游貴兵，李 媛，曹思潔

（淮北師范大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 淮北 235000）

0 引言

2014年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》以來，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)群眾體育與競技體育全面發(fā)展，加快體育強(qiáng)國建設(shè)等方面的作用越發(fā)明顯［1］.安徽省通過有計(jì)劃地提高全民體育參與率，以此來提升全省人民健康水平，預(yù)防或減少犯罪，提高社會(huì)凝聚力，振興經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)體育后備人才.安徽省體育的發(fā)展，從很大程度上來說是關(guān)于提升體育參與的機(jī)會(huì)與權(quán)益保障.安徽省由此設(shè)定大眾體育發(fā)展目標(biāo)：到2025年，建成121個(gè)科學(xué)健身指導(dǎo)中心，人均體育場地面積超過2.6 m2，經(jīng)常參加鍛煉人數(shù)比例超過42%，城鄉(xiāng)居民達(dá)到《國民體質(zhì)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)》合格以上人數(shù)比例達(dá)到92%，擁有社會(huì)體育指導(dǎo)員20萬名［2］.

近年來，學(xué)界從經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展［3］、體育消費(fèi)行為［4］、體育消費(fèi)政策［5］、體育消費(fèi)能力［6］、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)［7］等方面對(duì)體育消費(fèi)予以關(guān)注，在大眾體育消費(fèi)理論與實(shí)踐領(lǐng)域做深度探索.為進(jìn)一步拓展體育消費(fèi)研究，促進(jìn)安徽省大眾體育市場的發(fā)展，本研究對(duì)安徽成年女性大眾體育市場這一細(xì)分市場進(jìn)行相關(guān)分析，對(duì)每個(gè)細(xì)分群體的體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)背景、參與水平、人生階段和生活方式指標(biāo)（如年齡、財(cái)富和婚姻狀況）進(jìn)行較為全面的描述分析.此外，品牌定位、消費(fèi)行為和營銷溝通偏好等信息也予以描述，盡可能提供每個(gè)群體的詳細(xì)相關(guān)信息，以期為安徽省全民健身產(chǎn)業(yè)投資、政府體育公共服務(wù)戰(zhàn)略決策，以及安徽省各體育行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)治理提供參考依據(jù).

1 研究對(duì)象

本研究以安徽省成年女性大眾體育市場為研究對(duì)象.基于營銷策略，重點(diǎn)圍繞安徽省成年女性9大細(xì)分市場展開分析.

2 研究方法

2.1 文獻(xiàn)資料法

本研究利用圖書館平臺(tái)，通過中國知網(wǎng)、Frontiers系列期刊、ProQuest Digital Dissertation 等國內(nèi)外電子數(shù)據(jù)庫，搜集分析大眾體育市場，特別是女性大眾體育市場等紙質(zhì)和電子文獻(xiàn)資料.

2.2 問卷調(diào)查法

“問卷調(diào)查法是社會(huì)調(diào)查研究的支柱”，是社會(huì)調(diào)查中最為常見的研究方法［8］.本研究的問卷調(diào)查法通過手機(jī)軟件問卷星設(shè)計(jì)自填問卷，問卷內(nèi)容主要包括調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息和大眾體育參與信息，設(shè)計(jì)問題40項(xiàng).根據(jù)指標(biāo)選取的目的性、科學(xué)性、可比性、整體性、層次性等原則［9］，本研究將安徽省成年女性大眾體育市場細(xì)分指標(biāo)分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、大眾體育項(xiàng)目2個(gè)一級(jí)指標(biāo).其中，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)包括年齡、住房、婚姻、職業(yè)、戶籍、子女、年收入和健康狀況等8個(gè)二級(jí)指標(biāo)；大眾體育項(xiàng)目指標(biāo)包括總體情況、體育參與動(dòng)機(jī)、體育參與障礙、進(jìn)一步參與體育的動(dòng)因、體育參與滿意度、其它活動(dòng)參與情況、參與更多體育活動(dòng)的動(dòng)因、消費(fèi)行為預(yù)測(cè)等8個(gè)二級(jí)指標(biāo).本研究共發(fā)放問卷1 000份，回收983份，其中有效問卷964份，有效回收率為98%.

2.3 訪談法

本研究結(jié)合結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談2種形式，線下重點(diǎn)深入一對(duì)一訪問26人，線上召開20人座談會(huì)，線上訪談10名體育消費(fèi)領(lǐng)域的學(xué)者專家.

