姜佳鈺 李瞳東北大學(xué)文法學(xué)院

引言：第三方商品測評，是指對市面上的各類產(chǎn)品進(jìn)行客觀評價的第三方評價方式，通過對產(chǎn)品測試評級，在質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面為消費(fèi)者提供購物參考。對于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具有一定的媒介可供性影響。以第三方商品測評為代表的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為市場信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在各類商品領(lǐng)域內(nèi)展現(xiàn)著自己的吸引力和話語權(quán)，其本質(zhì)是新型供銷方式與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深度融合，成為自媒體時代下一股全新的行業(yè)生態(tài)。然而，由于絕大多數(shù)第三方測評服務(wù)沒有從業(yè)機(jī)制、準(zhǔn)入門檻的規(guī)定，且缺乏統(tǒng)一的評測標(biāo)準(zhǔn)，第三方測評的機(jī)構(gòu)數(shù)量越來越多，已至良莠不齊，魚龍混雜。本文通過問卷調(diào)查（見表1）與互聯(lián)網(wǎng)商譽(yù)侵權(quán)案件檢索等定性定量思考互聯(lián)網(wǎng)商品測評行為的本質(zhì)，并試圖從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法、行政法和經(jīng)濟(jì)法的角度嘗試提出解決這一問題的可行途徑。

表1 問卷題目與邏輯結(jié)構(gòu)

一、第三方商品測評的發(fā)展現(xiàn)狀

商品測評起源于YouTube網(wǎng)站的專業(yè)化妝師，他們會將工作中使用的化妝品牌推薦給粉絲參考。之后這一自媒體運(yùn)營模式傳入國內(nèi)，新穎的形式依托嗶哩嗶哩等平臺迅速傳播，為自媒體博主提供了新的創(chuàng)作渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新趨勢下，測評機(jī)構(gòu)開始積極嘗試流量變現(xiàn)。2020年雙十一期間，B 站發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，近一年有 1 億用戶在 B 站觀看評測類視頻，總計播放量達(dá) 200億，相當(dāng)于平均每個用戶一年在 B 站觀看 200 個商品評測。

表1：BILIBILI視頻網(wǎng)站部分商品測評自媒體及視頻數(shù)據(jù)統(tǒng)計

而在本文調(diào)查過程中，共發(fā)放問卷172份，回收有效問卷150份。以克隆巴赫系數(shù)(Cronbach’s Alpha)驗證方法來對問卷進(jìn)行信度分析，本問卷α的值＞0.8，具有較好的測量信度；以因子分析的方法對效度進(jìn)行檢驗，本文調(diào)查問卷的 KMO 值為0.766，P＜0.05，具備良好的結(jié)構(gòu)效度。

表2：Alpha 信度檢驗

圖1：商品測品結(jié)果與實物差異雷達(dá)圖

表3：效度檢驗

由內(nèi)容定量結(jié)果顯示，89.4%的受訪者觀看過或者聽說過第三方商品測評，占調(diào)研群體的絕大多數(shù)；嗶哩嗶哩網(wǎng)站和抖音等短視頻網(wǎng)站作為商品測評的發(fā)祥地，至今仍為第三方商品測評發(fā)布與傳播的主要途徑，微博、小紅書、微信公眾號等是近年來新興的商品測評發(fā)布平臺，而知乎網(wǎng)站由于受到了只能推送文字圖片的限制，占比略低于其他平臺；年齡及職業(yè)方面，第三方商品測評的受眾群體主要為使用互聯(lián)網(wǎng)較為頻繁的年輕一代，在校學(xué)生、自由職業(yè)者因相對自由時間充裕而在職業(yè)分布上占比更高。

表4：第三方商品測評的社會普及率

在量表中，從消費(fèi)者角度來看，商品測評中所描述的與真實商品性質(zhì)的一致性堪憂；人們認(rèn)為商品測評與實物的差異性主要體現(xiàn)在性能品質(zhì)、使用體驗、外觀做工這三個方面，而使用壽命、價格和售后服務(wù)方面，商品測評中提供的信息與實物未見顯著性差異。

