唐嘉儀

摘 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展中，涉足于生活、學(xué)習(xí)等眾多領(lǐng)域的小紅書APP應(yīng)運(yùn)而生并掀起“種草”文化，即通過用戶進(jìn)行口碑傳播，引發(fā)消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。文章首先介紹“種草”營銷的概念并簡要分析其興起的原因，主要分析“種草”營銷策略的應(yīng)用，以期實(shí)現(xiàn)“種草”營銷效果最優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：種草文化;種草營銷;口碑傳播;KOL

一、“種草”營銷的內(nèi)涵

從本質(zhì)上來看，“種草”行為作為一種文化可以說是對產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的一種方式，例如小紅書平臺上的博主向?yàn)g覽博文的用戶推薦產(chǎn)品，并激發(fā)用戶的消費(fèi)需求 ，同時(shí)刺激其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，最終達(dá)成消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的效果。和傳統(tǒng)意義上簡單的銷售行為相比，新型種草營銷更容易獲取消費(fèi)者的信任，因此具有明顯的說服力，更短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

二、“種草”文化的興起

當(dāng)前正處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景之下，在龐大的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模下，數(shù)字媒體成為了產(chǎn)品營銷的主流工具，小紅書作為社區(qū)式平臺的出現(xiàn)使得種草營銷成為深受眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶喜愛的一種新型營銷方式，種草營銷最初活躍在年輕人的美妝、服飾等領(lǐng)域，后來受眾群體逐漸擴(kuò)大，當(dāng)前呈現(xiàn)規(guī)?；厔荨：唵蝸碚f，我國目前經(jīng)濟(jì)狀況滿足種草營銷的發(fā)展所需要的環(huán)境。

從另一方面來看，種草營銷能更充分地滿足消費(fèi)者的需要。傳統(tǒng)的營銷方式難以吸引消費(fèi)者興趣，無法詳細(xì)地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品真實(shí)的使用感受，而“種草”營銷更具說服力，更易使消費(fèi)者建立信任。

三、實(shí)現(xiàn)“種草”營銷的影響因素

（一）市場環(huán)境

中國的社交媒體正處于快速發(fā)展階段，國家積極引導(dǎo)數(shù)字媒體的發(fā)展，為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為消費(fèi)者首選的購物方式，因此激發(fā)市場需求可以加速種草營銷的發(fā)展。

從另一方面來看，大眾經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的提高將導(dǎo)致產(chǎn)品屬性不再是消費(fèi)者購買決策的決定性要素，消費(fèi)者購物時(shí)考慮的層次更加豐富，這一現(xiàn)狀為“種草”產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。“種草”營銷的開展就是以一種全新的方式，以受眾喜愛的途徑將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)化特征信息有針對性地傳達(dá)出去，便于受眾在同一時(shí)間對產(chǎn)品的各方面因素進(jìn)行綜合考量。

（二）消費(fèi)者心理

產(chǎn)品營銷策略的選擇不僅要考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，多數(shù)情況下還要涉及到消費(fèi)者心理，“種草”營銷就是通過抓住消費(fèi)者心理特征，選擇合適的KOL引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意力，刺激消費(fèi)者主觀上主動認(rèn)識產(chǎn)品特征，該手段對產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的信任產(chǎn)生重要作用，因此在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)要想在同行業(yè)中占有地位，熟悉消費(fèi)者心理特點(diǎn)在種草營銷的實(shí)施過程中至關(guān)重要，營銷的成功與否在很大程度上取決于消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和接受銷售人員服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的決策心態(tài)，“種草營銷”針對消費(fèi)者的特點(diǎn)來推薦產(chǎn)品，可以有效地利用消費(fèi)者的心理來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

