彭景瑞 符銚袁

（1.海南大學(xué) 海南海口 570228； 2.重慶工商大學(xué) 重慶 400067）

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體傳播手段越來越多樣化，用“兩微一抖”（即微博、微信與抖音）建立聯(lián)系已成為大眾的一種社交習(xí)慣。借助短視頻、直播等平臺(tái)，一些城市紛紛成為大家追捧的網(wǎng)紅圣地。重慶作為網(wǎng)紅城市的代表，贏得了極大的曝光率與關(guān)注度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使城市營銷的手段更加豐富。伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起而出現(xiàn)的“網(wǎng)紅城市”如何打造持久品牌，成為一個(gè)值得關(guān)注的課題。作為網(wǎng)紅城市的重慶如何在鞏固現(xiàn)有城市品牌成果的基礎(chǔ)上，挖掘網(wǎng)紅城市的品牌形成機(jī)理，對(duì)于豐富重慶城市品牌內(nèi)涵，提升城市形象與競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)重慶城市品牌的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅城市形象與傳播的關(guān)注和研究還處在起步階段，可以通過對(duì)城市形象、城市品牌、網(wǎng)紅、網(wǎng)紅品牌等研究文獻(xiàn)的回顧獲得啟示。城市形象的概念先于城市品牌出現(xiàn)，最早見于城市規(guī)劃和設(shè)計(jì)中。城市形象是人們對(duì)城市中自然、人文、經(jīng)濟(jì)等要素形成的綜合性的價(jià)值評(píng)判共識(shí)。城市品牌是城市形象的具象化和高級(jí)表現(xiàn)形式。城市品牌的價(jià)值向度應(yīng)從外部的商業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)向城市主體的存在感與獲得感層面轉(zhuǎn)變。城市品牌的研究需要扎根于城市品牌的內(nèi)涵、外延、形成機(jī)理、影響要素等核心問題。隨著網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，有關(guān)網(wǎng)紅的研究也隨之展開。網(wǎng)紅正發(fā)展成為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并產(chǎn)生了變現(xiàn)能力和巨大商機(jī)，也就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的主因包括網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體趨向、個(gè)人價(jià)值多元化和社會(huì)心態(tài)多樣化等。有研究開始探討網(wǎng)紅城市問題。居民和游客的自我表達(dá)、自我傳播、自我再創(chuàng)造是城市成為網(wǎng)紅的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。網(wǎng)紅城市的興起正成為一個(gè)熱門現(xiàn)象，理論研究正在展開。與傳統(tǒng)意義上的城市品牌形成不同，網(wǎng)紅城市品牌的形成有其獨(dú)特性，其形成機(jī)理亟待挖掘，這也為本研究提供了創(chuàng)新的空間。

一、網(wǎng)紅產(chǎn)品形成的關(guān)鍵要素

無論是網(wǎng)絡(luò)紅人還是網(wǎng)紅城市，從營銷學(xué)角度來講均可稱為網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)紅產(chǎn)品的形成包括以下三個(gè)關(guān)鍵要素。

（一）網(wǎng)紅產(chǎn)品內(nèi)容吸粉

網(wǎng)紅產(chǎn)品所提供的效用是受眾真正消費(fèi)產(chǎn)品的原因，網(wǎng)紅產(chǎn)品的內(nèi)容構(gòu)建需要具有反映受眾核心需求的基本效用或利益。以網(wǎng)紅城市為例，網(wǎng)紅城市“爆紅”背后折射的是大眾日益增長的對(duì)高層次休閑娛樂生活方式的效用追求，心理層面表現(xiàn)為娛樂、社交、解壓、求新、求奇等情感需求。因此，無論是民眾生產(chǎn)內(nèi)容還是專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，均呈現(xiàn)出泛娛樂化的特點(diǎn)，即以娛樂大眾為主，通過外形、場(chǎng)景、搞笑、新奇、增長知識(shí)、社交等為主要內(nèi)容，塑造產(chǎn)品形象，吸引粉絲關(guān)注和傳播，積聚流量，提高轉(zhuǎn)化率，獲得粉絲熱忱并形成粉絲意愿和消費(fèi)。此外，還可以通過提供良好的線下體驗(yàn)獲得粉絲的良好口碑，形成再次消費(fèi)或推薦，提升網(wǎng)紅產(chǎn)品的認(rèn)知度。

