盧承華

與以英語為代表的語音文字不同，漢字是音形同體的圖形文字代表。漫長歷史演進(jìn)過程中，漢字不僅是華夏大地上各族人民溝通交流的工具，更承載著上下五千年中華古老文明的歷史厚重與璀璨。漢字具有發(fā)音、表情、達(dá)意的融合性。中國古人更將漢字書寫提高到與人格修養(yǎng)齊平的高度。實(shí)用性、文化性兼?zhèn)涞谋举|(zhì)屬性決定了漢字書法在傳統(tǒng)文化藝術(shù)體系中的核心地位，也正在對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生越發(fā)深刻的影響。

書法藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的影響

一、豐富形式和內(nèi)容

作為音形同體的文字，漢字較西方語音文字具有更加突出的符號(hào)化、圖案化特點(diǎn)。換言之，中國人習(xí)以為常的“方塊字”其實(shí)可以看作一個(gè)個(gè)有讀音、有含義、可表情的文字符號(hào)。而這種相對(duì)特殊的圖形圖案屬性決定了書法藝術(shù)之于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生的深刻影響之一就是有助于豐富形式和內(nèi)容。

很大程度上，書法藝術(shù)正在成為包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、自成一脈的系統(tǒng)。特別是在經(jīng)過恰到好處的變形處理后，書法藝術(shù)本身就能成為包裝設(shè)計(jì)作品。這一特點(diǎn)在傳統(tǒng)中國酒產(chǎn)品和茶產(chǎn)品中隨處可見。而隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力快速提升，以書法藝術(shù)作為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)元素正在成為區(qū)別于域外產(chǎn)品的重要手段。這種與眾不同的設(shè)計(jì)靈感來源正在成為越來越多國內(nèi)設(shè)計(jì)者贏得市場競爭的重要手段。

二、提高文化內(nèi)涵

與動(dòng)植物圖形、色彩不同，漢字作為交流工具與藝術(shù)載體的融合性決定了書法藝術(shù)本身就是極為深沉、厚重的文化藝術(shù)形式。而在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用書法藝術(shù)自然就有助于現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)提高文化內(nèi)涵。

縱觀近年來我國舉辦各級(jí)各類會(huì)展活動(dòng)不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)書法正在成為凸顯中華古老悠久歷史與文化的核心與關(guān)鍵。而這也是新形勢下書法藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生的又一深刻影響。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用書法藝術(shù)的策略

一、堅(jiān)持實(shí)用、夠用原則，在滿足基本功能基礎(chǔ)上突出藝術(shù)性

包括現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在內(nèi)，多種現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)都是為了更好地展示與推廣各類產(chǎn)品或商品服務(wù)。無論是否應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的初衷與目標(biāo)都是要以設(shè)計(jì)作品進(jìn)行廣而告之。這就是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)最根本的意義和價(jià)值。因此，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用書法藝術(shù)也不能背離這一根本宗旨。故現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用書法藝術(shù)首先需要的是堅(jiān)持實(shí)用、夠用原則，在滿足基本功能基礎(chǔ)上突出藝術(shù)性。

比如，時(shí)下各種白酒酒瓶上常印有不同字體的漢字“酒”。較常見的往往是行書或行草。這是由于行書或行草更加瀟灑跳脫，飄逸不羈，如同人飲酒后產(chǎn)生的興奮、刺激等感官體驗(yàn)。然而無論這些酒瓶上印制何種字體或字形，其最根本的作用都是盛酒器皿，是以盛裝酒精液體而存在的物質(zhì)。故現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在應(yīng)用書法藝術(shù)時(shí)首先應(yīng)考慮實(shí)用性，一切以滿足物品包裝的功能為前提。

作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的組成部分，包裝設(shè)計(jì)屬于產(chǎn)品或商品的附屬物，始終要考慮其對(duì)銷售發(fā)揮的作用，也要衡量在包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)投入的生產(chǎn)成本和費(fèi)用支出額度。倘若在包裝設(shè)計(jì)層面消耗了不成比例的資金或資源，則包裝設(shè)計(jì)就是喧賓奪主，如同成語“買櫝還珠”中過于精致奢華的珠寶盒一般畫蛇添足。因此，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在應(yīng)用書法藝術(shù)時(shí)還要始終秉承夠用原則，只要滿足了營銷推廣的要求、能夠達(dá)到廣而告之的目的即可。

作為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要組成，包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)著吸引受眾注意力的重要職責(zé)，因此其在實(shí)用性之上的藝術(shù)性不容忽視。在滿足基本功能基礎(chǔ)上突出藝術(shù)性也是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的核心宗旨之一。

大多數(shù)傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)上都會(huì)使用正楷或隸書的“茶”字，且所用背景也是相對(duì)清淡的綠色或黃色。這是由于古人飲茶時(shí)講究清心寡欲，有所謂“茶禪一體”的文化內(nèi)涵。而飲茶后產(chǎn)生的清醒和清新等感受也會(huì)使人更加傾向于沉靜內(nèi)斂。故而在茶產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)中，正楷或隸書的端正、嚴(yán)謹(jǐn)更加符合茶產(chǎn)品本身的特性，而清淡的色彩選擇也更有助于烘托文字與產(chǎn)品共同營造的審美情境。故此類設(shè)計(jì)能夠較好地體現(xiàn)出實(shí)用兼藝術(shù)的設(shè)計(jì)要求。

二、提高針對(duì)性、個(gè)性化，深入挖掘文字背后的文化底蘊(yùn)