四、小紅書“種草”營銷具體應(yīng)用策略

（一）KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

首先，KOL 營銷學(xué)中的概念可以概括為主體擁有關(guān)于產(chǎn)品更全面且準(zhǔn)確的信息，然后可以多次且更精準(zhǔn)地向大眾傳遞產(chǎn)品的有關(guān)信息，并且能夠獲取相關(guān)群體的認(rèn)可和接受，繼而對大眾的購買行為產(chǎn)生較大影響力，這樣的人被稱為KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。相對于傳統(tǒng)的營銷方式來說，小紅書上負(fù)責(zé)種草營銷的 KOL的不同之處在于，不局限于娛樂圈的當(dāng)紅明星或是其他領(lǐng)域的名人，還涵蓋了生活中千千萬萬的普通人。素人在流量的加持下，通過發(fā)布一篇筆記會吸引感興趣的人，同樣也能達(dá)到“種草”的目的，相比較遙不可及的娛樂圈當(dāng)紅明星，素人在表達(dá)產(chǎn)品的使用感受時(shí)，更容易讓大眾產(chǎn)生共鳴，這是優(yōu)勢之處。普通用戶在日常生活中按照自己的意愿發(fā)表產(chǎn)品的“種草”文章的時(shí)候，不受限于簡單地為營銷產(chǎn)品拍攝廣告圖或是動態(tài)視頻，用戶還可以通過分享游玩過的地方或是品嘗過的食物等，在這一系列有趣的經(jīng)歷中插入需要“種草”的產(chǎn)品，一個(gè)賬號可以分享多種類型的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源利用的最優(yōu)化，KOL與消費(fèi)者之間進(jìn)行互相交流，利用評論區(qū)來解答消費(fèi)者的疑惑，消除消費(fèi)者購買顧慮的同時(shí)積累信任度。

（二）口碑傳播

小紅書的獨(dú)特之處就體現(xiàn)在其口碑營銷策略的運(yùn)用，沒有什么方法比用戶自發(fā)傳播口碑更能提高轉(zhuǎn)化率，小紅書軟件建設(shè)了一個(gè)用戶社區(qū)用來傳播產(chǎn)品真實(shí)的口碑，經(jīng)過多年的發(fā)展，小紅書的用戶社區(qū)就形成了一個(gè)龐大的用戶口碑庫。1957年，Brooks和Robert 是最早將“口碑”這一概念引入至營銷界的人，菲利普·科特勒對口碑營銷的定義可以概括為除生產(chǎn)者以外的個(gè)體，對產(chǎn)品屬性的相關(guān)信息不施加多余的補(bǔ)充或刪減，然后通過多種方法將這些信息傳達(dá)給其他的受眾群體，使其根據(jù)這些直觀簡要的描述對產(chǎn)品的基本特征產(chǎn)生了解，繼而在頭腦中自發(fā)地對產(chǎn)品形成豐富的認(rèn)知，這些認(rèn)知對消費(fèi)者做出何種購買決策產(chǎn)生重要影響，整個(gè)遞進(jìn)流程則是進(jìn)行口碑傳播的過程。

小紅書與其他平臺的不同之處就在于不是直接掛鏈接售賣產(chǎn)品，而是通過用戶分享使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)來刺激消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行購買。早期小紅書采取的營銷策略就是依靠口碑?dāng)U大其在用戶中的影響力。舉例來說，如果消費(fèi)者有意向購買某類產(chǎn)品，但在同一類型產(chǎn)品中找不到最合適的產(chǎn)品，他們可以尋求朋友或家人的建議，這樣的過程就是消費(fèi)者在無形中自覺參與了某品牌產(chǎn)品的口碑營銷過程。小紅書利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營銷，突破空間和時(shí)間的限制，借助文字、圖片、視頻等形式使用戶在不同地點(diǎn)同一時(shí)間接收產(chǎn)品信息，更加方便快捷有效，營銷人員可以一對一，也可以一對多，同一條產(chǎn)品信息傳遞給一個(gè)新的消費(fèi)者的成本趨于零，正面的口碑傳播在很大程度上促使消費(fèi)者建立對產(chǎn)品的積極認(rèn)知。

總的來說，意見領(lǐng)袖和口碑營銷都可以被納入種草營銷策略之中，每一個(gè)消費(fèi)者都是有自我意識的獨(dú)立個(gè)體，各個(gè)消費(fèi)者群體的個(gè)性化需求難以滿足，此時(shí)企業(yè)如果采取傳統(tǒng)媒體難以將信息傳遞給各個(gè)消費(fèi)者，然而“種草”營銷可以擴(kuò)大傳播范圍。另外，當(dāng)前越來越多的消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告持有不信任的態(tài)度，KOL和口碑營銷可以有效解決這種問題。從經(jīng)濟(jì)角度來看，一些經(jīng)濟(jì)狀況不佳的小型企業(yè)生產(chǎn)和銷售規(guī)模較小，難以支付高額的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，要想擴(kuò)大品牌知名度，KOL和口碑傳播無疑是適宜的選擇。

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