（二）受眾定位精準(zhǔn)

網(wǎng)紅產(chǎn)品通過產(chǎn)品的內(nèi)容構(gòu)建與形象塑造，建立一種身份或文化認(rèn)同，獲得喜好、價(jià)值觀等方面具有較高相似度的某一類群體的主動(dòng)關(guān)注，然后通過該社群的分享進(jìn)行社交裂變傳播，成為大眾普適性的熱點(diǎn)。以短視頻軟件抖音為例，卡思數(shù)據(jù)最新發(fā)布《抖音下沉市場(chǎng)解析》指出，使用抖音的用戶平均年齡從2017 年的18 歲上升到目前的28 歲，中老年用戶數(shù)量開始增加，這意味著短視頻軟件的應(yīng)用人群已開始從年輕群體向中老年用戶擴(kuò)散。所以，網(wǎng)紅產(chǎn)品的內(nèi)容構(gòu)建需要對(duì)目標(biāo)社群進(jìn)行洞察，才不會(huì)出現(xiàn)定位偏差。另一方面，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用為精準(zhǔn)定位提供了技術(shù)支撐。如，抖音通過智能算法推薦向受眾推送滿足目標(biāo)受眾偏好的視頻內(nèi)容。

（三）多媒介傳播

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速提升與智能手機(jī)的普及，大眾的觸媒習(xí)慣逐漸以手機(jī)移動(dòng)端為主，并呈現(xiàn)出碎片化時(shí)間消費(fèi)的特點(diǎn)。新媒體傳播和傳統(tǒng)媒介傳播相結(jié)合的多渠道傳播策略，使得網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠借助多種媒體資源提高傳播的覆蓋率和到達(dá)率。以抖音為例，一方面，手機(jī)強(qiáng)大的攝像功能便于錄制高清視頻，通過動(dòng)態(tài)的視覺和立體的聽覺直觀地進(jìn)行信息傳播；另一方面，軟件設(shè)計(jì)注重社交性和界面操作的人性化，大眾可以即時(shí)方便地進(jìn)行短視頻的上傳和分享，客觀上也為網(wǎng)紅產(chǎn)品的傳播創(chuàng)造了條件。

二、網(wǎng)紅重慶品牌塑造的基礎(chǔ)

近年來，重慶在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出了巨大的感染力，以其鮮明的城市個(gè)性和特色，贏得了極大的曝光率與關(guān)注度。根據(jù)《2018 短視頻與城市形象研究白皮書》（簡稱《白皮書》）對(duì)熱門內(nèi)容的多維度分析，抖音平臺(tái)播放量TOP100 的城市形象視頻內(nèi)容分布排前列的依次為：地方飲食、商業(yè)景點(diǎn)、城市景觀、地方文化、自然景觀、政府形象、歷史景點(diǎn)、市政設(shè)施、市政服務(wù)。城市自身的資源基礎(chǔ)很大程度上決定了城市品牌的核心價(jià)值。本文隨機(jī)選取了與重慶品牌形象塑造有關(guān)，且瀏覽量較高、最近一年刊出的20 余篇新聞報(bào)道，對(duì)其主要關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，參考《白皮書》內(nèi)容分類，梳理出以下常見要素作為網(wǎng)紅重慶品牌塑造的承載基礎(chǔ)（如表1），這些基礎(chǔ)極好地契合了“內(nèi)容吸粉”這一網(wǎng)紅產(chǎn)品形成的關(guān)鍵要素。

表1 “網(wǎng)紅重慶”城市形象與品牌塑造相關(guān)報(bào)道梳理

基礎(chǔ)一：立體的城市景觀。山城重慶的地形地貌是其他城市所沒有的。重慶城依山而建，建筑與地形順勢(shì)結(jié)合，構(gòu)成了豐富多變、山水渾然的立體空間，形成了令人稱奇的“8D魔幻城市”。

