受眾本位視域下行業(yè)報(bào)的題材視角與視覺呈現(xiàn)策略

胡正艷

【摘? ? 要】媒體融合語(yǔ)境下，行業(yè)報(bào)讀者邊界模糊，受眾面不斷被拓寬。如何堅(jiān)持自身行業(yè)特質(zhì)與專業(yè)品質(zhì)，積極應(yīng)對(duì)受眾期待與需求，對(duì)包括中國(guó)稅務(wù)報(bào)在內(nèi)的各家行業(yè)報(bào)來說，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新命題。在受眾本位視域下，行業(yè)報(bào)宜在選題視角與視覺呈現(xiàn)方面予以優(yōu)化，提升采編品質(zhì)，在不斷拓寬的受眾群體中鞏固媒體話語(yǔ)權(quán)與輿論影響力。

【關(guān)鍵詞】行業(yè)報(bào);受眾;選題視角;視覺呈現(xiàn)

在行業(yè)尋求穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的歷程中，行業(yè)報(bào)作為傳播載體，既是塑造行業(yè)形象、促進(jìn)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的助推工具，也是業(yè)內(nèi)信息溝通的橋梁與交流的平臺(tái)。但拘囿于行業(yè)受眾的行業(yè)報(bào)，常常不自覺地迎合固定且具有資深行業(yè)背景的受眾群體的需求，導(dǎo)致與行業(yè)外受眾漸行漸遠(yuǎn)。因此，重視話題選擇、采寫視角與文字表達(dá)、版式呈現(xiàn)，對(duì)于行業(yè)報(bào)增強(qiáng)公信力與美譽(yù)度具有重要作用。

接受理論以讀者為核心，從文本接受與闡釋出發(fā)，探討兼及作者、讀者與文本諸要素在內(nèi)的生產(chǎn)過程與運(yùn)作機(jī)制。當(dāng)本位視角從作者轉(zhuǎn)向讀者，作者在文本創(chuàng)作之初就必須胸懷讀者，這樣在后續(xù)展開的文本創(chuàng)作過程中才能持續(xù)與讀者平等對(duì)話。在傳播領(lǐng)域，受眾在信息傳播乃至媒體運(yùn)營(yíng)過程中發(fā)揮的作用日益凸顯。

“在破解有關(guān)大眾傳媒運(yùn)作方式的奧秘，乃至解決如我們所知曉的‘大眾傳播’嚴(yán)峻的生存問題方面，受眾正顯示出舉足輕重的作用。”[1]丹尼斯·麥奎爾的受眾分析為行業(yè)報(bào)從受眾角度開展采編業(yè)務(wù)提供了宏觀的理論支撐。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）中強(qiáng)調(diào)，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道。[2]相對(duì)于行業(yè)報(bào)業(yè)內(nèi)普遍存在的傳播者視角而言，《意見》側(cè)重從受眾角度對(duì)行業(yè)報(bào)在選題視角與視覺呈現(xiàn)層面提出了新的命題。

一、受眾本位與頭版的選題視角

作為全國(guó)性經(jīng)濟(jì)類專業(yè)報(bào)紙，中國(guó)稅務(wù)報(bào)立足經(jīng)濟(jì)、置身經(jīng)濟(jì)，以“讓稅收了解社會(huì)，讓社會(huì)理解稅收”為宗旨，傳播稅收專業(yè)知識(shí)、解析稅收大勢(shì)和政策走向，供管理和決策者參考。進(jìn)入新時(shí)代后，中國(guó)稅務(wù)報(bào)的目標(biāo)受眾群體——征稅人和納稅人正在發(fā)生著變化，尤其是以市場(chǎng)主體作為內(nèi)涵的納稅人，外延急劇擴(kuò)張。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，截至2021年底，我國(guó)市場(chǎng)主體總量達(dá)到1.54 億戶。2021年新增注冊(cè)市場(chǎng)主體2887萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)15.42%。[3]在提供稅收和經(jīng)濟(jì)方面信息的同時(shí)，中國(guó)稅務(wù)報(bào)以受眾為本位，面向社會(huì)，尤其是行業(yè)外相關(guān)讀者人群辦報(bào)的趨勢(shì)明顯。

