摘 要：賽博時代的社會空間是由網(wǎng)絡所構(gòu)筑的信息空間，出版企業(yè)在這一時代紛紛轉(zhuǎn)型以滿足讀者需求，但如何實現(xiàn)盈利是困擾出版業(yè)進一步轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵問題?！稊?shù)字出版盈利模式研究》深入、系統(tǒng)地剖析了這一問題，視角新穎，觀點鮮明，產(chǎn)業(yè)實踐豐富，問題意識突出，運用多學科研究方法，大膽嘗試構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式績效評價模型，為數(shù)字出版實現(xiàn)盈利做出了有益探索。

關鍵詞：賽博時代 數(shù)字出版 盈利模式 績效評價

賽博時代，人們所處的社會空間不再是純物理意義上的空間，而是由數(shù)字構(gòu)筑的信息空間。有學者指出，賽博時代正逐步將出版業(yè)推向后數(shù)字出版，數(shù)字出版邊界逐漸泛化，數(shù)字閱讀出版、數(shù)字視聽出版、數(shù)字動漫、網(wǎng)絡游戲、數(shù)據(jù)治理等，都被納入其范疇。[1][2]在由網(wǎng)絡連接的賽博空間里，人們已不滿足于傳統(tǒng)出版帶來的閱讀感受。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，出版業(yè)悄然走上轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，并開始嘗試“出版+”人工智能、AR、VR、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)，以滿足讀者新需求。實現(xiàn)盈利，是出版轉(zhuǎn)型的重要動因。賽博時代的到來和網(wǎng)絡出版的興盛使政府和社會各界已經(jīng)意識到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展的特殊性和廣闊前景，但如何實現(xiàn)盈利仍是困擾出版企業(yè)的難題，無法盈利意味著出版企業(yè)難以持續(xù)健康轉(zhuǎn)型發(fā)展——數(shù)字出版盈利模式研究已迫在眉睫。

湘潭大學公共管理學院劉一鳴副教授的專著《數(shù)字出版盈利模式研究》正是基于賽博時代出版業(yè)現(xiàn)實需求而推出的優(yōu)秀科研成果。該書是劉教授主持的國家社科基金項目“基于績效評價的我國數(shù)字出版盈利模式研究”（15CXW008）結(jié)項成果，由中國社會科學出版社出版，書中收錄了她近年來在該領域國內(nèi)外學術(shù)期刊發(fā)表的12篇文章，其中11篇刊登于CSSCI來源期刊，部分文章更是被人大復印資料轉(zhuǎn)載。作者深入、系統(tǒng)地剖析了出版轉(zhuǎn)型發(fā)展中的一系列問題，結(jié)合大量產(chǎn)業(yè)實踐，大膽嘗試構(gòu)建了數(shù)字出版績效評價模型，為數(shù)字出版盈利做出了有益探索，對學界和業(yè)界都具有重要的參考和借鑒價值。

一、視角新穎，觀點鮮明

《數(shù)字出版盈利模式研究》打破傳統(tǒng)盈利模式劃分標準，從全新的研究視角切入，觀點清晰，劃分標準清楚，令讀者一目了然。

經(jīng)濟學、管理學等學科領域關于盈利模式的研究較為豐富，多是基于企業(yè)利潤獲取渠道，從企業(yè)主體、用戶客體等價值鏈某一維度入手，分析該企業(yè)盈利模式。較具代表性的是斯萊沃斯基等人所著的《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》，全書將盈利模式分為關系服務模式、產(chǎn)業(yè)標準模式、個性挖掘模式等22種。[3]但數(shù)字出版是賽博時代誕生的新事物，具有較強特殊性，傳統(tǒng)盈利模式難以直接運用于數(shù)字出版研究與實踐中，這使得構(gòu)建其盈利模式困難重重。作者另辟蹊徑，結(jié)合數(shù)字出版自身特點，創(chuàng)新性地從利潤要素視角展開研究，圍繞利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障、利潤組織五大利潤要素因子，運用大量實證與案例深度剖析，牢牢抓住出版企業(yè)盈利關鍵點，針對數(shù)字內(nèi)容、客戶需求、動力機制、進入壁壘和組織結(jié)構(gòu)進行分析，既符合數(shù)字出版特性，又將傳統(tǒng)盈利模式研究有機融合，使全書更系統(tǒng)、更全面。

