文 于小兵 劉欽濤 梁汝瀟

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和時代的進(jìn)步，新媒體傳播時代已經(jīng)到來，為新聞宣傳帶來便利的同時也給新聞宣傳提出了新的要求，如何正確認(rèn)識新媒體傳播時代媒介的傳播特征，對新聞宣傳工作的觀念和方式進(jìn)行改進(jìn)，是把握正確輿論方向、營造良好輿論氛圍、提升新聞宣傳能力的關(guān)鍵，也是促進(jìn)新聞宣傳優(yōu)化發(fā)展的重要思路。

新媒體傳播時代簡析

新媒體傳播時代概念

新媒體傳播時代，其實就是圍繞數(shù)字化新媒體開展傳播的時代，而新媒體主要是指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以外新發(fā)展起來的媒體方式，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、短視頻媒體、自媒體等多個類型，主要是依托互聯(lián)網(wǎng)等新興科學(xué)技術(shù)而興起的媒體形態(tài)。

新媒體傳播時代媒介特征

在新媒體傳播時代中，媒介特征與傳統(tǒng)媒體存在本質(zhì)的不同，一般可以分為三個方面，分別是海量信息承載、碎片化信息傳播與虛擬化信息傳播環(huán)境等，這不僅是新媒體傳播時代媒介最顯著的特征，也是新媒體傳播時代的優(yōu)勢和具體表現(xiàn)所在。

新媒體時代新聞傳播特點

新媒體與傳統(tǒng)媒體有所不同，新媒體主要是基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和有線網(wǎng)絡(luò)等渠道，通過電腦、手機(jī)或移動終端提供信息服務(wù)的傳播形態(tài)與媒體形態(tài)，與傳統(tǒng)的媒體時代有所不同，新媒體時代新聞傳播特點主要表現(xiàn)在以下幾點；

第一，受眾更多。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)化發(fā)展與時代進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)受眾越來越多，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模也逐漸增加，在這一背景下，圍繞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展傳播的新媒體媒介受眾更加廣泛，不僅不受時間和空間的限制，并且傳播的時間也相對較長，進(jìn)一步擴(kuò)大了新媒體傳播的受眾基礎(chǔ)。

第二，傳播內(nèi)容更加豐富。在新媒體傳播時代下，不僅給受眾構(gòu)建了一個接收信息的平臺，同時也給受眾創(chuàng)建了一個發(fā)布信息的平臺，這不僅是與傳統(tǒng)媒體最為本質(zhì)的不同，同時，在這一背景下，新媒體傳播時代的信息來源不再局限于新聞信息專業(yè)工作者，大眾也成為了新媒體時代信息的提供者。并且新媒體傳播的形態(tài)也呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，不僅傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出文字、圖片、聲音和視頻等多種形式，并且內(nèi)容類型也相對比較豐富，使得新媒體傳播時代呈現(xiàn)傳播內(nèi)容豐富的特點。

第三，具有更強(qiáng)的互動性。互動性是新媒體時代新聞傳播最為核心的特點之一，與傳統(tǒng)媒體的單向傳播有所不同，新媒體的傳播方式有效打破了你說我聽的模式，在新媒體傳播時代，公眾不僅是新聞信息的接收者也是傳播者，并且通過新媒體媒介互動反應(yīng)迅速，這種互動性也是新媒體時代最為顯著的特點之一。

第四，信息即時性。在新媒體傳播時代下，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不受時間、空間限制的特點，以及高效率信息傳輸?shù)膬?yōu)勢，使得新媒體信息發(fā)展呈現(xiàn)即時性的特征，并且移動終端的隨寫隨發(fā)進(jìn)一步促進(jìn)新媒體傳播時代即時性的加深。

新媒體傳播時代新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)分析

新媒體傳播時代具有內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、傳播速度快、即時性等優(yōu)勢特點，雖然在一定程度上為新聞宣傳工作帶來了便利，但同時也給新聞宣傳帶來了新的要求和挑戰(zhàn)，具體分析如下：

存在信息失真的缺陷

現(xiàn)階段，雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)發(fā)展迅速，但是在把關(guān)環(huán)節(jié)還是存在缺陷，尤其是新媒體傳播時代下，公眾都是傳播主體、人人都是新聞信息傳播者的特點，而把關(guān)環(huán)節(jié)的缺失使得價值觀與認(rèn)識水平參差不齊的矛盾進(jìn)一步放大，使得新聞報道的信息在真實性上存在不確定性。具體表現(xiàn)在過于注重快速性，忽視了調(diào)查的全面和深入性，導(dǎo)致新聞信息傳播存在缺失、片面和不真實的問題。