在北京冬奧會(huì)上，漢字會(huì)徽“冬”與2008年夏季奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的“京”一脈相承、前后呼應(yīng)，成為雙奧之城最令人津津樂道的亮點(diǎn)之一。北京夏季奧運(yùn)會(huì)的“京”字突出了主辦地所在城市，也通過一個(gè)更具動(dòng)態(tài)感的漢字變形彰顯了北京這一3000多年古城的現(xiàn)代性。而到冬奧會(huì)，融合滑冰與滑雪兩種運(yùn)動(dòng)形態(tài)的“冬”字不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了北京冬季奧運(yùn)會(huì)的季節(jié)特點(diǎn)，也利用炫目的色彩突出了“一起向未來”的共同性、群體性。顯然，兩屆奧運(yùn)會(huì)雖同在一個(gè)城市，但其針對(duì)性與個(gè)性特色同樣鮮明、毫不含糊。而這正是基于漢字書法藝術(shù)背后深沉的文化內(nèi)涵進(jìn)行的時(shí)代化演繹與升華。

同理，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用書法藝術(shù)也需要提高針對(duì)性、個(gè)性化，深入挖掘文字背后的文化底蘊(yùn)。仍以傳統(tǒng)茶產(chǎn)品外包裝為例。作為黑茶代表之一的普洱在早期包裝設(shè)計(jì)中采用的“中茶”設(shè)計(jì)就極具傳統(tǒng)文化特色。雖然早期的普洱餅茶所用只是相對(duì)粗糙的白棉紙，然而在白紙正中間的“中茶”標(biāo)志端莊大氣，尤其在“茶”字外圍采用了一圈“中”字放射狀排列的設(shè)計(jì)既有全方位、多角度的設(shè)計(jì)感，又產(chǎn)生了傳統(tǒng)古建筑中鏤空格子的藝術(shù)性。此設(shè)計(jì)可謂深諳中華傳統(tǒng)文化的審美取向，也在很長時(shí)期里成為傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的典范之一。

三、突出時(shí)代性、創(chuàng)造性，探索符合現(xiàn)代審美習(xí)慣的創(chuàng)新路徑

書法作為古老傳統(tǒng)藝術(shù)形式具有鮮明的歷史感與文化性，將書法藝術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)時(shí)固然應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)其中的傳統(tǒng)文化特色，但也要充分考慮現(xiàn)代人的審美傾向和藝術(shù)欣賞習(xí)慣。否則，現(xiàn)代人面對(duì)過于艱澀的傳統(tǒng)藝術(shù)容易產(chǎn)生迷惘困惑的識(shí)別盲區(qū)，這并不利于包裝設(shè)計(jì)這類現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)達(dá)到其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。因此，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用書法藝術(shù)還需要突出時(shí)代性、創(chuàng)造性，探索符合現(xiàn)代審美習(xí)慣的創(chuàng)新路徑。

在一些快消品的外包裝設(shè)計(jì)作品中，越來越多經(jīng)過變形后的卡通漢字正在成為設(shè)計(jì)常態(tài)。特別是在針對(duì)青少年消費(fèi)者的零食或即食等產(chǎn)品中，卡通漢字常常搭配漫畫圖案，于是在整體上產(chǎn)生了趣味化、娛樂化的設(shè)計(jì)效果。這種包裝設(shè)計(jì)顯然能夠?qū)π律M(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的吸引力。

一些具有相對(duì)明確的性別傾向的商品在包裝設(shè)計(jì)上也開始嘗試差異化路線。例如針對(duì)男性消費(fèi)者的商品包裝設(shè)計(jì)上使用更加粗壯、深色的傳統(tǒng)書法，而針對(duì)女性消費(fèi)者的商品包裝設(shè)計(jì)則傾向于相對(duì)纖細(xì)、亮色或彩色的漢字書法或變形文字等。

符合現(xiàn)代審美習(xí)慣的創(chuàng)新設(shè)計(jì)并不意味著對(duì)傳統(tǒng)書法藝術(shù)的否定。相反，探索創(chuàng)新設(shè)計(jì)路線其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)書法的再設(shè)計(jì)形式，是基于時(shí)代化發(fā)展重新煥發(fā)傳統(tǒng)藝術(shù)的生機(jī)與活力。而這也是新形勢下基于創(chuàng)新助力現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用書法藝術(shù)實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的重要手段。

結(jié) 語

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化早已成為潮流和趨勢。而書法作為悠久傳統(tǒng)文化的典型代表，更是包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)最為青睞的應(yīng)用元素之一。但實(shí)踐過程中始終存在部分設(shè)計(jì)作品不倫不類、東施效顰等問題，這固然是個(gè)別設(shè)計(jì)者缺乏足夠成熟的技術(shù)或技巧，但從問題根源上看，產(chǎn)生此種情況仍是其對(duì)書法藝術(shù)這門古老文化的認(rèn)知不到位、理解不深刻所致。正是由于個(gè)別設(shè)計(jì)者只關(guān)注到漢字作為圖形圖像的外在，相對(duì)忽略了書法藝術(shù)所承載的漢語言文化的深刻性、嚴(yán)肅性，最終導(dǎo)致其在藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐中名不符實(shí)、有形無實(shí)。因此，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用書法藝術(shù)固然順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求與潮流，但從提升藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美水平考慮，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在應(yīng)用書法藝術(shù)前仍需加強(qiáng)學(xué)習(xí)。

只有從書法藝術(shù)的文化之根加強(qiáng)理解和參悟，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)才能在應(yīng)用書法藝術(shù)過程中避免一知半解、照貓畫虎的尷尬。這不僅是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)正確應(yīng)用書法藝術(shù)的前提，也是新時(shí)期現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)挖掘和使用傳統(tǒng)文化的正確道路，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)與悠久傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合、融合發(fā)展的重中之重。