陳南

經(jīng)過兩三年的超高速發(fā)展，茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，面臨高度的同質(zhì)化。在這樣的背景下，不少品牌開始嘗試通過IP化，樹立自己獨(dú)特的品牌形象，從而打造差異化。那么，IP化能完成對(duì)茶飲行業(yè)的救贖嗎？

茶飲品牌紛紛玩起IP化

今年元旦開始，楊枝甘露這一茶飲細(xì)分品類的“領(lǐng)頭羊”7分甜在上海福州路的門店變了樣子。

巨大的可愛皮卡丘“爬”上門頭，其他的寶可夢(mèng)寶貝則占據(jù)了門店幾乎所有玻璃貼面，門店內(nèi)的桌子換成了精靈球的樣式，產(chǎn)品也“穿”上了限定的紙杯套。顧客購買不同口味的產(chǎn)品，會(huì)獲贈(zèng)不同款的香薰公仔杯，比如楊枝甘露的公仔是皮卡丘，芒果布丁的是可達(dá)鴨，杰尼龜則和柚見芒果搭配等。此外，店內(nèi)還布滿了寶可夢(mèng)帆布袋、玻璃杯等各式各樣的7分甜與寶可夢(mèng)聯(lián)名的周邊產(chǎn)品。7分甜和寶可夢(mèng)合作的快閃店一上線，就收獲了巨大的流量，每天前來打卡拍照的顧客絡(luò)繹不絕。

據(jù)了解，此次與7分甜的合作，是世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)IP寶可夢(mèng)和國內(nèi)茶飲品牌的首次牽手，它們看上的是茶飲品類在國內(nèi)市場(chǎng)的火熱勢(shì)頭，以及7分甜在茶飲品類特別是在楊枝甘露品類中的號(hào)召力。而7分甜選擇與寶可夢(mèng)合作，主要考慮的則是IP的相互加持，及其能帶來的品牌形象的提升和差異化。

除了7分甜，近年來，多個(gè)茶飲品牌都玩起了IP聯(lián)名，這已經(jīng)成為茶飲品牌打造差異化的一大途徑。比如，1月27日，霸王茶姬對(duì)外發(fā)布“國家寶藏 三星堆樂隊(duì)”2022年首場(chǎng)合作聯(lián)名，成為國內(nèi)首個(gè)與三星堆文化元素相結(jié)合，并推出系列產(chǎn)品的現(xiàn)制茶飲品牌。霸王茶姬以“鎮(zhèn)館之寶”青銅縱目面具為靈感，推出虎年限定款“春日桃桃”。在灑滿無花果碎的粉紅雪頂上插入青銅縱目面具小餅干，青與粉的色彩搭配充滿著活力與嘗鮮誘惑，頗具視覺購買欲，實(shí)現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品協(xié)同創(chuàng)新，既契合Z世代偏愛高顏值、個(gè)性獨(dú)特的消費(fèi)特征，新鮮好玩、文物賦能的特性也讓“春日桃桃”具備了更強(qiáng)的傳播力。

你好佩奇奶茶品牌抓住百億級(jí)曝光量佩奇動(dòng)漫IP，把年輕人喜歡的時(shí)尚和新奇元素與茶飲完美融合，通過“干飯豬”“社恐豬”“桃花豬”IP話題，直擊年輕人的生活痛點(diǎn)，引起消費(fèi)者共鳴，成為2022年茶飲界的黑馬。

新茶飲頭部品牌喜茶更是IP聯(lián)名上的老手。有媒體統(tǒng)計(jì)，從2017年到2020年這四年間，喜茶已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了74個(gè)不同的品牌。2017年算是喜茶“跨界聯(lián)名”營銷的試水期，合作的品牌有美寶蓮、貝玲妃、小黃鴨、W酒店以及愛奇藝。2018年，嘗到甜頭的喜茶加快聯(lián)名步伐，與樂事、百雀羚、大英博物館、歐萊雅和塔卡沙等16個(gè)品牌牽手成功，聯(lián)名品類涵蓋食品、美妝、服飾鞋包等多個(gè)領(lǐng)域。2019年和2020年，喜茶聯(lián)名的品牌更多，包括徐福記、阿華田、科顏氏、太平鳥、和路雪、茶顏悅色、五芳齋、回力、《江南百景圖》、QQ音樂……兩年間，喜茶合作了近50余個(gè)品牌和IP。

IP化能幫助茶飲品牌形成差異化

茶飲行業(yè)、品牌的快速成長，加上門檻低、易復(fù)制等特性，使得市場(chǎng)同質(zhì)化程度已經(jīng)達(dá)到了較高的狀態(tài)。一個(gè)品牌的產(chǎn)品即使更新再快、再新穎，也會(huì)很快被市場(chǎng)復(fù)制，難以真正形成品牌護(hù)城河，如何形成差異化就成為各大品牌一直在深思的問題。

而為了形成各自的差異化，打造帶有強(qiáng)烈個(gè)性標(biāo)簽的品牌IP，就成了諸多茶飲品牌的選擇，它們通過品牌形象、發(fā)行周邊、營銷活動(dòng)等方式，強(qiáng)化品牌IP，在消費(fèi)者心中釘下錨點(diǎn)。

一些品牌從形象標(biāo)識(shí)、店鋪裝修上下手，另一些品牌則推出了自家的吉祥物、主題曲，還有一些品牌邀請(qǐng)代言人，進(jìn)行品牌IP化連接。

業(yè)內(nèi)表示，知名IP的聯(lián)名，通過IP效應(yīng)的疊加，加上全平臺(tái)的營銷，能最大限度地在全國形成傳播，與其他茶飲品牌形成差異化，提高品牌認(rèn)知度，加強(qiáng)消費(fèi)者粘性，讓所有門店都享受到IP化紅利，這會(huì)減少加盟商對(duì)品牌同質(zhì)化的擔(dān)憂，減少品牌市場(chǎng)拓展的阻力。

目前從整個(gè)餐飲行業(yè)的發(fā)展來看，隨著標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、品牌化發(fā)展到一定程度，餐飲頭部企業(yè)從品牌化升級(jí)到IP化應(yīng)該是大勢(shì)所趨，無論快餐、正餐，還是中餐、西餐，都有了IP化的跡象，而從進(jìn)程和成效來說，茶飲在這方面可以說已經(jīng)是整個(gè)餐飲行業(yè)的排頭兵。

或許，IP化確實(shí)能讓新茶飲從同質(zhì)化的泥沼中擺脫，加上各個(gè)茶飲企業(yè)都在尋找的新零售等第二增長曲線，未來的茶飲門店也可能不僅僅是個(gè)購買飲品、喝下午茶的地方，而是一個(gè)綜合性門店。