摘 要：近年來(lái)故宮博物院因以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將傳統(tǒng)文化與新興媒體相結(jié)合，建立全媒體矩陣進(jìn)行品牌推廣而“出圈”。本文通過(guò)梳理文獻(xiàn)和整合營(yíng)銷傳播等相關(guān)理論，對(duì)現(xiàn)階段故宮文創(chuàng)品牌的在推廣內(nèi)容、推廣渠道、推廣策略三個(gè)方面進(jìn)行了分析，以期在理論和實(shí)踐的層面上，對(duì)我國(guó)其他文創(chuàng)品牌推廣方面提供一定的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng)；品牌推廣；現(xiàn)狀分析

一、故宮文創(chuàng)背景

故宮文創(chuàng)是以北京故宮的藏品和歷史文化為基礎(chǔ)，重新整合了故宮文化符號(hào)元素，衍生出的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品和活動(dòng)。

故宮文創(chuàng)發(fā)展經(jīng)歷了“自發(fā)、自覺、自主”三個(gè)階段。2010年前為第一階段，在此時(shí)期故宮博物院短暫地模仿了臺(tái)北故宮博物院的模式，對(duì)文物進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制，主力進(jìn)行線下周邊產(chǎn)品售賣。2010-2017年是第二階段，在國(guó)家的推動(dòng)作用下，故宮博物院結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境與條件，逐漸步入了線上推廣階段，市場(chǎng)化運(yùn)作也使得故宮日益“網(wǎng)紅化”。前院長(zhǎng)單霽翔曾公開表示，2017年故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品總產(chǎn)值已高達(dá)15億元。2018年以來(lái)是第三階段，隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展與消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，北京故宮文創(chuàng)開始由“大體量”向“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。通過(guò)研究博物館本身的文化歷史和文物，與國(guó)人的生活習(xí)慣、生活方式，而進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的主題研發(fā)，形成自身獨(dú)特多元文創(chuàng)產(chǎn)品鏈。

二、故宮文創(chuàng)品牌推廣現(xiàn)狀分析

2007年以前，故宮博物院主要的收入是依靠售賣故宮門票獲得的，其文化衍生品因質(zhì)量及設(shè)計(jì)等問(wèn)題，銷量不容樂(lè)觀。自2012年起，邁入新媒體時(shí)代的故宮文創(chuàng)開始使用微信、微博、APP等新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，并采取更為年輕化的品牌推廣營(yíng)銷活動(dòng)。本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)案例資料，從推廣內(nèi)容、推廣渠道、推廣策略梳理分析故宮文創(chuàng)品牌推廣現(xiàn)狀。

（一）故宮文創(chuàng)品牌推廣內(nèi)容

1.故宮博物院視覺符號(hào)形象

博物館要建立起屬于自身的獨(dú)特的品牌文化，需要通過(guò)博物館品牌視覺形象設(shè)計(jì)，即原創(chuàng)概念、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、原創(chuàng)宣傳推廣等一系列程序。品牌的可識(shí)別性是身份的象征，用視覺符號(hào)深入消費(fèi)者內(nèi)心，可迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同度，繼而進(jìn)入大眾的生活中并帶動(dòng)消費(fèi)意愿。2005年，故宮首次發(fā)布了故宮博物院院徽--“宮”，這代表故宮結(jié)束了80年沒(méi)有標(biāo)志的歷史，開始全新的視覺形式時(shí)代。該標(biāo)志整體色調(diào)與故宮博物院建筑相呼應(yīng)，獨(dú)特的視覺標(biāo)志應(yīng)用，成為故宮文創(chuàng)品牌推廣的重要元素。

2.故宮文創(chuàng)產(chǎn)品

近年來(lái)，故宮努力開發(fā)具有中華傳統(tǒng)文化特色，兼具多元化和實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)前故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品約有12000種，類型涵蓋了仿制品類、出版品類、創(chuàng)意家居生活用品類、創(chuàng)意飾品類、辦公文具類和化妝品類六大類。

從幾百元至幾萬(wàn)元不等的“仿古瓷杯”、“漆瓶”到注重文化營(yíng)造的游戲書籍《謎宮·如意琳瑯圖集》；從美感與實(shí)用并存的“高溫紅釉蓋碗茶具”到簡(jiǎn)約大氣的“手鐲手鏈”；從富含故宮元素、趣味橫生的“膠帶手帳”到引領(lǐng)國(guó)潮的“腮紅口紅”。故宮博物院跨行業(yè)融合，全場(chǎng)景應(yīng)用，以更“接地氣”的方式，將文創(chuàng)產(chǎn)品與廣大受眾的文化生活場(chǎng)景相融合，突出故宮的品牌特色與文化深度。

