嶺南文化元素在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

向南 鄧騰 許澤萍

摘 要：旅游商品包裝已然現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ钭盍?xí)以為常的一部分，也是當(dāng)下信息傳播最有效的手段之一?；诂F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在發(fā)展中不斷趨于以插圖作為視覺(jué)表現(xiàn)核心，意味著插圖表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式成為包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)重要關(guān)注的方向。民族文化作為插圖表現(xiàn)內(nèi)容重要形式之一，對(duì)包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)作有著非常大的啟發(fā)作用。本研究主要以嶺南文化元素作為主要研究對(duì)象，研究其元素在旅游紀(jì)念品包裝視覺(jué)實(shí)踐設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法、規(guī)律來(lái)啟發(fā)對(duì)嶺南文化元素符號(hào)化表現(xiàn)創(chuàng)新思維的新思考。

關(guān)鍵字：嶺南傳統(tǒng)文化、包裝設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)信息化和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)和精神的需求變化作用著包裝設(shè)計(jì)的功能對(duì)人們?nèi)粘Ｉ?，我?guó)目前包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀在受到新思想、新觀(guān)念的沖擊和碰撞，不斷趨于人性化設(shè)計(jì)理念、可持續(xù)發(fā)展的理念、綠色包裝發(fā)展理念以及民族（區(qū)域）文化特色化理念的發(fā)展趨勢(shì)[1]。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記反復(fù)強(qiáng)調(diào)文化自信，在中國(guó)文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)第十一次全國(guó)代表大會(huì)、中國(guó)作家協(xié)會(huì)第十次全國(guó)代表大會(huì)中強(qiáng)調(diào)“增強(qiáng)文化自覺(jué)、堅(jiān)定文化自信，以強(qiáng)烈的歷史主動(dòng)精神，積極投身社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”。嶺南文化作為中國(guó)最具代表性和最活躍的地域文化之一，我們需要不斷結(jié)合新理念、新技術(shù)、新方式傳承與創(chuàng)新。

一、嶺南傳統(tǒng)文化的概述

“嶺南文化”是采中原之精辟，納四海之新風(fēng)，融匯升華，自成宗系，是中華民族燦爛文化中最具特色和活力的地域文化之一，其中主要包括廣府文化、客家文化、潮汕文化等區(qū)域文化。

嶺南有著很多不同的面貌。狹義上來(lái)說(shuō)，嶺南作為一個(gè)地域概念理解的時(shí)候，它宏偉壯闊，在五嶺和南海之間延伸，實(shí)際上范圍之闊已然超乎我們的想象。廣義上來(lái)說(shuō)，嶺南文化作為一種文化意象出現(xiàn)時(shí)，它生猛強(qiáng)大活潑靈動(dòng)，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代之間靈活穿梭，帶給我們一個(gè)接一個(gè)的倩影;嶺南文化作為一種生活方式出現(xiàn)時(shí)，它又帶給我們無(wú)數(shù)的生活細(xì)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)也值得我們?nèi)ヌ剿髋c尋味。

嶺南文化源于生活在嶺南的人們，按照嶺南傳統(tǒng)三大民系，我們將嶺南文化分為“潮汕”、“廣府”、“客家”三部分。雖然將嶺南文化主要?jiǎng)潪槿齻€(gè)部分，每一個(gè)部分都有自己文化堅(jiān)持和文化習(xí)俗風(fēng)貌，三個(gè)分支的文化特色又可通過(guò)從生活風(fēng)情、節(jié)慶活動(dòng)和民間藝術(shù)三種不同的主題。比如廣府文化的生活風(fēng)情包括了茶樓、九大簋、涼茶、騎樓、十三行、西關(guān)小姐、手信、木屐、雞公欖等傳統(tǒng)的生活衣食住行各方面文化特色，還有年節(jié)祭祀、傳統(tǒng)美食文化、傳統(tǒng)手藝、傳統(tǒng)建筑文化等，正是因?yàn)槊恳惶幖?xì)節(jié)的差異每一處嶺南人們生活溫情，才能擁有如此豐富的嶺南文化風(fēng)情[2]。

二、嶺南文化元素在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中的作用

（一）直觀(guān)清晰表達(dá)商品信息

為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商品的包裝視覺(jué)也是形形色色的，但是作為一款商品的包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)是要滿(mǎn)足對(duì)產(chǎn)品信息的傳達(dá)。結(jié)合產(chǎn)品的特征融入嶺南文化元素，運(yùn)用適合的圖形表現(xiàn)技法、色彩的搭配以及合理的構(gòu)圖來(lái)表達(dá)主題，既增強(qiáng)了視覺(jué)沖擊力又準(zhǔn)確的傳遞信息，能夠迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注力，也能快速幫助消費(fèi)者定位自身需求的產(chǎn)品。在嶺南文化元素運(yùn)用的時(shí)候，也要注重元素與產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)性，不能只是為了形式的表達(dá)。