對(duì)于一份報(bào)紙來說，頭版無疑是辦報(bào)理念的集中輸出與直觀呈現(xiàn)。編排進(jìn)頭版的報(bào)道，集納的必定是傳播主體所認(rèn)定的價(jià)值獨(dú)具且導(dǎo)向鮮明的新聞事實(shí)。傳播主體的理念與取向，在報(bào)紙的頭版、頭版的頭條里往往能夠得以承載與凸顯。在引入接受理論視角后，受眾所期待的、所需求的頭版和頭版頭條是怎樣的，又該如何實(shí)現(xiàn)呢？受眾本位視域中，與時(shí)俱進(jìn)地規(guī)劃好頭版和頭條，對(duì)于轉(zhuǎn)型中的行業(yè)報(bào)立足于自身的核心定位，實(shí)現(xiàn)其作為喉舌、把關(guān)人、意見領(lǐng)袖多重身份之下的政策宣傳、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、公共服務(wù)等復(fù)合功能至關(guān)重要。

以中國(guó)稅務(wù)報(bào)為例，對(duì)頭版頭條文章進(jìn)行題材與視角分析，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：從題材分布來看，在2021年頭版頭條193篇見報(bào)稿件中，非稅國(guó)家要聞稿件為10篇，涉稅會(huì)議與政策、領(lǐng)導(dǎo)講話（含署名文章等）稿件為74篇，稅務(wù)新聞（含工作綜述）稿件為102篇，評(píng)論員文章為7篇。非稅國(guó)家要聞見諸稅務(wù)報(bào)頭版頭條，體現(xiàn)出作為中央級(jí)大型主流媒體引領(lǐng)稅務(wù)行業(yè)緊跟黨和國(guó)家步調(diào)，統(tǒng)一意志與行動(dòng)，在輿論陣地發(fā)出稅務(wù)行業(yè)領(lǐng)域呼應(yīng)時(shí)代主旋律的擔(dān)當(dāng)與作為。涉稅會(huì)議與政策、領(lǐng)導(dǎo)講話（含署名文章等）稿件和稅務(wù)新聞（含工作綜述）稿件及各自的占比是稅務(wù)報(bào)作為行業(yè)報(bào)鮮明行業(yè)性與專業(yè)性的集中體現(xiàn)。

從視角選 擇來看，傳播者視角稿件占比81.37%。在2021年以稅務(wù)新聞（含工作綜述）作為頭版頭條的102篇稿件中，從稅務(wù)部門角度采編的稅務(wù)新聞稿件為71篇，從稅務(wù)工作綜述（一般采取多元視角）角度采編的稅務(wù)新聞稿件為12篇，從納稅人、市場(chǎng)主體角度采編的稅務(wù)新聞稿件為19篇。行業(yè)報(bào)的特殊性質(zhì)決定稅務(wù)報(bào)記者、編輯，尤其是通訊員隊(duì)伍與稅務(wù)部門之間存在天然聯(lián)系，因此，稅務(wù)新聞（含工作綜述）稿件的高占比是稅務(wù)報(bào)作為行業(yè)報(bào)鮮明行業(yè)性與專業(yè)性的又一體現(xiàn)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)稅務(wù)報(bào)以普通受眾為本位的頭版頭條文章占比僅為9.84%。見報(bào)的專業(yè)或行業(yè)新聞稿件與缺乏專業(yè)與行業(yè)背景的普通讀者的信息需求與接受期待之間出現(xiàn)錯(cuò)位與落差。相對(duì)于日益擴(kuò)大的市場(chǎng)主體，受眾本位視角下的文章亟待增量。在頭版版面、頭條總量均有限的情況下，受眾的期待與需求在一定程度上與行業(yè)報(bào)以“行業(yè)”作為存在基礎(chǔ)的特質(zhì)形成了矛盾。中國(guó)稅務(wù)報(bào)對(duì)這一矛盾沒有視而不見，而是迎難而上，積極探索在頭版版面內(nèi)部文章編排上尋求突破，如圖1所示，2021年4月2日（總）第5049期頭版在頭條與倒頭條搭配方面就是較成功的案例：頭版頭條文章《國(guó)務(wù)院再次部署推進(jìn)減稅降費(fèi)? 全年新增減稅超五千五百億元》的采編視角為報(bào)道國(guó)家稅收政策，倒頭條文章《省長(zhǎng)韓俊“點(diǎn)贊”：讓百姓有感，值得稱贊》將采編視角轉(zhuǎn)向普通納稅人，兩相呼應(yīng)，互補(bǔ)互生。同一版刊發(fā)的評(píng)論員文章《卅載稅宣砥礪行? ?改革惠民啟新程》則在稅宣月的回顧中，引導(dǎo)了稅務(wù)惠民的輿論方向。

