查昕蕊

摘 要：在數(shù)字信息的背景下，農(nóng)民應(yīng)把握住機(jī)會(huì)，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新時(shí)代信息技術(shù)，采用線(xiàn)上直播銷(xiāo)售自家農(nóng)產(chǎn)品，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，以獲得更好的經(jīng)濟(jì)收入。本文基于直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，了解目前農(nóng)民直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品存在的問(wèn)題，以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展意義。

關(guān)鍵詞：直播銷(xiāo)售;數(shù)字化;農(nóng)產(chǎn)品電商

2020 年是“十三五”規(guī)劃的收官之年，“直播+ 電商”為鄉(xiāng)村振興作出了卓越貢獻(xiàn)。數(shù)字化鄉(xiāng)村利用互聯(lián)網(wǎng)、5G 等信息技術(shù)，使線(xiàn)上直播銷(xiāo)售成為破解農(nóng)產(chǎn)品難賣(mài)的重要方式。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)加快了全民網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)進(jìn)程。在 5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展下，電商直播作為一種新興模式，在近年來(lái)得到了迅速發(fā)展。抖音、淘寶等平臺(tái)的直播功能逐漸豐富起來(lái)，電商直播給人們生活帶來(lái)了巨大改變，并且在 2020 年 5G 大規(guī)模覆蓋后，電商直播更是火速發(fā)展。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化農(nóng)業(yè)，有效推進(jìn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

一、直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（一）直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

2018 年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要健全農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展體系，推進(jìn)農(nóng)村發(fā)展。2019 年，《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》要求，要加快農(nóng)村地區(qū)信息化建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)設(shè)施水平。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部與中央網(wǎng)絡(luò)安全與信息化委員辦公室發(fā)布的《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025）》中提到，到 2025 年，數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)要取得重要進(jìn)展，有力支撐數(shù)字農(nóng)村戰(zhàn)略實(shí)施。在鄉(xiāng)村振興的背景下，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)政策，推進(jìn)農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展，從而加快數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到 2017 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)達(dá)4.22億。直播用戶(hù)呈井噴式增長(zhǎng)的同時(shí)也讓越來(lái)越多的用戶(hù)養(yǎng)成了直播購(gòu)物的習(xí)慣。2020年年初，新冠疫情暴發(fā)，人民生活與經(jīng)濟(jì)都受到巨大沖擊。面對(duì)疫情，傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品受到極大影響，線(xiàn)上直播售賣(mài)拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，解決了農(nóng)民的銷(xiāo)售難題。

（二）農(nóng)民對(duì)直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度分析

當(dāng)前，農(nóng)民對(duì)直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度較好，認(rèn)為其發(fā)展勢(shì)頭迅猛、很受歡迎。但發(fā)展過(guò)程總會(huì)存在問(wèn)題。農(nóng)民對(duì)于直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的建議主要在物流運(yùn)輸、品牌策劃、銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)等方面的改進(jìn)上。

二、直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品中存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)村直播人才緊缺

目前，直播中有許多新聞主播、名人及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商或生產(chǎn)者參與。明星大V直播固然能通過(guò)自身流量提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，但回購(gòu)率很低。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，只是解決了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去壓庫(kù)存的問(wèn)題。利用明星效應(yīng)直播銷(xiāo)售商品并不是長(zhǎng)期的解決方案。因此，直播中出現(xiàn)了缺少專(zhuān)業(yè)人才的現(xiàn)象。如何培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)現(xiàn)場(chǎng)直播人才，是直播團(tuán)隊(duì)亟須解決的問(wèn)題。

（二）發(fā)展不平衡，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)有限

雖然政府發(fā)布了一系列支持政策并實(shí)施了一大批重點(diǎn)項(xiàng)目，積極鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商快速發(fā)展，但是通過(guò)直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的模式在不同地區(qū)仍然發(fā)展不平衡。例如，我國(guó)南部地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展水平往往高于北部地區(qū)，這種不平衡的發(fā)展成為農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的“攔路虎"。此外，現(xiàn)在直播銷(xiāo)售的許多農(nóng)產(chǎn)品主要是當(dāng)?shù)厥止に嚻泛屯撂禺a(chǎn)，品種較為有限。

（三）農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不成熟

直播產(chǎn)品大都是新鮮食品。由于它們的保質(zhì)期短，如不及時(shí)交貨，食品很容易腐爛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀痉浅８?。這不僅需要企業(yè)準(zhǔn)備大量資金，還需要上下游供應(yīng)鏈公司的積極合作。由于我國(guó)物流業(yè)起步較晚，社會(huì)對(duì)物流的需求存在不穩(wěn)定性，物流企業(yè)資金相對(duì)短缺。所以，在我國(guó)新鮮食品物流和配送的主要運(yùn)輸設(shè)備中，只有20%配備了制冷設(shè)備。這些公司的大多數(shù)新鮮食品物流僅分布在距離市中心幾公里的范圍內(nèi)，而冷鏈不能在相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū)使用。

