魏志翀 李媛娜

摘? 要：跨境電商這一概念是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下得以發(fā)展實(shí)現(xiàn)并成為解決消費(fèi)者購(gòu)物難題的靈丹妙藥。“全球購(gòu)”模式是典型的跨境電商模式。本文以“全球購(gòu)”為例，通過(guò)對(duì)其發(fā)展過(guò)程進(jìn)行了研究。文章的最后針對(duì)這些不足之處進(jìn)行分析并提出解決建議，希望通過(guò)本文的研究可以給此類跨境電商平臺(tái)提供一定參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);跨境電商;全球購(gòu)

一、跨境電商對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響

（一）對(duì)貿(mào)易模式的影響

電子商務(wù)對(duì)貿(mào)易模式的影響是極其深遠(yuǎn)的，深入到了貿(mào)易各個(gè)方面。通過(guò)電子商務(wù)模式，企業(yè)拓寬了貿(mào)易渠道，增加了國(guó)家視野，豐富了發(fā)展選擇，全方面的提升了企業(yè)的貿(mào)易能力，也促使企業(yè)將發(fā)展目光更多的投向國(guó)際層面。

在電子商務(wù)時(shí)代，在傳統(tǒng)貿(mào)易之外出現(xiàn)了信息化、高效化、全球化的線上交易。以我國(guó)著名的電子商務(wù)網(wǎng)站全球購(gòu)為例，全球購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)網(wǎng)站展示商品，平臺(tái)所展示的商品具有統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在交易過(guò)程中全部走線上交易，平臺(tái)做擔(dān)保，這些舉動(dòng)都讓顧客少了諸多后顧之憂。而眾多商家也可以依靠這個(gè)平臺(tái)，設(shè)置客服中心，并將貨物交由平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一管理和發(fā)貨增加了效率。這些模式都從根本上對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)行了改進(jìn)，提升了貿(mào)易效率。

（二）對(duì)經(jīng)營(yíng)策略的影響

傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易都是與大客戶進(jìn)行貿(mào)易，銷售的重點(diǎn)在于在線下發(fā)展大客戶來(lái)保障產(chǎn)品的銷路。在電子商務(wù)環(huán)境下，國(guó)際貿(mào)易逐步實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與貿(mào)易的一體化，生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變較明顯，企業(yè)也需要針對(duì)性的制定適合的生產(chǎn)方式，以創(chuàng)新型產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。這就決定了在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，商家也需要做出相應(yīng)的改變，

（三）對(duì)支付方式的影響

電子商務(wù)的普遍開(kāi)展也對(duì)國(guó)際貿(mào)易的支付方式產(chǎn)生了巨大影響。傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易往往走的是大宗貨物交易，付款方式一般也是匯票或支票付款。為了保證貨物的順利交接，往往需要專業(yè)的跟單員進(jìn)行跟單處理，有時(shí)還需要聘請(qǐng)專門(mén)的金融專家處理回款問(wèn)題，不僅回款時(shí)間長(zhǎng)而且非常不方便，甚至稍有差錯(cuò)就會(huì)受到政策或其他方面影響導(dǎo)致回款失敗的風(fēng)險(xiǎn)。自從電子商務(wù)興起以來(lái)，人們可以通過(guò)網(wǎng)上銀行或電子貨幣的方式購(gòu)買(mǎi)商品，甚至用本國(guó)的信用卡就可以買(mǎi)到所有商品，極大地增加了貿(mào)易的便利性。

二、“全球購(gòu)”發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“全球購(gòu)”簡(jiǎn)介

全球購(gòu)是隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型跨境電商貿(mào)易模式。最近幾年內(nèi)，我國(guó)跨境電商發(fā)展迅速在進(jìn)出口總額中各占比愈發(fā)突出。我國(guó)跨境電商貿(mào)易額上升迅速，從占進(jìn)出口貿(mào)易額的11%左右上升到了30.2%，足足增加了近3倍，跨境電商貿(mào)易額的上升也代表了跨境電商活躍度的大幅上升。我國(guó)跨境電商貿(mào)易主要依托于跨境電商平臺(tái)進(jìn)行，比如天貓國(guó)際旗下的全球購(gòu)平臺(tái)，已經(jīng)在很多省份和地區(qū)逐步成為最主要的跨境電商貿(mào)易平臺(tái)。