缺少有效的引導(dǎo)

在新媒體傳播時代下，約束性不強(qiáng)的限制使得新聞信息發(fā)布者在發(fā)布新聞信息時存在隨意性，不僅對事物信息的認(rèn)識不全面，且有自身認(rèn)知和價值觀的差異，所作出的判斷和結(jié)論也存在不同，使得新媒體傳播時代下新聞信息復(fù)雜多樣，但是缺少客觀事實的全面報道，這不僅會導(dǎo)致受眾思想觀念混亂，還會因為缺少有效引導(dǎo)而出現(xiàn)不良新聞信息傳播的問題。

缺少強(qiáng)有力的控制環(huán)節(jié)

近年來，新媒體傳播時代在逐漸深入和發(fā)展，但是與之相對應(yīng)的監(jiān)管環(huán)節(jié)卻存在缺失的問題，這就導(dǎo)致新聞信息在自主發(fā)布的過程中缺少一定的監(jiān)管與審核，加上其自身具有的強(qiáng)互動性特點，導(dǎo)致很多虛假信息和錯誤價值觀乘虛而入，如果沒有及時進(jìn)行引導(dǎo)和控制，不僅會影響新聞宣傳作用的發(fā)揮，還會嚴(yán)重影響新聞宣傳的進(jìn)展和效果。

新媒體傳播時代新聞宣傳能力提升思路的分析

強(qiáng)化思想轉(zhuǎn)變，有效面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)

在新媒體傳播時代，雖然其自身應(yīng)用優(yōu)勢明顯，但同時也為這一背景下的新聞傳播帶來了新的要求和挑戰(zhàn)，尤其是思想上的認(rèn)知，作為實踐與工作開展的前提和基礎(chǔ)，如何認(rèn)清新媒體傳播時代的特點和內(nèi)容，正確認(rèn)識新媒體傳播時代的優(yōu)缺點，不僅是新聞宣傳工作優(yōu)化與發(fā)展的關(guān)鍵點，同時也是促進(jìn)新聞宣傳工作發(fā)展的重要思路和措施。因此，在實際對新媒體傳播時代新聞宣傳能力的提升思路進(jìn)行分析時，可以基于上述分析，通過強(qiáng)化思想轉(zhuǎn)變的方式，以思想帶動工作思路規(guī)劃與工作實踐的開展，在有效面對新媒體傳播時代機(jī)遇和挑戰(zhàn)的同時，不斷推動新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)新聞宣傳工作水平。

比如，在實際分析過程中，可以從思想上的轉(zhuǎn)變?nèi)胧郑_認(rèn)識新媒體傳播時代的優(yōu)勢與不足，從而以此強(qiáng)化自身對新媒體傳播時代的認(rèn)知，促進(jìn)挑戰(zhàn)風(fēng)險到發(fā)展機(jī)遇的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而有效帶動新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。首先，對新媒體傳播時代概念、內(nèi)容等理論知識的正確認(rèn)知，以新媒體峰會和大型集中培訓(xùn)宣傳為契機(jī)，圍繞新媒體傳播時代概念、特點解讀，進(jìn)而有效推動新聞宣傳工作者對新媒體傳播時代的理解和認(rèn)知，以此作為促進(jìn)新聞宣傳工作提升的推力，不斷帶動新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。其次，是針對思想認(rèn)識上入手，通過圍繞實踐感受、實地考察，對新媒體傳播時代進(jìn)行深入了解和解讀，從而在思想上正確認(rèn)識新媒體傳播時代，以此正確面對風(fēng)險和挑戰(zhàn)，有效推動新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。最后，是從新媒體傳播時代的優(yōu)缺點入手，正確理解新媒體傳播時代是一把雙刃劍，全面深入了解新媒體傳播時代的優(yōu)點和缺點，從而最大程度上利用和發(fā)揮新媒體傳播時代的優(yōu)勢，有效規(guī)避新媒體傳播時代的缺陷和不足，進(jìn)而為新聞宣傳工作的優(yōu)化發(fā)展提供思路和基礎(chǔ)。如，在實際應(yīng)用過程中，可以采取辯證的思路看待新媒體傳播時代帶來的挑戰(zhàn)，把新媒體傳播時代發(fā)展作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和發(fā)展關(guān)鍵，以此為傳統(tǒng)媒體注入新鮮的血液和發(fā)展契機(jī)，不斷促進(jìn)新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。

