大學(xué)生群體對酸奶消費(fèi)行為及品牌認(rèn)可度的調(diào)查分析

葉剛成 唐雅景 張家琦 鈕涵玉 賀怡

酸奶現(xiàn)在已經(jīng)成為大學(xué)生飲食消費(fèi)的一個重要組成部分。本研究通過問卷調(diào)查，對大學(xué)生日常飲用酸奶偏好、習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)等方面展開調(diào)查，分析大學(xué)生對酸奶的認(rèn)知、態(tài)度及購買行為，關(guān)注大學(xué)生對乳品的消費(fèi)特點(diǎn)，助力乳品企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。

一、調(diào)查背景及意義

益生菌最早來源于希臘語，意思是“對生命有益”。目前益生菌的概念普遍使用的是由世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國糧農(nóng)組織給出的定義——益生菌是指活的微生物，當(dāng)攝取足夠數(shù)量時(shí)，對宿主的健康有益。大量研究表明，益生菌的核心功能是改善人體胃腸道健康，如平衡腸道菌群、緩解腸道炎癥、緩解腸易激綜合征等。目前，國內(nèi)90%的益生菌用在乳制品中，并且大多應(yīng)用在酸乳制品中，相關(guān)產(chǎn)品有酸奶、酸乳飲料、風(fēng)味酸乳飲料和活性酸乳等。

在我國，新疆憑借優(yōu)越的地理位置、氣候條件，擁有眾多優(yōu)質(zhì)的天然草場，促進(jìn)了畜牧業(yè)和乳業(yè)的發(fā)展。近年來，新疆出現(xiàn)了很多本土的酸奶品牌，如天潤、新農(nóng)、西域春等。

隨著乳品市場的競爭日趨激烈，新疆本土乳企的酸奶產(chǎn)品亟需找到新的突破口。研究發(fā)現(xiàn)，不同的飲食習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)偏好對乳品消費(fèi)有著重要的影響。大學(xué)生是青年群體的重要組成部分，關(guān)注大學(xué)生對乳品的消費(fèi)特點(diǎn)，了解大學(xué)生對酸奶的認(rèn)知、態(tài)度及購買行為，助力新疆乳品企業(yè)開發(fā)適合大學(xué)生的酸奶新產(chǎn)品，有利于擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。本研究以新疆某高校大學(xué)生為調(diào)查對象，設(shè)置了大學(xué)生對酸奶功能的認(rèn)知、日常飲用偏好及習(xí)慣、選購酸奶時(shí)的關(guān)注點(diǎn)等問題，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行描述性分析，以期為新疆乳品市場的改進(jìn)提出對策建議。

二、調(diào)查對象與方法

1.調(diào)查對象。采用隨機(jī)抽樣的方式對新疆某高校的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查收回問卷918份，有效問卷總數(shù)為917份，其中男性359人、女性558人。

2.調(diào)查方法。自行編制調(diào)查問卷。問卷的主要內(nèi)容包括：調(diào)查對象的性別、年級、生活費(fèi)等基本信息;對酸奶功效的認(rèn)知情況;對酸奶價(jià)格的接受程度以及每月對酸奶的消費(fèi)情況;調(diào)查對象飲用酸奶的時(shí)間、頻率、目的;調(diào)查對象對新疆本地酸奶品牌的了解程度、是否會傾向選擇新疆本地的酸奶;調(diào)查對象對益生菌酸奶功能的了解情況、了解途徑等。本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，利用問卷星發(fā)放并回收。

3.統(tǒng)計(jì)分析。采用SPSS26.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

三、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)

1.大學(xué)生飲用和購買酸奶情況。（1）大學(xué)生飲用酸奶基本情況。經(jīng)描述統(tǒng)計(jì)分析得出，大學(xué)生喝酸奶的頻率高的為兩三天一次，占比44.93%;其次是一周一次，占比25.74%;每天一次或以上占比15.59%;基本不喝的占比12.98%;其他頻率則占比0.76%。

關(guān)于喝酸奶的時(shí)間，大學(xué)生們則表現(xiàn)得較為隨意。任意時(shí)間占比最多，為42.09%;其次為晚上，占比39.69%;再者為中午，占比27.15%;下午喝的占比25.30%;早上喝的占比18.97%。這些數(shù)據(jù)表明接近50%的大學(xué)生沒有固定喝酸奶的時(shí)間。

