用“5W模式”探析高校網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播路徑

盧姍

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)思政;傳播5w模式;學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP;高?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”

美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中完整地提出了“5W模式”，即誰（who）→說什么（say what）→通過什么渠道（in what channel）→對(duì)誰（to whom）→取得了什么效果（with what effects）。第一次較為詳細(xì)地、科學(xué)地分解了傳播的結(jié)構(gòu)和過程，明確界定了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域。該模式把人類傳播活動(dòng)明確概括為五個(gè)環(huán)節(jié)，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為高校網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播路徑研究提供了思路。

分析高?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”思政教育傳播現(xiàn)狀

傳播主體的權(quán)威性

傳播主體的權(quán)威性可以保證思想政治教育的正確導(dǎo)向。通常思想政治教育線下的傳播主體以思政教師為主，輔以高校課堂上有“思政元素”的專業(yè)課老師進(jìn)行高校大學(xué)生思想政治教育教學(xué)，但教師的學(xué)歷背景、價(jià)值觀念、思政專業(yè)水平等都會(huì)導(dǎo)致思政教育內(nèi)容及效果的參差。此外，傳播的內(nèi)容和傳播的范圍也會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，但網(wǎng)絡(luò)思政教育可以很好地打破這一局限性，以高校作為傳播主體，通過“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP傳播思想政治教育信息，可以在發(fā)布前就對(duì)自身要發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)把關(guān)，從而降低信息內(nèi)容的錯(cuò)誤率，保證傳播價(jià)值理念政治導(dǎo)向的正確性。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP高?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”的出現(xiàn)，正是國內(nèi)各高校對(duì)于網(wǎng)絡(luò)思政陣地強(qiáng)占位的體現(xiàn)。自2019年“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP發(fā)布運(yùn)營至今，已有220余所高校入駐“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP并開通高校強(qiáng)國號(hào)。將高校思政教育的陣地版圖從校園官方網(wǎng)頁、微信公眾號(hào)、官方微博等社交媒體延伸至“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP這一主流輿論宣傳平臺(tái)，這一趨勢正是從傳播客體對(duì)于信息獲取渠道的變化著手。如今，00后大學(xué)生獲取信息已經(jīng)從電腦客戶端轉(zhuǎn)移到了手機(jī)客戶端，因此作為傳播主體而言，高校選擇“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP這一主流宣傳平臺(tái)作為整合信息發(fā)布則是大勢所趨。

傳播內(nèi)容的豐富性

傳播內(nèi)容的豐富性有利于提高高校學(xué)生的關(guān)注度。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP作為高校思想政治教育新的資源庫，信息資源海量豐富，又具有針對(duì)性，引發(fā)各高校應(yīng)用到自身“學(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”的內(nèi)容設(shè)計(jì)中。其中，菜單欄的設(shè)計(jì)根據(jù)高校自身發(fā)展情況，多以2至7字短語作為標(biāo)題來指引所列內(nèi)容，其中只有少部分高校明確標(biāo)明“思政”關(guān)鍵詞作為標(biāo)題內(nèi)容。從傳播內(nèi)容類型來看，主要涉及高校新聞動(dòng)態(tài)文字類、重要人物視頻類、在線學(xué)習(xí)課程類等主流類型，方便傳播客體獲取自身感興趣的內(nèi)容。通過研究發(fā)現(xiàn)，各板塊內(nèi)信息的更新速度不等，位于首列要聞?lì)惖母滤俣瓤欤芤灾芨l率傳播校內(nèi)重要新聞，而位于菜單末端的板塊內(nèi)容更新速度較慢，以月更頻率為主。