為了讓受眾能夠更好地接受信息，行業(yè)報(bào)在保有專業(yè)品質(zhì)的前提下，在選題視角方面可以開展多維度嘗試。

首先，行業(yè)報(bào)可以強(qiáng)化新聞稿件多元視角的采寫策略，轉(zhuǎn)換固有的以傳播者作為本位的敘述視角，適度增加受眾本位視角下頭版頭條文章的占比，鼓勵(lì)采寫以市場(chǎng)主體為敘述角度的稿件，并優(yōu)先予以刊發(fā)。

其次，強(qiáng)化倒頭條位置的采編力度，尤其是在同一版頭條文章從傳播者本位進(jìn)行采編，體量大、頻次高，已然出色地完成其所承擔(dān)的政策宣傳與輿論導(dǎo)向等行業(yè)報(bào)基本功能之后，處于同一版面內(nèi)的倒頭條文章，可側(cè)重立足于行業(yè)報(bào)的專業(yè)品質(zhì)，以受眾為本位，加大對(duì)具備行業(yè)信息共享、專業(yè)知識(shí)普及等業(yè)務(wù)指導(dǎo)或公共服務(wù)等公益功能稿件的采編力度。

再次，增加評(píng)論的發(fā)表頻次，通過社論、評(píng)論、評(píng)論員文章、短評(píng)、述評(píng)、編者按、編后語(yǔ)、專欄評(píng)論等多種方式，配合不同題材與視角的稿件，著力經(jīng)由闡釋與申發(fā)，為受眾挖掘偶然性的新聞現(xiàn)象背后的規(guī)律與本質(zhì)，樹立典型、引導(dǎo)輿論，暴露問題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析形勢(shì)、指明方向，踔厲奮發(fā)、勠力而行，讓行業(yè)報(bào)的評(píng)論發(fā)揮服務(wù)受眾功能、產(chǎn)生受眾效應(yīng)。

二、受眾本位與頭版的視覺呈現(xiàn)

版面創(chuàng)意與呈現(xiàn)方式體現(xiàn)著一份報(bào)紙的辦報(bào)理念、市場(chǎng)定位和獨(dú)具特色。從受眾角度來看，在對(duì)行業(yè)報(bào)的信息內(nèi)容有所設(shè)定與預(yù)期的形勢(shì)下，最初的閱讀體驗(yàn)來自于版面營(yíng)造的視覺感受。與都市報(bào)相比，行業(yè)報(bào)在視覺呈現(xiàn)上略顯保守?，F(xiàn)以《南方都市報(bào)》為借鑒。在傾向與腔調(diào)之外，《南方都市報(bào)》富有沖擊力的版面設(shè)計(jì)同樣值得關(guān)注?；凇耙磺袨榱碎喿x”的理念，[4]《南方都市報(bào)》在頭版視覺呈現(xiàn)上藝術(shù)性地編排大圖片、大導(dǎo)讀，打造封面化的版式風(fēng)格，為受眾津津樂道。比如，2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，南方都市報(bào)在7月16日、8月9日兩天的頭版將這種封面化的版面創(chuàng)意表現(xiàn)得酣暢淋漓，在“南方都市報(bào)”之下，疊加的奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與會(huì)徽?qǐng)D標(biāo)之上，“出征”“凱旋”以最簡(jiǎn)約的文字承載最豐沛的情感，為體育盛會(huì)歡慶，為運(yùn)動(dòng)健兒喝彩。圖片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與藝術(shù)處理儼然是《南方都市報(bào)》頭版版面設(shè)計(jì)的最大亮點(diǎn)。相比之下，視覺呈現(xiàn)上的受眾本位意識(shí)在行業(yè)報(bào)中的表現(xiàn)卻并不明顯。時(shí)至今日，莊重嚴(yán)肅、樸實(shí)大方依然是行業(yè)報(bào)視覺呈現(xiàn)的常見風(fēng)格。