（2）大學(xué)生購買酸奶的頻率和種類情況。經(jīng)描述統(tǒng)計(jì)分析得出，大學(xué)生在購買酸奶時(shí)，有接近一半的大學(xué)生會傾向購買基礎(chǔ)酸奶，占比47.33%;其次為果粒谷物酸奶，占比29.12;健康功能性酸奶占比21.92%;其他占比1.63%。

關(guān)于購買酸奶的口味，被調(diào)查大學(xué)生多傾向于購買原味酸奶，占比72.96%;其次為風(fēng)味酸奶，占比44.60%;固體添加物酸奶占比42.31%;零蔗糖酸奶占比則為17.23%;其他占比5.45%，表明絕大多數(shù)大學(xué)生還是更傾向于原味酸奶的味道。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表1。

2.大學(xué)生每月購買酸奶的消費(fèi)水平情況。經(jīng)描述統(tǒng)計(jì)分析得出，每月乳制品消費(fèi)在50元-100元的人數(shù)最多，占比36.75%;其次是消費(fèi)在100元-200元的，比例為28.57%;消費(fèi)在200元以上的為24.21%;20元-50元及20元以下的分別占比2.62%和7.85%。數(shù)據(jù)表明，酸奶是大學(xué)生飲食消費(fèi)的一個重要組成部分。

3.影響大學(xué)生選購酸奶的因素分析。（1）外包裝對大學(xué)生選購酸奶的影響。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生喜歡的酸奶外包裝最多的是簡約清新型，所占比例為73.61%;其次為卡通可愛型，占比為13.30%;然后是優(yōu)雅高檔型，比例為7.74%;最后是時(shí)尚潮流型，僅為5.33%。對于酸奶包裝，40.46%的大學(xué)生傾向于盒裝;青睞袋裝和瓶裝的分別占比27.70%和26.94%;僅有4.90%的大學(xué)生選擇桶裝。數(shù)據(jù)表明，酸奶的包裝和外形設(shè)計(jì)是大學(xué)生選購酸奶時(shí)的重要影響因素。

（2）新口味對大學(xué)生選購酸奶的影響。關(guān)于酸奶的新口味，有31.95%的大學(xué)生表示非常期待;55.07%的大學(xué)生表示可以試試;約有10.69%的大學(xué)生勉強(qiáng)愿意去嘗試;僅有2.29%的大學(xué)生表示不愿意嘗試。數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生對于酸奶新產(chǎn)品的接受度較高。

4.大學(xué)生對酸奶品牌的認(rèn)可度及選擇意向。（1）大學(xué)生對酸奶品牌的認(rèn)可度。在大學(xué)生喜愛的酸奶品牌中，蒙牛和伊利占比較高，分別為61.83%和60.96%，西域春和天潤次之，分別為36.42%和32.93%。表明蒙牛和伊利的酸奶產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體中占據(jù)重要市場，而其他品牌影響力有待提升。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表2。

（2）大學(xué)生對新疆本土酸奶品牌的了解和選擇意向。在表2所列出的酸奶品牌中，除蒙牛、伊利、光明之外，其余均為新疆本土品牌酸奶。統(tǒng)計(jì)分析表明，64.87%的大學(xué)生認(rèn)為自己知道新疆品牌乳品，有69.90%的大學(xué)生會傾向選擇新疆品牌乳品，以支持新疆品牌乳品產(chǎn)業(yè)。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表3。

四、結(jié)語

1.大學(xué)生酸奶消費(fèi)行為總體分析。從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以得出，酸奶已成為大學(xué)生飲食消費(fèi)的一個重要組成部分，喝酸奶人群總體為86.26%，有44.93%的大學(xué)生喝酸奶頻率為一周2-3次，每月購買酸奶花費(fèi)在50元以上的占比89.53%，大學(xué)生喝酸奶時(shí)間較為隨意，會根據(jù)自己的生活方式選擇不同的時(shí)間飲用酸奶。上述數(shù)據(jù)總體說明隨著生活水平的提高，酸奶已經(jīng)融入大學(xué)生的日常飲食，因?yàn)樗崮讨泻卸喾N益生菌，具有助消化、預(yù)防腸道疾病、補(bǔ)鈣、降低血清膽固醇、提高人體免疫力等功能，因此越來越受到大學(xué)生的喜愛，成為每月生活消費(fèi)中必不可少的一部分。949168FD-0085-41DD-B246-ABEC209FEE8A