該書共有八個章節(jié)，內(nèi)容架構(gòu)清晰，觀點鮮明。第一章對數(shù)字出版與盈利模式進行簡要概述，使讀者對研究對象有更深入的了解。第二至第六章從利潤要素維度解析數(shù)字出版盈利模式：利潤點是企業(yè)產(chǎn)出的邏輯起點，解決的是“賣什么”的問題;利潤源是企業(yè)獲得收入和利潤的來源，解決的是產(chǎn)品“賣給誰”的問題;利潤杠桿是企業(yè)以獲取利潤為目的，為目標用戶群體創(chuàng)造最大化價值的一系列活動，解決的是“怎么賣”的問題;利潤屏障是企業(yè)為了保衛(wèi)自己而建立的相對于行業(yè)內(nèi)其他競爭對手的進入壁壘，解決的是“怎樣保持競爭優(yōu)勢”的問題;利潤組織是企業(yè)盈利模式構(gòu)建的資本來源，解決的是產(chǎn)品“誰來賣”的問題。第七章構(gòu)建了數(shù)字出版盈利模式績效評價模型并進行實證。第八章則以三個具體實例探討數(shù)字出版盈利模式應用。全書邏輯清晰，五大利潤要素一一對應數(shù)字出版五個關鍵問題，第二至第六章開篇便闡明作者觀點，奠定全章基調(diào)，使讀者有的放矢地進行閱讀。之后進一步深入進行績效評價與實例探析，使理論觀點有更強的落地性。

二、產(chǎn)業(yè)實踐豐富，問題意識突出

該書結(jié)合當下數(shù)字出版最新產(chǎn)業(yè)實踐，按照提出問題——分析問題——解決問題的思路展開分析，問題意識突出，既邏輯清晰，又不落俗套。

產(chǎn)業(yè)實踐豐富是全書一大亮點，《數(shù)字出版盈利模式研究》不拘泥于傳統(tǒng)電子書、電子音樂等數(shù)字出版形式，而是創(chuàng)新性地對AR、VR、區(qū)塊鏈技術(shù)等最新科技成果在數(shù)字出版領域的運用深入探討，甚至敏銳地捕捉到直播、有聲書等出版領域新業(yè)態(tài)的發(fā)展動態(tài)。該書幾乎包含了當下所有的數(shù)字出版業(yè)態(tài)。事例豐富令該書更具可操作性與可讀性，每一個理論都被運用于具體的產(chǎn)業(yè)實踐之中。作者通過“VR+教育出版”、AR兒童出版物、視頻網(wǎng)站APP等實例解讀“利潤點是出版企業(yè)構(gòu)建盈利模式的本質(zhì)邏輯”，利用“出版+直播”、線上英語閱讀產(chǎn)品、移動電臺APP等數(shù)字出版形態(tài)分析“利潤源是出版企業(yè)利潤獲取的目標市場”，巧將“利潤杠桿是數(shù)字出版盈利模式創(chuàng)新的核心動力”運用于有聲書產(chǎn)業(yè)、移動閱讀、出版小程序等新型數(shù)字出版形態(tài)中，借助數(shù)字圖書館、“網(wǎng)絡游戲+知識服務”、網(wǎng)絡文庫等案例證明“利潤屏障是數(shù)字出版盈利模式實現(xiàn)的重要保障”，以大型數(shù)字出版集團和中小型數(shù)字出版社為例分析“利潤組織是數(shù)字出版盈利模式構(gòu)建的資本來源”，最后利用數(shù)字出版盈利模式績效評價方法分析“出版+直播”、亞馬遜出版集團、視頻自媒體等典型個案盈利模式，針對盈利模式利潤因子中五大方面深入探究。豐富的實踐案例很好地回應現(xiàn)實，使各類數(shù)字出版形態(tài)在書中都能找到發(fā)展路徑，避免理論與實際脫節(jié)的尷尬。諸多案例也使該書擺脫學術(shù)書籍生澀隱晦的窘境，線上英語閱讀產(chǎn)品、數(shù)字音樂、有聲書等與生活息息相關的數(shù)字出版產(chǎn)品躍然紙上，讓讀者更易讀、更愿讀。

產(chǎn)業(yè)實踐案例的選擇并非空穴來風，而是帶著強烈的問題意識。作者在賽博時代出版轉(zhuǎn)型大背景下，選取遇到發(fā)展瓶頸的數(shù)字出版產(chǎn)品開展研究，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。如有聲書產(chǎn)業(yè)遇到了版權(quán)混亂、內(nèi)涵欠缺、內(nèi)容營銷同質(zhì)化、用戶知識付費意愿低等問題，作者用利潤杠桿視角剖析其成因，提出加強版權(quán)管理、提升思想內(nèi)涵、個性化發(fā)展、提高付費意愿等具體的實踐方式，突破有聲書產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，為其轉(zhuǎn)型發(fā)展、實現(xiàn)盈利提供行動指南。強大的問題導向意識使該書每一個產(chǎn)業(yè)實踐案例都直面其關鍵問題所在，提出可操作性強的解決方法，對實際工作有很強的指導意義。

三、運用多學科研究方法，構(gòu)建績效評價模型

全書視野開闊又渾然一體，綜合運用出版發(fā)行學、管理學、統(tǒng)計學、新聞傳播學等學科的理論知識和研究方法，大膽嘗試構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式績效評價模型，具有非常強的創(chuàng)新性。