不同于面向所有受眾、包羅社會(huì)萬(wàn)象的都市報(bào)，在受眾本位視域下，為了穩(wěn)定并持續(xù)擴(kuò)大受眾面，行業(yè)報(bào)的傳播者除了要在選題視角上下功夫，還需要在視覺呈現(xiàn)上用心思?！靶袠I(yè)媒體立足于行業(yè)和系統(tǒng)，又不能局限于行業(yè)與系統(tǒng)，而要向可能的更廣泛的范圍輻射，增強(qiáng)在行業(yè)、系統(tǒng)外的吸引力、影響力?！盵5]為此，中國(guó)稅務(wù)報(bào)在版面視覺呈現(xiàn)上展開探索，以2021年7月27日（總）第5110期頭版為例（圖3）：版面就前一天（2021年7月26日）國(guó)家稅務(wù)總局召開的新聞發(fā)布會(huì)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、納稅服務(wù)兩個(gè)方面作題為《數(shù)據(jù)反映經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中向好? ?“春風(fēng)行動(dòng)”百條措施加速落地》的深入報(bào)道，占據(jù)3/5的版面，從行業(yè)報(bào)基于行業(yè)辦報(bào)紙的原則而言，這樣的頭版選題視角可以看作是信息傳播者對(duì)于行業(yè)報(bào)特質(zhì)的堅(jiān)持。版面下端剩余的2/5的版面，綜合了疫情中稅務(wù)干部的作為和《稅務(wù)稽查案件辦理程序規(guī)定》頒布對(duì)行政相對(duì)人合法權(quán)益的保護(hù)，編排兩篇文章。整版區(qū)分為橫向切分的兩大視覺區(qū)塊，脈絡(luò)清晰;上下視覺區(qū)塊3：2的體量區(qū)分，主次鮮明。

尤為值得被提及的是，版面縱向切分出的三大視覺區(qū)塊，在右上位置采用了圖表的形式，配合頭條文章，對(duì)“2021年上半年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展亮點(diǎn)”“工業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)加固，復(fù)蘇面進(jìn)一步擴(kuò)大”“創(chuàng)新發(fā)展不斷增強(qiáng)，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好”等內(nèi)容基于稅收大數(shù)據(jù)予以直觀呈現(xiàn)。在倒頭條文章《眾志成城抗疫情? 江蘇稅務(wù)人在行動(dòng)》的編排過程中，為豐富表達(dá)形式，插入了《南京市鼓樓區(qū)稅務(wù)局黨員志愿者在社區(qū)核酸檢測(cè)點(diǎn)維持秩序》圖片。從受眾的角度來說，圖表與圖片，一定程度上降低了行業(yè)報(bào)文章信息提取的門檻，簡(jiǎn)明淺近，為讀者所喜聞樂見。這次積極嘗試，正是受眾本位的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)在中國(guó)稅務(wù)報(bào)的視覺呈現(xiàn)中的大膽創(chuàng)新的成功案例。

為了讓受眾更好地接受信息，行業(yè)報(bào)在視覺呈現(xiàn)上可以在保有專業(yè)品質(zhì)的前提下開展多維度嘗試。

首先，文本創(chuàng)作精益求精。在選題視角之外，行業(yè)報(bào)文章最核心的本質(zhì)就是“文”，說到底以文字為符號(hào)的文本創(chuàng)作不避藝術(shù)創(chuàng)造的高標(biāo)。對(duì)于頭版文章而言，厚題薄文，說明標(biāo)題在行文上對(duì)語(yǔ)言操作的技巧性要求是高于正文的。就正文而言，行業(yè)報(bào)文章可以尋找小切口做好“小”新聞，同時(shí)打開大格局做好“大”評(píng)論。小新聞，大評(píng)論，在受眾本位視域下相得益彰。畢竟，人們認(rèn)知世界的常態(tài)是：在現(xiàn)象上傾向于淺近，在本質(zhì)上傾向于深遠(yuǎn)。