表5：消費(fèi)者選購前有意識搜索商品測評的習(xí)慣

總而言之，無論是從受眾人群還是從業(yè)媒體的維度來看，近年來第三方商品測評正處于前所未有的上升期。隨著人均可支配收入的增長，年輕群體的消費(fèi)觀念由“必需型”消費(fèi)向“品質(zhì)型”消費(fèi)轉(zhuǎn)變，商品測評這一新型模式應(yīng)運(yùn)而生，逐漸改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。在本次問卷調(diào)查中，93.4%以上的受調(diào)群體在購買之前有搜索商品測評的習(xí)慣。（見表5）人們的消費(fèi)意向從自己做決定轉(zhuǎn)變成測評博主替自己做決定。這些意見領(lǐng)袖甚至可以主導(dǎo)整個消費(fèi)市場的輿論走向，對品牌口碑、企業(yè)的利潤盈虧有著不可忽視的推動或抑制作用。短時間內(nèi)的負(fù)面消息足以給經(jīng)營者的形象造成極大的負(fù)面影響。這也是比起傳統(tǒng)的廣告投放，部分品牌更傾向于私下聯(lián)系測評機(jī)構(gòu)或個人對商品進(jìn)行軟廣植入的原因。

二、商品測評的媒介可供性對于消費(fèi)行為的影響

想要使網(wǎng)絡(luò)測評對消費(fèi)行為的影響達(dá)到數(shù)據(jù)可視化，本次調(diào)查中采用李氏量表對受調(diào)者進(jìn)行測試。在該量表題中影響很大為4.沒有影響為2，影響較大為3。數(shù)據(jù)顯示，該量表題的平均數(shù)值為2.83，57.6%的受訪者選擇了“影響較大”（見表）。由此可見商品測評對消費(fèi)意愿的影響不可忽視，如果商品測評存在虛假測評或無效測評的情況，則對整個消費(fèi)市場都會帶來一定的負(fù)面效應(yīng)，對于具有競爭關(guān)系的其他品牌來說更是一種潛在危機(jī)。

表6：商品測評對購買意愿的影響

表7：喜歡的測評博主個人意見對購買意向的影響

同時自媒體博主或商品測評機(jī)構(gòu)個人的影響也不可忽視。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，87.4%的消費(fèi)者會在互聯(lián)網(wǎng)平臺中關(guān)注專門做商品測評的博主，以李氏量表進(jìn)行量化，受眾中喜歡的測評博主個人的意見對商品購買意向的影響指數(shù)均值達(dá)到了3.91，接近于影響較大的指標(biāo)，足以彰顯以測評博主為代表的意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中不可忽視的作用。

三、商品測評產(chǎn)生潛在法律問題

（一）商品測評行業(yè)門檻極低，準(zhǔn)入資質(zhì)欠缺

自媒體的最大特點(diǎn)是“草根”的特質(zhì)，廣大草根群體聚集在自媒體周圍，以運(yùn)營者或受眾的身份參與內(nèi)容生產(chǎn)和媒體業(yè)態(tài)的建構(gòu)。移動端的普及增加了互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介接近權(quán)的使用語境，第三方商品測評將這種特征完整地沿襲下來，使得商品測評從建立伊始就是一個相當(dāng)龐大而無序的群體。本次問卷調(diào)查顯示：絕大多數(shù)的測評賬號都不具備相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)或主體資格。（見表）網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性原理使信息傳播者處于缺少社會約束力的“匿名”狀態(tài)，從而失去了社會責(zé)任感和自我控制能力，對自身的測評結(jié)果放任自流。同時一些商品產(chǎn)商面對一些小型博主的不公正結(jié)果也害怕?lián)稀靶奶摗?、“店大欺客”的綁架，從而放棄對其法律?zé)任的追究。另外互聯(lián)網(wǎng)的信息流極為龐大而繁雜，“把關(guān)人”角色在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域的日益缺失以及傳播者降低的媒介素養(yǎng)致使網(wǎng)絡(luò)測評單位缺乏主動約束的動機(jī)，而目前我們國家的商品測評沒有形成任何準(zhǔn)入機(jī)制，行業(yè)參與主體的良莠不齊會為虛假測評、營銷推廣、惡意公關(guān)等灰黑產(chǎn)業(yè)鏈提供環(huán)境與溫床。

