陳曉 陳謙

近年來，國家一直在大力推動群眾文化活動的發(fā)展，這為我們創(chuàng)新發(fā)展群眾文化服務(wù)提供了極好的社會環(huán)境。為了更好地理解群眾文化服務(wù)內(nèi)涵，我們需要從概念入手，分析群眾文化的定義和具體內(nèi)容。一般而言，群眾文化是一種社會性的文化，它是人們在職業(yè)工作外，通過自我娛樂、自我參與而形成的一種文化活動形式，是現(xiàn)代社會應(yīng)時代發(fā)展需求衍生出來的一種社會文化現(xiàn)象；其主要內(nèi)容是將人民群眾的文化活動作為主體，滿足廣大人民群眾自身的精神文化需求，運用文化娛樂活動的方式，進(jìn)行自娛自樂的過程。順應(yīng)群眾文化的發(fā)展需求，公共文化服務(wù)產(chǎn)生。在經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展的今天，人們對公共文化服務(wù)的需求進(jìn)一步加強，也有越來越多社會力量開始加入公共文化服務(wù)當(dāng)中，由此增大了公共文化服務(wù)機構(gòu)的壓力。為了改善這一現(xiàn)狀，我們需要將品牌文化的發(fā)展思路運用到群眾文化服務(wù)當(dāng)中，以此提高公共文化服務(wù)機構(gòu)的品牌競爭力；同時要利用品牌文化自身強大的吸引力和親和力，充分提升群眾的關(guān)注度，從而形成良好的群眾文化品牌；此外，深度的文化內(nèi)涵是品牌文化的魅力所在，尤其是高品位、富于個性化的品牌文化內(nèi)核，能夠有效提升群眾文化品牌的內(nèi)在品質(zhì)。因此，將品牌文化打造思路運用到群眾文化活動建設(shè)當(dāng)中，利用市場規(guī)則來建設(shè)群眾文化品牌是特別有必要的。

群眾文化品牌的概念和類型

群眾文化品牌的概念

當(dāng)今社會，通過商業(yè)競爭占領(lǐng)市場的方式，已在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大背景下成為過去時，而品牌競爭的理念正廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中。如今的品牌不再只是一個企業(yè)的標(biāo)志，而是一種精神和文化的象征。在文化領(lǐng)域中，人們會重點關(guān)注品牌的策劃和經(jīng)營。將品牌與文化相互結(jié)合，增加商品的核心價值，是品牌競爭的重要策略，這一策略更能凸顯商品的精神屬性和情感歸屬，因此可以說，品牌離不開文化內(nèi)涵。我們所熟知的文化品牌是為了提高行業(yè)競爭力以及適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需求而將藝術(shù)產(chǎn)品作為商品，以市場經(jīng)濟(jì)原則為基礎(chǔ)，經(jīng)過長時間的策劃與運營，造就了符合大眾口味的產(chǎn)品。在市場上打造品牌文化的首要目標(biāo)是尋求產(chǎn)品的利益最大化，這與我們所倡導(dǎo)的群眾文化品牌大相徑庭，我們所強調(diào)的群眾文化品牌是突出服務(wù)性和公益性的，主要是從社會屬性的角度出發(fā)，來實現(xiàn)群眾文化活動的品牌化發(fā)展和知名度提升，以此來探究和引導(dǎo)社會心理問題及政治問題的解決和應(yīng)對。當(dāng)然，在推進(jìn)群眾文化品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，我們依然需要結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)理念對其進(jìn)行建設(shè)，以此滿足廣大人民群眾多樣化的精神文化需求。