3 研究結(jié)果

3.1 安徽成年女性大眾體育細(xì)分市場概況

根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和大眾體育參與2大指標(biāo)，本研究將安徽成年女性大眾體育市場分為9個(gè)細(xì)分市場，具體見表1.

表1 安徽成年女性大眾體育細(xì)分市場

3.2 安徽成年女性大眾體育細(xì)分市場詳情

3.2.1 體育活動(dòng)現(xiàn)狀

上述9類細(xì)分群體由于群體各方面特征不同，其運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀也有所差異.從表2中可以看出，雖然各群體都喜歡參與健身房運(yùn)動(dòng)、游泳和田徑等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，但其人群參與比例卻不同.作為年輕健身一族，許FG群體的健身房運(yùn)動(dòng)參與比例最高（28%），其次是陳AY群體.由于年老體弱，王NL群體的3大運(yùn)動(dòng)參與比例是最小的，比例分別為：12%、10%和1%.調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，許FG群體是體育參與最活躍的一族，有23%的人每周至少參與一次90 min體育鍛煉，而王NL群體只有1%的人堅(jiān)持每周至少參與一次90 min體育鍛煉，體育參與活躍度基本上隨著群體年齡上升而減弱.在過去的一年里，29%的許FG群體接受過專門的體育鍛煉指導(dǎo)，有26%的許FG群體加入體育俱樂部，有15%的許FG群體參加過體育競賽，而同年齡段的劉CJ群體在這一數(shù)據(jù)比例相對(duì)較低，這一方面與她們的繁重家庭負(fù)擔(dān)有關(guān)，另一方面與她們較低的年收入有關(guān).王NL群體在參與有組織的體育活動(dòng)中依然處于最低的比例.

表2 各群體三大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與人數(shù)統(tǒng)計(jì)表/%

3.2.2 潛在體育需求

體育需求是人們因生理或社會(huì)原因而產(chǎn)生從事體育活動(dòng)的愿望和要求，它是體育參與動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)［10］.隨著成年女性的工作方式、生活方式、生活環(huán)境、社會(huì)交往的變化，她們對(duì)身材、容貌、氣質(zhì)、保健、娛樂、社交、自我實(shí)現(xiàn)的高質(zhì)量需求不斷增長，而豐富多彩的體育活動(dòng)正好能滿足這些需求.調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖1），每個(gè)群體中都想進(jìn)一步參與更多的體育鍛煉，除王NL群體（41%）之外，其它群體都有50%以上的人想更多地參加體育鍛煉，各群體具體比例為：許FG群體（70%）、劉CJ群體（72%）、祝HP群體（68%）、陳AY群體（72%）、李JL群體（67%）、鄭PW群體（58%）、唐TH群體（55%）、商BK群體（51%）和王NL群體（41%）.各群體想?yún)⑴c的體育項(xiàng)目有游泳、健身房項(xiàng)目和自行車（圖2）.其中，游泳運(yùn)動(dòng)是最受歡迎的，受歡迎度與年齡基本成正比.調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，增加余暇時(shí)間、減少鍛煉費(fèi)用、有朋友陪伴和延長場館營業(yè)時(shí)間是每個(gè)群體想多參與體育鍛煉的激勵(lì)因素（圖3）.

圖1 各群體參與體育鍛煉意愿統(tǒng)計(jì)圖

圖2 各群體參與體育鍛煉項(xiàng)目的意愿統(tǒng)計(jì)圖

圖3 各群體參與體育鍛煉的激勵(lì)因素統(tǒng)計(jì)圖

3.2.3 體育參與動(dòng)機(jī)、障礙與滿意度

體育參與動(dòng)機(jī)是引起和維持體育參與者參與體育活動(dòng)的內(nèi)部心理動(dòng)因，這種心理動(dòng)因可以是內(nèi)部的，也可以是外部的［11］.內(nèi)部的心理動(dòng)因是指體育參與者在體育參與過程中獲得的身體與心理感受，如興奮、快樂、放松、刺激和歸屬感等感受；外部的心理動(dòng)因則是指參與者為身心之外的目的而參與體育活動(dòng)，如為獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、他人的肯定等動(dòng)因.調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各群體的體育參與動(dòng)機(jī)主要有享受運(yùn)動(dòng)、保持健康與會(huì)友（圖4）.祝HP群體51%體育參與動(dòng)機(jī)是享受運(yùn)動(dòng)，是該動(dòng)機(jī)人數(shù)比例最高的人群.在“保持健康”方面，許FG 群體（45%）的比例最高.許FG 群體（15%）和劉CJ 群體（15%）在“會(huì)友”動(dòng)機(jī)上的人數(shù)比例最高.各群體參與體育活動(dòng)的障礙主要是身體健康、工作、家庭與時(shí)間等因素（圖5）.“身體健康”因素隨群體年齡的增長而逐漸成為運(yùn)動(dòng)參與的主要障礙，“忙于工作”是年輕女性最主要的運(yùn)動(dòng)參與障礙.陳AY群體和鄭PW群體的最大運(yùn)動(dòng)參與障礙是“家庭因素”.在運(yùn)動(dòng)滿意度方面，各群體對(duì)“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”的滿意度都較其它方面低，而對(duì)“壓力釋放”的滿意度最高，均達(dá)到80分以上（圖6）.因此，可以推斷女性大眾體育參與更注重的是放松心情、釋放壓力而不是自身運(yùn)動(dòng)水平的提高，女性的參與動(dòng)機(jī)主要傾向于內(nèi)部動(dòng)機(jī).