數(shù)字出版盈利模式是學界和業(yè)界亟需攻克的難題，構(gòu)建其績效評價模型更是難上加難。系統(tǒng)和完善的數(shù)字出版盈利模式績效評價模型，有助于揭示數(shù)字出版從內(nèi)容生成到渠道輸出等產(chǎn)業(yè)全過程的運作模式和動態(tài)規(guī)律，充分發(fā)揮數(shù)字資源的再生功能，促使出版企業(yè)在獲得價值最大化的同時為社會更好地提供知識服務，兼顧社會效益與經(jīng)濟效益。但以往數(shù)字出版盈利模式研究普遍存在個案分析較多、統(tǒng)籌研究較少，未能形成一套系統(tǒng)并具有可操作性的數(shù)字出版盈利模式;定性分析較多、定量研究較少，沒有涉及如何構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式績效評價體系;理論分析較多、實證研究較少，不能準確依照數(shù)字出版盈利模式特點研究出版企業(yè)發(fā)展對策等不足。

作者統(tǒng)籌宏觀與微觀、定性與定量、理論與實證研究，結(jié)合管理學組織形態(tài)、新聞傳播學傳播效果、統(tǒng)計學評判方法等相關理論與研究方法，花費大量時間設計、發(fā)放、整理問卷，深入走訪中南出版?zhèn)髅郊瘓F與湖南教育報刊社獲取一手資料，運用AHP層次分析法和FCE模糊綜合評判等方法構(gòu)建了以利潤要素為主要指標的數(shù)字出版盈利模式績效評價模型[4]，建模后回歸實踐，通過綜合打分來衡量和評價數(shù)字出版盈利模式可行性和持久性。數(shù)字出版盈利模式績效評價模型由利潤點、利潤源、利潤組織、利潤杠桿和利潤屏障五大利潤要素整合而成。利潤點由數(shù)字產(chǎn)品和增值服務體現(xiàn)[5]，利潤源由客戶關系、客戶需求和客戶信息三項指標衡量，利潤杠桿可以從技術(shù)杠桿、渠道杠桿和營銷杠桿三個維度分析，利潤屏障由版權(quán)效應、品牌效應、規(guī)模效應和價值效應組成，利潤組織涉及組織結(jié)構(gòu)、組織特點、組織形式和組織能力四個方面。該書的核心觀點是“出版企業(yè)盈利模式表現(xiàn)為整合性，而不是單一性”，只有當這五個利潤要素共同作用時，才能構(gòu)建數(shù)字出版系統(tǒng)的盈利模式。多學科理論與方法的運用，使全書視野更為開闊，突破以往研究以單一學科個案、定性、理論分析為主的局限。作者不僅大量引用官方權(quán)威數(shù)據(jù)，還通過實地走訪獲取一手資料，做到“人無我有”，這令全書資料翔實、論據(jù)豐富。同時，作者全面呈現(xiàn)績效評價模型的推導公式，繪制大量可視化圖表，使讀者更清晰直觀地了解論證過程與研究發(fā)現(xiàn)。

績效評價模型的構(gòu)建，很大程度上填補了數(shù)字出版盈利模式研究的一大空白。利潤要素五維度構(gòu)成的評價模型，為出版企業(yè)提供了現(xiàn)實可參照的行動指南。

四、結(jié)語

“相比傳統(tǒng)領域，新領域理論積淀較少，可參考的東西不多，無形中增加了研究的難度，正如一只‘密涅瓦的貓頭鷹’本來只在黃昏時起飛，現(xiàn)在卻讓它在晨曦初露時展翅亮相。”中南大學文學與新聞傳播學院原院長歐陽友權(quán)教授在序言中這樣寫道。但作者克服重重困難，在資料較為匱乏的情況下，從新穎的研究視角切入，通過大量文獻查閱和走訪調(diào)研，提出鮮明的研究觀點。豐富的產(chǎn)業(yè)實踐、突出的問題意識、多學科研究方法的綜合運用，加之作者對績效評價模型的大膽構(gòu)建，使得《數(shù)字出版盈利模式研究》如一只雄鷹，展翅高飛于學界和業(yè)界，為數(shù)字出版領域增添了一道亮麗的風景。本書邏輯嚴密，文思流暢，論證充分，針對性強，為賽博時代的數(shù)字出版盈利研究做出了篳路藍縷的貢獻。

參考文獻：

[1]張娜.后數(shù)字出版：賽博空間數(shù)字出版的再認知[J].編輯之友，2020（11）：23-30.

[2]劉一鳴，謝澤杭.基于VCA模型的出版企業(yè)數(shù)據(jù)治理研究[J].出版廣角，2020（10）：11-14.

[3]亞德里安·斯萊沃斯基，大衛(wèi)·莫里森，鮑勃·安德爾曼.發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)[M].吳春雷，譯.北京：中信出版社，2018.

[4]劉一鳴.數(shù)字出版盈利模式績效評價研究初探[J].中國出版，2015（20）：42-46.

[5]劉一鳴.基于利潤點的數(shù)字出版盈利模式創(chuàng)新研究[J].科技與出版，2015（8）：73-76.

（作者單位系華東師范大學政治與國際關系學院）