基礎(chǔ)二：不斷優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。重慶是傳統(tǒng)工業(yè)基地，地處“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)、政策高地等帶來的發(fā)展“紅利”，推動(dòng)重慶經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。而新一輪以大數(shù)據(jù)、智能化為引領(lǐng)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的提出，更有利于改造提升傳統(tǒng)制造業(yè)，打造具有競(jìng)爭力的智能產(chǎn)業(yè)集群。

基礎(chǔ)三：獨(dú)具特色的旅游景點(diǎn)。依托重慶自身地形地貌所開發(fā)的旅游景點(diǎn)如洪崖洞、皇冠大扶梯、十八梯、磁器口古鎮(zhèn)、武隆天坑地縫、大足石刻、三峽等，成為游客打卡的網(wǎng)紅圣地，而游客的到來為網(wǎng)紅重慶的品牌塑造提供了現(xiàn)實(shí)的流量支撐。

基礎(chǔ)四：魔性的交通設(shè)施。獨(dú)特的地形地貌、縱橫交錯(cuò)的立交橋，造就了重慶錯(cuò)綜復(fù)雜的交通，而“穿樓”輕軌、長江索道等交通設(shè)施的存在，更增添了這座城市的新奇性和吸引力。

基礎(chǔ)五：特有的城市文化。巴渝文化、抗戰(zhàn)文化、紅巖文化、現(xiàn)代都市文化融為一體，形成重慶特有的城市文化。美女、重慶言子等作為重慶的城市符號(hào)長期出現(xiàn)在各種媒體中；重慶是國家歷史文化名城，抗戰(zhàn)時(shí)期的“陪都”；重慶是巴渝文化發(fā)祥地，也是“紅巖精神”起源地；重慶作為“近者悅、遠(yuǎn)者來”的“山水之城、美麗之地”，成為令目標(biāo)受眾“非去不可”的向往之城。

基礎(chǔ)六：詮釋城市個(gè)性的地方飲食。重慶地方飲食文化傳遞了鮮明的城市性格。作為重慶飲食文化重要符號(hào)的火鍋文化，對(duì)重慶城市個(gè)性與內(nèi)涵進(jìn)行了代表性的詮釋與演繹，頗能引起目標(biāo)受眾的認(rèn)同與共鳴。

三、網(wǎng)紅重慶的品牌形成機(jī)理

網(wǎng)紅重慶城市品牌的形成過程首先得益于其獨(dú)特的城市基礎(chǔ)要素，如前面分析的景觀景點(diǎn)、交通設(shè)施、地方飲食等要素，以此為素材，普通民眾創(chuàng)作出滿足城市觀光型目標(biāo)受眾偏好的內(nèi)容，形成了與其他城市相區(qū)別的、鮮明的城市個(gè)性和特色，然后結(jié)合目標(biāo)受眾的觸媒習(xí)慣進(jìn)行媒介傳播，并得到目標(biāo)群體的認(rèn)同，由此產(chǎn)生觀光、再觀光行為、正面口碑或推薦行為，并在從眾心理作用下形成用戶集聚和大量的用戶口碑，最終建構(gòu)起網(wǎng)紅城市品牌（如圖1）。

圖1 網(wǎng)紅城市的品牌形成機(jī)理

（一）網(wǎng)紅城市個(gè)性與特色的塑造

基于不同城市在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)城市屬性的關(guān)注程度，結(jié)合網(wǎng)紅城市自身的要素基礎(chǔ)，塑造出網(wǎng)紅城市與眾不同的鮮明個(gè)性或形象。網(wǎng)紅城市的這種個(gè)性和特色，相對(duì)于競(jìng)爭城市而言更具競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，或者說在贏得目標(biāo)顧客認(rèn)同方面更具吸引力。相對(duì)其他城市而言，網(wǎng)紅重慶內(nèi)容承載基礎(chǔ)的立體性、魔幻性、新奇性、趣味性、時(shí)尚性，為其塑造差異化個(gè)性或形象，進(jìn)而贏得目標(biāo)顧客認(rèn)同提供了獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（二）多渠道的媒介傳播