群眾文化品牌的類型

根據(jù)群眾文化品牌的內(nèi)涵，我們可以將群眾文化品牌劃分為五個類型：第一是地域性文化品牌，其概念是以自然地理特征為依托而形成的特色群眾文化品牌，該品牌具有濃厚的地域文化特色，如成都市金牛區(qū)打造的“天府文化與金牛”主題巡講系列文化品牌。第二是歷史性文化品牌，其主要是以該地區(qū)的歷史文化資源為依托建立的群眾文化特色品牌。第三是節(jié)慶性文化品牌，主要以地方特色節(jié)慶為依托形成的群眾文化品牌，如濰坊的風(fēng)箏節(jié)。第四是藝術(shù)性文化品牌，是群眾文化機構(gòu)通過對該地區(qū)獨具代表的藝術(shù)形式不斷建設(shè)而形成的具有廣泛影響力和群眾基礎(chǔ)的文化品牌，例如我國山東省地方傳統(tǒng)戲劇——“茂腔”文化品牌的形成。第五是復(fù)合型文化品牌，它由多種文化特色品牌復(fù)合而成，這種文化品牌涉及范圍廣、綜合性全面，也是現(xiàn)代社會較為多見的一種群眾文化品牌。例如東莞文化周末系列工程便是這一文化品牌的具體體現(xiàn)。

打造群眾文化品牌的意義

為人民群眾提供精神食糧，擴(kuò)大品牌的聲譽及影響力

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會背景下，廣大人民群眾的物質(zhì)需求得到了極大的滿足，但相對應(yīng)的精神文化需求還沒有得到同等的提升和滿足。因此，為了滿足人民群眾的精神文化需求，我們需要對地方群眾文化進(jìn)行精神建設(shè)，品牌化發(fā)展就是其重要手段之一。社會文化中不可或缺的部分之一就是群眾文化，為了跟隨新時代先進(jìn)的文化潮流，群眾文化品牌需要不斷進(jìn)行改革與創(chuàng)新，使其變得更加生動、活潑、富有吸引力，以此來充實大眾的精神需求。同時充分調(diào)動廣大人民群眾的積極性、主動性和創(chuàng)造性，推動全民團(tuán)結(jié)一心、共同參與群眾文化品牌建設(shè)，進(jìn)而共享共建社會主義和諧社會。

塑造優(yōu)秀的群眾文化品牌除了滿足人們的精神需求之外，還可以增強群眾文化的影響力和知名度，使其在得到廣大人民群眾廣泛關(guān)注與參與的同時，引起政府和相關(guān)部門的重視和支持，以此形成群眾文化品牌的生態(tài)良性循環(huán)，雙向多維地推動群眾文化事業(yè)的發(fā)展和壯大。

充分挖掘傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，以此常保群眾文化品牌的生命力

每個地區(qū)都有獨屬于本地區(qū)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是當(dāng)?shù)氐摹案c魂”。人們只有緊密結(jié)合地域文化特色，才能打造出區(qū)別于其他地域且獨具本土特色的群眾文化品牌。充分挖掘和傳承具有深厚文化底蘊的傳統(tǒng)文化，可以有效地促進(jìn)群眾文化品牌的發(fā)展。例如，我國第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中列入的富有地域特征的群眾文化產(chǎn)品茂腔和膠州秧歌，就具有非常重要的保護(hù)和推廣價值。因此我們需要對這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精華進(jìn)行繼承和發(fā)展，以此來創(chuàng)造新時期的群眾文化品牌，進(jìn)而弘揚我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與民族文化，以便最終達(dá)到構(gòu)建社會主義和諧社會的目的。

此外，塑造群眾文化品牌可以常保群眾文化品牌的生命力。因為地域和時間上的差別，我國各地區(qū)的群眾文化品牌建設(shè)和發(fā)展的進(jìn)度有所不同，加之受不同地域特色的影響，其品牌類別以及名稱也有所差異，整體上呈現(xiàn)出我國群眾文化品牌發(fā)展良莠不齊的現(xiàn)狀。與此同時，仍有很多地區(qū)對群眾文化品牌的重視力度不夠。因此我們需要進(jìn)一步加強對群眾文化品牌的保護(hù)和重視力度，以此來創(chuàng)造富有我國文化特色的群眾文化品牌。

綜上所述，在打造富有地域特色和具有遠(yuǎn)大發(fā)展前景的群眾文化品牌時，我們需要繼承和發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以此來創(chuàng)造富有地域特色的優(yōu)秀群眾文化品牌。除此之外，相關(guān)部門要對群眾文化品牌的建設(shè)引起重視，只有加大對其的重視以及保護(hù)力度才能使群眾文化品牌常葆青春，進(jìn)而在發(fā)展壯大群眾文化品牌的同時滿足人們的精神需求。

