劉闖

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各類企業(yè)也開始不斷的涌入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，隨著人們生活水平的提高，對(duì)于耳機(jī)和話筒的需求也在不斷增加，雖然國產(chǎn)耳機(jī)和話筒品牌也具有一定的市場(chǎng)競爭力，但更多的國人對(duì)于本土耳機(jī)和話筒的認(rèn)可度較低，本土耳機(jī)和話筒的整體功能上，無法和國際知名耳機(jī)和話筒品牌相比。本文世界知名耳機(jī)和話筒企業(yè)A為例，分析國際品牌耳機(jī)和話筒在我國的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和手段，提出符合我國本土耳機(jī)和話筒品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃研究。

關(guān)鍵詞：耳機(jī)；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略研究

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于社會(huì)發(fā)展影響不斷深入，各大企業(yè)也將目光放在了這塊“大蛋糕”上，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入比例也在不斷增加。網(wǎng)絡(luò)營銷因其跨越時(shí)空、信息傳遞便捷、融合包容性強(qiáng)等特點(diǎn)，不斷增加在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的比例。企業(yè)營銷最終的目的是如何能夠在市場(chǎng)競爭中展示競對(duì)企業(yè)，占據(jù)市場(chǎng)的有利地位，提升對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，收集和分析有效的數(shù)據(jù)和分析，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)在大環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)行情的理解和判斷。網(wǎng)絡(luò)是各類原始數(shù)據(jù)的聚集地，有助于企業(yè)能夠初級(jí)數(shù)據(jù)的獲取，雖然企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視程度不斷增加，但在實(shí)際的實(shí)施過程中，依舊存在諸多問題，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的成長十分必要。

二、A公司簡介

A公司成立于2008年，是世界知名耳機(jī)、話筒、無線傳輸系統(tǒng)中國地區(qū)分公司，總部在北京，A公司及其總公司不斷地引領(lǐng)著新的音頻技術(shù)的潮流，是業(yè)界公認(rèn)的無線電、紅外聲傳輸技術(shù)、聽診式耳機(jī)、航空通話耳機(jī)、多媒體傳播、呼叫中心耳機(jī)和頭戴式耳機(jī)的先驅(qū)。

三、A公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）數(shù)據(jù)挖掘不精準(zhǔn)

淘寶目前使用千人千面的機(jī)制，店鋪推薦的流程已經(jīng)十分成熟，淘寶店鋪推薦的用戶訪客已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主動(dòng)搜索的用戶訪客，淘寶的店鋪推薦主要是通過店鋪內(nèi)每一條鏈接都配置固定標(biāo)簽，淘寶通過用戶畫像的方式，根據(jù)用戶偏好向用戶推薦商鋪，A公司由于線上運(yùn)營人員專業(yè)程度不足，整個(gè)店鋪內(nèi)的產(chǎn)品鏈接匹配精準(zhǔn)度存在偏差，直接影響訪客人群數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，影響店鋪數(shù)據(jù)挖掘以及店鋪數(shù)據(jù)的分析和產(chǎn)品補(bǔ)單的標(biāo)簽設(shè)定。例如店鋪目前主要的目標(biāo)客戶是800-2000元的消費(fèi)人群，但進(jìn)店訪客多以200-500元為主，甚至是100-200元的消費(fèi)人群，這種消費(fèi)層級(jí)人群和店鋪整體產(chǎn)品價(jià)格并不匹配，導(dǎo)致無法形成購物轉(zhuǎn)化，最終導(dǎo)致店鋪的支付轉(zhuǎn)化率不斷下降。

數(shù)據(jù)挖掘不準(zhǔn)確除了產(chǎn)品標(biāo)簽會(huì)產(chǎn)生偏差外，對(duì)于進(jìn)入店鋪的訪客標(biāo)簽也會(huì)產(chǎn)生，因?yàn)樘熵埡笈_(tái)大數(shù)據(jù)以個(gè)人購買行為對(duì)賣家店鋪進(jìn)行屬性分類，例如，在一定時(shí)間內(nèi)，在你店鋪的訪客，產(chǎn)生的購買行為比例較低， 天貓大數(shù)據(jù)就會(huì)自動(dòng)給店鋪降低流量，降低用戶推薦，導(dǎo)致整個(gè)店鋪的流量不斷降低。同時(shí)由于對(duì)天貓店鋪現(xiàn)有數(shù)據(jù)挖掘和分析不足，店鋪?zhàn)陨矶ㄎ皇?00-2000元客單價(jià)的買家，在店鋪進(jìn)行產(chǎn)品補(bǔ)充的過程中，卻經(jīng)常上架2000-3000元的貨品，這樣就會(huì)導(dǎo)致進(jìn)入店鋪的訪客，會(huì)逐步轉(zhuǎn)變成2000-3000元的人群，店鋪流量也會(huì)變成這個(gè)層級(jí)的用戶，導(dǎo)致和店鋪初期的客戶定價(jià)產(chǎn)生偏差。