（二）故宮文創(chuàng)品牌推廣渠道

1.社交媒體

故宮采用“微推廣”模式，包括了微信營(yíng)銷和微博營(yíng)銷。

2014年1月1日故宮博物院的官方微信上線，隨后通過(guò)“微故宮”、“數(shù)字故宮”、“故宮淘寶”等形式，目前已累積了210萬(wàn)粉絲，是粉絲量最大、運(yùn)營(yíng)最好的微信公眾號(hào)。其單篇熱門文章閱讀量可達(dá)420余萬(wàn)，具有“10萬(wàn)＋”的推文數(shù)十篇。為了順應(yīng)碎片化的閱讀方式，微故宮賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員將大量社交網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言融入了故宮原創(chuàng)內(nèi)容中，幽默風(fēng)趣的文風(fēng)拉近了故宮與人們的距離?！皵?shù)字故宮”則是紫禁城建成600年之際發(fā)布的一站式獲取故宮數(shù)字資源產(chǎn)品的小程序。故宮博物院院長(zhǎng)王旭東表示，在后疫情時(shí)代，故宮需要緊抓住數(shù)字化的浪潮，將中華傳統(tǒng)文化與科技緊密結(jié)合。

2015年10月，故宮淘寶官方微博以一篇《夠了！朕想靜靜》的文章迅速火爆全網(wǎng)，以幽默風(fēng)趣的語(yǔ)氣向大家介紹了雍正的生活趣事。此后故宮官方微博通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容，將故宮里的皇帝、娘娘等歷史人物，賦予了現(xiàn)代化的思想與呈現(xiàn)方式，運(yùn)用當(dāng)下流行的“吐槽文化”來(lái)推廣自身。截止目前，故宮官方微博粉絲數(shù)量已達(dá)到1016萬(wàn)，在微博#愛上紫禁城#熱門話題閱讀量高達(dá)2.8億，粉絲總量和影響力綜合排名均居文博類賬號(hào)首位。故宮博物院借助微博這個(gè)短平快的自媒體平臺(tái)，進(jìn)行腦洞新奇的創(chuàng)新營(yíng)銷，為傳統(tǒng)文化注入鮮活的靈魂，保持故宮在用戶心中的熱度。

2.官方網(wǎng)站

故宮博物院官方網(wǎng)站是其品牌推廣的重要渠道，也是形象展示的重要窗口。作為國(guó)內(nèi)博物館領(lǐng)航者的故宮博物院，早在2001年就正式開通了官方網(wǎng)站。但在單霽翔院長(zhǎng)上任前，其推廣效果并不盡如人意。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步與故宮博物院自身再定位，其不斷改版網(wǎng)站，呈現(xiàn)出了更為年輕化與個(gè)性化的面貌。據(jù)有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新版網(wǎng)站自2017年上線以來(lái)，總點(diǎn)擊量超過(guò)1億次，網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員近10萬(wàn)。如今的故宮博物院官網(wǎng)分為中文版、英文版和青少年版。其中使用頻率最高的中文版，包括了“首頁(yè)”、“導(dǎo)覽”、“展覽”等八個(gè)部分。整體反映了故宮博物院的收藏藏品、藏品陳列、教育學(xué)術(shù)與文創(chuàng)周邊等情況。改版后的故宮博物院官網(wǎng)，清晰的一二三級(jí)導(dǎo)航欄，更好地展示了故宮博物院的內(nèi)外情況與活動(dòng)；頁(yè)面底部的線上圖書館、試聽館、數(shù)字文物庫(kù)、全景故宮和V故宮模塊，利用數(shù)字技術(shù)，全態(tài)展示了故宮，不僅使人們可以“云游”故宮，同時(shí)也增強(qiáng)了顧客的互動(dòng)體驗(yàn)感。

3.視頻影像

隨著5G技術(shù)的出現(xiàn)，品牌推廣的形式也逐漸從靜態(tài)的文字圖片化向動(dòng)態(tài)的視頻影像化轉(zhuǎn)變。視頻影像不僅可以承載更多的信息內(nèi)容，且其生動(dòng)靈活的表達(dá)方式也能使品牌更加有效推廣。