幫群眾樹立正確的思想導(dǎo)向，提升群眾文化品牌競爭力

群眾文化發(fā)展的狀態(tài)，顯示了一個民族的群體精神面貌。群眾文化發(fā)展得越好，民族文化的自信心越強，人們的幸福感就越強；群眾文化發(fā)展得越差，人們的獲得感和幸福感就越低。不難發(fā)現(xiàn)，群眾文化發(fā)展的過程中也存在一些問題，為此，我們在新時期創(chuàng)建群眾文化品牌時，需要對吸納進(jìn)群眾文化中的傳統(tǒng)文化進(jìn)行梳理和篩選，取其精華去其糟粕，以此推動群眾文化品牌的精準(zhǔn)定位和發(fā)展，進(jìn)而更好地弘揚和發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高人民群眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的審美體驗，促進(jìn)社會的和諧發(fā)展，為構(gòu)建社會主義和諧社會添磚加瓦，進(jìn)而煥發(fā)新時代的生機與活力。

品牌競爭力是品牌發(fā)展壯大的核心，只有不斷提高群眾文化品牌的競爭力，才能更有效地推動群眾文化品牌長期發(fā)展。例如我們已知的茂腔和膠州秧歌在列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄之后，會受到當(dāng)?shù)卣约胺傻谋Ｗo(hù)，因此每年相關(guān)行政執(zhí)法部門會對文化品牌進(jìn)行臨檢和篩查，以此來對該群眾文化品牌進(jìn)行有效保護(hù)，從而推動群眾文化品牌的健康發(fā)展，同時反向強化和提升該群眾文化品牌的競爭力，使其能夠更好地生存和發(fā)展。

打造群眾文化品牌的途徑

打造群眾文化品牌，創(chuàng)建群眾文化服務(wù)是新時期發(fā)展的必經(jīng)之路，但由于群眾文化品牌形成周期過長，需要政府以及相關(guān)部門對其進(jìn)行長期的關(guān)注、監(jiān)督和支持，以此保護(hù)其長效發(fā)展。與此同時，我們還應(yīng)該大力推廣公益文化事業(yè)的發(fā)展，對經(jīng)營性的文化企業(yè)進(jìn)行相關(guān)建設(shè)。政府及相關(guān)部門要大力開展各種各樣的群眾性文化活動，使人民群眾通過參與豐富多樣的群眾文化活動來滿足自身的精神文化需求，進(jìn)而提升人們的素質(zhì)和審美水平，促進(jìn)人民群眾的全面發(fā)展，助力文明和諧的社會主義社會構(gòu)建。

加強組織領(lǐng)導(dǎo)，建立運轉(zhuǎn)高效的工作機制

在群眾文化品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，為了能夠順利建設(shè)群眾文化品牌，且保證其建設(shè)質(zhì)量，政府和相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)需要加強對其的關(guān)注和支持，高度重視其發(fā)展建設(shè)的情況和過程。與此同時，群眾文化品牌建設(shè)也離不開廣大社會群體組織和企業(yè)單位的關(guān)注，各級黨組織和相關(guān)部門對其的高度重視更是必不可少。因此，建設(shè)群眾文化品牌，首先，需要以政府為主導(dǎo)建立專門的群眾文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，從而對群眾文化品牌建設(shè)工作進(jìn)行頂層定位和指導(dǎo)。其次，需要將專門的管理人員分配到各個社區(qū)當(dāng)中，以此來加強基礎(chǔ)群眾文化品牌建設(shè)的力度和深度。再次，建立一支德藝雙馨的專業(yè)藝術(shù)人才隊伍是必不可少的，需要以此向各專業(yè)部門輸送優(yōu)秀的人才，保障群眾文化工作以及群眾文化品牌打造的人才需求。最后，我們還需要整合各單位的優(yōu)勢資源，以此保證群眾文化品牌建設(shè)的資源優(yōu)勢，進(jìn)而將群眾文化品牌建設(shè)工作發(fā)揚光大。

