后疫情背景下會展旅游對城市會展及產(chǎn)業(yè)升級的影響

張艷玲 馮俊琪

摘 要：新冠疫情爆發(fā)以來，全球的旅游業(yè)受到重大沖擊，在后疫情背景下，如何通過會議展覽、會議旅游等活動的舉辦，逐漸恢復(fù)旅游經(jīng)濟，是目前旅游會展業(yè)應(yīng)該重點考慮的問題。本文基于后疫情背景探析會展旅游對城市會展及產(chǎn)業(yè)升級的影響，提出了會展業(yè)與旅游業(yè)的融合如何帶動雙向市場，以及后疫情背景下會展旅游的三點變化，重點從五個方面提出了后疫情背景下會展旅游如何推動城市會展經(jīng)濟，促進產(chǎn)業(yè)升級：打造會展旅游新格局、深耕垂直領(lǐng)域向上游發(fā)展、拓展“線上展會”新模式等，最后進行展望，以期助力城市會展和產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：后疫情時代;會展旅游;城市會展;產(chǎn)業(yè)升級;會展市場

本文索引：張艷玲，馮俊琪.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟，2022（12）：-010.

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)識碼：A

1 會展旅游的內(nèi)涵

會展旅游，可以看作一種商務(wù)旅游形式，即借助相關(guān)會議等活動，如國際會議、研討會、論壇等，吸引游客洽談貿(mào)易，進行觀光旅游、技術(shù)合作、文化溝通交流等，由此帶動旅游、貿(mào)易、交通、酒店、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是旅游活動的一種。會展旅游分為廣義和狹義兩個層面，從廣義層面而言，會展旅游即以會議和展覽為主要活動的旅游形式，是基于工作需要的旅游;從狹義層面而言，會展旅游除了為會議和展覽提供場館，還提供與旅游業(yè)相關(guān)的服務(wù)活動，并從中獲益。

眾所周知，會展業(yè)和旅游業(yè)都是第三產(chǎn)業(yè)，各自保持獨立性，兩者的結(jié)合是經(jīng)濟活動發(fā)展過程中普遍聯(lián)系的外在表征，由于其都為第三產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性較強，在展會活動舉辦過程中，不僅為展會場館、餐飲、酒店等服務(wù)行業(yè)創(chuàng)收，同時對一些相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，如旅游、交通、通信等行業(yè)，起著積極推動作用，還能推動展會城市建設(shè)。對于旅游業(yè)而言，會展是其多元化發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，會展業(yè)通過利用旅游業(yè)所提供的服務(wù)和相關(guān)資源更好地辦展，因此，會展業(yè)和旅游業(yè)兩者之間相互補充、相互促進，共同為城市建設(shè)助力。

2 會展業(yè)與旅游業(yè)不斷融合帶動雙向市場

會展業(yè)與旅游業(yè)的融合，是會展行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，會展旅游是綜合會展活動的特點及旅游活動的特性而產(chǎn)生的。如何正確認識會展業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)系，并將兩者進行融合，并不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，形成具有地域特色的會展旅游模式，是會展+旅游協(xié)調(diào)發(fā)展中必須要考慮的。在近些年的發(fā)展中，會展業(yè)和旅游業(yè)各自發(fā)展勢頭良好，同時兩者也在相互滲透，如會展旅游化、旅游會展化等。發(fā)展會展旅游，其自身具有顯著優(yōu)勢，即營利高、互動性強等，另外客戶也具有一定的消費能力，而這對于優(yōu)化旅游業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展起著極大的促進作用。會展旅游將會作為旅游業(yè)重要的組成內(nèi)容，并促進旅游業(yè)發(fā)展。

會展業(yè)中融入旅游業(yè)，即能開發(fā)多樣化的會展旅游產(chǎn)品以最大限度地滿足游客對會展的需求，同時也解決了會展旅游產(chǎn)品單一化的局面，對推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化作用顯著。因此，會展業(yè)與旅游業(yè)的不斷融合，對于雙向市場的帶動作用巨大。

3 后疫情背景下會展旅游的幾點變化

后疫情背景下，防控常態(tài)化階段，會展旅游經(jīng)濟在逐漸回暖，但也發(fā)生了一些變化，具體體現(xiàn)在以下三個方面：（1）客戶結(jié)構(gòu)的變化，以往的直銷、微商等客戶群體在逐漸減少，而金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等的恢復(fù)相對明顯;（2）旅游目的地的變化，以往大型的會展旅游活動在境外開展的居多，但近幾年受疫情影響，會展旅游活動只能在國內(nèi)舉辦，而在短期內(nèi)還無法開放境外旅游，但在當(dāng)前階段，我們國家與一些國家開展疫苗護照認證的工作，在未來接種率達到一定水平后，可能對部分國家逐漸恢復(fù)境外旅行;（3）會展旅游活動模式的變化，在以往會展旅游活動中以大型活動為主，但后疫情背景下出于安全健康考慮，會展旅游活動往往選擇小規(guī)模、多次數(shù)的開展。而在未來發(fā)展中，旅游和團建結(jié)合的形式成為主流，由于會展旅游自身特性，其恢復(fù)還需要一定的時間。