表8：商品測評的第三方賬號是否具有專業(yè)素養(yǎng)或資格

（二）商品測評違法現(xiàn)象初顯,商譽(yù)侵權(quán)案件高發(fā)

在本次調(diào)查中，有76.8%的人認(rèn)為商品測評中存在不公正、不科學(xué)、不客觀的失范現(xiàn)象。一方面，由于有些第三方測評機(jī)構(gòu)具有商業(yè)屬性，既測評又帶貨，將商品營銷與測評進(jìn)行捆綁作為軟性廣告播放，公正性難以保證。利用沒有準(zhǔn)入門檻的現(xiàn)狀自定評測標(biāo)準(zhǔn)，評測方法不專業(yè)、虛假測評、丑化對手、營銷推廣遍布，第三方測評行業(yè)亂象紛呈。這樣的亂象更是產(chǎn)生了“對測評進(jìn)行測評”的“套娃”引流營銷。

另一方面，受測公司對于自身名譽(yù)權(quán)的保護(hù)，勢必要求測評機(jī)構(gòu)獨(dú)立、公正，在法律限度內(nèi)發(fā)表測評意見。在天極有限公司與小米的商譽(yù)侵權(quán)案件中，盡管小米經(jīng)營的是“手機(jī)”、“電視”產(chǎn)品的設(shè)計、制造和銷售，天極經(jīng)營的是媒體，看似處于不同行業(yè)不存在競爭關(guān)系，但重慶中院裁定當(dāng)經(jīng)營者可能基于該行為獲得現(xiàn)實或潛在的經(jīng)濟(jì)利益，即可認(rèn)定該經(jīng)營者與其他經(jīng)營者之間存在競爭關(guān)系。從傳播學(xué)角度而言，大眾傳媒作為一種經(jīng)營組織，將信息產(chǎn)品作為具有使用價值以及交換價值的商品，傳媒活動作為市場活動的一種，所競爭的對象就是作為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)受眾，在此案中，小米和天極的消費(fèi)者具有高度重合性，以麥奎爾的理論而言，受眾是具有一定經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的潛在消費(fèi)者集合體，該群體則包括小米及其直接競爭對手。因此，兩者之間存在爭奪電視機(jī)消費(fèi)者客戶群體的競爭關(guān)系，因而在測評行業(yè)，測評機(jī)構(gòu)或個人單位的失范行為必然引發(fā)與產(chǎn)品生產(chǎn)方的不正當(dāng)競爭領(lǐng)域內(nèi)的商譽(yù)糾紛。

表9：是否存在不科學(xué)、不客觀、不公正的測評

因而測評者作為消費(fèi)意見領(lǐng)袖，對消費(fèi)意愿的的影響不可忽視，如果商品測評存在虛假測評或無效測評的情況，則對整個消費(fèi)市場都會帶來一定的負(fù)面效應(yīng)，對于具有競爭關(guān)系的其他品牌來說更是一種潛在危機(jī)。測評結(jié)果引發(fā)的商業(yè)詆毀、不正當(dāng)競爭案件也不在少數(shù)。目前商品測評引發(fā)的法律爭議在司法層面,主要體現(xiàn)為侵害品牌的商標(biāo)權(quán)、名譽(yù)權(quán)、名稱權(quán)，包括虛假宣傳、不正當(dāng)競爭等方面。不少企業(yè)因此受到巨大的經(jīng)濟(jì)損失。法官曾提醒道：基于事實依據(jù)的意見表達(dá)，在法定范圍內(nèi)受到言論自由權(quán)利的保護(hù)，但是公開傳播事實本身的言論，必須遵守事實陳述大致客觀的限制。

（三）消費(fèi)者與競爭商家利益遭受牽連，法律監(jiān)管勢在必行

應(yīng)該看到，我國法律對商譽(yù)侵權(quán)的相關(guān)制度存在不完善之處，《民法典》雖然不排斥商譽(yù)的存在，但沒有明確確定商譽(yù)權(quán)；《反不正當(dāng)競爭法》僅僅對競爭對手之間損害商譽(yù)的行為做出了規(guī)定，但沒有規(guī)定非直接競爭對手的法律責(zé)任，可操作性不強(qiáng)。這種不協(xié)調(diào)不銜接的法律保護(hù)機(jī)制不能很好地對商譽(yù)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，有必要進(jìn)行進(jìn)一步的完善。有些第三方測評機(jī)構(gòu)具有商業(yè)屬性。既測評又帶貨，測評為帶貨服務(wù)，公正性難以保證。