2.大學(xué)生酸奶消費(fèi)行為影響因素分析。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生普遍喜歡原味酸奶，占比72.96%，與鐘榮玉的研究結(jié)果一致，可見大學(xué)生喜愛酸奶原原本本的醇香味道。在外包裝的選擇上，喜歡盒裝的大學(xué)生占比較多，為62.26%，喜歡袋裝和瓶裝的大學(xué)生占比分別為16.79%和16.03%?？赡苡捎谑忻嫔箱N售的酸奶多為圓筒形，這種經(jīng)典包裝隨處可見，且攜帶方便，不易殘余過多酸奶，因此在大學(xué)生中接受度最高，已成為大學(xué)生選購酸奶時(shí)的一個重要影響因素。在調(diào)查酸奶新品種創(chuàng)新問題上，87.02%的大學(xué)生表示愿意嘗試新品，其中31.95%的大學(xué)生表示非常期待，說明大學(xué)生在接受新鮮事物方面有較高的積極性。

3.大學(xué)生對酸奶品牌認(rèn)可度分析。大學(xué)生在選購酸奶品牌時(shí)，蒙牛和伊利最受大學(xué)生青睞，分別占比61.83%和60.96%，與劉尚俊研究結(jié)果一致，說明蒙牛和伊利作為中國龍頭乳品企業(yè)，品牌效應(yīng)對大學(xué)生選擇酸奶時(shí)的影響較大。在問卷調(diào)查中，除蒙牛、伊利、光明之外，西域春、天潤、麥趣爾、花園和新農(nóng)等均為新疆本土品牌酸奶，其中西域春和天潤在大學(xué)生市場中分別占比36.42%和32.93%，其余均較低，說明新疆本土品牌酸奶影響力遠(yuǎn)不及蒙牛和伊利。研究發(fā)現(xiàn)，65.87%的大學(xué)生認(rèn)為自己知道哪些品牌屬于新疆本土乳業(yè)，69.90%的大學(xué)生愿意購買新疆品牌乳品，以支持新疆乳品產(chǎn)業(yè)，但該結(jié)果與新疆品牌酸奶實(shí)際占據(jù)的市場份額結(jié)果相悖，說明大學(xué)生并不熟悉新疆乳品，選擇支持購買本質(zhì)上是盲目支持，因此導(dǎo)致新疆本土乳業(yè)影響力較低。

4.拓展大學(xué)生酸奶消費(fèi)市場的建議及措施。新疆的乳品企業(yè)要提升大學(xué)生酸奶消費(fèi)市場的占有率，首先要加強(qiáng)創(chuàng)新，推出具有代表性的個性化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足大學(xué)生消費(fèi)群體多樣化的消費(fèi)需求。其次要根據(jù)品牌定位結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)，量身定制針對大學(xué)生群體的宣傳策略。比如，充分利用新媒體平臺，在微信、抖音和快手等平臺加大廣告投放和宣傳力度，也可以邀請大學(xué)生制作品牌宣傳片等，以吸引大學(xué)生關(guān)注，提升品牌影響力。同時(shí)還可以走進(jìn)校園，通過冠名支持校園各項(xiàng)活動比賽及設(shè)立獎學(xué)金等形式，樹立企業(yè)的良好形象，加深大學(xué)生對品牌的熟悉度及好感度。最后要合理利用促銷策略，擴(kuò)寬銷售渠道。比如，可提高大學(xué)生在校園購買酸奶的便利度，多進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開展線上下單、線下送貨上門等服務(wù)，提高服務(wù)水平。

總之，新疆乳品企業(yè)只有不斷調(diào)整策略，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置，掌握主動權(quán)，提升經(jīng)濟(jì)效益。949168FD-0085-41DD-B246-ABEC209FEE8A