（二）全球購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式分析

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以選取的模式一般有三種，也就是B2B模式，B2C和C2C模式。一般國(guó)內(nèi)電商普遍選取B2C模式，傳統(tǒng)跨境貿(mào)易多采用B2B模式。而“全球購(gòu)”模式是一種新興的跨境電商銷售模式，與傳統(tǒng)的電商經(jīng)營(yíng)模式不同，“全球購(gòu)”的主要經(jīng)營(yíng)策略是在采用B2C模式的前提下，利用“自營(yíng)+平臺(tái)招商”的方式進(jìn)行擴(kuò)張?？偟膩?lái)說(shuō)，主要采取了以下三種渠道來(lái)保證全球購(gòu)的正常運(yùn)行。

一是采用自營(yíng)模式，全球購(gòu)平臺(tái)通過(guò)與海外品牌簽訂合作協(xié)議，全部流程環(huán)節(jié)全部由平臺(tái)獨(dú)立完成，商品采購(gòu)后送往國(guó)內(nèi)各個(gè)倉(cāng)庫(kù)，整個(gè)流程花費(fèi)時(shí)間最短，也有利于商品的正品保障和監(jiān)管;二是保稅進(jìn)口模式，平臺(tái)與具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈模式的海外零售商合作，通過(guò)與各地的保稅區(qū)合作，在保稅區(qū)內(nèi)建立海外倉(cāng)并發(fā)貨，規(guī)避了跨境電商的法律風(fēng)險(xiǎn)，提升了消費(fèi)者體驗(yàn);三是海外直郵模式，作為保稅區(qū)模式的補(bǔ)充，在品類管理、政策差異、運(yùn)營(yíng)管理等方面與保稅模式形成互補(bǔ)。由于業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)對(duì)象的擴(kuò)大，目前全球購(gòu)主要采取的是第一種模式，也就是自營(yíng)模式由平臺(tái)采購(gòu)商品后統(tǒng)一裝配管理，在保障商品質(zhì)量的前提下提升了發(fā)貨速度。

（三）推動(dòng)世界貿(mào)易快速發(fā)展

上世紀(jì)末，世界貿(mào)易總額僅有1萬(wàn)億美元左右，而在本世紀(jì)初就突破了萬(wàn)億大關(guān)。到2020年，世界貿(mào)易總額已經(jīng)接近22萬(wàn)億美元，比上世紀(jì)末足足增長(zhǎng)了22倍。而在通關(guān)效率和大宗商品采購(gòu)商更是有了飛速發(fā)展，之前通過(guò)電報(bào)傳真等方式位于倫敦的大宗商品交易市場(chǎng)“倫交所”想要獲得大洋彼岸的紐約大宗商品交易市場(chǎng)“紐交所”商品交易信息可以通過(guò)電話、傳真等方式進(jìn)行確認(rèn)往往需要30分鐘以上，而在中國(guó)所需要的時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，這對(duì)需要時(shí)限的交易是致命的。而在電子商務(wù)模式下，通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換，企業(yè)進(jìn)出口商品的訂單、發(fā)票、進(jìn)出口許可證等相關(guān)文件實(shí)現(xiàn)了以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行傳遞，實(shí)現(xiàn)了電子數(shù)據(jù)傳輸?shù)淖詣?dòng)化，實(shí)現(xiàn)了信息互換的零延時(shí)。