（二）傳承嶺南文化風(fēng)土人情

嶺南文化元素具備鮮明、活力地域文化的特征性，視覺(jué)識(shí)別性很高，將其融入旅游紀(jì)念品包裝中，大大提升人們對(duì)文化審美和精神審美的需求，極度滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品視覺(jué)文化涵養(yǎng)的追求。比如潮汕文化元素——潮州厝，“潮州厝，皇宮起”表現(xiàn)的是潮汕建筑特色。重廳堂，重裝飾是潮汕民居仿效宮廷建筑，以顯示富裕的表現(xiàn)。房屋的上蓋連同山墻、屋檐以嵌瓷形式裝飾。在建筑物的木制結(jié)構(gòu)上鏤刻各式各樣的圖案，雕刻后還要上漆貼金，廳堂上潮繡掛屏等，潮州特有的傳統(tǒng)手工藝技術(shù)上是精益求精，精神上是別具匠心，視覺(jué)上更是一場(chǎng)盛大的視覺(jué)宴，讓人大飽眼福。那么可以結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代特征，將我們傳統(tǒng)文化的靈魂、精髓融入到人們生活中，不斷地出現(xiàn)時(shí)也能夠引起人們的關(guān)注，激發(fā)起人們對(duì)自己民族文化的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)文化傳承。

（三）提升文化審美增強(qiáng)品牌形象

品牌文化的打造需要文化的支撐，品牌形象的深入也是需要文化的浸入。嶺南文化作為區(qū)域文化里最為有活力的一支，巧妙地運(yùn)用嶺南文化元素，可以協(xié)助我們塑造產(chǎn)品品牌形象。嶺南文化元素具備很強(qiáng)的視覺(jué)感染力，合理地應(yīng)用于包裝中，大大提高了商品的視覺(jué)美感。設(shè)計(jì)師通過(guò)充分了解商品，結(jié)合元素主題的特征，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)合表現(xiàn)技法視角，創(chuàng)作出符合消費(fèi)者審美需求、個(gè)性的包裝，能夠充分利用嶺南文化元素的視覺(jué)感染力、敘事性來(lái)深入推廣品牌理念的傳播，加深品牌在消費(fèi)者的影響力。

（四）引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴

旅游紀(jì)念品作為交易品在市場(chǎng)上流通時(shí)其包裝設(shè)計(jì)就是一種信息視覺(jué)傳播的媒介，對(duì)大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它也是一種文化產(chǎn)品，若要成功地吸引消費(fèi)者的注意，那需要在包裝設(shè)計(jì)注入情感，人們對(duì)有文化、有傳承、傳統(tǒng)歷史等情感元素的符號(hào)會(huì)有心理共鳴，對(duì)于同一種產(chǎn)品如果在視覺(jué)上能夠有文化元素支撐會(huì)更加有吸引力，也才能夠真正得到他們的認(rèn)可和共鳴。嶺南元素的視覺(jué)化融到包裝設(shè)計(jì)中，可以創(chuàng)造出滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感審美需求，從而進(jìn)一步加深他們的印象激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、嶺南文化元素在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）立意清晰主題明確

成功的包裝設(shè)計(jì)是能夠在視覺(jué)上立馬就能引起消費(fèi)者的注意的。在包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中，主題的表現(xiàn)直接影響商品形象，能夠進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。我們?cè)趹?yīng)用嶺南文化元素的時(shí)候，先了解商品，確定符合商品特征和消費(fèi)人群的主題，無(wú)論是使用嶺南文化元素還是其他文化元素都需要明確包裝表現(xiàn)主題，突出主體形象。如圖1、2為助嶺南佳果品牌“粵字號(hào)”六大水果品牌在推廣打造品牌過(guò)程中，“粵字號(hào)”六大水果品牌包裝設(shè)計(jì)提取了最具廣東嶺南特色的建筑鑊耳屋元素，作為貫穿六款包裝的統(tǒng)一品牌形象符號(hào)，突顯廣東嶺南文化特色，有益于記憶和傳播[3]。以手繪表現(xiàn)方法繪出“ 粵字號(hào) ” 六種水果，結(jié)合鑊耳屋統(tǒng)一符號(hào)元素設(shè)計(jì)出具有廣東地方特色的水果包裝。其中，在設(shè)計(jì)新穎的外觀(guān)上，“ 廣東荔枝” 采用果綠色作為背景色和荔枝的紅色形成冷暖強(qiáng)對(duì)比;“廣東龍眼”采用褐色作為背景色和龍眼的土黃色形成深淺對(duì)比，凸顯龍眼的新鮮甜美; “廣東柚子” 以深藍(lán)色作為背景色，突出柚子的檸黃色;以“菠蘿的海 ”聞名的“廣東菠蘿”則采用天藍(lán)色作為背景色和菠蘿的黃色形成強(qiáng)對(duì)比?！盎涀痔?hào)” 品牌包裝外觀(guān)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大氣，充分體現(xiàn)嶺南農(nóng)耕文化元素，而且具備保護(hù)性和便利性，被賦予多項(xiàng)功能，能夠以快遞物流方式長(zhǎng)途寄遞。