4 后疫情背景下會展旅游如何推動城市會展經(jīng)濟，促進產(chǎn)業(yè)升級

4.1 積極打造會展旅游新格局

會展旅游作為旅游業(yè)的一部分，在推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用不可估量，要將推動作用的最大化優(yōu)勢體現(xiàn)出來，必須在制度、人才、管理方面進行加強，不斷創(chuàng)新模式，打造新格局，采取行之有效的對策，以實現(xiàn)會展旅游向著專業(yè)化、市場化、品牌化方向發(fā)展?，F(xiàn)階段，在會展旅游發(fā)展中，存在著管理機構(gòu)不健全及多方管理的問題，而且這些問題不利于會展旅游的發(fā)展。后疫情背景下，要積極打造會展旅游新格局，對于現(xiàn)存問題要進一步深化制度機制，創(chuàng)新管理制度，消除體制改革障礙，不斷激發(fā)創(chuàng)新活力。另外，利益共享機制的建立非常必要，由此來實現(xiàn)會展產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)升級，并形成產(chǎn)業(yè)集聚。在這個過程中，會展旅游創(chuàng)新隊伍的建設(shè)是核心工作，人才隊伍是工作開展的核心，是非常稀缺的資源，是從根本上推動會展旅游發(fā)展的人力保障，與此同時，在打造會展旅游新格局時，要進一步強化市場營銷工作，不斷打造品牌，從而完善會展旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

4.2 深耕垂直領(lǐng)域向上游發(fā)展、縱深發(fā)展

在會展行業(yè)發(fā)展的過程中，普遍采用的模式為“會議+展覽”，此種模式優(yōu)勢非常明顯?！皶h+展覽”，從字面意思可以得知，是將會議和展覽進行結(jié)合，前者主要是開展交流，后者是將產(chǎn)品和服務(wù)進行實際的展示，兩者的結(jié)合能夠相互補充、相互作用、共同發(fā)展。通過會議展示，盈利空間是非常有限的，但加上一個大型的展覽，則持續(xù)發(fā)展的能力會得到大幅提升，盈利也是不可估量的。但在此過程中，對于主辦方，即會展組織者的組織能力也提出了一定要求，會展舉辦得是否成功，與主辦方對行業(yè)特點、需求、垂直行業(yè)是否有全面的了解有著很大的關(guān)系，一家專業(yè)的會展公司可以看作垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)庫，例如國外的一些知名展覽公司德國漢諾威、英國勵展、法蘭克福展覽，都是專注于垂直領(lǐng)域多年，在行業(yè)內(nèi)的資源極為豐富。當(dāng)國外會展企業(yè)進入國內(nèi)市場時，難免存在一些問題，所以會選擇國內(nèi)企業(yè)合作，而資源也會共享，這對公司的發(fā)展及行業(yè)的發(fā)展影響深遠。2472D893-FBCA-4515-943C-2D4BD9289692

4.3 拓展“線上展會”新模式，最大化減少損失

后疫情背景下，各行業(yè)都希望通過互聯(lián)網(wǎng)來探尋發(fā)展方案，并突破發(fā)展困境。對于會展業(yè)而言同樣如此，通過利用互聯(lián)網(wǎng)的先進技術(shù)，促進展會行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，因此應(yīng)積極拓展“線上展會”新模式，以求在困境中重生，減少損失。在推進會展模式創(chuàng)新過程中，通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、VR技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云技術(shù)等線上舉辦展覽會，并承接線下展會的管理運營工作等，確保線上和線下展會開展的效果，并形成線上線下共同發(fā)展的展會形式。

在5G網(wǎng)絡(luò)的加持下，“線上展會”新模式通過利用3D技術(shù)、VR技術(shù)等，徹底打破地域限制，在線上構(gòu)建虛擬的網(wǎng)絡(luò)展覽館，并搭建線上展會信息管理系統(tǒng)，在系統(tǒng)平臺上可以進行展覽展示的交易活動，即云上展會的誕生。線上展會打破了時間空間的限制，是對線下展會地域局限性的彌補，線上展會不僅能實現(xiàn)24小時在線展示，在多種網(wǎng)絡(luò)終端進行傳播，還最大限度地滿足了企業(yè)品牌產(chǎn)品宣傳及市場拓展需求，這是傳統(tǒng)線下展會無法企及的，線上展會的傳播突破了傳播圈層的壁壘，其傳播影響力是巨大的。