此外，根據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)今的商品測評中廣泛存在著方法不科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)不一、摻雜個人喜好、過度貶低或過度贊揚(yáng)、軟廣植入等失范現(xiàn)象，不僅未能為消費(fèi)者提供選購參考的積極作用，反而對理性消費(fèi)造成誤導(dǎo)，牽連消費(fèi)者合法權(quán)益，不利于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的治理。在本次問卷調(diào)查中，不少消費(fèi)者表示網(wǎng)絡(luò)測評與商品的一致性并不樂觀，僅能達(dá)到5分值李氏量表的3.2分。

表10：存在的第三方商品測評不合理現(xiàn)象 頻率 表11：購買產(chǎn)品后是否符合測評

四、規(guī)制方法及建議

（一）填補(bǔ)我國該領(lǐng)域法律空白，完善電子商務(wù)法與經(jīng)濟(jì)法體系

第三方測評不能“亂評”，需要進(jìn)行法治化的系統(tǒng)處理。應(yīng)完善我國該領(lǐng)域的立法，在失范的商品測評給經(jīng)濟(jì)社會帶來惡劣影響的進(jìn)一步擴(kuò)大化之前填補(bǔ)該問題的法律空白，彰顯法律引領(lǐng)威懾懲戒的強(qiáng)大力量；目前我國《反不正當(dāng)競爭法》將違法主體限定于有競爭關(guān)系的企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，商譽(yù)詆毀的違法主體應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大到雖并無直接競爭關(guān)系、但其詆毀行為切實對相應(yīng)品牌造成了難以彌補(bǔ)的重大經(jīng)濟(jì)損失的媒體或個人。通過完善法律、出臺細(xì)則或司法解釋、制定行業(yè)規(guī)范等途徑，明確第三方測評的性質(zhì)、邊界和法律后果，完善責(zé)任確定，維護(hù)公平有序的市場競爭秩序。在第三方測評主體的規(guī)范方面，明確行業(yè)準(zhǔn)入的主體資格、條件和門檻，明確測評的方法、范圍和標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)科學(xué)合理公正的測評機(jī)制，明確禁入退出機(jī)制、失信懲戒機(jī)制和“亂評”的法律責(zé)任。以此作為整治商品測評最宏觀、最有效的手段。

（二）設(shè)立有機(jī)統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制，明確主體資格

在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)商品測評方開始的動機(jī)與興趣有關(guān)。出發(fā)點(diǎn)是“為更多有需求的人提供幫助”，同時，商品測評博主也擔(dān)心受到來自粉絲的關(guān)于是否植入了軟廣的質(zhì)疑，而關(guān)于準(zhǔn)入機(jī)制與法條的設(shè)立，測評方希望該行業(yè)在收到監(jiān)管的同時給予自身足夠的發(fā)展空間。也希望粉絲量比較大的、影響力較廣的商品測評機(jī)構(gòu)或個人會對其他測評者保持尊重，杜絕惡意拉踩。在本次調(diào)查中，92.05%以上的受調(diào)者贊成為特定種類的商品測評設(shè)立行業(yè)資質(zhì)或準(zhǔn)入門檻，（見表）因而，為保持整體的從業(yè)人員媒介素養(yǎng)以及從業(yè)業(yè)務(wù)水平，應(yīng)當(dāng)設(shè)立有機(jī)統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制，在非盈利的階段，保護(hù)移動端使用者的媒介接近權(quán)，允許其在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布相應(yīng)意見，當(dāng)賬號以及單位引流升級至具有變現(xiàn)能力的階段，則以行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制作為對應(yīng)的適用語境，除硬性的法制底線規(guī)范之外，網(wǎng)絡(luò)測評行業(yè)還應(yīng)成立更為靈活、機(jī)動、具有業(yè)內(nèi)權(quán)威性以及共同一致性的行業(yè)協(xié)會，通過一定流程的培訓(xùn)與資格審驗進(jìn)行與實體企業(yè)的脫鉤與切割，從而對其行業(yè)盈利資格的賦予。