圖4 各群體體育參與動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)圖

圖5 各群體體育參與障礙統(tǒng)計(jì)圖

圖6 各群體體育參與滿意度統(tǒng)計(jì)圖

3.2.4 個(gè)人年收入與其它活動(dòng)參與情況

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鄭PW 群體是低收入人群，她們當(dāng)中年收入處于30 000 元以下的人數(shù)比例高達(dá)29.7%，年收入高于40 000元的人數(shù)比例只有9%，屬于經(jīng)濟(jì)條件最差的人群，這一群體的收入大部分用于購買食物和生活必需品，在大眾體育消費(fèi)的比例極低.陳AY群體中，只有7.9%的人年收入處于70 000元以下，年收入高于100 000元的人數(shù)比例卻達(dá)38.8%，屬于經(jīng)濟(jì)條件較好的群體，這一群體的收入除用于日常生活必需品的消費(fèi)之外，還可以用于大眾體育消費(fèi).由此可見，個(gè)人收入是影響大眾體育消費(fèi)的重要因素之一，安徽成年女性當(dāng)前收入的高低，以及未來收入的預(yù)期都對(duì)大眾體育消費(fèi)產(chǎn)生顯著影響.

在余暇時(shí)間，安徽成人女性的首選活動(dòng)是與家人朋友家庭聚會(huì)或外出逛街，除此之外，她們還喜歡刷手機(jī)短視頻，聽音樂、看電視與網(wǎng)上聊天、購物，而選擇參與大眾體育活動(dòng)的人數(shù)不多，這意味著該群體大眾體育市場面臨著障礙與挑戰(zhàn)，有待利用合理的平臺(tái)，采取有針對(duì)性的措施加以激活和開發(fā).

3.2.5 消費(fèi)決策方式與媒體

有研究認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，80%的消費(fèi)決策由女性做出，“經(jīng)濟(jì)學(xué)人”期刊甚至用“女性經(jīng)濟(jì)”來表明女性對(duì)商業(yè)世界的征服［12］.2020年，安徽省女性人口2 992萬，其中成年女性約2 980萬，她們每年掌控著近0.3萬億元的消費(fèi)支出.因此，洞察成年女性消費(fèi)決策方式，對(duì)占領(lǐng)消費(fèi)市場非常關(guān)鍵.本研究發(fā)現(xiàn)，安徽成年女性大眾體育消費(fèi)決策中，許FG 群體、劉CJ 群體和鄭PW 群體的消費(fèi)決策方式屬于“經(jīng)驗(yàn)式”；祝HP群體、陳AY 群體、李JL群體和唐TH群體的消費(fèi)決策方式屬于“直觀式”；商BK 群體和王NL群體的消費(fèi)決策方式屬于“接受式”.調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從整體上看，這幾個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)、電視這兩大媒體的接觸較多，而對(duì)報(bào)刊和廣播這2大媒體的接觸較少.

3.3 市場營銷溝通風(fēng)格與品牌匹配定位

市場細(xì)分理論認(rèn)為，從理論上講，所有市場都可以被細(xì)分，根據(jù)群體人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及其日常行為態(tài)度將群體細(xì)分為不同市場的目的就是為有針對(duì)性地有效地對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行一系列市場行為（例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣、營銷廣告、銷售渠道選擇、售后服務(wù)等），進(jìn)而節(jié)約成本更快更多地提高經(jīng)營效率、獲利能力和增強(qiáng)市場地位［13］.安徽成人女性大眾體育市場作為安徽整個(gè)大眾體育市場中的重要組成部分，其內(nèi)部也具體細(xì)分不同的市場.根據(jù)前文的分析，以下是對(duì)每個(gè)細(xì)分市場的營銷風(fēng)格與品牌定位的預(yù)測(cè)情況（表3）.

