基于社會臨場感視域的直播用戶打賞意愿研究

摘要：新媒體時代，直播行業(yè)更新速度不斷加快，涌現(xiàn)出了一批新的用戶和主播，這些新主播的素質(zhì)如何以及變現(xiàn)效應(yīng)怎么樣，都是值得研究的問題。虛擬的社會臨場感通過無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與設(shè)備將主播的身影實時投射進(jìn)直播公屏中，觀眾通過登錄直播間觀看直播。而在觀眾認(rèn)知里，自身以用戶名及評論實現(xiàn)了與主播的互動。兩者均實現(xiàn)了臨場感必需的條件。目前探討社會臨場感的影響因素及形成機制，是媒介與用戶行為研究的重要課題之一。文章在SOR—社會臨場感模型的基礎(chǔ)上，編制直播虛擬場景下心流體驗及社會臨場感多維度量表。研究結(jié)果表明，情緒社會臨場感、知曉社會臨場感、意識社會臨場感正向影響打賞意愿；心流體驗正向影響打賞意愿；心流體驗在社會臨場感和打賞意愿之間起到中介作用。通過實證研究直播對用戶臨場感的影響，以及用戶的臨場感是否會影響感知價值繼而對使用意愿產(chǎn)生消極效果。

關(guān)鍵詞：直播場景；社會臨場感；打賞；用戶打賞意愿；社會符號

中圖分類號：C912.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0026-03

一、引言

打賞從2009年傳統(tǒng)、封閉式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站初現(xiàn)端倪，經(jīng)由數(shù)字消費的變革，客戶端視頻播放平臺、“兩微一端”與直播平臺相繼開放打賞功能，皆可視為線上互動的構(gòu)成形式[1]。直播間各種形式的“禮物”正如美國學(xué)者埃里克·C.穆利斯指出那樣，禮物互換存在一定的規(guī)律，其作為一種特殊的社會活動，通過“義務(wù)約束”的方式具體化了一種形式，以此達(dá)到彼此之間相互交往的目的。作為直播間中群體鏈接的紐帶，網(wǎng)絡(luò)直播通過線上互動構(gòu)成了文化空間，而打賞通過線上互動變?yōu)樯矸菡J(rèn)同的手段，連接了具有相似文化品位的群體。正如王晌所說，禮物既是網(wǎng)上消費的標(biāo)的物，同時也代表了消費者的獨特身份和地位，具有一定的認(rèn)同屬性，不斷促進(jìn)基于交往回報的亞文化社群的發(fā)展[2]。

二、研究假設(shè)與模型

（一）社會臨場感模型建構(gòu)

本研究是基于外界環(huán)境刺激S—有機體O—行為反應(yīng)R的研究范式構(gòu)建的研究模型，如上圖所示。將社會臨場感看作一種刺激，將心流體驗看作有機體，將直播打賞意愿看作一種反應(yīng)。感知、情感與認(rèn)識臨場感可以看作是作用于打賞者心理活動的外界環(huán)境刺激，該外界刺激作用于網(wǎng)絡(luò)消費者的心理反應(yīng)，進(jìn)一步使其產(chǎn)生心流體驗并最終使直播觀眾產(chǎn)生打賞意愿[3]。

（二）假設(shè)

1.意識社會臨場感與打賞意愿的關(guān)系

臨場感理論的有用性可以通過感知共在，同時通過媒介趨向更多的真實性，個體在溝通中獲取信任感與心理感知[4]。

在直播過程中，直播環(huán)境越真實，觀眾就越愿意打賞，假設(shè)臨場感對于觀眾打賞的影響為正向，那么具體假設(shè)如下：

H1：意識社會臨場感增強觀眾的打賞意愿

2.情緒社會臨場感與打賞意愿的關(guān)系

社會心理學(xué)對受眾心理感知進(jìn)行研究后認(rèn)為，多媒體技術(shù)使觀眾在觀看過程中產(chǎn)生臨場感，并影響了溝通雙方交流時的行為與情感，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)并維持社會臨場感的形成和持續(xù)。根據(jù)上述觀點，提出以下假設(shè)：

