fèi)聲音產(chǎn)品消費(fèi)群體可能會(huì)越來越壯大，如果僅關(guān)注收益而不考慮用戶的感受，不考慮用戶的實(shí)際需求，付費(fèi)聲音產(chǎn)品就注定無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。要用內(nèi)容連接用戶，用服務(wù)粘住用戶。

（三）以多元內(nèi)容為核心，以粉絲社群為突破

“內(nèi)容為王”仍將是音頻行業(yè)差異化競(jìng)爭的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有聲閱讀平臺(tái)吸引用戶的重要核心因素。因此，付費(fèi)聲音產(chǎn)品需要以多元化的內(nèi)容為核心，提升競(jìng)爭力。如打造有聲小說、音樂劇、相聲評(píng)書、歷史人物、情感生活、廣播劇等諸多節(jié)目形式，細(xì)分節(jié)目內(nèi)容領(lǐng)域，在不同的領(lǐng)域中創(chuàng)新更多元化的節(jié)目。

社群經(jīng)營可以為付費(fèi)聲音產(chǎn)品的發(fā)展助力，吸引到更多的用戶。如：得到APP的創(chuàng)始人羅振宇一開始建立了微信公眾號(hào)“邏輯思維”，每天準(zhǔn)時(shí)推送60秒語音，后來《邏輯思維》節(jié)目誕生，在這一過程中，羅振宇始終沒有忘記建立自己的粉絲社群，完善會(huì)員體系，現(xiàn)在成功將粉絲轉(zhuǎn)入自家APP做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。再如：小米品牌也相當(dāng)重視粉絲營銷，提出“為發(fā)燒而生”的口號(hào)，創(chuàng)立“米粉節(jié)”，用戶的基數(shù)越來越大，產(chǎn)品越來越受到關(guān)注和歡迎。一個(gè)活躍的社群，要有組織、有互動(dòng)，讓活躍的社群參與者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。付費(fèi)聲音產(chǎn)品可以在這方面下功夫，建立節(jié)目的粉絲社群，形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（四）適當(dāng)開展線下活動(dòng)

付費(fèi)聲音產(chǎn)品如果只活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，局限于平臺(tái)中，必然會(huì)使其發(fā)展受到影響。做好策劃尤其是線下活動(dòng)的策劃是打造優(yōu)質(zhì)付費(fèi)聲音產(chǎn)品的關(guān)鍵。所以，應(yīng)當(dāng)適時(shí)在線下組織用戶活動(dòng)，為打造品牌造勢(shì)。如聽書的付費(fèi)聲音產(chǎn)品可以組織聽眾參加讀書會(huì)活動(dòng)，把線上聽書和線下論書結(jié)合起來，拓展節(jié)目的外延;知識(shí)學(xué)習(xí)類的付費(fèi)聲音產(chǎn)品可以組織知識(shí)競(jìng)賽、走進(jìn)高校聽名師講座等活動(dòng)，讓線上學(xué)習(xí)的用戶一同參與進(jìn)來，相互了解、相互學(xué)習(xí)、相互交流。同時(shí)，也可以適當(dāng)組織一些社會(huì)公益活動(dòng)、體育競(jìng)賽、健身比賽等，使用戶參與進(jìn)來，提升對(duì)付費(fèi)聲音產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而增強(qiáng)該產(chǎn)品的社會(huì)知名度和影響力。

付費(fèi)模式將是聲音產(chǎn)品走向高質(zhì)量的途徑，未來一定也會(huì)有越來越多的消費(fèi)者愿意和習(xí)慣為高質(zhì)量的聲音產(chǎn)品付費(fèi)。付費(fèi)聲音產(chǎn)品如何樹立自身品牌呢？有觀點(diǎn)指出，品牌崛起需要具備四個(gè)因素：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值、持續(xù)強(qiáng)勁的營銷活動(dòng)、數(shù)量可觀的傳播廣告。[6]筆者認(rèn)為應(yīng)該在營銷活動(dòng)上下功夫，這是目前最容易突破的思路。組織活動(dòng)可以提升自身知名度，同時(shí)拉近和用戶之間的距離，這是一個(gè)非常好的良性互動(dòng)方式。可以從傳統(tǒng)廣播節(jié)目中借鑒經(jīng)驗(yàn)，如原中央人民廣播電臺(tái)的《神州夜航》節(jié)目，經(jīng)常在線下舉辦關(guān)愛抑郁癥患者的公益活動(dòng)，收聽率始終保持在晚間同時(shí)段的前列，主持人青音的知名度和社會(huì)影響力也隨之提高，青音在這些年也創(chuàng)辦了自己的自媒體音視頻節(jié)目，受到廣泛的關(guān)注。

目前，付費(fèi)聲音產(chǎn)品的總體質(zhì)量還有較大的提升空間，也還有許多需要解決的問題，未來發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。付費(fèi)聲音產(chǎn)品面臨良好的機(jī)遇，要不斷提升自我，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，加強(qiáng)運(yùn)營和宣傳、增強(qiáng)品牌知名度，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，爭取獲得更多政策扶持和市場(chǎng)保障等。相信不久的將來，付費(fèi)聲音產(chǎn)品將會(huì)立足于移動(dòng)音頻市場(chǎng)需求加快發(fā)展，為廣大用戶帶來越來越專業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

注釋：

[1]https：//www.163.com/dy/article/H0GFTHVO05

14R9NP.html.

[2]韓辰辰.別讓信息時(shí)代迷失方向——評(píng)《信息時(shí)代三部曲：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化》[J].中國信息界，2004（05）.

[3]易觀.中國移動(dòng)音頻行業(yè)年度綜合分析[R].易觀，2017.

[4]李武，胡泊.為“陪伴”買單？準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系視角下音頻知識(shí)付費(fèi)決策研究[J].現(xiàn)代出版，2021（06）.

[5]陳佳寧.移動(dòng)音頻類應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)廣播的沖擊與啟示[J].中國廣播電視學(xué)刊，2015（06）.

[6]https：//www.sohu.com/a/120012101_358836.

（作者：中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心一級(jí)播音員主持人）

責(zé)編：周蕾