“酒香也怕巷子深”，城市個(gè)性和特色形象也需要有效的傳播。在傳統(tǒng)媒體階段，政府是城市形象的規(guī)劃者，官方媒體是城市形象宣傳的執(zhí)行者。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，話語體系從政府到政府與民眾共同講述。網(wǎng)紅城市的品牌塑造離不開對(duì)多種媒介渠道的整合運(yùn)用，具體表現(xiàn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，以社會(huì)化媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔。依托網(wǎng)紅城市的內(nèi)容承載元素，用戶（民眾）既可以精心設(shè)計(jì)情景和表演內(nèi)容、隨手拍攝身邊的奇聞趣事，也可以上傳自制的視頻和音樂，利用各類社交媒體進(jìn)行傳播，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)、留言、點(diǎn)贊、上傳等，互動(dòng)體驗(yàn)強(qiáng)。尤其是抖音類短視頻，還會(huì)根據(jù)互動(dòng)數(shù)據(jù)推薦用戶感興趣的視頻，積極對(duì)用戶開展內(nèi)容營銷。所有這些，為網(wǎng)紅城市品牌形成強(qiáng)大推力。除了上述社交媒體，電影等傳統(tǒng)娛樂媒介也為重慶的傳播助力。利用以重慶為拍攝地的電影票房、導(dǎo)演、明星的粉絲效應(yīng)帶來了巨大的話題效應(yīng)和流量，提升了網(wǎng)紅重慶的知名度和美譽(yù)度。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同

短視頻傳播所呈現(xiàn)出的巨大裂變效應(yīng)除了贏得年輕受眾，也使中老年社群及三四線市場(chǎng)的使用者逐漸增多。網(wǎng)紅城市傳播內(nèi)容的生活化、內(nèi)容制造者的普通化、受眾人群的普遍化，使網(wǎng)紅城市更容易成為內(nèi)容話題的場(chǎng)景源，并在抖音類推薦算法機(jī)制的過濾篩選下，擁有、集聚一批認(rèn)同、正面?zhèn)鞑ゲ⑼扑]網(wǎng)紅城市的目標(biāo)顧客，促進(jìn)網(wǎng)紅城市的品牌化進(jìn)一步落地。網(wǎng)紅重慶正是依托地理地貌、夜景、美女、美食等城市生活內(nèi)容的泛娛樂化，借助抖音視頻等多媒介傳播，贏得了相關(guān)社群的共鳴及目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同。

（四）從眾心理的獲客引流

網(wǎng)紅城市短時(shí)間內(nèi)迅速成為熱門，除了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳播媒介的影響，也在一定程度上受到個(gè)人從眾心理的影響。從眾心理的產(chǎn)生讓更多的人有機(jī)會(huì)了解并且樂于了解重慶這座城市的魅力所在。對(duì)游客而言，從眾也在一定程度上減輕了他們?cè)谔暨x旅游目的地時(shí)及準(zhǔn)備游玩攻略時(shí)的費(fèi)心繁瑣，從而達(dá)到“有地可循”的目的。而另一方面，對(duì)重慶而言，人們產(chǎn)生的從眾心理使得重慶在網(wǎng)紅效應(yīng)下有著持續(xù)不斷的客流量，從而帶動(dòng)消費(fèi)甚至投資。

（五）網(wǎng)紅城市的品牌形成

網(wǎng)紅城市的品牌形成，從有形的城市標(biāo)識(shí)符號(hào)和無形的城市文化精神象征符號(hào)開始，通過以城市資源基礎(chǔ)、城市文化內(nèi)涵為主的內(nèi)容設(shè)計(jì)、視覺形象設(shè)計(jì)和城市行為識(shí)別，以差異化定位塑造獨(dú)特的城市品牌形象，借助有效的媒介傳播，直達(dá)目標(biāo)顧客，讓其產(chǎn)生好感和光顧意愿，并通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅城市的品牌認(rèn)知。網(wǎng)紅重慶正是通過上述個(gè)性塑造、有效傳遞，獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同，產(chǎn)生正面口碑、再次光顧和積極推薦行為，重慶的城市品牌得以落地生根。

