陳漠

公開資料顯示，2021年1-9月，烘焙食品行業(yè)投資事件多達22起，投資金額高達57億元。憑借頻頻出現(xiàn)的上千萬元甚至上億元的瘋狂融資，以及火爆的排隊現(xiàn)象，新中式烘焙在2021年成為了餐飲圈新貴。

但2022年春節(jié)后，新中式烘焙的勢頭大不如前：多個爆火品牌發(fā)展減速;品類在各大社交平臺上的熱度也在下降……這讓人不禁發(fā)問，新中式烘焙怎么了？

新中式烘焙熱度下降

品牌和行業(yè)發(fā)展勢頭放緩

留心的人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，新中式烘焙今年的聲量明顯小于去年。年初就有媒體報道稱：墨茉點心局進行了大面積裁員，超40%的員工被裁。一時間，“國潮點心下神壇”“長沙模式失靈”“新中式烘焙涼了”等討論在網(wǎng)上發(fā)酵。盡管墨茉點心局及時進行了澄清，但其品牌發(fā)展減速似乎已成事實。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月12日，墨茉點心局共有67家門店，但其中70%以上的門店是在2021年5月-2022年1月開出。從今年2月至今，墨茉點心局僅開了7家新店，相比去年的30余家，開店步伐明顯放緩。

降速的還有虎頭局·渣打餅行，據(jù)不完全統(tǒng)計，虎頭局今年以來新開門店數(shù)累計約16家，距其2021年對外宣稱的“一年百店”目標相差甚遠。

除了頭部品牌，行業(yè)整體的發(fā)展勢頭也在下降。近日，美團外賣數(shù)據(jù)顯示，雖然中式糕點線上門店總數(shù)增速仍超過100%，但較去年同期收窄明顯，且大多數(shù)線下門店開設(shè)線上門店的比重非常大。與此同時，2021年烘焙門店的淘汰率也達到了23.77%。

促成新中式烘焙浪潮的另一方——資本端，對中式糕點尤其是對新中式烘焙的關(guān)注也在今年有所降溫。今年以來，資本在新中式烘焙上幾乎沒有較大的投資動作。

而在消費端，消費者對烘焙產(chǎn)品的遺忘周期也正變得越來越短。從最開始火遍全網(wǎng)的芝士蛋糕、臟臟包，到尚未走出“遺忘曲線”的肉松小貝，再到現(xiàn)烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式點心，它們在全網(wǎng)的起始聲量、巔峰火熱度都大不如2021年。而且消費者對新晉產(chǎn)品的好奇心、新鮮感也逐漸走低，網(wǎng)紅烘焙單品火熱的時間變得越來越短。

新中式烘焙品牌的兩大隱憂：

過于重視營銷 產(chǎn)品存在短板

深究新中式烘焙品牌勢頭減弱的更深層次原因，可能在于品牌、產(chǎn)品本身。

品牌方面，營銷熱度遠大于消費熱度。去年掀起的新中式烘焙熱潮，很大程度上是墨茉點心局、虎頭局等一眾品牌的強勁勢頭推動的。在大家見慣了傳統(tǒng)烘焙店、傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品的情況下，墨茉點心局、虎頭局等新中式烘焙品牌無論在產(chǎn)品、營銷方式，還是在裝修、包裝上的創(chuàng)新，都契合了抖音、小紅書等社交平臺的傳播規(guī)律，跳脫了傳統(tǒng)的模式，讓消費者耳目一新。

這些新中式烘焙品牌的門店多采用小店模式，占地小且能快速復(fù)制，產(chǎn)品也可以倚仗供應(yīng)鏈進行標準化生產(chǎn)，讓不少投資者看到了“下一個XX”的潛力。因此，在疫情反復(fù)、優(yōu)質(zhì)餐飲投資標的不多的情況下，新中式烘焙成功吸引了資本的目光。

在資本的進入和資源幫扶下，新中式烘焙的熱度又進一步提升?！霸陂L沙或杭州兩個商圈開爆一家店，就能拿到一家門店1億估值”，網(wǎng)傳的投資人言論也正源于此。

短時間內(nèi)快速崛起，但新中式烘焙并沒有經(jīng)過真正大市場的檢驗，品類在營銷層面的熱度遠遠大于實際的消費熱度。不少消費者都是抱著嘗鮮、湊熱鬧的態(tài)度在消費，各大品牌對市場空間、消費者需求等也沒有進行更多有效的論證。

正如品牌營銷專家李興敏所說，對正處于探索階段的品牌來說，僅憑一家門店的經(jīng)營情況難以產(chǎn)生說服力，多家分布在不同區(qū)域、層次，甚至面向不同消費者的門店才更具分析價值，才有充足的數(shù)據(jù)去探索商業(yè)模式。

產(chǎn)品方面，短板尚未解決。新中式烘焙雖然跑出了門店模型，產(chǎn)品上的原生短板卻尚未解決。首先，新中式烘焙的產(chǎn)品說到底還是糕點、點心，都具有一定的飽腹感，而且味型大多以甜為主，不具備辣的成癮性，容易讓消費者產(chǎn)生“膩”的感覺，同時也不符合日益占據(jù)主流的健康、低糖的消費追求。這些產(chǎn)品的天然弱點，極大地限制了消費者的購買量和購買頻次。

其次，新中式烘焙產(chǎn)品進入門檻低，同質(zhì)化嚴重。盡管新中式烘焙對傳統(tǒng)的點心進行了口味、造型等各方面的創(chuàng)新，但本質(zhì)上來說，從最開始的臟臟包，到后來的肉松小貝、麻薯，大部分產(chǎn)品都沒有太高的制作門檻，這讓新中式烘焙店的開店門檻也連帶著低了起來。比如此前主營古早蛋糕的“南洋大師傅”，多家門店搖身一變成為“南洋點心局”，直接嫁接新中式烘焙。而在頭部品牌還來不及覆蓋的城市，各路“神似”的中式烘焙品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

盡管新中式烘焙的勢頭減弱，但我們也應(yīng)該看到，它仍在發(fā)展，并不是像外界說的那樣“涼了”。疫情下，上半場爆火的品牌仍在開店，只是開店速度不及預(yù)期。比如，好利來和瀘溪河分別開出84和142家店，鮑師傅也逆勢開出44家新店，幾乎占據(jù)所有門店的40%，而元祖、味多美、多樂之日等品牌2021年新開店的數(shù)量，也都接近甚至超過2019年疫情前的水平。

在筆者看來，這些老品牌之所以能迅速跟上新中式烘焙炒起的熱度，靠的其實是穩(wěn)固的后端供應(yīng)鏈、長期積累的產(chǎn)品實力，以及豐富的市場、拓店、管理、制度經(jīng)驗，而這些恰恰是很多新中式烘焙品牌在急速發(fā)展中最為欠缺的。新中式烘焙品牌仍然需要更長的發(fā)展周期，打磨和沉淀品牌模式、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品，讓此前的營銷熱度與實際消費熱度相匹配。