（二）客服服務(wù)態(tài)度有待提升

A公司的售后服務(wù)工作存在明顯不足，在現(xiàn)有評(píng)論中，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的差評(píng)是差評(píng)中占比最高，作為全球知名的耳機(jī)和話筒品牌，買家最在意的就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，畢竟產(chǎn)品單價(jià)整體高于國內(nèi)其他耳機(jī)和話筒品牌，如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，會(huì)影響買家的購物感受，也讓很多訪客在看到這些質(zhì)量存在問題的評(píng)價(jià)時(shí)，直接會(huì)放棄購買，而且這些差評(píng)明顯是淘寶機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)，讓更多的買家認(rèn)為，這些問題不僅真實(shí)存在，而且賣家沒有給出任何解釋，讓買家更加擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量。這就反映出A公司在品質(zhì)承諾上存在售后上的問題。

除了產(chǎn)品質(zhì)量上存在售后的不足，在客服處理售后問題上，A公司也存在問題，在現(xiàn)有評(píng)價(jià)中，有明確的評(píng)價(jià)是關(guān)于售后態(tài)度差的，“他們直接拒絕，客服介入，讓我寄回給官方售后檢測(cè)……真無語，我不想寄了”“每次找客服，只會(huì)讓你找技術(shù)部，有時(shí)候電話還不接”等評(píng)價(jià)，而且這些評(píng)價(jià)都是追評(píng)，說明剛開始購買的時(shí)候，買家是抱有信任的態(tài)度，這些都是A公司售后服務(wù)態(tài)度較差的表現(xiàn)。

（三）直播創(chuàng)新營銷能力較低

A公司電商直播創(chuàng)新能力較低，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，抄襲泛濫。當(dāng)前的A公司主播，無論是直播內(nèi)容還是爆款推薦，幾乎都是相互抄襲，鮮有獨(dú)創(chuàng)的。A公司淘寶直播也逃不出這個(gè)怪圈，在店鋪帶貨直播中，基本上以青春靚麗的女性為主，但是作為高品質(zhì)耳機(jī)和話筒，買家更傾向于看到“理工”屬性的男主播。主播風(fēng)格模仿嚴(yán)重，直播間內(nèi)的爆款商品，也是多次重復(fù)出現(xiàn)。對(duì)商品的介紹同質(zhì)化嚴(yán)重，直播間里的活動(dòng)和促銷手段，也大致相同，這讓很多觀看直播的買家缺乏了熱情和興趣。目前各大高品質(zhì)耳機(jī)和話筒產(chǎn)品店鋪都在進(jìn)行直播，如果A公司天貓店直播內(nèi)容無法提起買家的興趣，會(huì)讓越來越多的買家不愿意去浪費(fèi)時(shí)間去觀看直播，如果能夠直接從商品的圖文介紹中，真正了解到商品的實(shí)際信息，就能夠滿足買家進(jìn)行正確的購買，那么A公司直播間的創(chuàng)新能力會(huì)越做越窄，很可能會(huì)出現(xiàn)可有可無的尷尬局面。

四、A公司網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略研究

（一）數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘

A公司對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘不準(zhǔn)確，直接影響了店鋪權(quán)重和SEO排名。因此精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析至關(guān)重要。精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)挖掘，首先是店鋪接待指標(biāo)，這類指標(biāo)數(shù)據(jù)發(fā)生在商品銷售前。在一定時(shí)間內(nèi)，特別是店鋪在進(jìn)行了加權(quán)投放、活動(dòng)上線以及其他促銷類行為后，買家對(duì)于店鋪的光顧情況，產(chǎn)品點(diǎn)擊情況，咨詢情況，客服商品介紹情況等，得知店鋪的咨詢情況，廣告投放情況以及活動(dòng)參與情況，優(yōu)惠券領(lǐng)取情況等，通過這些數(shù)據(jù)優(yōu)化店鋪的運(yùn)營，廣告和促銷等獲得，這些數(shù)據(jù)都可以直觀的看出A公司店鋪實(shí)際的接待人數(shù)，顧客對(duì)商品的感興趣程度，結(jié)合最后的成交情況，可以了解店鋪?zhàn)罱K的咨詢轉(zhuǎn)化率。其次成交指標(biāo)，該指標(biāo)主要圍繞店鋪的銷售類型，退款情況、商品、售后幾個(gè)方面展開。其中比較重要的指標(biāo)有銷售數(shù)據(jù)、各類商品銷售數(shù)據(jù)、退款數(shù)據(jù)、售后數(shù)據(jù)以及預(yù)售訂單。銷售數(shù)據(jù)是支撐整個(gè)店鋪?zhàn)钪匾臄?shù)據(jù)，目前A公司天貓店鋪整體全年銷售額大約在40萬左右，下單數(shù)量基本穩(wěn)定在3萬2千件左右，但是對(duì)于靜默下單還是咨詢下單等情況，沒有細(xì)致劃分。通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)中下單情況的分析，可以有效的了解店鋪內(nèi)買家的基本構(gòu)成情況，有利于店鋪用戶畫像的構(gòu)成，更加有利于提高進(jìn)店訪客到購買者的轉(zhuǎn)化，也有利于潛在消費(fèi)者的挖掘。在成交數(shù)據(jù)中，可以多分析咨詢購買下單的情況，將咨詢下單比較多的問題，在商品描述或者圖片標(biāo)題上進(jìn)行細(xì)化，提升靜默下單的比重。