H2：情緒社會臨場感增強觀眾的打賞意愿

3.知曉社會臨場感與打賞意愿的關(guān)系

個體從平臺中的知曉關(guān)系還原了真實場景的具體認(rèn)知，而基本溝通涉及社會關(guān)系的發(fā)展，社會信息傳播中由于時空差異與社會關(guān)系的親近在個體喚醒中完成真實的反映。技術(shù)應(yīng)用在利益感知上提升熟練程度與使用滿足感。對此，給出以下假設(shè)：

H3：知曉社會臨場感正向影響打賞意愿

4.心流體驗的正向影響因素

吉登斯認(rèn)為個體與他人的互動融合中使用戶獲得心流體驗狀態(tài)，且通過影響專注度獲取心流體驗。主播表現(xiàn)的一舉一動為消費者營造出了更多的真實感。消費者心理動機較強時，會在心理機制驅(qū)動下盲目選擇自己喜歡的方式去處理事件，從而內(nèi)心產(chǎn)生滿足感。故而消費者的心理機制也與正面的心理體驗有關(guān)。對此，給出以下假設(shè)：

H4：心流體驗的正向影響因素—意識社會臨場感

H5：心流體驗的正向影響因素—情緒社會臨場感

H6：心流體驗的正向影響因素—知曉社會臨場感

5.心流體驗正向影響打賞意愿

在虛擬場景的溝通過程中，陌生人之間需要雙向情感傳遞才能夠聚焦注意力，從而使交流過程中另一方感受到情感正能量。用戶構(gòu)建親密關(guān)系的過程中，互動雙方通過情感正向傳遞形成全方位認(rèn)知：他（她）是熟悉的陌生人，雙方保持情感距離的同時產(chǎn)生默契與密切感?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H7：心流體驗正向影響打賞意愿

6.心流體驗的中介作用

Animesh通過對虛擬產(chǎn)品購買意愿的分析，得出了社會臨場感對用戶的心流體驗有明顯的正向作用，以此影響購買意愿。基于此，提出如下假設(shè)：

H8：心流體驗成為社會臨場感與打賞意愿之間的“中介”

三、實證分析

（一）問卷設(shè)計

在對文獻(xiàn)的探究過程中，首先設(shè)定研究的自變量，同時對其設(shè)置了2至4個測度選項。問卷變量是按李克特七點式量表實施的，變量維度從很不同意開始到很同意結(jié)束。測量題項如表1所示。

（二）信度效度分析

此研究利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，在問卷星設(shè)置問卷，調(diào)查起止時間是2018年12月28日到2019年3月28日，共收回調(diào)查問卷512份，其中385份有效，有效率為75.20%。文章對SPSS21.0的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，采用較為常用的克倫巴赫a信度系數(shù)分析法進(jìn)行信度分析。臨界點選擇具體參照榮泰生（2012）所發(fā)布的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，采用SPSS21.0軟件對各變量進(jìn)行KMO檢驗，情緒社會臨場感、知曉社會臨場感和感、意識社會臨場感和心流體驗四個變量的KMO值均在0.7以上。采用巴特利特球形檢驗法進(jìn)行分析，得到卡方值相對較大，多總體方差差異值在0.001之下，各變量的問題項相關(guān)性強，基于此，須進(jìn)行因子分析，具體如表2所示。

（三）回歸分析

文章的實證研究根據(jù)提出的中介效應(yīng)檢驗進(jìn)行展開。為驗證社會臨場感的體驗和中間參數(shù)對信息傳播的影響，文章對此提出一系列假設(shè)關(guān)系并建立了四個線性回歸模型。

1.社會臨場感影響打賞意愿的因素

X1與Y的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)是正值0.197，此時Sig=0.038；X2與Y的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為正值0.139，此時Sig=0.084；X3與Y的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)是正值0.125，而此時Sig=0.08。