（二）插圖表現(xiàn)內(nèi)容豐富

包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)要素里面插圖最核心的一部分，也是最為直觀(guān)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)，首先了解和研究商品特征后，我們可以通過(guò)幾種方式去展現(xiàn)商品的視覺(jué)特征。首先，在嶺南文化元素背景下，包裝設(shè)計(jì)可以通過(guò)從產(chǎn)品的自身形象去塑造插圖;其次，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合商品的成分要素去表達(dá);然后，包裝插圖的創(chuàng)作方向更可以從商品的產(chǎn)地、生長(zhǎng)環(huán)境、生長(zhǎng)過(guò)程;除了這些方式之外，設(shè)計(jì)師還可以通過(guò)附有吉祥寓意的元素以及裝飾性的等方式。插畫(huà)表現(xiàn)內(nèi)容各式各樣，結(jié)合商品的特質(zhì)，我們?cè)谶M(jìn)行包裝插圖設(shè)計(jì)的時(shí)候，是可以通過(guò)以上方式去構(gòu)思包裝插圖。如圖2“柑普茶”文創(chuàng)伴手禮包裝，主要就選取了開(kāi)平碉樓的文化元素作為包裝視覺(jué)主體，廣東柑普茶是江門(mén)新會(huì)和云南普洱優(yōu)勢(shì)融合的產(chǎn)物，“柑普茶”文創(chuàng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，以江門(mén)特色的碉樓建筑為主要視覺(jué)元素，主視覺(jué)插圖采用一年四季碉樓建筑不一樣的景色，每個(gè)顏色代表一個(gè)季節(jié)，講述了一年四季碉樓不一樣的風(fēng)景，給人無(wú)限的遐想，送禮凝聚一份好心意，從而讓碉樓的文化更加深入人心。

（三）插圖表現(xiàn)技法新穎

包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中插畫(huà)的表現(xiàn)風(fēng)格和技法上豐富多彩，不同的表現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)語(yǔ)言和效果，主要分為兩大類(lèi)具象表現(xiàn)和抽象表現(xiàn)。

具象圖形通常是表現(xiàn)商品本身與視覺(jué)圖形的關(guān)系，能夠使消費(fèi)者直觀(guān)感受商品的面貌、材料、品牌文化等信息，表達(dá)上一般采用攝影、板繪、手繪等表現(xiàn)手法，能夠客觀(guān)、具體地表現(xiàn)包裝的產(chǎn)品形象，并能夠真實(shí)的感受產(chǎn)品特色。典型案例大鴿飯GUGU整個(gè)品牌文化到包裝設(shè)計(jì)的打造，也是運(yùn)用傳統(tǒng)嶺南文化元素，主要運(yùn)用到嶺南戲劇、白羽王鴿、鴿蛋、嶺南服飾等傳統(tǒng)元素，然后采用電腦板繪的手法進(jìn)行表現(xiàn)出新穎品牌IP主視覺(jué)，整個(gè)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)深受消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，大大提升品牌活力和形象。“舊”元素“新”應(yīng)用的表現(xiàn)，增強(qiáng)商業(yè)品牌感染力，也能夠?qū)鹘y(tǒng)文化起到傳承與創(chuàng)新的作用[4]。

抽象圖形構(gòu)成的圖形主視覺(jué)，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的一種流行趨勢(shì)，它大致由三種表現(xiàn)形式組成：一是運(yùn)用點(diǎn)、線(xiàn)、面構(gòu)成各種形態(tài);二是利用偶然紋樣;三是采用電腦繪制各種平面的或立體的幾何紋樣，表達(dá)出一種概念和意境。那對(duì)于嶺南文化元素，結(jié)合產(chǎn)品的需要可以運(yùn)用這類(lèi)技法表達(dá)出我們想要一些意境視覺(jué)，也能夠加強(qiáng)包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)。