準(zhǔn)確定位群眾文化品牌并進(jìn)行廣泛的宣傳

在打造群眾文化品牌時，首先需要考慮的是市場需求問題，即該地區(qū)的人民群眾是否需要這種品牌文化服務(wù)；其次，需要對品牌文化服務(wù)以及市場需求進(jìn)行供需平衡比較，并調(diào)研其市場飽和度情況，從而明確品牌定位；再次，需要對文化服務(wù)的目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)查分析，調(diào)查的主要內(nèi)容是這種群眾文化品牌能夠滿足哪些人民群眾的需求以及明確其潛在受眾目標(biāo)人群。關(guān)于以上這些問題，政府必須深入人民群眾當(dāng)中調(diào)研，因為受眾群體是各種不同類別的人群，這樣做才能保證調(diào)研結(jié)果的普遍性和準(zhǔn)確性，進(jìn)而使群眾文化品牌順應(yīng)時代發(fā)展需求，并精準(zhǔn)定位更為廣大的受眾群體。此外，還要對品牌進(jìn)行生產(chǎn)和推廣，在合理安排服務(wù)重點的基礎(chǔ)上，形成群眾文化品牌的獨特風(fēng)格。

在宣傳品牌和推廣工作上，我們要對傳播渠道進(jìn)行選擇，以此來使品牌宣傳工作得以順利進(jìn)行。常見的傳播渠道有口碑傳播和大眾傳播。其中口碑傳播主要是指通過人與人之間直接正向交流溝通的方式傳播，這種傳播方式不僅傳播信息的速度快，而且良好的口碑在傳播過程中能夠自然地形成品牌效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)高效推廣。大眾傳播則是通過現(xiàn)代媒體進(jìn)行媒介傳播，是一對多的傳播，使用該方式時，需要充分發(fā)揮群眾文化品牌本身的特性，以此來推動品牌高效傳播，但是在其傳播過程中，需要準(zhǔn)確把握與謹(jǐn)慎對待，以防其傳播不當(dāng)造成惡劣影響。因此，工作人員在開展群眾文化工作時一定要對品牌宣傳力度進(jìn)行把握，以防對社會產(chǎn)生不利影響。

創(chuàng)新運作與科學(xué)管理群眾文化品牌，并倡導(dǎo)廣大人民群眾積極參與

群眾文化品牌的形成不可能一蹴而就，它需要長時間的建設(shè)管理和改革創(chuàng)新。在品牌形成之后，政府以及相關(guān)部門需要對其進(jìn)行呵護(hù)，尤其是要加強品牌的創(chuàng)新運作與科學(xué)管理，以此使群眾文化品牌得到長期有效的發(fā)展。在對品牌進(jìn)行創(chuàng)新運作時，還需要對群眾文化的服務(wù)模式進(jìn)行梳理規(guī)劃。為了保證服務(wù)模式的科學(xué)性與合理性，可以選用一線專家或卓越的優(yōu)秀工作者對其進(jìn)行制定和規(guī)劃。此外，在文化品牌打造中進(jìn)行科學(xué)的文化管理，離不開扶持激勵機制的建立，有效的激勵機制能夠更好地促進(jìn)群眾文化品牌的打造。

群眾文化品牌的打造和提升，需要廣大人民群眾以及政府和相關(guān)部門的共同努力和積極參與，以此來對群眾文化品牌進(jìn)行有效發(fā)展和保護(hù)。同時，還需要利用文化品牌的美譽度和影響力來體現(xiàn)群眾文化的整體形象，滿足人民日益增長的文化需求，促進(jìn)群眾文化事業(yè)欣欣向榮。

綜上所述，在如今品牌化的時代中，文化的消費得到了社會群體的廣泛關(guān)注，進(jìn)而文化品牌的地位高度提升。打造群眾文化品牌，利用品牌的價值推動群眾文化發(fā)展，進(jìn)而滿足人民日益增長的精神文化需求，既是群眾文化工作者的職責(zé)所在，也是群眾文化事業(yè)發(fā)展時代的需求。為此，政府及相關(guān)工作部門需要對群眾文化進(jìn)行正確的引導(dǎo)，使人民群眾積極參與到群眾文化活動當(dāng)中，以此來使群眾文化品牌得到廣泛的宣傳和推廣，進(jìn)而加大其影響力和知名度，使其能夠長期生存和發(fā)展。

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