板塊內(nèi)容豐富多樣，增添了學(xué)習(xí)的趣味性與靈活性。為了增加師生閱讀的積極性與主動(dòng)性，各高校強(qiáng)國號(hào)內(nèi)容將大量精美的圖片、視頻、音樂等形式融入到思想政治教育內(nèi)容中。但板塊標(biāo)題設(shè)置不夠直觀，影響了用戶體驗(yàn)。高校強(qiáng)國號(hào)的版面設(shè)計(jì)通常根據(jù)學(xué)校自身發(fā)展特點(diǎn)、辦學(xué)特色等來設(shè)計(jì)名稱，例如“清華思客”“北航人物”等，彰顯人物先進(jìn)模范作用，從而將思政教育以“潤物細(xì)無聲”的方式直達(dá)學(xué)生內(nèi)心。但是，也有些板塊標(biāo)題則無法直指內(nèi)容，例如“風(fēng)物有靈”“校地情緣”“燦若星辰”等，無法從字面意思直接獲取該板塊所歸類的內(nèi)容，只能通過閱讀所屬內(nèi)容反推標(biāo)題含義。這樣的命名方式無法準(zhǔn)確傳遞信息，容易造成僅針對(duì)本校師生關(guān)注的傳播客體的局限性。

此外，傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，通過對(duì)比高校強(qiáng)國號(hào)中發(fā)布的要聞內(nèi)容與高校官網(wǎng)上的要聞信息，信息內(nèi)容高度重合，缺乏特有平臺(tái)上內(nèi)容的差異性。

傳播渠道的便捷性

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP在推送信息時(shí)主要有兩種方式：一種是根據(jù)手機(jī)GPS定位推送本地資訊，例如“上海新聞廣播”“北京衛(wèi)視”等，另一種是根據(jù)用戶在訂閱頁面主動(dòng)接收感興趣的內(nèi)容。高校強(qiáng)國號(hào)作為后者，是受眾通過傳播渠道主動(dòng)采取關(guān)注的形式接收信息，因此傳播渠道的便捷程度將直接決定用戶的關(guān)注情況。

傳播渠道是否優(yōu)化，將直接影響信息內(nèi)容的傳遞。高校“學(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”主頁面中的菜單欄都進(jìn)行了分類設(shè)計(jì)，垂直化整合信息渠道，便于信息讀取。從板塊設(shè)置來看，大多數(shù)高校選擇設(shè)置3～9個(gè)數(shù)量不等的菜單欄，將傳播信息進(jìn)行歸類發(fā)布，只有少數(shù)高校沒有設(shè)計(jì)菜單欄，選擇直接按照信息發(fā)布時(shí)間平鋪內(nèi)容。

目標(biāo)內(nèi)容層級(jí)隱藏太深，用戶黏性較弱。想要在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP中關(guān)注某一高校強(qiáng)國號(hào)，可以通過以下幾種渠道：在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP主界面直接搜索某大學(xué)名稱可以直接找到該高校相關(guān)信息;通過其他社交媒體分享學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺(tái)發(fā)布的高校新聞的具體頁面上點(diǎn)擊訂閱;如果想要在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP中找到全國備高校強(qiáng)國號(hào)集合頁面這一相關(guān)內(nèi)容，則需要用戶通過“學(xué)習(xí)-我的頻道-教育-強(qiáng)國高校圈”這樣的層級(jí)關(guān)系才能到達(dá)該頁面，給用戶使用體驗(yàn)增加了難度。對(duì)于新用戶來說，無法快速查找到相關(guān)內(nèi)容，影響使用體驗(yàn)。

傳播客體的多元性

根據(jù)高?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”的傳播客體對(duì)傳播信息的接收度可以將其分為內(nèi)圈受眾、中圈受眾、外圈受眾三大類。高校中的黨員群體作為高校“學(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”的內(nèi)圈受眾，對(duì)強(qiáng)國號(hào)發(fā)布的信息接收度較強(qiáng)。作為“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP全平臺(tái)內(nèi)容的第一信息接收方，每天登錄學(xué)習(xí)強(qiáng)國進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，對(duì)自身高校的信息關(guān)注有著較強(qiáng)聯(lián)接，關(guān)注自己高校強(qiáng)國號(hào)符合受眾心理需求。師生既要了解黨的最新理論動(dòng)態(tài)作為學(xué)習(xí)內(nèi)容，又要對(duì)思政方面進(jìn)行學(xué)習(xí)，因此對(duì)該領(lǐng)域的內(nèi)容接受度較強(qiáng)。