三、對(duì)直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的建議

（一）培育電商人才，吸引優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)

要組織培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行直播銷(xiāo)售。鼓勵(lì)高?；蛘呗殬I(yè)學(xué)院提供實(shí)時(shí)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)課程和在線(xiàn)開(kāi)放課程，培養(yǎng)電子商務(wù)和直播運(yùn)營(yíng)方面的人才。吸引大學(xué)生和其他優(yōu)秀的電子商務(wù)人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這樣不僅可以解決高校畢業(yè)生就業(yè)問(wèn)題，還可以為鄉(xiāng)村振興儲(chǔ)備人才。

（二）供銷(xiāo)商要樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在國(guó)家政策的扶持下，農(nóng)業(yè)品牌推廣計(jì)劃正在努力實(shí)現(xiàn)中央一號(hào)文件提出的“一村一品”“一縣一業(yè)”目標(biāo)。例如，蘇北花卉苗木產(chǎn)業(yè)占蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)地位，是蘇北地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)。特色產(chǎn)業(yè)能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，為鄉(xiāng)村振興提供了發(fā)展方向。鑒于目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)辦的企業(yè)大部分為中小企業(yè)。一方面，這些中小企業(yè)需要將帶有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行注冊(cè)，并開(kāi)展積極宣傳，樹(shù)立品牌意識(shí)。另一方面，中小企業(yè)只有全方位降低各種成本，包括資金成本，才能顯著地影響和提升中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

習(xí)近平總書(shū)記提出，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能只看農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)情況，更要看農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的文化精神面貌。這里的“精神面貌”是指在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過(guò)程中農(nóng)村精神文明建設(shè)的深入，即農(nóng)產(chǎn)品文化的植入。產(chǎn)品不光要滿(mǎn)足物質(zhì)需求，更重要的是能夠傳遞出產(chǎn)品背后的文化，這樣才能真正形成屬于自己產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售中突出屬于自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如，美食短視頻博主李子柒從自己的生活開(kāi)始，記錄了生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這就是一種物質(zhì)文化。正是由于這種物質(zhì)文化，才使觀(guān)眾更加積極主動(dòng)了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化。因此，直播中應(yīng)該適當(dāng)?shù)亟榻B中國(guó)的文化元素，將鄉(xiāng)村生活融入農(nóng)產(chǎn)品，并形成一個(gè)具有農(nóng)村文化氣息的農(nóng)業(yè)扶持項(xiàng)目。

（三）完善冷鏈物流供給體系，控制物流成本

只有完善冷鏈物流供給體系，才能對(duì)新鮮的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)。物流企業(yè)必須承擔(dān)在運(yùn)輸貨物時(shí)，保障客戶(hù)的貨品及時(shí)、完好地送達(dá)目的地，以加快物流產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，提高物流供給能力。此外，物流行業(yè)是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要條件，其發(fā)展水平很大程度上反映了該地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在物流業(yè)發(fā)展全球化、信息化、一體化的背景下，控制物流成本是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，能使企業(yè)在當(dāng)前和未來(lái)都能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

四、直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的意義

直播銷(xiāo)售既便于互動(dòng)又節(jié)省時(shí)間。從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，直播銷(xiāo)售顯然省略了中間環(huán)節(jié)，并允許農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售。這不僅節(jié)省了部分銷(xiāo)售成本，而且直接反映了農(nóng)產(chǎn)品本身的特性，可以最大限度地減少銷(xiāo)售階段農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間消耗，使農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到保持新鮮度和品質(zhì)的效果，能夠極大地改善農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。

直播銷(xiāo)售的信息可保障客源。在直播銷(xiāo)售過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者可以通過(guò)銷(xiāo)售平臺(tái)的大數(shù)據(jù)及時(shí)獲得最現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售情況，并為下一步改善農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)提供數(shù)據(jù)支持，從而避免農(nóng)產(chǎn)品供過(guò)于求現(xiàn)象發(fā)生。此外，農(nóng)產(chǎn)品的直播銷(xiāo)售可以使消費(fèi)者更直觀(guān)地看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，提高了農(nóng)產(chǎn)品本身的可靠性。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者利用中間電子商務(wù)作為銷(xiāo)售的橋梁，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，如買(mǎi)方退貨和換貨，他們可以從電子商務(wù)方面獲得保護(hù)，而這種風(fēng)險(xiǎn)比傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)要小。

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（作者系遼寧師范大學(xué)政府管理學(xué)院在讀本科生，研究方向：公共管理）