表3 市場營銷風(fēng)格與品牌定位

4 市場營銷案例：英派斯健身俱樂部市場營銷

英派斯健身俱樂部隸屬于青島英派斯集團(tuán)，公司主要從事全國范圍內(nèi)英派斯健身連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)，包括健身運(yùn)動(dòng)設(shè)備銷售、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品經(jīng)營、健身業(yè)務(wù)培訓(xùn)、健身俱樂部管理輸出、健身俱樂部服務(wù)咨詢及與健身俱樂部經(jīng)營相關(guān)的其他業(yè)務(wù)［14］.英派斯秉承“健康力，生命力”的經(jīng)營理念，致力于國際流行時(shí)尚和健康運(yùn)動(dòng)的推廣普及，是為都市時(shí)尚健康一族服務(wù)的健身俱樂部［15］.英派斯健身俱樂部在安徽開店以來，經(jīng)常面臨著吸引體育健身俱樂部新會(huì)員的挑戰(zhàn).

為解決吸引新會(huì)員的問題，該俱樂部在一家有關(guān)信息軟件、市場營銷公司的幫助下采取以下市場營銷措施：1）根據(jù)健身俱樂部現(xiàn)有會(huì)員資料統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)有會(huì)員的地址，以此確定健身俱樂部新會(huì)員的潛在區(qū)域，并對(duì)其所屬的細(xì)分市場進(jìn)行分析.這一步工作主要是了解英派斯健身俱樂部潛在新會(huì)員的住址與她們的特點(diǎn)，明確目標(biāo)市場；2）鑒于英派斯健身俱樂部現(xiàn)有會(huì)員群體龐大，因此這一步主要是從數(shù)據(jù)庫中剔除現(xiàn)有會(huì)員的資料；3）找出目標(biāo)人群：符合標(biāo)準(zhǔn)的是許FG、陳AY 和祝HP群體，通過分析這幾個(gè)細(xì)分市場，可知直接發(fā)送廣告對(duì)他們最有效果.4）對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行營銷廣告：將設(shè)計(jì)打印出的（其外形、顏色和內(nèi)容都是針對(duì)目標(biāo)人群設(shè)計(jì)的）宣傳廣告發(fā)至目標(biāo)人群，這意味著英派斯在正確的時(shí)間，用正確的方法，將合適的信息傳遞給合適的人群.5）總結(jié)市場營銷數(shù)據(jù)報(bào)告：報(bào)告內(nèi)容包括目標(biāo)人群住址的統(tǒng)計(jì)和市場營銷投資回報(bào)率的計(jì)算.這份報(bào)告可將用來分析俱樂部新會(huì)員的類型與其住址，以備在下次進(jìn)行類似營銷時(shí)獲得更好的回報(bào).

英派斯通過精準(zhǔn)營銷，效果顯著.在營銷對(duì)象人數(shù)方面，相比以前采取常見廣告來對(duì)所有成年女性進(jìn)行營銷廣告而言，現(xiàn)在英派斯只需鎖定當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)潛在客戶，將廣告發(fā)給她們，營銷更有針對(duì)性.本次營銷投資回報(bào)報(bào)告顯示，本次市場營銷投資7 000元，其回報(bào)卻達(dá)40 000元，投資回報(bào)率超過450%，這足以說明這次市場營銷效果明顯.

5 小結(jié)

本研究通過對(duì)安徽成年女性人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、日常體育行為態(tài)度和其它活動(dòng)的參與情況的分析，可以大致預(yù)測(cè)每個(gè)細(xì)分市場群體的大眾體育消費(fèi)需求和其它商品消費(fèi)的潛在需求，進(jìn)而可以采取有效的市場營銷手段，促進(jìn)大眾體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.在國家和安徽省大力提倡“全民健身”和“加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)”的政策背景下，大眾體育經(jīng)營企業(yè)應(yīng)抓住當(dāng)前全民健身行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，精準(zhǔn)投資，精細(xì)經(jīng)營，迅速占領(lǐng)體育細(xì)分市場；體育行政部門應(yīng)加大政策調(diào)控，精準(zhǔn)施策，建立健全法律法規(guī)，為體育細(xì)分市場營造良好發(fā)展環(huán)境；體育行業(yè)協(xié)會(huì)則要深入調(diào)研體育市場，充分利用組織優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮好橋梁紐帶作用，暢通政企信息溝通渠道，提高體育市場治理水平.