四、網(wǎng)紅重慶的品牌認(rèn)知調(diào)查

為了解大眾對(duì)網(wǎng)紅重慶的品牌認(rèn)知，本文進(jìn)行了微觀層面的問卷調(diào)查。此次調(diào)查采用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行，共發(fā)放問卷460 份，回收有效問卷430 份，問卷有效率達(dá)93.48%。在430 名受訪者中，有362 名受訪者對(duì)“重慶是網(wǎng)紅城市”有清晰的認(rèn)知，占比84.18%，說明網(wǎng)紅重慶的品牌塑造有較好的認(rèn)知基礎(chǔ)。但是，至于是否是“網(wǎng)紅重慶”的粉絲群體，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在知曉“網(wǎng)紅重慶”的人群中，僅有54.40%的人屬于粉絲群體，可見公眾從對(duì)“網(wǎng)紅重慶”有“認(rèn)知”轉(zhuǎn)向有光顧、正面口碑和推薦行為的“品牌認(rèn)同”還需加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。另外，就網(wǎng)紅重慶的品牌塑造，結(jié)合網(wǎng)紅城市的品牌形成機(jī)理，進(jìn)行了重點(diǎn)分析。

（一）網(wǎng)紅城市的獨(dú)特性

在362 份認(rèn)同重慶是網(wǎng)紅城市的問卷中，有70.88%的人認(rèn)為重慶作為網(wǎng)紅城市有較強(qiáng)的獨(dú)特性。本文選取重慶、成都、西安、杭州、南京5個(gè)城市，并按照受訪者排序的先后順序賦予不同權(quán)重（第一項(xiàng)×0.4的權(quán)重，排在第二項(xiàng)的×0.3的權(quán)重，排在第三項(xiàng)的×0.2的權(quán)重，排在第四項(xiàng)的×0.1的權(quán)重），計(jì)算出每個(gè)城市獨(dú)特性的綜合得分（綜合得分＝（Σ 頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次），最后計(jì)算出，重慶以0.339的綜合得分位列第一位，其次是成都（0.273）和西安（0.228）?？梢?，差異化的城市個(gè)性對(duì)于網(wǎng)紅城市品牌塑造極為重要。

（二）重慶的城市個(gè)性

在對(duì)重慶城市個(gè)性的代表性因素進(jìn)行排序調(diào)查時(shí)，利用權(quán)重計(jì)算綜合得分后發(fā)現(xiàn)，地形地貌（0.436）的因素以絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)居于第一位，緊隨其后的是旅游景點(diǎn)（0.191）和交通設(shè)施（0.183）。另一方面，在受訪者關(guān)于最能代表重慶的標(biāo)簽選擇中發(fā)現(xiàn)，山城、8D 或5D 魔幻城市、美食之都三個(gè)標(biāo)簽的綜合占比最高，分別為65.93%、33.52%和28.57%，這也印證了前文所論述的“5D”魔幻城市、立體城市、山城等地形地貌特征構(gòu)成了重慶城市品牌的代表性符號(hào)標(biāo)識(shí)。

（三）網(wǎng)紅重慶品牌傳播媒介

在此項(xiàng)調(diào)查中，同樣利用權(quán)重計(jì)算綜合得分后發(fā)現(xiàn)，“抖音”“微視”等短視頻平臺(tái)的綜合得分（0.378）最高，其次是綜藝節(jié)目（0.215）和電影（0.153），印證了新媒體環(huán)境對(duì)網(wǎng)紅重慶的顯著助推作用，特別是以“抖音”“微視”為代表的短視頻平臺(tái)的推動(dòng)作用。

（四）重慶城市品牌持續(xù)完善方向

在重慶需要持續(xù)完善之處方面，被訪者認(rèn)為排在前三位的分別是配套服務(wù)（47.8%）、基礎(chǔ)設(shè)施（39.6%）與城市文化（35.7%）。這說明在重慶業(yè)已形成的形象、產(chǎn)生的影響之外，提升重慶城市公共服務(wù)水平、進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和注重城市文化內(nèi)涵建設(shè)，有待在城市品牌的持續(xù)建設(shè)中發(fā)力。

