簡(jiǎn)宏妮

“如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，那是真的耐克，如果三年才穿壞，那就是莆田做的?！?020年10月，時(shí)任福建省莆田市市長(zhǎng)李建輝在第三屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)上，以自嘲的方式講了一個(gè)“尷尬的笑話(huà)”?！百|(zhì)量過(guò)硬的高仿鞋”，不可否認(rèn)的是，這也是大眾對(duì)莆田鞋的“刻板印象”。

近日，福建莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布消息稱(chēng)，“莆田鞋”集體商標(biāo)（圖形LOGO）獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊(cè)。

鞋業(yè)是莆田的支柱產(chǎn)業(yè)，但莆田鞋長(zhǎng)期以來(lái)飽受“仿冒”“抄襲”的爭(zhēng)議。如今，莆田鞋通過(guò)集體商標(biāo)的成功注冊(cè)，擁有了自己的品牌。同樣從代工起家的晉江如今已擁有大量自主品牌，莆田的自主品牌之路還有多遠(yuǎn)？

“莆田鞋”集體商標(biāo)圖案以一根鞋帶為主體，串起了“莆田”拼音的首字母“PT”。

“圖形‘P’拔地而起、‘T’向上延伸，既體現(xiàn)鞋的特征，也寓意莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心和信心。”莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)白鳛槿珖?guó)首個(gè)以城市命名的鞋業(yè)集體商標(biāo)，這標(biāo)志著未來(lái)莆田鞋業(yè)將正式從‘莆田制造’向‘莆田創(chuàng)造’轉(zhuǎn)型?！?/p>

“質(zhì)量過(guò)硬的高仿鞋”，不可否認(rèn)的是，這也是大眾對(duì)莆田鞋的“刻板印象”。

5月13日，記者打開(kāi)“莆田鞋”京東旗艦店，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有超過(guò)8萬(wàn)人關(guān)注，店鋪所售鞋價(jià)格集中在99-399元之間，相對(duì)較為親民。除了線(xiàn)上店鋪，“莆田鞋”還在莆田市體育中心開(kāi)了授權(quán)精品專(zhuān)營(yíng)館。

所謂“集體商標(biāo)”，特指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。西湖龍井、鎮(zhèn)江香醋、五常大米等都屬于集體商標(biāo)。

福建是集體商標(biāo)申請(qǐng)和使用大省。北京市君合律師事務(wù)所合伙人徐初萌告訴《瞭望東方周刊》，在全國(guó)已申請(qǐng)獲批的7000多件集體商標(biāo)中，福建占據(jù)了700多件，這其中就包括廣為人知的“沙縣小吃”。此次“莆田鞋”申請(qǐng)的集體商標(biāo)“25類(lèi)”（服裝、鞋帽類(lèi)）中，目前全國(guó)只有80多個(gè)集體商標(biāo)。

對(duì)比個(gè)人商標(biāo)，集體商標(biāo)的申請(qǐng)相對(duì)繁瑣，審查相對(duì)嚴(yán)格，使用門(mén)檻相對(duì)較高，“能申請(qǐng)下來(lái)集體商標(biāo)是一件好事，對(duì)莆田鞋未來(lái)的發(fā)展可能具有里程碑意義。”徐初萌說(shuō)。

對(duì)此，相關(guān)品牌專(zhuān)家持相同看法。BrandX品牌增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家袁嘉駿告訴《瞭望東方周刊》，莆田鞋以“高質(zhì)量”“高仿”等標(biāo)簽在廣大消費(fèi)者心目中形成了統(tǒng)一且清晰的認(rèn)知，雖然正負(fù)面評(píng)價(jià)都有，但公眾知曉度高本身就是寶貴財(cái)富，是很多品牌需要花大價(jià)錢(qián)才有可能觸及的目標(biāo)。

“莆田鞋注冊(cè)集體商標(biāo)，是有可能把公眾的認(rèn)知轉(zhuǎn)化成品牌效應(yīng)并進(jìn)一步變現(xiàn)的?！痹悟E說(shuō)。

“莆田鞋”商標(biāo)的具體運(yùn)營(yíng)管理由莆田名品品牌管理有限公司、莆田鞋品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司操作，如今已被授權(quán)使用該商標(biāo)的莆田鞋企為16家，這些企業(yè)生產(chǎn)的鞋子會(huì)掛上“莆田鞋”和企業(yè)自主品牌兩個(gè)商標(biāo)。