中國國際貿(mào)易促進委員會研究院國際投資研究部助理研究員、經(jīng)濟學(xué)博士李媛認為在未來展會發(fā)展的過程中，數(shù)字展會會逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)展會，成為展會行業(yè)發(fā)展的方向。在線下展會的基礎(chǔ)上，將其核心資源轉(zhuǎn)移到線上，從根本上突破疫情所帶來的障礙，實現(xiàn)供需平衡，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅確保了展會產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，促進了企業(yè)國際經(jīng)貿(mào)活動的有序開展，同時更促進了各國間的合作。

4.4 注重“內(nèi)修”的提升，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級

展會從線下向線上轉(zhuǎn)變的過程，對于企業(yè)自身發(fā)展而言，也是積累客戶資源的過程，企業(yè)更應(yīng)在這個過程中不斷注重“內(nèi)修”的提升，以不斷提升自身核心競爭力。后疫情背景下，會展業(yè)的復(fù)蘇更需要一個過程。在此背景下，會展業(yè)要抓住機遇，不斷完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，積極培養(yǎng)線上展會專業(yè)人才，要不畏寒冬，儲蓄能量，蓄勢待發(fā)，以最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級。

4.5 通過會展旅游，為城市賦能

城市會展旅游在發(fā)展的過程中，對城市產(chǎn)業(yè)升級產(chǎn)生的推動性力量是巨大的。相比較普通旅游行業(yè)而言，會展旅游自身所帶的附加值更高，會展旅游能夠直接拉動城市其他行業(yè)的發(fā)展，并為其賦能。艾媒咨詢的相關(guān)資料顯示，資料中以成都的會展旅游為例，在過去的10年，成都會展活動的數(shù)量、展覽面積、國際性展覽次數(shù)、會展業(yè)收入都呈直線上升趨勢。憑借市場輻射能力的提升，旅游資源的豐富，在西部城市發(fā)展中，成都領(lǐng)先發(fā)展的態(tài)勢尤為明顯，成都會展業(yè)的未來更加令人期待。在后疫情背景下，發(fā)展和共同發(fā)展是必然趨勢，而對于會展業(yè)的發(fā)展，同樣要清晰深刻地認識和把握共同發(fā)展的真諦，做到共享資源、互補優(yōu)勢、共同發(fā)展。

5 結(jié)語

后疫情背景下，會展旅游發(fā)展中機遇和挑戰(zhàn)并存，要緊抓機遇、直視挑戰(zhàn)，受疫情影響會展旅游市場需求下降是必然的，但未來業(yè)態(tài)新發(fā)展有以下幾點：

（1）“線上+線下”展會新模式進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型期。會展旅游通過線下和線上相結(jié)合的方式，通過在線宣傳，在線營銷，包括將直播帶貨自媒體營銷等引入展會中，最大限度地降低了疫情對會展行業(yè)的影響，同時疫情加快了展會行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，數(shù)字化展會將成為行業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。

（2）遵循優(yōu)勝劣汰的發(fā)展規(guī)律，專業(yè)品牌展會要提升。疫情之下會展市場需求逐漸減少，而會展的舉辦要求也更為嚴格，這無形中加大了會展行業(yè)的競爭壓力，因此優(yōu)者勝強者立現(xiàn)象就尤為明顯，而那些知名度低的展會生存起來會難上加難，對具有影響力、具有產(chǎn)業(yè)代表性的大型展會、論壇等進行深挖，并對其進行產(chǎn)業(yè)升級和運營模式的創(chuàng)新，才能在疫情背景下，在行業(yè)的大動蕩下繼續(xù)前行。

（3）聚焦國內(nèi)深度游，“境外目的地替代品”需求量增加。2021年，在國際國內(nèi)“雙循環(huán)”新格局下，國內(nèi)旅游大循環(huán)對出境旅游的替代效應(yīng)明顯，以往的出境旅游需求轉(zhuǎn)而尋找境內(nèi)的釋放空間，更多的國內(nèi)旅游目的地進入游客視野，國內(nèi)旅游成為具有重要競爭力的可選項和替代品。2022年，由于國外游受到諸多因素的影響，國內(nèi)游是發(fā)展趨勢，后疫情背景下，社會大眾的安全和健康要放在首位，國外游復(fù)蘇的重要先決基礎(chǔ)是安全，因此對于會展從業(yè)人員而言，要在疫情常態(tài)化下綜合考慮多方面因素，對會展行業(yè)的發(fā)展進行分析。

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