三、“全球購(gòu)”存在問(wèn)題

（一）“全球購(gòu)”產(chǎn)品問(wèn)題分析

在全球購(gòu)業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題一直是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題。為了調(diào)查顧客對(duì)全球購(gòu)產(chǎn)品的疑慮，在未告知調(diào)查者調(diào)查目的的情況下，本人以“您對(duì)全球購(gòu)產(chǎn)品最大的不滿是什么？”為題將設(shè)定好的4個(gè)選項(xiàng)發(fā)至初、高中同學(xué)班級(jí)校友群內(nèi)，得到群內(nèi)同學(xué)（使用過(guò)全球購(gòu)）對(duì)全球購(gòu)不滿統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

由此可見(jiàn)，大約41.9的人員擔(dān)心的是產(chǎn)品是否正品，這與網(wǎng)上帖子鑒假貼的情況一致，可信度較高。另外，27.4%的顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量，24.2%的顧客認(rèn)為性價(jià)比存在問(wèn)題，總的來(lái)說(shuō)上述顧客都是全球購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量存在一些不滿。另外，大約22.6%的顧客則反映物流配送速度不盡如人意。

（二）“全球購(gòu)”售后服務(wù)問(wèn)題

由于全球購(gòu)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，多個(gè)公司先后介入了全球購(gòu)業(yè)務(wù)，這就導(dǎo)致了全球購(gòu)不得不加大對(duì)產(chǎn)品的補(bǔ)貼和促銷力度來(lái)宣傳產(chǎn)品。在實(shí)際宣傳過(guò)程中，售前客服為了提升銷量經(jīng)常做一些不實(shí)承諾，客戶不僅對(duì)這種行為較為反感，一旦收到貨物后貨品與實(shí)際情況不一致還容易將促銷廣告作為維權(quán)憑證?？蛻魧?duì)全球購(gòu)售后客服反饋的主要是產(chǎn)品問(wèn)題、客服態(tài)度問(wèn)題和物流問(wèn)題三大類。這樣一來(lái)，由于跨境電商平臺(tái)越來(lái)越多的出現(xiàn)，客戶黏性自然也高不到哪里去。一旦出現(xiàn)了售后問(wèn)題，由于客服欠專業(yè)等原因引起的用戶維權(quán)問(wèn)題就很容易造成客戶流失，流失客戶意味著公司為了擴(kuò)展客戶做的前期努力都會(huì)付諸東流，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)出現(xiàn)新增用戶速度比不上客戶流失速度的尷尬境地。

（三）渠道與盈利問(wèn)題

與其他海購(gòu)模式相比，“全球購(gòu)”也存在著一些渠道問(wèn)題，由于現(xiàn)階段我國(guó)跨境電商平臺(tái)以B2C模式下的對(duì)外銷售為主，對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的引進(jìn)還沒(méi)有規(guī)模、系統(tǒng)的渠道或模式。眾多國(guó)外爆款產(chǎn)品多通過(guò)代購(gòu)或免稅店購(gòu)買(mǎi)的方式向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者供貨。這種模式與直營(yíng)店鋪相比既不省錢(qián)也不安全，代購(gòu)模式下“全球購(gòu)”與個(gè)人代購(gòu)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，可以說(shuō)只是規(guī)模較大的代購(gòu)。而這樣的模式無(wú)法保障貨物的質(zhì)量與真?zhèn)危鄶?shù)通過(guò)“全球購(gòu)”購(gòu)物的消費(fèi)者紛紛表示在平臺(tái)購(gòu)物過(guò)程中曾經(jīng)買(mǎi)到過(guò)假貨。沒(méi)有過(guò)硬的渠道，加之國(guó)內(nèi)同類公司較多，便造成了平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)商品和服務(wù)都出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題，進(jìn)而只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)之類的非正常手段搶占市場(chǎng)份額。

（三）物流問(wèn)題

物流問(wèn)題是所有跨境電商平臺(tái)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題?？缇畴娚逃捎诰嚯x的限制，會(huì)造成高昂的物流成本，信息不對(duì)稱、退換貨困難等問(wèn)題。在國(guó)外物流信息很難得到實(shí)時(shí)追蹤，使得消費(fèi)者對(duì)跨境電商服務(wù)的體驗(yàn)下降。消費(fèi)者除產(chǎn)品質(zhì)量因素外，最大的退貨原因就是物流速度過(guò)慢。