據(jù)悉，莆田鞋集體商標(biāo)授權(quán)準(zhǔn)入要滿(mǎn)足四個(gè)條件：一是莆田市生產(chǎn)成品鞋的規(guī)上企業(yè);二是企業(yè)必須有自主品牌;三是企業(yè)近兩年生產(chǎn)的成品鞋符合莆田鞋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);四是企業(yè)必須合法經(jīng)營(yíng)。

徐初萌說(shuō)，莆田鞋集體商標(biāo)的準(zhǔn)入規(guī)則，后兩條是基礎(chǔ)，前兩條才是真正的門(mén)檻。“這就意味著，代工廠會(huì)被排除在外，從準(zhǔn)入要求可以看出莆田市政府發(fā)展自主品牌的決心和態(tài)度。對(duì)于沒(méi)有自主品牌的代工廠來(lái)說(shuō)，從現(xiàn)在起注冊(cè)一個(gè)自有品牌，花上7-12個(gè)月的時(shí)間成本，只要有決心去努力，也有希望入局。”徐初萌說(shuō)。

為什么要對(duì)代工廠如此嚴(yán)苛？袁嘉駿認(rèn)為，代工廠和自有品牌企業(yè)是兩種完全不同的業(yè)態(tài)，代工廠只有獲客和按客戶(hù)訂單生產(chǎn)兩個(gè)核心職能，而自有品牌企業(yè)要考慮的事情復(fù)雜得多。對(duì)沒(méi)有足夠訂單的中小企業(yè)而言，如果只是注冊(cè)一個(gè)自有品牌，并不能解決它們的生存和發(fā)展問(wèn)題，產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)可能都是品牌化下需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

占地40畝的廠房里機(jī)器轟鳴，4000多名工人正在生產(chǎn)線(xiàn)上完成粘膠、布料檢查、穿鞋帶、挑揀瑕疵品等工作。這是莆田市一家鞋廠的日常，也是老板卓爾（化名）再熟悉不過(guò)的場(chǎng)面。

卓爾從代工廠起家，后來(lái)也做高仿鞋和“公版鞋”（包裝上沒(méi)有明顯企業(yè)標(biāo)識(shí)的鞋）。2019年新冠疫情發(fā)生前的一段時(shí)間，曾投入幾千萬(wàn)元做自主品牌但“賣(mài)不出去，最終虧得血本無(wú)歸”。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年莆田全市鞋產(chǎn)量為13.9億雙，產(chǎn)值達(dá)到1311億元，占全國(guó)1/10、福建省1/3的規(guī)模。目前，莆田有4200多家鞋企，50萬(wàn)從業(yè)人員。

“莆田鞋”集體商標(biāo)獲批

2021年11月19日，莆田市一家鞋企，工人在生產(chǎn)出口訂單皮鞋（魏培全/攝）

隨著近年來(lái)代工利潤(rùn)的微薄化，仿冒鞋灰色產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增加，莆田鞋業(yè)老板們常以“阿冒”自嘲。

此次集體商標(biāo)成功注冊(cè)，也被當(dāng)?shù)匦罄习逶u(píng)價(jià)為政府向“阿冒”們釋放出明確信號(hào)——唯有自主創(chuàng)新，才能升級(jí)轉(zhuǎn)型。鞋企老板們對(duì)此感到欣喜，但也擔(dān)心品牌突圍之路未必一路坦途。

卓爾的鞋廠從20多人的小作坊起家，到如今規(guī)模花了10年時(shí)間，這10年也正是莆田鞋大起大落的10年。卓爾告訴《瞭望東方周刊》：“生意好的時(shí)候一年賺幾千萬(wàn)元不成問(wèn)題，但最近基本上給工人發(fā)完工資，僅僅能維持收支平衡?！?/p>

卓爾說(shuō)，一個(gè)品牌的培育需要5-10年，這期間需要企業(yè)持續(xù)投入，同時(shí)人才、資金都不可或缺，還要配合足夠硬核的營(yíng)銷(xiāo)策略?！捌翁镄奔w商標(biāo)獲批后，卓爾的鞋廠也獲得了邀請(qǐng)，但他坦言目前處于觀望狀態(tài)。