非黨員師生作為中圈受眾以及校外其他群體作為外圈受眾來看，存在交互體驗(yàn)感較弱的現(xiàn)象。作為高校教師，一方面作為傳播主體承擔(dān)著立德樹人的教育職責(zé)，另一方面作為傳播客體接收來自學(xué)校強(qiáng)國號(hào)發(fā)布的官方信息。但由于傳播主體的單一性、傳播內(nèi)容多平臺(tái)的同質(zhì)化、傳播渠道的隱蔽性等問題，給傳播客體造成了較差的使用體驗(yàn)。例如，高校要聞?lì)愋畔⒃谛@官方網(wǎng)站已經(jīng)接收過，當(dāng)在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”再次出現(xiàn)時(shí)，則降低了傳播客體對(duì)這類信息的閱讀量。與此同時(shí)，在信息主頁內(nèi)容下端僅有評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等基礎(chǔ)功能，沒有開發(fā)出具有高校特色的互動(dòng)功能作為支撐，大大降低了傳播客體黏性。此外，作為外校群體希望通過訂閱他校強(qiáng)國號(hào)獲取思想政治教育學(xué)習(xí)資源，但弱交互性則阻礙了客體與主體之間的互動(dòng)交流。

傳播效果的局限性

目前高校強(qiáng)國號(hào)在運(yùn)營過程中存在傳播影響力范圍有限、傳播效果有限等問題。高校“學(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”作為學(xué)習(xí)強(qiáng)國上高校主流輿論的宣傳門戶，一方面貫徹學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，反映高校堅(jiān)持立德樹人、為黨育人、為國育才的宗旨，另一方面肩負(fù)著展示學(xué)校各方面發(fā)展成果的重要任務(wù)，需要加大宣傳力度，講究傳播方式。而目前用戶群體主要集中在本校師生，尤其是黨員師生，從內(nèi)圈到中圈再到外圈的延伸度不夠，傳播范圍有限?？v觀各高校排在菜單欄首位最新發(fā)布的信息，少有其他社交平臺(tái)出現(xiàn)的“爆款10W+”閱讀量，通常維持在千余閱讀量、百余點(diǎn)贊量的水平。從備高校發(fā)布的內(nèi)容來看，少有見到在發(fā)布信息下方有互動(dòng)、留言、評(píng)論或者探討相關(guān)思想政治問題的交流互動(dòng)，主要以匿名“點(diǎn)贊量”的反饋形式出現(xiàn)。無法對(duì)其具體內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行把控。無其信息發(fā)出后沒有相應(yīng)的評(píng)價(jià)機(jī)制，從而造成單向傳播，缺乏反饋機(jī)制。而對(duì)于專門設(shè)置有“思政”菜單欄的高校來看，其閱讀量更不可觀，僅有百余。

改進(jìn)策略

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP利用社交模式將政治傳播從理性灌輸過渡到感性渲染，將原本枯燥的政治理論學(xué)習(xí)與群組制度、積分規(guī)則、分享機(jī)制等社交元素相結(jié)合，一方面，提高了用戶主動(dòng)學(xué)習(xí)政治理論、參與政治的積極|生;另一方面，通過互動(dòng)性增強(qiáng)了用戶黏性，壯大了主流輿論宣傳陣地。雖然“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP本身的思想政治教育資源十分豐富，且注重交互設(shè)計(jì)，但沒能應(yīng)用到內(nèi)置的高校強(qiáng)國號(hào)本身，尤其高?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”僅表現(xiàn)為換了一個(gè)宣傳發(fā)聲的平臺(tái)。為了能更好地服務(wù)于高校思想政治教育，期望有以下方面的改進(jìn)：

做好頂層設(shè)計(jì)，科學(xué)化設(shè)置內(nèi)容結(jié)構(gòu)