四、“全球購(gòu)”模式的優(yōu)化策略

（一）產(chǎn)品策略

國(guó)內(nèi)跨境電商產(chǎn)品存在的突出問(wèn)題是產(chǎn)品生命周期短，電商企業(yè)“賺錢(qián)就走”的思維非常嚴(yán)重。而對(duì)“全球購(gòu)”這類跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，賺塊錢(qián)的最佳途徑莫過(guò)于“收租”模式。實(shí)際上，“全球購(gòu)”也正是采取的收租模式，除自營(yíng)店鋪外，對(duì)入駐商家只收取入駐商家的攤位費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)用，表面來(lái)看起來(lái)是一種穩(wěn)賺不賠的方式，可以短期就堆積出大量營(yíng)業(yè)額。然而，采取這種方式，對(duì)入駐商家的管理和監(jiān)督就會(huì)松懈，產(chǎn)品質(zhì)量全靠商家自覺(jué)，一旦出現(xiàn)無(wú)良商家就會(huì)出現(xiàn)造假情況。針對(duì)這一現(xiàn)象，“全球購(gòu)”應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理，加大保證金繳納力度，對(duì)不符合要求的店鋪堅(jiān)決封店，對(duì)假冒偽劣商品堅(jiān)決下架處理，讓消費(fèi)者真正銷售到優(yōu)質(zhì)的海購(gòu)產(chǎn)品。

（二）售后服務(wù)策略

人才是最重要的生產(chǎn)力，對(duì)于“全球購(gòu)”之類的跨境電商企業(yè)也是如此，對(duì)一個(gè)電商企業(yè)正常售后環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的產(chǎn)品、完美的設(shè)計(jì)和先進(jìn)的產(chǎn)品理念都是建立在人的基礎(chǔ)上，沒(méi)有優(yōu)秀的售后客服就無(wú)法對(duì)其解答容易造成用戶的不滿。目前，天貓國(guó)際與其旗下“全球購(gòu)”等平臺(tái)的電商客服人才系統(tǒng)建設(shè)還不充分，為節(jié)省成本“全球購(gòu)”直接將最為重要的售后客服外包出去，這樣雖然節(jié)約了客服成本，但卻帶來(lái)很多服務(wù)問(wèn)題。從上文調(diào)查結(jié)果可見(jiàn)，客戶反饋的售后問(wèn)題中甚至還包括了諸如退款退貨難和客服態(tài)度有問(wèn)題這種在客服領(lǐng)域中非常低級(jí)的錯(cuò)誤，在大型公司中實(shí)屬罕見(jiàn)。因此，提升“全球購(gòu)”售后服務(wù)質(zhì)量必須要，提升售后客服人才素質(zhì)，而提升客服人才素質(zhì)的關(guān)鍵在于對(duì)售后客服人員的培養(yǎng)，比如對(duì)售后客服人員使用相關(guān)的專業(yè)化培訓(xùn);在客服人員的選擇上應(yīng)當(dāng)盡量選擇那些態(tài)度熱情，誠(chéng)實(shí)耐心的工作人員。在加大人員培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種方式提高客服的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能，再以提高薪酬待遇或獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)的方式將優(yōu)秀客服固定下來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)售后管理水平和服務(wù)態(tài)度水平的飛躍，提升顧客對(duì)“全球購(gòu)”售后客服服務(wù)的滿意度和“全球購(gòu)”售后管理水平。

（三）渠道和盈利策略

目前，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)對(duì)渠道建設(shè)都缺少足夠的重視。其實(shí)，對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，渠道和盈利是相輔相成的，當(dāng)渠道順利展開(kāi)時(shí)，獲得優(yōu)質(zhì)商品來(lái)源的難度就會(huì)相應(yīng)降低，有了優(yōu)質(zhì)的商品便能吸引消費(fèi)者，進(jìn)而提升平臺(tái)知名度并降低營(yíng)銷費(fèi)用，最終實(shí)現(xiàn)公司盈利。為了達(dá)成這一目標(biāo)，可以從兩個(gè)方面來(lái)入手：