強(qiáng)化新聞宣傳隊伍整體素質(zhì)提升

在基于新媒體傳播時代進(jìn)行新聞宣傳工作優(yōu)化時，新聞宣傳隊伍作為其中的主力，對新媒體傳播時代下新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展具有關(guān)鍵意義和直接影響。但是，從實際情況來看，大部分主流媒體對于新媒體傳播時代的認(rèn)識不足，而非主流媒體對新聞宣傳工作的專業(yè)理論知識和技能又存在一定缺陷，這兩方面的矛盾進(jìn)一步加深了新媒體傳播時代和傳統(tǒng)媒體時代缺陷的呈現(xiàn)。因此，在實際對新媒體傳播時代下新聞宣傳工作的提升思路進(jìn)行分析時，可以給予上述分析，通過強(qiáng)化新聞宣傳隊伍整體素質(zhì)的方式，在提升新聞宣傳隊伍整體素質(zhì)的同時有效加強(qiáng)新聞宣傳過程中的輿論引導(dǎo)與控制，進(jìn)而以此促進(jìn)新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。

比如，在實際分析過程中，可以從新聞宣傳隊伍的整體素質(zhì)入手，以強(qiáng)有力的人才基礎(chǔ)帶動新聞宣傳工作正確認(rèn)識新媒體傳播時代的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，從而有效促進(jìn)新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。首先，是加強(qiáng)自身素質(zhì)的提升與優(yōu)化，不斷增強(qiáng)自身分析與宣傳能力，以新聞宣傳工作理論知識、概念、應(yīng)用思路與實際工作模式進(jìn)行學(xué)習(xí)和加強(qiáng)，在借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗的同時，結(jié)合自身特點和實際情況，從而完成自身素質(zhì)的優(yōu)化與完善，有效推動新媒體傳播時代下新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。其次，是要加強(qiáng)對新媒體傳播規(guī)律的學(xué)習(xí)和掌握，對新媒體傳播時代的特點和規(guī)律進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，推動新聞宣傳向新媒體傳播時代需求方向優(yōu)化發(fā)展，進(jìn)而更加準(zhǔn)確地與受眾進(jìn)行溝通和信息傳遞，有效提升新聞宣傳工作水平。并且，在此基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)對新聞業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)，把新聞宣傳內(nèi)容和新媒體傳播時代受眾需求相互結(jié)合，從而以更加吸引人和打動人的形式開展宣傳工作，進(jìn)而正確進(jìn)行引導(dǎo)和控制，以此促進(jìn)新聞宣傳工作的優(yōu)化與提升。最后，是基于新媒體傳播時代給新聞宣傳工作帶來的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)，結(jié)合自身現(xiàn)狀全面進(jìn)行分析，以此尋找新聞宣傳工作的新方法和思路，不斷強(qiáng)化自身大局意識和服務(wù)意識，增強(qiáng)責(zé)任心和職業(yè)道德培育，并以此為新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展提供良好契機(jī)和持續(xù)動力。如可以從新聞信息敏感度、思維活躍度、事物洞察分析、洞察能力等多個方面入手，以此在提升新聞宣傳隊伍整體素質(zhì)的同時促進(jìn)新聞宣傳工作水平的提升。同時，還要加強(qiáng)對新媒體傳播時代下技術(shù)和設(shè)備的了解與使用，以此對自身專業(yè)能力進(jìn)行完善與優(yōu)化，加強(qiáng)對社會熱點的把握，促進(jìn)新媒體傳播時代新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。

正確使用新媒體傳播時代整合優(yōu)勢

在對新媒體傳播時代下的新聞宣傳工作提升思路進(jìn)行分析時，正確認(rèn)識和使用新媒體傳播時代整合優(yōu)勢，是促進(jìn)新聞宣傳工作優(yōu)化與發(fā)展的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，在實際分析過程中，可以在上述分析的基礎(chǔ)上，通過正確使用新媒體傳播時代整合優(yōu)勢的方式，推動新媒體傳播時代下新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。