莆田在制鞋方面有多年的技術(shù)積淀，這是其他城市難以比擬的優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)在于生產(chǎn)，而不在自主原創(chuàng)設(shè)計(jì)?！捌翁?200多家鞋企都需要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型升級(jí)就需要在設(shè)計(jì)、研發(fā)、推廣等領(lǐng)域大幅投入，對(duì)很多中小鞋企是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)?！逼翁镄放七\(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人劉日強(qiáng)說(shuō)。劉日強(qiáng)曾和多家鞋企交流，他發(fā)現(xiàn)不少?gòu)臉I(yè)者都和卓爾一樣，對(duì)參與“莆田鞋”集體品牌還處于觀望之中，對(duì)能否順利走上自主品牌之路有不少顧慮。

相比鞋老板們的猶豫，莆田地方政府對(duì)于自主品牌的心意十分堅(jiān)定。一年前的2021年4月，當(dāng)?shù)鼐桶l(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)施方案》，在政府牽頭下，莆田鞋業(yè)已投入25億元進(jìn)行技術(shù)改造。事實(shí)上，早在2008年，莆田政府就曾經(jīng)醞釀過(guò)申請(qǐng)集體商標(biāo)，只是那一次并未成功。

袁嘉駿認(rèn)為，集體商標(biāo)本身只是一個(gè)工具，其價(jià)值在于可以用統(tǒng)一形象對(duì)外宣傳，對(duì)莆田鞋的龐大產(chǎn)能和產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行造勢(shì)，但集體品牌能否成功首先取決于制鞋企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)上的投入，而且只靠他們還不夠，還需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)為集體品牌進(jìn)行整體“操盤(pán)”。

“我們要做的，就是利用好設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)和渠道資源和鞋廠對(duì)接，讓鞋廠只需要做自己最擅長(zhǎng)的生產(chǎn)就行。”劉日強(qiáng)分析稱(chēng)，集體品牌運(yùn)營(yíng)將為鞋企提供品牌推廣、設(shè)計(jì)研發(fā)、構(gòu)建銷(xiāo)售渠道等服務(wù)。

莆田在制鞋方面有多年的技術(shù)積淀，這是其他城市難以比擬的優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)在于生產(chǎn)，而不在自主原創(chuàng)設(shè)計(jì)。“莆田4200多家鞋企都需要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型升級(jí)就需要在設(shè)計(jì)、研發(fā)、推廣等領(lǐng)域大幅投入，對(duì)很多中小鞋企是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”莆田鞋品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人劉日強(qiáng)說(shuō)。

一個(gè)利好消息是，近年來(lái)國(guó)貨在消費(fèi)者心中的位置正在逐步替代國(guó)際大牌。據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021國(guó)潮搜索大數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)品牌的關(guān)注度從2016年的45%提升至2021年的75%，“90后”“00后”成為國(guó)潮消費(fèi)的生力軍。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)顯示，繼耐克2022財(cái)年第二財(cái)季在華營(yíng)收大幅下滑后，阿迪達(dá)斯2022年3月發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，其四季度在華銷(xiāo)售額下降了24%。與此同時(shí)，作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的代表，特步、李寧、安踏在2021年凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)77.1%、136%、50%。

“我們有信心從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重塑‘莆田鞋’這個(gè)區(qū)域性品牌的DNA。希望大家放下偏見(jiàn)，給莆田鞋一個(gè)機(jī)會(huì)，給中國(guó)良心產(chǎn)品一個(gè)機(jī)會(huì)?！眲⑷諒?qiáng)說(shuō)。

現(xiàn)在是莆田鞋走自主品牌之路的好時(shí)代，有政府支持，有各方資源共享，袁嘉駿對(duì)“莆田鞋”的未來(lái)也充滿(mǎn)信心：“希望莆田鞋品牌早日實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)每個(gè)中國(guó)家庭鞋柜的小目標(biāo);希望有一天，中國(guó)年輕人都把莆田鞋看作‘行走江湖的一張名片’‘多元人設(shè)里的一張社交貨幣’?！?/p>

地級(jí)市莆田和縣級(jí)市晉江，在社交平臺(tái)上常被拿來(lái)比較，有些網(wǎng)友還頗有些“既生莆何生晉”的感嘆。兩者都是“代工廠大本營(yíng)”出身，但晉江早一步走上了自主品牌之路。

在莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)宣布集體商標(biāo)注冊(cè)獲批十幾天后，天貓品牌力研究所發(fā)布“2021-2022天貓TOP品牌力榜”，其中，斐樂(lè)（安踏集團(tuán)旗下品牌）、安踏、特步3個(gè)晉江企業(yè)旗下品牌躋身運(yùn)動(dòng)戶(hù)外榜單，分別位列第2、第7、第20位。

如今的莆田鞋力圖布局自主品牌，或許是迫于市場(chǎng)和政策的雙重壓力，而20多年前晉江放棄代工訂單走自主品牌路，則更有“壯士斷腕”的悲壯。

1997年，亞洲金融危機(jī)使外貿(mào)鞋業(yè)遭受重創(chuàng)，許多代工廠無(wú)工可開(kāi)，陷入困境。莆田鞋企選擇艱難度日“扛過(guò)去”，但晉江鞋企則選擇“絕地反殺”。

1999年，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠拿出1000萬(wàn)元做廣告，簽約孔令輝在央視播廣告，一句“我選擇，我喜歡”紅遍大江南北。同年，晉江一下子涌現(xiàn)出幾十個(gè)自主運(yùn)動(dòng)品牌。2000年后，晉江鞋企集體轉(zhuǎn)行做自主品牌，原有的名牌代工訂單隨之大批流入莆田。晉江鞋服產(chǎn)業(yè)乘著“國(guó)潮騰飛”的風(fēng)口不斷強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，逐漸擺脫“缺乏創(chuàng)新”“設(shè)計(jì)老舊”等傳統(tǒng)國(guó)貨的陳舊標(biāo)簽。

回首自主品牌的道路，就算是今天被稱(chēng)為“國(guó)貨之光”的361度、特步、匹克、鴻星爾克等頭部晉江鞋企，也曾經(jīng)經(jīng)歷了不少波折，一路上還有不少當(dāng)?shù)乇就疗放平?jīng)受不住挑戰(zhàn)而逐漸消失。

20年里，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌大力布局中國(guó)市場(chǎng)，加速渠道下沉，極大威脅到了深耕于三、四線(xiàn)市場(chǎng)的晉江運(yùn)動(dòng)品牌。晉江企業(yè)一開(kāi)始靠鋪天蓋地的廣告幫品牌打開(kāi)知名度，后期則大手筆收購(gòu)海外品牌并布局海外市場(chǎng)，逐漸在與國(guó)際品牌的直接“對(duì)線(xiàn)”中實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)升級(jí)。

如今，也要走自主品牌道路的莆田，有必要向晉江取經(jīng)嗎？

重金打廣告、收購(gòu)國(guó)際品牌、擅長(zhǎng)“出?！钡臅x江經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然有價(jià)值，袁嘉駿說(shuō)，“但比起取經(jīng)，眼下莆田更需要的是埋頭苦干，做品牌需要兩個(gè)成本投入：一是時(shí)間，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的投入出不了品牌，當(dāng)然好的營(yíng)銷(xiāo)和過(guò)硬的產(chǎn)品能加快這個(gè)過(guò)程;二是企業(yè)家的認(rèn)知，如果不能忍受在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上的反復(fù)試錯(cuò)，還是做不了品牌。”

相比過(guò)去20年晉江鞋發(fā)展自主品牌的時(shí)代，莆田鞋今天面臨的內(nèi)外部環(huán)境都已大不同。“利用好當(dāng)前內(nèi)循環(huán)和建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的良好時(shí)機(jī)，莆田鞋培育自主品牌也許道路漫長(zhǎng)，但絕對(duì)值得嘗試。”徐初萌說(shuō)。

袁嘉駿說(shuō)，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，莆田的造鞋企業(yè)一定要實(shí)現(xiàn)高中低端市場(chǎng)全面覆蓋，但這種覆蓋并非一個(gè)品牌能實(shí)現(xiàn)，所以莆田鞋一定會(huì)出現(xiàn)N個(gè)品牌細(xì)分，形成1+N的體系。在打造品牌的前期，要生產(chǎn)好看、不貴且有足夠話(huà)題性的偏年輕時(shí)尚類(lèi)款式，這是幫助莆田鞋品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取話(huà)題度和形成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的一把鑰匙。”