一是渠道建設(shè)方面，在跨境電商平臺(tái)中絕不能像經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)一樣把自己當(dāng)作簡(jiǎn)單的大賣(mài)場(chǎng)，更應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將自己當(dāng)成優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商，可以借鑒國(guó)外線下會(huì)員制商超的經(jīng)驗(yàn)，每類商品僅提供寥寥數(shù)種選擇，幫助消費(fèi)者優(yōu)中選優(yōu)幫助消費(fèi)者省心省時(shí)，再利用量大的優(yōu)勢(shì)去與供貨商談價(jià)格，節(jié)省供應(yīng)端成本，提高盈利;

二是日常運(yùn)營(yíng)方面，在日常運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，一定要采用精細(xì)化管理辦法，對(duì)商品的來(lái)源、銷售情況要建立檔案，對(duì)銷量大的商品可以增加庫(kù)存和采購(gòu)數(shù)量，對(duì)不受歡迎的產(chǎn)品要果斷下架或減少采購(gòu)數(shù)量，最終達(dá)到讓消費(fèi)者滿意的效果。

（四）物流策略

從上文調(diào)查結(jié)果中可以得知消費(fèi)者對(duì)“全球購(gòu)”的物流不滿意，反饋的問(wèn)題中包括配送時(shí)間緩慢、退貨問(wèn)題、包裝問(wèn)題等，這些問(wèn)題其實(shí)是應(yīng)該避免的。歸根結(jié)底，問(wèn)題出現(xiàn)的原因是“全球購(gòu)”對(duì)物流體系的建設(shè)還很欠完善，缺乏相應(yīng)的貨物儲(chǔ)備和自有物流倉(cāng)儲(chǔ)中心。為此，“全球購(gòu)”可以通過(guò)建立海外倉(cāng)和電商物流專線的方式提升物流服務(wù)質(zhì)量。利用電商物流專線，“全球購(gòu)”可以直接采購(gòu)海外貨物，用最短的時(shí)間將商品運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)，節(jié)省了物流時(shí)間。對(duì)一些熱門(mén)的貨物，“全球購(gòu)”還可以提前備貨，以滿足消費(fèi)者的需要。海外倉(cāng)被稱為是跨境電商的“解藥”，可以有效地避開(kāi)跨境包裹投送時(shí)間長(zhǎng)、包裝破損率高、服務(wù)不完善等缺點(diǎn)，讓海外消費(fèi)者享受更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體驗(yàn)。

五、總結(jié)

跨境電商與隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)步而不斷發(fā)展的，大多數(shù)“全球購(gòu)”用戶對(duì)商品品質(zhì)和要求較高，對(duì)平臺(tái)本身要求也較高。但是，目前“全球購(gòu)”自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)還很不完善，主要體現(xiàn)在平臺(tái)存在假貨問(wèn)題、售后服務(wù)質(zhì)量不高、平臺(tái)本身競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)盈利點(diǎn)不多等問(wèn)題。為解決這些問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)從提升成品質(zhì)量、降低物流運(yùn)輸成本、提高服務(wù)質(zhì)量等方面入手，全方面提升天貓“全球購(gòu)”競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。然而，本文研究還有很多不足之處，主要由于本人學(xué)術(shù)水平有所欠缺所致，如在研究時(shí)，由于缺乏相關(guān)資料，文章并沒(méi)有將天貓“全球購(gòu)”與京東“全球購(gòu)”或亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比分析來(lái)比較他們之間競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系;對(duì)淘寶內(nèi)部同時(shí)存在的其他跨境電商平臺(tái)的研究也不足，也不了解為什么淘寶會(huì)設(shè)置多個(gè)跨境電商平臺(tái)，這些問(wèn)題智能期待在今后的工作學(xué)習(xí)中逐步完善。

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