后疫情時(shí)代精品酒店的困境與策略研究

徐星泓

摘? 要：后疫情時(shí)代，精品酒店的高端定位更加吸引顧客，品牌效應(yīng)也更加凸顯，且引爆傳染鏈的概率偏小。但仍存在某些精品酒店的公共衛(wèi)生和安全管理服務(wù)滯后、缺少適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的全新體驗(yàn)、企業(yè)文化支撐不足等薄弱環(huán)節(jié)?；诖?，本文提出了增強(qiáng)數(shù)字化體驗(yàn)、開發(fā)康養(yǎng)服務(wù)、形成對(duì)精品酒店升級(jí)的系統(tǒng)文化支撐、運(yùn)用組合營(yíng)銷發(fā)掘客源等有針對(duì)性的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代;精品酒店困境;策略

傳統(tǒng)酒店同質(zhì)化嚴(yán)重等問題廣被詬病，精品酒店興起。精品酒店的空間層次更加錯(cuò)落有致，服務(wù)更加精細(xì)、貼心，住宿、商務(wù)空間更加寧?kù)o安詳，給顧客帶來(lái)更多的價(jià)值附加值。精品酒店如何抗擊風(fēng)險(xiǎn)，并借品質(zhì)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)等重?zé)ㄉ鷻C(jī)，變得異常重要。

1后疫情時(shí)代精品酒店的優(yōu)勢(shì)

1.1 精品酒店的高端定位更加吸引顧客

顧名思義，精品酒店是擁有高標(biāo)準(zhǔn)軟硬件基礎(chǔ)設(shè)備、更多通過人文關(guān)懷管理來(lái)強(qiáng)化與顧客的溝通、更加注重個(gè)性化服務(wù)的酒店。首先，精品酒店具有規(guī)模精小別致、設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的高標(biāo)準(zhǔn)性;其次，精品酒店具有經(jīng)營(yíng)專業(yè)運(yùn)作、服務(wù)體貼入微的高技能性;再者，精品酒店被認(rèn)為是當(dāng)前酒店行業(yè)的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，代表著酒店住宿業(yè)的較高水平。這些特點(diǎn)可提煉歸納為“高端性”。而在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、尤其是在后疫情背景下，人們住宿不再滿足于傳統(tǒng)的條件，而是追求較高舒適度、較高層次的條件，因此，精品酒店的高端性、高質(zhì)量是能夠順應(yīng)后疫情時(shí)代顧客需求的。

1.2精品酒店的品牌效應(yīng)更加凸顯

網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年底全國(guó)超過15萬(wàn)家酒店倒閉，國(guó)際連鎖品牌酒店的處境也很艱難，因?yàn)橐徊ń右徊ǖ膰?guó)際航班停航，國(guó)際商務(wù)人士、旅客無(wú)法進(jìn)入國(guó)內(nèi)，那些原本依賴國(guó)際客源的國(guó)際連鎖品牌酒店受沖擊較大。相比而言，因地制宜的精品酒店在市場(chǎng)中展現(xiàn)出一定的競(jìng)爭(zhēng)性。主要吸引本土顧客，為其提供一種舒適、愜意的生活方式，精品酒店的品牌也更加彰顯，獨(dú)立的品牌身份和品牌個(gè)性將釋放更大的魅力。

1.3精品酒店再度傳染病毒的概率偏小

傳統(tǒng)酒店作為人群聚集的特殊場(chǎng)所，若不注意開窗通風(fēng)、滅菌消毒，存在著交叉感染的風(fēng)險(xiǎn);即便大規(guī)模的控制住，仍有可能死灰復(fù)燃，并引爆傳染鏈。但精品酒店空間較小，客流量也較小，精細(xì)化管理盛行，容易控制病毒復(fù)發(fā)，勢(shì)必將成為后疫情時(shí)代酒店業(yè)態(tài)中的一枝奇葩。

2后疫情時(shí)代精品酒店的困境

盡管精品酒店在后疫情時(shí)代呈現(xiàn)一定的優(yōu)勢(shì)，但仍存在一些困難和薄弱環(huán)節(jié)：

2.1 公共衛(wèi)生和安全管理服務(wù)滯后

精品酒店以個(gè)性化、精致化的特點(diǎn)給趨于同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)酒店業(yè)帶來(lái)極大沖擊，精品酒店的建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、有感情的形態(tài)空間，甚至有的精品酒店每個(gè)房間都有不同的主題、不同的名字、不同的故事背景、不同的裝飾風(fēng)格，這些都吸引了消費(fèi)者的目光。然而，疫情防控常態(tài)化下，顧客外出住宿時(shí)小心翼翼，對(duì)精品酒店的期待已經(jīng)不僅僅是設(shè)計(jì)感、視覺沖擊等感官滿意度，更有酒店衛(wèi)生安全方面的要求。但有的精品酒店安全投入不夠，室內(nèi)外的消毒和殺菌工作不到位，對(duì)內(nèi)部員工的防控也做得不夠嚴(yán)密，從而在恢復(fù)和增加客源上處于被動(dòng)地位。