由此，結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)論，可以認(rèn)為城市個(gè)性和“抖音”為代表的新媒介傳播是網(wǎng)紅重慶城市品牌形成的重要基礎(chǔ)。

五、網(wǎng)紅重慶的品牌提升策略

一個(gè)城市成長為“網(wǎng)紅”，可以在短時(shí)間內(nèi)通過城市的外在個(gè)性和有效的傳播手段得以實(shí)現(xiàn)。但從長遠(yuǎn)看，長久的城市品牌，絕不僅僅是通過“兩微一抖”等媒介來實(shí)現(xiàn)熱度，其背后是城市軟硬實(shí)力（基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等硬實(shí)力和城市文化、市民素養(yǎng)等軟實(shí)力）的比拼。因此，作為網(wǎng)紅城市，重慶亟需進(jìn)行品牌維護(hù)和品牌價(jià)值提升。

（一）進(jìn)一步優(yōu)化、彰顯重慶的城市特色和形象

重慶城市個(gè)性和特色有自身的要素基礎(chǔ)，但在品牌塑造和維護(hù)提升中，應(yīng)主動(dòng)搜集顧客意見，密切關(guān)注目標(biāo)顧客對(duì)城市屬性的關(guān)注程度，跟蹤競(jìng)爭城市的發(fā)展變化，進(jìn)一步優(yōu)化完善自身的城市特色和獨(dú)特形象，并有效彰顯這些特色和形象，使之在不斷擴(kuò)大的目標(biāo)顧客群中開枝散葉。具體而言，重慶應(yīng)進(jìn)一步做好“山”“水”“城”及各元素融合文章，以個(gè)性打動(dòng)震撼顧客，以設(shè)計(jì)、文化提升品質(zhì)，以服務(wù)和細(xì)節(jié)增強(qiáng)體驗(yàn)，以品質(zhì)、體驗(yàn)贏得口碑。如注重山體生態(tài)維護(hù)與景觀打造；根據(jù)季節(jié)變化對(duì)長江、嘉陵江消落帶的綠化與美化；對(duì)城市建筑外觀的設(shè)計(jì)創(chuàng)新與美化提升；加快特色歷史文化街區(qū)的打造；提高交通便捷性與通達(dá)性；以誠待人、提高旅游性價(jià)比等。

（二）注重城市品牌資產(chǎn)積累，打造強(qiáng)勢(shì)品牌

經(jīng)歷從眾心理、良好體驗(yàn)之后產(chǎn)生顧客滿意和口碑，并通過持續(xù)互動(dòng)積累城市品牌資產(chǎn)，促進(jìn)網(wǎng)紅品牌向持續(xù)性的強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)變。從長遠(yuǎn)看，要為顧客提供來渝旅游的解決方案（不是過度商業(yè)化、過度網(wǎng)紅化），要關(guān)注顧客滿意度、提升附加值，將網(wǎng)紅效應(yīng)引導(dǎo)好、發(fā)揮好，引導(dǎo)顧客從關(guān)注少數(shù)網(wǎng)紅景點(diǎn)到關(guān)注全域旅游，真正做實(shí)重慶城市品牌，提升重慶作為旅游目的地的持久影響力和競(jìng)爭力。重慶城市形象宣傳要選取全域旅游中更具有歷史文化內(nèi)涵的景點(diǎn)作為代表元素（如大足石刻），這不僅能促進(jìn)重慶全域旅游的發(fā)展，更能增加網(wǎng)紅重慶的城市文化積淀。要將網(wǎng)紅城市形成中迸發(fā)的創(chuàng)意、創(chuàng)新與整個(gè)城市的“創(chuàng)意、創(chuàng)新、科技、商業(yè)、人文”等結(jié)合，分解到構(gòu)成城市系統(tǒng)的諸多要素中，各顯其能，又有效聯(lián)動(dòng)、整合，共同致力于城市品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。