（二）提升售后服務(wù)質(zhì)量

提高淘寶天貓電商客服的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于評(píng)論可以減少“機(jī)器人”自動(dòng)回復(fù)，增加回復(fù)的真誠度，尤其是針對(duì)差評(píng)，要認(rèn)真聽取買家反饋的問題，做好穩(wěn)定買家情緒的同時(shí)及時(shí)給予合理的解決方式。

很多網(wǎng)購者，在進(jìn)行商品購買的時(shí)候，第一時(shí)間看到不是產(chǎn)品的詳情介紹而是去看評(píng)論，而且主要是看中差評(píng)，當(dāng)看到差評(píng)里，客服的回復(fù)都是千篇一律的機(jī)器人回復(fù)的時(shí)候，對(duì)網(wǎng)購者的消費(fèi)熱情是一種極大的打擊，很可能很長時(shí)間地失去這位潛在的買家。

客服進(jìn)行評(píng)論答復(fù)時(shí)，可以模仿“小米”或者“華為”的客服回復(fù)，現(xiàn)在的購買小米或者華為產(chǎn)品的買家，基本上都會(huì)去評(píng)論，他們的目的就是想獲得客服與眾不同的回復(fù)，A公司天貓客服也可以進(jìn)行模仿，無論是打油詩還是詼諧俏皮的冷笑話，都會(huì)讓買家覺得這個(gè)客服是有血有肉的真實(shí)存在，而不是冷冰冰的機(jī)器人。對(duì)于可能出現(xiàn)在各大評(píng)論性網(wǎng)站以及其他平臺(tái)上的負(fù)面新聞需要第一時(shí)間去澄清這個(gè)事件的真實(shí)情況，及時(shí)消除這類新聞或者評(píng)價(jià)對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的影響。借助各類網(wǎng)絡(luò)媒體將企業(yè)做的傳遞正能量的新聞，傳遞給廣大網(wǎng)民，在網(wǎng)絡(luò)上營造出一個(gè)有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)膰H大品牌形象。

（三）提高直播產(chǎn)品原創(chuàng)性

當(dāng)前的淘寶直播間，各種商品的雷同宣傳太多，讓很多消費(fèi)者都不愿意再去聽主播介紹，在加上千篇一律的促銷手段和線上營銷話術(shù)，讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的排斥心理，在這樣的背景下，提高產(chǎn)品和線上活動(dòng)的原創(chuàng)性，可以極大的提高消費(fèi)者的好奇心和參與感，更愿意在直播間和主播進(jìn)行互動(dòng)，提出自己的想法。提高產(chǎn)品和線上活動(dòng)的原創(chuàng)性，是每個(gè)品牌主播團(tuán)隊(duì)需要關(guān)注的問題。

當(dāng)前人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，阿里巴巴在人工智能技術(shù)上，也是走在前列，可以適當(dāng)?shù)膶⒁恍┤斯ぶ悄芗夹g(shù)，用于淘寶直播平臺(tái)，比如VR直播間，讓消費(fèi)者和商品的距離，打破時(shí)空的界限，又或者是例如3D模擬技術(shù)，讓消費(fèi)者可以更加直觀的感受到商品的方方面面，A公司作為高品質(zhì)耳機(jī)、話筒的代表品牌，更應(yīng)該利用科技手段，增加買家購買前的體驗(yàn)感，提升直播間產(chǎn)品的原創(chuàng)性和買家的參與度，以此來創(chuàng)造出屬于A公司淘寶直播間的原創(chuàng)風(fēng)格。

五、結(jié)尾

通過對(duì)A公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷方式的分析，可以得出A公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，針對(duì)這些問題結(jié)合A公司的實(shí)際情況結(jié)合，提出了符合A公司特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策，選擇多種網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳渠道和方式多種方式對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷問題進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)和AI技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷中，除了要抓住時(shí)代的特點(diǎn)和踩準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)口的同時(shí)，抓緊本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)口碑優(yōu)化也是不容忽視的，未來消費(fèi)者畫像和區(qū)塊鏈技術(shù)不斷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競爭將更加的激烈和殘酷。

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