表12：商品測評是否應(yīng)該設(shè)立行業(yè)資質(zhì)或準(zhǔn)入門檔

（三）完善救濟(jì)途徑，提升商品測評所致法律問題的法律適用能力

自媒體時代，商譽(yù)侵權(quán)的成本太低，而對于受害人來說，維權(quán)的門檻則太高。近3年發(fā)生的14起企業(yè)或個人起訴自媒體侵權(quán)案例中，被判賠的僅8起，判賠結(jié)果超過10萬元的僅有3例。商譽(yù)權(quán)作為一種無形的權(quán)利，其損失賠償往往是難以估計的，違法主體應(yīng)當(dāng)在“消除影響”上承擔(dān)更多的、更行之有效的責(zé)任，才能完成對被詆毀人的救濟(jì)。要完善落實公益訴訟制度，更好地發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會和檢察機(jī)關(guān)的積極作用，面對影響巨大的網(wǎng)絡(luò)商譽(yù)侵權(quán)現(xiàn)象，快速高效解決涉及眾多消費(fèi)者和企業(yè)的失范商品測品行為。完善消費(fèi)者投訴機(jī)制，切實保障消費(fèi)者合法權(quán)益。司法系統(tǒng)在辦理因商品測品引發(fā)的商業(yè)糾紛案件時，應(yīng)提高自身適用《反不正當(dāng)競爭法》、《電子商務(wù)法》的能力，結(jié)合變化發(fā)展著的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)靈活科學(xué)地適用法律條文。

（四）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與市場監(jiān)管，引導(dǎo)測評機(jī)構(gòu)和企業(yè)有序競爭

目前我國并未推出對第三方商品測評的實際有效管理措施。而在本次受調(diào)查的消費(fèi)者中，85.4%的人認(rèn)為商品測評需要介入監(jiān)管并加以整治。（見表）有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)明顯的商業(yè)詆毀行為應(yīng)當(dāng)及時告知或者處理。依法進(jìn)行系統(tǒng)治理，夯實企業(yè)主體責(zé)任、加強(qiáng)行業(yè)自律，強(qiáng)化責(zé)任追究，引導(dǎo)行業(yè)向上向善，杜絕軟廣，采用正當(dāng)合法的推廣手段。對虛假測評及打著測評幌子行惡意打擊、不正當(dāng)競爭之實的測評主體和發(fā)布平臺堅決追責(zé)到位。最終使第三方商品測評回歸其發(fā)祥的初衷，真正做到為消費(fèi)者的權(quán)益服務(wù)、為開放透明、競爭有序的社會主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)，在公平、公正、陽光的行業(yè)規(guī)制下健康可持續(xù)發(fā)展。

表13：商品測評是否需要介入監(jiān)管加以整治

五、結(jié)語

在自媒體受眾基數(shù)不斷增加的當(dāng)下，流量變現(xiàn)的現(xiàn)實需求助長了部分博主社會信譽(yù)和責(zé)任意識的缺失：為“嘩眾取寵”賺取流量，以商品評測之名行商業(yè)宣傳之實。第三方自媒體測評產(chǎn)生的媒介可供性深刻影響著受眾群體在產(chǎn)品認(rèn)知、價值判斷及選購意向，踐踏法律邊界的失范測評行為不僅侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和受測商家的商譽(yù)權(quán)，更會對互聯(lián)營商環(huán)境的生態(tài)治理造成負(fù)面影響。在“清朗運(yùn)動”強(qiáng)勢開展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)規(guī)范之風(fēng)更應(yīng)吹拂到測評領(lǐng)域，平衡以法律為底線，以發(fā)展為主線，共同營造測評方、銷售方以及消費(fèi)方三者共贏的關(guān)系配位。最終發(fā)揮商品測評這一嶄新業(yè)態(tài)在活化市場競爭、倒逼供給質(zhì)量、提升消費(fèi)體驗、提高服務(wù)水平的正向效應(yīng)。