2.2缺少適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的全新體驗(yàn)

當(dāng)前，一方面，人均可支配收入持續(xù)增加，促使居民消費(fèi)從物質(zhì)層面向精神層面提升;另一方面，5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)推動(dòng)著新型消費(fèi)，二者共同加速體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。服務(wù)業(yè)產(chǎn)生體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大量應(yīng)用，且蘊(yùn)藏著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的潛能，精品酒店服務(wù)業(yè)也不例外。人們對(duì)精品酒店的需求從住宿、餐飲、洗浴、娛樂、商務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向新奇有趣的視覺感官、別樣的沉浸式生活體驗(yàn)等個(gè)性化服務(wù)升級(jí)，這就要求精品酒店除具備傳統(tǒng)酒店的基本元素外，還應(yīng)注入“新奇特”的體驗(yàn)型元素。然而，不少精品酒店由于設(shè)計(jì)理念不足，缺乏打動(dòng)人心的元素。有的精品酒店沒有自然風(fēng)光為依托，無(wú)法提供鄉(xiāng)野生活和綠色生活的體驗(yàn);也沒有歷史文脈、民俗文化作鋪墊，缺少文化內(nèi)涵，卻不懂靠現(xiàn)代科技、前沿的藝術(shù)風(fēng)潮、前衛(wèi)的裝飾特色來(lái)取勝，回客率較低。尤其是在后疫情時(shí)代風(fēng)險(xiǎn)常態(tài)化的背景下，缺少互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、無(wú)接觸服務(wù)這樣的布局，無(wú)法真正復(fù)蘇。

2.3企業(yè)文化支撐不足

企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施、流程運(yùn)行、制度運(yùn)營(yíng)等方方面面的地基，能夠轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。企業(yè)文化在精品酒店應(yīng)對(duì)疫情沖擊過程中的重要性不言而喻，首先，精品酒店打造“衛(wèi)生”、“安全”的口碑酒店，需要在內(nèi)部形成統(tǒng)一的價(jià)值觀;其次，精品酒店嵌入無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)、智能化業(yè)態(tài)，甚至建設(shè)智慧酒店，需要自動(dòng)化專業(yè)人才作為支撐;再者，適應(yīng)防疫要求的自動(dòng)化人才、智能化業(yè)態(tài)，需要時(shí)間、空間、薪酬激勵(lì)等方面的匹配。而當(dāng)前精品酒店缺乏上下一體化的價(jià)值觀，與自動(dòng)化人才、智能化業(yè)態(tài)相匹配的彈性化工作時(shí)間、人性化辦公環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬體系等企業(yè)文化建設(shè)緩慢，無(wú)法為精品酒店的智慧化變革注入活力。

3后疫情時(shí)代精品酒店走出困境的策略

人們居家辦公，規(guī)模化的疫情過去之后，對(duì)朋友聚會(huì)、家庭集體出游的需求強(qiáng)烈。因此，精品酒店要針對(duì)困境，采取措施，抓住契機(jī)，增加客源。

3.1增強(qiáng)數(shù)字化體驗(yàn)

后疫情時(shí)代，精品酒店的數(shù)字化程度將有所提升，既能順應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)常態(tài)化的趨勢(shì)，又能給顧客帶來(lái)煥然一新的體驗(yàn)。比如，AI智能機(jī)器人迎賓引導(dǎo)顧客通過自助終端機(jī)完成預(yù)訂、支付、選房、登記、房卡領(lǐng)取、身份證讀取、領(lǐng)取發(fā)票等一系列業(yè)務(wù)，大大減少了人與人的接觸，提高了流程辦理效率。又如，送物機(jī)器人可以直接將顧客所需的牙刷、牙膏、梳子、毛巾等物品送至客房門口，減少了酒店服務(wù)人員與顧客的面對(duì)面接觸，還給顧客一種貼心感和新鮮有趣感。再如，在客房?jī)?nèi)，智能手機(jī)、PAD可以與數(shù)字電視系統(tǒng)、客房智能控制系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接、互通互聯(lián)，提升顧客的科技體驗(yàn);顧客只要用語(yǔ)音就可以指揮智能系統(tǒng)開燈、關(guān)燈、開空調(diào)、關(guān)空調(diào)、開電視、關(guān)電視、打開窗簾、拉上窗簾等，減少了用手觸摸的幾率，既相對(duì)安全，又優(yōu)化了入住體驗(yàn)。