由此得知三種變量顯著性檢驗通過，則數(shù)據(jù)可信，也就是說用戶觀看直播時的情緒、知曉、意識社會臨場感會對用戶打賞意愿產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用，Hl、H2、H3得證。

2.社會臨場感影響用戶心流體驗的因素

分析社會臨場感與心流體驗的顯著性檢驗結(jié)果得知社會臨場感與心流體驗呈正相關(guān)，結(jié)果如下：X1與M的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)是正值0.139，此時的Sig=0.002；X2與M的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.181，此時Sig=0.004；X3與M的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.631，Sig=0.000。

三種變量通過了顯著性檢驗，數(shù)據(jù)可信，即直播時用戶的情緒、知曉、意識社會臨場感對心流體驗產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用，H4、H5、H6得證。

3.心流體驗成為社會臨場感與打賞意愿之間的“中介”

文章具體的檢驗方法如下：

Y=1.551-0.148x1-0.120x2+0.093x3（4-1）

M=-1.417E-016+0.139X1+0.181X2+0.631X3（4-2）

Y=1.551-0.041x1-0.010x2+0.046x3-0.154M（4-3）

社會臨場感、心流體驗與打賞意愿回歸結(jié)果中的數(shù)據(jù)通過了顯著性檢驗，說明數(shù)據(jù)是可信的，進(jìn)一步說明用戶在觀看直播時產(chǎn)生的心流體驗會對其打賞意愿產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用，假設(shè)H7得證。X1、X2和X3系數(shù)不顯著，M系數(shù)在5%的條件下顯著。說明心流體驗在情緒社會臨場感、知曉社會臨場感、意識社會臨場感對打賞意愿影響的中介效應(yīng)存在，且為完全中介效應(yīng)，則假設(shè)H8成立。

（四）假設(shè)總結(jié)

結(jié)論表明，不管是情緒社會臨場感、知曉社會臨場感還是意識社會臨場感都有可能對用戶的心流體驗產(chǎn)生重大影響，而直播用戶的心流體驗與其打賞行為呈顯著的正相關(guān)。呈正向關(guān)系的為用戶打賞行為和社會臨場感，即前者高用戶體驗感強，這是影響用戶打賞行為的重點（見表3）。

四、結(jié)語

直播間的虛擬屬性使群體成員間的一舉一動給直播成員營造了強烈的真實感，強化了群體內(nèi)的情感鏈接。直播間能夠使場景內(nèi)外的界限變得相對模糊，網(wǎng)絡(luò)主播更容易展現(xiàn)真實的自我，觀眾在直播中更容易找到真實的情感，構(gòu)建起更真實的互動交流環(huán)境，認(rèn)同感更加強烈，觀眾能獲得較好的交流體驗。這種交流情景如同“拉家常”一樣，更容易獲得心靈的歸屬感，使觀眾產(chǎn)生較好的情感體驗。

在直播過程中，語言、表情、聲音都是傳遞情感的方式。這些方式能夠使觀眾獲得真實的生活感，獲得較好的社會臨場知覺。直播間是與觀眾交流的平臺，能夠讓用戶體驗到溫馨和舒服的感覺。由此可見，打賞是維系主播與粉絲間交往的重要紐帶。

由于視覺帶來的強烈沖擊與物質(zhì)世界的真實復(fù)原，社交場景的再現(xiàn)為參與者提供了臨場感，臨場感構(gòu)成了可視化場景，知曉他人在場使受眾接收到有意義的信息，并且在其中感受到信息背后存在的社會關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)。在個人直播場景中，彼此陌生的參與者丟掉了現(xiàn)實社會中的身體，身份化為社會符號并熱情地參與到互動中。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 于婷婷，竇光華.社會臨場感在網(wǎng)絡(luò)購買行為研究中的應(yīng)用[J].網(wǎng)絡(luò)傳播研究，2014（5）：133-146.

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作者簡介？鄭好好，碩士，武漢工商學(xué)院助教，研究方向：媒介經(jīng)濟。