高?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”頁面信息的讀取便捷程度、內(nèi)容的排版方式、交互設(shè)計(jì)等在很大程度上影響著用戶體驗(yàn)。雖然在各高校強(qiáng)國號(hào)中都有大量的學(xué)習(xí)資源，但是呈現(xiàn)方式過于單一，平鋪顯示備類信息內(nèi)容，不利于快速獲取信息。應(yīng)該進(jìn)一步整合內(nèi)容構(gòu)成，去除使用頻率特別低的板塊，優(yōu)化相應(yīng)板塊功能。此外，高校之間缺乏強(qiáng)互動(dòng)，彼此仍舊是獨(dú)立的信息傳播個(gè)體，難以獲取00后大學(xué)生真正的喜愛。應(yīng)該增加高校間的互動(dòng)與聯(lián)系，只有社交化的傳播，才能為內(nèi)容和用戶注入社交動(dòng)力。可以通過引進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營類的設(shè)計(jì)人才，優(yōu)化內(nèi)容排版和交互形式，提升用戶體驗(yàn)，打造高校“學(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”的良好生態(tài)陣地。

區(qū)分不同平臺(tái)內(nèi)容側(cè)重，凸顯內(nèi)容為王特點(diǎn)

高?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國號(hào)”應(yīng)該打造有平臺(tái)特色、高校特色、專業(yè)特色的內(nèi)容，而不僅僅是高校官網(wǎng)、官微平臺(tái)內(nèi)容的“復(fù)制粘貼”。要利用好手機(jī)客戶端隨時(shí)隨地可讀取的優(yōu)勢，提高高校思政教育的個(gè)性化、專業(yè)化的內(nèi)容制作。增加用戶對(duì)高校熱點(diǎn)專題帖子的探討，以及官方專業(yè)學(xué)者有深度內(nèi)涵的理論政策的解讀，充分調(diào)動(dòng)高校學(xué)生在思想政治方面深度思考的能力，而非像在其他社交平臺(tái)一樣的碎片式的獲取同質(zhì)化信息。在疫情常態(tài)化階段下，充分利用好各高校馬克思主義學(xué)院豐富的理論資源、人力資源，打通教材與平臺(tái)，將高校思政課堂線上化。此外，可以鼓勵(lì)學(xué)生參與到內(nèi)容生產(chǎn)的過程中來，例如開展“師生同臺(tái)講黨史”“學(xué)生思政講師團(tuán)”等活動(dòng)，制作更多包括文章、音視頻在內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容，為思政課開辟新的創(chuàng)新路徑，使學(xué)生在參與中獲得成就感，增強(qiáng)對(duì)思想政治教育的認(rèn)識(shí)，更好地為高校思政課提供有力支撐。

增強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，真正走進(jìn)高校大學(xué)生需求

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP作為高校思政教育的線上平臺(tái)，學(xué)校作為線下集中教育的場所，應(yīng)充分利用好線上與線下聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生的使用黏性。例如，以革命詩詞朗誦、紅歌傳唱、抗戰(zhàn)影片播放等作為基礎(chǔ)內(nèi)容，加以設(shè)計(jì)豐富多樣的活動(dòng)形式，通過在高校強(qiáng)國號(hào)內(nèi)發(fā)布邀請，在高校內(nèi)進(jìn)行線下選拔，再將活動(dòng)征集的優(yōu)秀成果在高校強(qiáng)國號(hào)內(nèi)進(jìn)行展示，從而形成線上線下的完整鏈的宣傳，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與積極性。抑或增加線上打卡、線下兌換等深受學(xué)生喜愛的互動(dòng)功能，既可以增加學(xué)生的使用頻率，達(dá)到利用線上平臺(tái)進(jìn)行思想政治教育的目的，同時(shí)又可以使學(xué)生在線下兌換到與學(xué)習(xí)生活相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，增強(qiáng)黏性，從而形成與平臺(tái)、與內(nèi)容的良性互動(dòng)?？傊獙⒏咝?qiáng)國號(hào)區(qū)別于校園官網(wǎng)、官微、官博等相關(guān)社交平臺(tái)，打造真正具有思政元素的學(xué)習(xí)互動(dòng)模式，真正滿足高校大學(xué)生需求。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：要完成新形勢下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP作為當(dāng)前思想政治教育的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，高校師生作為該平臺(tái)使用中人數(shù)較多、規(guī)模較大的一類受眾，平臺(tái)與高校都應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)思政育人的優(yōu)勢，制定出適合高校師生使用的功能與內(nèi)容，更符合思想政治教育發(fā)展的新方向，從而順應(yīng)師生學(xué)習(xí)、生活的新方式。

（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)）