故宮博物院的視頻影像推廣主要包含了長(zhǎng)視頻和短視頻兩大塊。在傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻方面，主要細(xì)分為紀(jì)錄片、電影和綜藝節(jié)目三部分。以故宮為主題的紀(jì)錄片有《故宮》、《故宮100》、《我在故宮修文物》以及故宮自己出品的《故宮新事》四個(gè)紀(jì)錄片。其中《我在故宮修文物》選取了故宮新時(shí)期里的小角度，文物修復(fù)工作者的工作及其生活來(lái)呈現(xiàn)現(xiàn)在的故宮，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)巨大的關(guān)注。之后又推出了同名大電影《我在故宮修文物》，這部電影在豆瓣拿到9.4的高分，在B站觀看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)350萬(wàn)。在短視頻方面，故宮則率先建立自身抖音、微信視頻號(hào)等媒體矩陣，形成“文博+短視頻”的新業(yè)態(tài)，展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化順應(yīng)時(shí)代，形成文化再生的新趨勢(shì)。

（三）故宮文創(chuàng)品牌推廣策略

1.內(nèi)外聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷推廣策略

舒爾茨教授認(rèn)為整合營(yíng)銷推廣是一個(gè)制定計(jì)劃、完善計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃以及反饋評(píng)價(jià)的品牌傳播推廣過(guò)程。內(nèi)外聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷推廣策略是企業(yè)為了順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求，通過(guò)整合內(nèi)外部的各類資源與內(nèi)容，協(xié)調(diào)多種營(yíng)銷手段，以消費(fèi)者為中心，向其傳達(dá)企業(yè)核心價(jià)值觀與提升品牌形象的一種策略。

故宮博物院依托于院內(nèi)豐富的館藏文物與歷史底蘊(yùn)，致力于媒介渠道、資源及傳達(dá)信息的一致性，以達(dá)到“用同一種聲音說(shuō)話”的推廣效果，塑造統(tǒng)一的品牌形象。

從內(nèi)部的整合營(yíng)銷推廣來(lái)看，故宮博物院內(nèi)部相關(guān)部門之間、員工之間的溝通及信息反饋是對(duì)傳達(dá)“一種聲音”起到至關(guān)重要的作用。故宮博物院為了更好地整合內(nèi)部資源，成立了資料信息部、故宮文化服務(wù)中心、故宮出版社、經(jīng)營(yíng)管理初和IP產(chǎn)品開發(fā)營(yíng)銷部門，這個(gè)幾個(gè)部門共同承擔(dān)其故宮博物院的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和外部宣發(fā)的工作，部門間相輔相成、和諧共融。其次故宮博物院為了滿足消費(fèi)者的文化需求和消費(fèi)需求，在線下開設(shè)了故宮文化創(chuàng)意館和文創(chuàng)實(shí)體店。整合其內(nèi)部豐富的文物資源進(jìn)行文化再創(chuàng)意，研發(fā)出文創(chuàng)產(chǎn)品，落實(shí)“把故宮文化帶回家”的創(chuàng)意理念；再次故宮博物院借助文化資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行事件營(yíng)銷，增加曝光量，提高知名度。例如在2019年舉辦“紫禁城城里大年”和“紫禁城上元之夜”等活動(dòng)。

從外部的整合營(yíng)銷推廣來(lái)看，主要是企業(yè)充分利用外部的媒介資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣。在媒介渠道方面，利用全媒體進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣是故宮博物院的一大特點(diǎn)。首先其充分利用當(dāng)下主流的新媒體例如微信、微博、電商、抖音等渠道，發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容信息與產(chǎn)品信息，形成風(fēng)格鮮明的娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)行傳播推廣。其次其借助《上新了·故宮》等綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片來(lái)講述故宮歷史和生活，塑造故宮形象，從而推廣故宮文化。再次故宮博物院為了拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，利用數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì)開發(fā)了多類別的APP，實(shí)現(xiàn)了將故宮裝進(jìn)手機(jī)里的愿景。例如《每日故宮》以日歷的形式每天推出一件藏品；《故宮展覽》可全方位展示故宮全貌。

2.線上線下融合推廣策略

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升成為國(guó)家主要戰(zhàn)略，企業(yè)構(gòu)建線上線下融合推廣平臺(tái)也成為企業(yè)發(fā)展的重要一步。近年來(lái)，故宮博物院也順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)，開始采取了線上線下融合的推廣策略。

（1）線上推廣

故宮的線上推廣主要依托于建立起自身多樣化的社交媒體矩陣與多平臺(tái)的推廣途徑。通過(guò)“微博+微信+APP+官網(wǎng)”等不同媒介靈活搭配，聯(lián)手打造故宮超級(jí)IP。而每個(gè)媒介又有多類型的賬號(hào)輸出不同的內(nèi)容，僅微博一項(xiàng)，就包括“故宮淘寶”“紫禁城雜志”等眾多賬號(hào)，來(lái)支撐微博故宮矩陣向?qū)I(yè)化、組織化發(fā)展。同時(shí)故宮自主開發(fā)了9款A(yù)PP，涉及故宮資訊、游戲和導(dǎo)覽等眾多內(nèi)容，各APP分工明確，共同輸出故宮核心價(jià)值觀。此外，為了順應(yīng)短視頻熱潮，故宮在“抖音”中以動(dòng)畫形式介紹推廣故宮文物及周邊產(chǎn)品，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，助力故宮品牌推廣。故宮博物院在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行熱點(diǎn)制造和關(guān)注引導(dǎo)，利用每一個(gè)矩陣與受眾互動(dòng)。