（三）注重城市品牌的頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)性規(guī)劃

網(wǎng)紅重慶的品牌形象雖然通過“兩微一抖”爆紅，但其內(nèi)容較為碎片化，完整性、系統(tǒng)性明顯不足。因此，對(duì)城市管理者而言，需要從全局性和長遠(yuǎn)性出發(fā)，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)性規(guī)劃。如及時(shí)發(fā)布和創(chuàng)新城市整體形象宣傳片；加大連線景點(diǎn)的推介，給顧客更完整的重慶旅游體驗(yàn)。此外，重慶還應(yīng)抓住成為網(wǎng)紅城市的契機(jī)，讓網(wǎng)紅品牌成為重慶經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵式高質(zhì)量發(fā)展的助推器，城市品質(zhì)提升的助推器，著力推進(jìn)重慶國際化大都市建設(shè)。立足國際化大都市的城市定位，提升重慶城市形象，為作為城市形象內(nèi)容創(chuàng)作者的網(wǎng)民提供指引。

（四）提高網(wǎng)紅城市品牌溝通的有效性

城市品牌溝通要著力傳遞有效的城市品牌信息，引起目標(biāo)受眾共鳴。一方面，重慶應(yīng)持續(xù)利用新媒體手段進(jìn)行宣傳，將重慶的形象自然而然地融合進(jìn)話題中、視頻里，促使人們產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和情感關(guān)聯(lián)，提升網(wǎng)紅重慶的品牌生命力和競(jìng)爭力；另一方面，還可以運(yùn)用多種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，如病毒營銷、事件營銷、社群營銷等，圍繞重慶基礎(chǔ)要素進(jìn)行全方位的挖掘和營銷。此外，不斷擴(kuò)大傳播范圍，利用大型展會(huì)、國外社交平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)等線上線下途徑，從國內(nèi)網(wǎng)紅城市向國際化邁進(jìn)，提升國際知名度和影響力。

（五）開發(fā)和利用好城市品牌衍生品

通過將重慶的城市特色與品牌深度結(jié)合，推出出版物、游戲、動(dòng)漫等各類衍生物，借助這些有形或無形的載體將城市形象植入消費(fèi)者心中，引起情感共鳴，形成深刻和難忘的城市體驗(yàn)，產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，從而鞏固和提升城市的品牌價(jià)值。進(jìn)一步提升重慶企業(yè)或產(chǎn)品形象，塑造重慶企業(yè)或產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)顧客對(duì)城市品牌的聯(lián)想和認(rèn)同。

（六）提高城市治理水平

網(wǎng)紅重慶吸引大量游客到訪，增加了城市管理的難度。因此，亟需提升城市治理水平。重慶應(yīng)在《重慶市城市綜合管理提升行動(dòng)方案》的基礎(chǔ)上，對(duì)標(biāo)國內(nèi)外城市治理標(biāo)桿城市，努力創(chuàng)造與現(xiàn)代化大都市、國際消費(fèi)中心城市相匹配的城市環(huán)境。通過不斷提高公共服務(wù)意識(shí)，完善城市公共設(shè)施配套等措施提升網(wǎng)紅重慶的品牌美譽(yù)度，讓到訪者得到良好的體驗(yàn)，讓內(nèi)部市民有更多獲得感和幸福感，從而增強(qiáng)品牌認(rèn)同與正面口碑。

（七）實(shí)施城市整體營銷

城市品牌營銷需要從上到下、從內(nèi)到外的經(jīng)營，需要調(diào)動(dòng)一切資源、一切人員進(jìn)行城市整體營銷。不僅要促進(jìn)網(wǎng)紅城市所涉及的網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅設(shè)施的提升，也應(yīng)促進(jìn)城市營商環(huán)境的優(yōu)化、配套服務(wù)的完善、城市文化的挖掘和市民素質(zhì)的提升；不僅要注重城市個(gè)性的塑造，也應(yīng)注重城市品牌內(nèi)涵的挖掘。如利用重慶正在大力發(fā)展的大數(shù)據(jù)智能化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)振興、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力和產(chǎn)業(yè)活力進(jìn)一步提升重慶的城市內(nèi)涵和品質(zhì)。