3.2開發(fā)康養(yǎng)服務(wù)

大眾消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加重視健康和養(yǎng)生，康養(yǎng)服務(wù)將成為精品酒店業(yè)務(wù)增值的新維度?？梢栽O(shè)立簡(jiǎn)化的健身房，滿足顧客鍛煉體魄、“自我塑造”的需求;也可以“療愈養(yǎng)生”，比如借助VR、可穿戴智能設(shè)備幫助客人進(jìn)行冥想訓(xùn)練;還可以設(shè)置水療房，使由硅、藻類和礦物質(zhì)組成的水對(duì)客人的皮膚起到健康護(hù)理作用。提供增值服務(wù)，相當(dāng)于延長(zhǎng)了自己的價(jià)值鏈，收獲良好的價(jià)值創(chuàng)造效果。

3.3形成對(duì)精品酒店升級(jí)的系統(tǒng)文化支撐

加強(qiáng)員工個(gè)人防護(hù)，對(duì)設(shè)施設(shè)備進(jìn)行消毒、殺菌，定期更換中央空調(diào)系統(tǒng)空氣過濾器，這在酒店內(nèi)部上下層之間要締結(jié)統(tǒng)一行動(dòng)和統(tǒng)一理念，將個(gè)體力量匯聚成整體力量。精品酒店提高自身競(jìng)爭(zhēng)力和抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力，不僅要有文化理念，更要有系統(tǒng)的文化支撐。為適應(yīng)精品酒店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要形成尊重自動(dòng)化專業(yè)人才、數(shù)字化專業(yè)人才的文化氛圍。自動(dòng)化專業(yè)人才、數(shù)字化專業(yè)人才附加值高，在精品酒店里的工作時(shí)間也可以相對(duì)靈活，畢竟，精品酒店不是自動(dòng)化工廠、數(shù)字化工廠，需要全職上班。要構(gòu)建與精品酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的彈性化工作時(shí)間、人性化辦公環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬體系等企業(yè)文化框架，支持精品酒店升級(jí)。

3.4運(yùn)用組合營(yíng)銷，發(fā)掘客源

數(shù)字化體驗(yàn)、優(yōu)良的企業(yè)文化更能符合后疫情時(shí)代住客的消費(fèi)需求，而高質(zhì)量的營(yíng)銷將有效引導(dǎo)住客的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為。因此，精品酒店要把本酒店與別的酒店的差別之處，包括“安全”、“令人放心”、“特色體驗(yàn)”、“康養(yǎng)”等列出來(lái)，并大力宣傳。宣傳時(shí)，要綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、全員營(yíng)銷等方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上要設(shè)置相關(guān)專人，使本酒店的信息在搜索引擎中排在前面;及時(shí)回復(fù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，對(duì)點(diǎn)評(píng)的回復(fù)已經(jīng)成為精品酒店和客戶溝通、增進(jìn)關(guān)系的重要紐帶;對(duì)于差評(píng)一定要謹(jǐn)慎回復(fù)，對(duì)之打擊和狡辯反而會(huì)引起顧客對(duì)酒店的反感，要本著專業(yè)和真誠(chéng)的態(tài)度，化解顧客與酒店之間的矛盾，改善顧客對(duì)酒店的滿意度;加大通過微信公眾號(hào)推銷酒店的力度，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好連接顧客的功能，讓顧客成為酒店的宣傳者，進(jìn)而引發(fā)顧客裂變。爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客成本的5倍，因此要建立和升級(jí)會(huì)員制。不僅以相應(yīng)的會(huì)員積分換物、折扣優(yōu)惠等方式促使會(huì)員再次、多次入住，而且制定顧客轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)辦法，鼓勵(lì)老顧客開發(fā)新顧客。企業(yè)的所有領(lǐng)域都對(duì)營(yíng)銷負(fù)有責(zé)任，要導(dǎo)入全員營(yíng)銷模式。調(diào)動(dòng)員工、供應(yīng)商、合作伙伴的社交資源，把酒店及其服務(wù)滲透到不同圈層。借助“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+會(huì)員營(yíng)銷+全員營(yíng)銷”等組合營(yíng)銷，爭(zhēng)取短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)和增加客源。

總之，精品酒店走出困境有章可循，卻因企而異。總的來(lái)說，既需要“向死而生”的堅(jiān)定信念和超凡勇氣，又需要順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還需要懂得資源嫁接，更需要堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造。一旦愿望、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)齊發(fā)力，精品酒店或?qū)òl(fā)前所未有的生機(jī)。

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