其次，版面空間深度挖掘。這意味著行業(yè)報(bào)在平面設(shè)計(jì)上要下足功夫，根據(jù)文章質(zhì)性與體量，合理切分區(qū)塊，讓受眾能夠在自然視線范圍內(nèi)輕松地把握住版面重心所在的頭條與次重心所在的倒頭條。作為一種機(jī)動(dòng)與補(bǔ)救，文章允許在頭版篇幅難以容納的前提下，轉(zhuǎn)至其他版，如從A1轉(zhuǎn)至A2。融媒體時(shí)代，行業(yè)報(bào)的紙質(zhì)版版面應(yīng)符合受眾閱讀習(xí)慣，在頭版有限的空間內(nèi)，提供二維碼，引導(dǎo)受眾在PC或者移動(dòng)端繼續(xù)閱讀或者聆聽音頻、瀏覽視頻，于此，報(bào)紙的空間從平面走向立體，從有限走向了無限。

最后，版面語(yǔ)言相得益彰。圖片、圖表，形態(tài)、顏色，乃至字體、字號(hào)，均是版面語(yǔ)言的顯性表現(xiàn)形式。[6]圖片、圖表的直觀性前已示例。色彩的恰當(dāng)使用，比如喜慶的節(jié)日選擇紅色作為報(bào)眉，無疑可以在氛圍營(yíng)造中強(qiáng)化受眾的體驗(yàn)。除此之外，行業(yè)報(bào)在版面編排過程中可以賦予文章以矩形、正方形等適宜的形態(tài)，并采用豐富的字體與字號(hào)來滿足受眾多元化視覺審美需求。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體助力下，讀者的邊界逐漸模糊，行業(yè)報(bào)受眾面不斷被拓寬，在行業(yè)內(nèi)受眾之外，近乎零行業(yè)背景的受眾儼然成為行業(yè)報(bào)的新興受眾群體。當(dāng)目標(biāo)受眾趨向多元與復(fù)合，如何堅(jiān)持自身屬性與特色，并在轉(zhuǎn)型中積極應(yīng)對(duì)受眾期待與需求，進(jìn)而尋求更大的話語(yǔ)權(quán)與影響力，對(duì)于包括中國(guó)稅務(wù)報(bào)在內(nèi)的諸多行業(yè)報(bào)來說，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

在受眾本位視域下，行業(yè)報(bào)頭版可以在選題視角與視覺呈現(xiàn)上，在保有專業(yè)品質(zhì)的前提下深入探索、積極嘗試。通過增加受眾本位視角下頭條文章的占比，強(qiáng)化倒頭條文章采編力度，提高新聞評(píng)論的見報(bào)頻次，實(shí)現(xiàn)行業(yè)報(bào)以質(zhì)吸引人;通過精益求精的文本創(chuàng)作、版面空間的深度挖掘、交相輝映的版面語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)行業(yè)報(bào)以文悅?cè)?，在不斷拓寬的受眾群體中提升行業(yè)報(bào)的媒體話語(yǔ)權(quán)與輿論影響力。

注釋：

[1]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南等譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

[2]中共中央辦公廳? 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].中國(guó)政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547

310.htm，2020-09-26.

[3]《中國(guó)市場(chǎng)主體發(fā)展活力研究報(bào)告》出爐 2021全國(guó)新增市場(chǎng)主體2887萬(wàn)戶[EB/OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http：//finance.ce.cn/stock/gsgdbd/202203/17/t20220317

_37411730.shtml，2022-03-17

[4]方仁.版式設(shè)計(jì)：一切為了閱讀[J].傳媒觀察，2007（06）.

[5]宋合意.深耕行業(yè)媒體的路徑思考[J].新聞戰(zhàn)線，2020（05）.

[6]謝福星.報(bào)紙版面語(yǔ)言的構(gòu)建與表達(dá)[J].新聞世界，2022（03）.

（作者：中國(guó)稅務(wù)報(bào)社記者）

責(zé)編：周蕾