比如，在實際分析過程中，首先，是基于新媒體傳播時代在表現(xiàn)形式上的多樣性，把新媒體傳播時代下多元傳播形式和媒介，包括圖文、影音進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以此對宣傳工作進(jìn)行合理有效的創(chuàng)新，推動宣傳內(nèi)容在符合用戶特點的同時提升宣傳內(nèi)容的針對性和有效性，用大眾喜聞樂見的形式對新聞信息進(jìn)行表達(dá)，在提升受眾吸引力、親和力和感染力的基礎(chǔ)上，促進(jìn)新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。其次，是要強(qiáng)化對新媒體傳播時代雙向互動功能的重視與優(yōu)化使用，主要是通過建立集中工作群的方式，有效打破時間與空間的限制，從而有效擴(kuò)大新聞信息宣傳的范圍，在實時收集問題的同時，強(qiáng)化問題解決環(huán)節(jié)，加強(qiáng)新媒體傳播時代下新聞宣傳工作的把關(guān)環(huán)節(jié)，有效推動新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。最后，是加強(qiáng)多元化媒體的融合與借鑒，對不同媒體優(yōu)勢進(jìn)行深度了解的同時，結(jié)合自身實際情況，完成對新媒體傳播時代下新聞宣傳工作的優(yōu)化與提升。

堅定立場的同時加強(qiáng)新聞宣傳陣地和渠道的開拓

在對新媒體傳播時代下新聞宣傳工作提升思路進(jìn)行分析時，宣傳陣地和渠道是影響新聞宣傳工作優(yōu)化發(fā)展的關(guān)鍵，在實際分析時，還需要加強(qiáng)對宣傳陣地與渠道的認(rèn)識和解讀，在堅定立場的同時加強(qiáng)新聞宣傳陣地和渠道的開拓，進(jìn)而有效增強(qiáng)新聞宣傳的效果和水平。

比如，在實際分析時，首先可以從掌握方向入手，從堅定正確方向、把握大局的原則和前提下入手，堅定社會主義方向，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)和中國特色社會主義道路，樹立大局觀念，在實際開展宣傳工作與陣地渠道完善創(chuàng)新時，積極正確引導(dǎo)輿論方向，強(qiáng)化正確價值觀，確保新聞宣傳工作不偏離核心，促進(jìn)新媒體傳播時代下新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。其次，是從新聞宣傳陣地和渠道的開拓入手，以此豐富新聞宣傳工作的宣傳范圍和全面有效。在實際拓展過程中，主要是針對新媒體傳播時代下海量信息特征，基于傳統(tǒng)媒體單向性、時效性的缺陷，通過進(jìn)一步深化新媒體傳播時代新聞信息傳播更加直接、傳播速度更快、傳播范圍更廣泛的特點，構(gòu)建大眾新聞交互陣地，以此形成通暢的信息傳播與溝通渠道，更好地幫助新聞宣傳工作迎合公眾意愿與需求，不斷增強(qiáng)新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。

建立健全應(yīng)急機(jī)制，提升突發(fā)事件應(yīng)對能力

在對新媒體傳播時代下新聞宣傳工作優(yōu)化提升的思路進(jìn)行分析時，還可以從應(yīng)急事件的處理入手，通過應(yīng)急機(jī)制的建立，以此強(qiáng)化新聞宣傳工作中應(yīng)對突發(fā)事件的能力和水平。

比如，在進(jìn)行實際分析時，針對新聞宣傳過程中的突發(fā)事件以及不容易處理的問題，通過對歷史突發(fā)事件的防御和應(yīng)對進(jìn)行分析，在防微杜漸的同時有效促進(jìn)新聞宣傳工作水平的提升。如在突發(fā)事件發(fā)生時，首先可以依托新媒體傳播時代的規(guī)律入手，及時有效進(jìn)行回應(yīng)，并在回應(yīng)中表明態(tài)度，以權(quán)威的信息把握新聞主動權(quán)，開展正面積極的引導(dǎo)，以此促進(jìn)新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。其次是建立常態(tài)化應(yīng)急機(jī)制，通過給予歷史突發(fā)事件與常見突發(fā)事件的整合，建立新聞宣傳突發(fā)事件庫，對其針對性地解決思路進(jìn)行深化和完善，以此為新媒體傳播時代下新聞宣傳工作水平的提升提供不竭動力。

在新媒體傳播時代下，新聞宣傳工作更加復(fù)雜和多元，新聞宣傳工作作為其中的主體和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如何應(yīng)對新形勢變化，開展針對性的優(yōu)化與完善，是推動新聞宣傳工作優(yōu)化與發(fā)展的關(guān)鍵。