（2）線下推廣

故宮博物院的線下推廣，主要依托于故宮博物院自身，其利用線上平臺(tái)聚集周邊，實(shí)現(xiàn)與線下產(chǎn)業(yè)的落地對(duì)接。首先故宮博物院通過(guò)打造大勢(shì)IP，將文化創(chuàng)意與IP流量賦予進(jìn)現(xiàn)實(shí)商品中，增設(shè)線下文創(chuàng)店鋪，讓消費(fèi)者買單，實(shí)現(xiàn)文化變現(xiàn)。其次在2018年，故宮神武門外的角樓咖啡店正式營(yíng)業(yè)。該咖啡店內(nèi)部充滿故宮元素，一時(shí)間此地成為又一網(wǎng)紅打卡圣地。再次2019年的元宵節(jié)，故宮舉辦燈會(huì)。首次開設(shè)“夜場(chǎng)”的故宮，也讓更多的游客感受故宮的風(fēng)采。與此同時(shí)，故宮也在不定期舉辦“故宮講壇”、“故宮博物院典藏珠寶展”等活動(dòng)，不間斷地向社會(huì)大眾講述故宮歷史知識(shí)，推廣故宮文化。

3.數(shù)字化營(yíng)銷推廣策略

隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步與5G技術(shù)的完善，借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌推廣的營(yíng)銷方式已然成為時(shí)代趨勢(shì)。從20世紀(jì)90年代起，故宮博物院搭載互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合社會(huì)公眾的需求，對(duì)于故宮博物院展開文物數(shù)字化采集管理、交互媒體平臺(tái)建設(shè)與文創(chuàng)品牌信息傳播推廣等一些工作。

在數(shù)字化營(yíng)銷推廣方面，故宮博物院搭建線上多個(gè)數(shù)字化平臺(tái)是其邁出的第一步。官網(wǎng)經(jīng)過(guò)近20年建設(shè)，建立三個(gè)針對(duì)不同群體的網(wǎng)站。此外還有故宮博物院還設(shè)計(jì)開發(fā)多款A(yù)PP程序，建立微博、微信、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等多個(gè)新媒體官方賬號(hào)的龐大體系，為不同的觀眾群體提供各具特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

其次故宮博物院“數(shù)字文物庫(kù)”于2019年上線，其公開發(fā)布了全部的文物信息與部分文物高清圖片。近年來(lái)，故宮博物院又順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，建成了“數(shù)字故宮社區(qū)”。面對(duì)2020年突如其來(lái)的疫情，其開創(chuàng)“云游故宮”全媒體平臺(tái)，全面整合其累積多年的數(shù)字資源并發(fā)布，切實(shí)落實(shí)了“足不出戶，云游故宮”的愿景。

在線下數(shù)字展示方面，故宮博物院在端門建設(shè)了數(shù)字展館。端門數(shù)字館是建立在故宮端門城樓的一座數(shù)字化展示專館，它通過(guò)數(shù)字技術(shù)將真實(shí)的古建筑和古文物完整的呈現(xiàn)出來(lái)，可以使游客走進(jìn)數(shù)字建筑、觸摸數(shù)字文物，并在此感受故宮文化的沉積。2015年12月其開放后，受到廣泛關(guān)注。目前，端門數(shù)字館推出了“數(shù)字書法”、“數(shù)字繪畫”、“數(shù)字多寶閣”、“數(shù)字宮廷原狀”、“虛擬現(xiàn)實(shí)劇場(chǎng)”等多項(xiàng)數(shù)字展項(xiàng)，通過(guò)高度仿真模擬空間，大眾可以走進(jìn)故宮不開放的空間中，沉浸式體驗(yàn)宮廷室內(nèi)空間。2018年故宮推出《清明上河圖3.0》數(shù)字藝術(shù)展，運(yùn)用數(shù)字手段，使得觀眾打破時(shí)空限制，置身于北宋都城的熱鬧景象中。

三、結(jié)論

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)案例的梳理可以發(fā)現(xiàn)，故宮文創(chuàng)在品牌推廣過(guò)程中，充分融入了新媒體新技術(shù)，取得了較好的推廣效果。

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作者簡(jiǎn)介：樓靖（1978—），講師，研究方向英語(yǔ)語(yǔ)言文化。