（四）主題色彩搭配和諧

在包裝設(shè)計(jì)中，嶺南文化元素里面有非常多元素是值得提煉并應(yīng)用于產(chǎn)品包裝中，也是可以提升品牌文化。人們的審美往往隨著時(shí)間的變化而變化，在文化自信的背景下，更應(yīng)該深入鉆研傳統(tǒng)色彩的寓意，充分發(fā)揮色彩在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)人的心理影響。掌握色彩應(yīng)用規(guī)律與原則，才能夠更好的運(yùn)用配色方法。比如對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)的商品，我們就可以采用傳統(tǒng)文化中色彩基調(diào)去表現(xiàn)，更加能夠凸顯主題形象。如圖3廣府文化《粵情樓韻》旅游文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)作品中，主要運(yùn)用廣府文化中的騎樓文化，風(fēng)格采取帶有裝飾性的元素和廣府文化元素、墻身的淺浮雕和滿(mǎn)洲窗、圓弧形的山花，突出了騎樓的建筑特點(diǎn)。畫(huà)面為扁平化風(fēng)格線(xiàn)性插畫(huà)，迎合年輕人的審美。主體色彩則運(yùn)用復(fù)古牙黃和磚紅，淡雅的色彩，清新和睦，更能顯現(xiàn)出廣州騎樓的典雅樸素，使得老廣騎樓時(shí)尚化，年輕化，面向受眾廣，推動(dòng)騎樓文化的傳播。

（五）圖文編排方式合理

包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素主要包括文字、圖形、色彩三個(gè)要素組成的，每一項(xiàng)要素都具有自身獨(dú)立的表現(xiàn)力和形式規(guī)律。編排構(gòu)圖是包裝成功與否的關(guān)鍵，報(bào)紙上所有視覺(jué)要素要通過(guò)構(gòu)圖有機(jī)地組織在一起，與包裝的造型、結(jié)構(gòu)以及材料相協(xié)調(diào)，組成一個(gè)完美的包裝[5]。合理的編排方式可以有效地將圖形、文字、色彩等元素整合成一個(gè)整體，形成和諧統(tǒng)一的秩序感和表現(xiàn)力，突出商品形象，準(zhǔn)確傳遞信息。因此，在這一過(guò)程中，設(shè)計(jì)師必須依據(jù)市場(chǎng)、商品及消費(fèi)者需求的深刻研究，對(duì)各種信息進(jìn)行分析總結(jié)，確定信息類(lèi)型和主次關(guān)系，從而處理好包裝中圖文的視覺(jué)秩序和形式美感，整體排版視覺(jué)關(guān)系也要符合文化元素的氣質(zhì)。如圖4廣府靚湯品牌的品牌包裝的排版，圖形采用嶺南文化——廣府文化作為主視覺(jué)，再結(jié)合旅游產(chǎn)品特質(zhì)以商品成分作為輔助性圖案，文字采用比較靈活的文字，圖文跟文字排版上以一種均衡的原則進(jìn)行編排，將春潤(rùn)、夏清、秋溫、冬補(bǔ)四季美味表達(dá)得非常形象，消費(fèi)者都能從視覺(jué)上感受到廣府靚湯的美味。

四、結(jié)語(yǔ)

嶺南文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)內(nèi)對(duì)嶺南文化元素應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中還是取得了一定的成就。在新的時(shí)代以及數(shù)字信息背景下，需要結(jié)合時(shí)代背景發(fā)展的需要進(jìn)一步對(duì)嶺南文化有深層次的研究，能夠讓嶺南文化以多種視覺(jué)表現(xiàn)、風(fēng)格特色、多視角的形式傳承與創(chuàng)新，還能夠永久展現(xiàn)其魅力與風(fēng)采，而可以進(jìn)一步推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]魏麗娟.淺析我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)[J].西部皮革，2021，43（20）：145-146.

[2]鐘瑩.新時(shí)代嶺南文化傳承與創(chuàng)新研究——基于文獻(xiàn)計(jì)量的可視化分析[J].蘭臺(tái)內(nèi)外，2021（34）：22-24.

[3]巴音.地域文化元素在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].西部旅游，2021（06）：75-76.

[4]汪陽(yáng)紫，張峻嶺，李慶華.基于嶺南文化的東莞旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)[J].科技視界，2019（17）：147+130.DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.17.069.

[5]梁樹(shù)庭.粵韻漫繪嶺南風(fēng)[M].廣東教育出版社.2019（05）.

作者簡(jiǎn)介：向南（1993-），女，漢族，湖南省懷化人，專(zhuān)任教師，碩士研究生，廣東生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院，平面廣告設(shè)計(jì)。

通訊作者：鄧騰（1979-），男，漢族，廣東省河源人，副教授，碩士研究生，廣東生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院，藝術(shù)設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：廣州市廣東生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院校級(jí)科研課題項(xiàng)目《嶺南特色元素在廣州市旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的策略研究》;項(xiàng)目編號(hào)：2020kykt-xj-sk05。