崔佳訊　方星星　李欣悅

關鍵詞：海南西島 美麗漁村 IP形象設計 可持續(xù)發(fā)展 文化旅游

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）06-0136-04

引言

在推動現(xiàn)代文化旅游融合發(fā)展的背景下，旅游IP形象的設計和開發(fā)逐漸受到人們重視。我國的大部分漁村都擁有濃厚的文化積淀，賦存豐富的文化旅游資源。但目前漁村文化的傳播缺少與大眾之間聯(lián)系的紐帶，傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展需要選擇合適的媒介，以蘊含漁村特色的IP形象作為發(fā)展的載體，可以從一個IP形成旅游IP系統(tǒng)，并將一個品牌形成一個品牌集群，以此增強文旅產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力和文化共鳴。進行美麗漁村IP形象設計，必須植根于傳統(tǒng)文化，取其精華，挖掘出漁村當?shù)匚幕旧淼膬?nèi)涵，進而展現(xiàn)出文化中具有代表性的形象。

一、美麗漁村旅游IP形象設計訴求

（一）傳播美麗漁村文化精髓

2017年，“十三五”期間，農(nóng)業(yè)部推進了休閑漁業(yè)基地的建設，同時致力于實施休閑漁業(yè)品牌培育的“四個一”項目。其中指出，要集中建設、創(chuàng)立和認定一批國家級最美漁村，推動漁業(yè)產(chǎn)業(yè)新結構的發(fā)展[1]。2021年，省自然資源和規(guī)劃廳頒布《海南省海洋經(jīng)濟發(fā)展海南美麗漁村旅游IP 形象設計研究——以西島漁村為例TOURISM IP IMAGE DESIGN OF BEAUFTIFUL FISHING VILLAGE IN HAINAN–TAKING XIDAOFISHING VILLAGE AS AN EXAMPL“十四五規(guī)劃（2021-2025年）》，提出加快推進“五個一”休閑漁業(yè)建設品牌項目，其中指出要打造一批美麗漁村[2]。

要加強美麗漁村文化建設，傳播美麗漁村文化精髓。文化即是美麗漁村的靈魂，也是漁村人的情感寄托，而擁有文化內(nèi)涵的美麗漁村則更具有生命力。在美麗漁村建設過程中，既要深入挖掘漁村文化、海洋文化、民俗文化、紅色文化等歷史文化資源，傳承優(yōu)秀的漁村文化，打造海南特色的美麗漁村，同時也應注重漁村人文歷史文化的保護，帶動漁村文化的傳承。

（二）促進文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

當前，已進入IP為王的時代，IP形象設計的應用領域不斷拓寬。通過旅游IP形象設計，可以在繁雜的旅游市場中精準地找到每個地域本身的定位，而旅游IP形象的廣泛傳播則可以促進旅游文化的發(fā)展。打造美麗漁村旅游IP形象可以不斷增強粉絲黏性，拓寬文旅產(chǎn)業(yè)增值的空間，從而加快文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。美麗漁村豐富的旅游文化資源，為美麗漁村的IP形象設計打下了堅實的基礎。而旅游IP形象設計作為某一地區(qū)風俗民情特征的載體，也起到了情感寄托的作用。優(yōu)質(zhì)的IP形象設計不僅能為旅游業(yè)增加經(jīng)濟效益，更能為游客在旅途中提升體驗感，成為地區(qū)旅游文化的一部分。與此同時，美麗漁村文化為整個漁村提供了獨特的識別要素，也使得游客深入了解漁村，對漁村的文化進行快速認知。

要想傳播美麗漁村的多元文化，漁村IP形象不僅要在全國樹立影響力，還應該擴散至全世界。當影響力擴散后，就容易推進文旅建設工作，催生當?shù)匾幌盗形幕放坪臀膭?chuàng)產(chǎn)品的需求，與當?shù)仄髽I(yè)共同發(fā)力開展全方位合作，進一步促進漁村產(chǎn)業(yè)整體的經(jīng)濟發(fā)展。

（三）塑造美好漁村形象

美麗漁村不僅擁有濃郁的海洋文化，自然景觀獨特，又有當?shù)卣滟F的自然資源及歷史文化。在建設美麗漁村的同時，應該與當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展相結合。并堅持以人為本、因地制宜的理念，不能只顧眼前的利益。應該在保護的基礎上進行開發(fā)與設計，進而展現(xiàn)漁村的旅游文化和漁文化的生態(tài)魅力，塑造美好的漁村形象。這樣既有利于保護漁村的自然資源和歷史文化，又實現(xiàn)了村民、游客、旅游開發(fā)商等三方利益的共贏，還有利于實現(xiàn)美麗漁村的可持續(xù)發(fā)展。

二、美麗漁村旅游IP形象設計開發(fā)要點

（一）準確定位目標人群

在開發(fā)美麗漁村旅游IP初期要準確鎖定目標人群的定位，按照用戶的需求與期望來進行角色形象設計，在設計的過程中要積極嘗試不同的設計風格，著力擴大不同的消費群體。例如熊本縣，一個借助自媒體，打造了當?shù)氐穆糜蜪P，成功實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)縣城的逆襲。日本熊本縣作為一個默默無聞的農(nóng)業(yè)縣城，財政收入常年處于全國中下游。直到2011年，即將開通貫穿于日本九州地區(qū)的新干線，為了吸引游客在中途下車賞玩，政府使出了渾身解數(shù)打造了熊本熊這一卡通形象。馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，80后、90后是熊本縣的主流消費人群。其中，日本女性尤為喜愛，前赴后繼地去熊本縣旅游消費。這正是源于設計人員對女性心理的深度洞察，即絕大多數(shù)女性天生偏愛萌系、可愛的東西。與此同時，在政府網(wǎng)站、地鐵站以及食品店等地方打造旅游區(qū)和網(wǎng)紅打卡點，售賣一些相關的文創(chuàng)衍生品。熊本熊在出道前兩年的時間內(nèi)，就已經(jīng)為熊本縣帶來巨額的經(jīng)濟收益約1244億日元。[3]美麗漁村可以參照熊本熊等商業(yè)化角色IP的用戶定位，通過精準地確定目標用戶和設計風格，豐富自身的IP形象特點，拓展粉絲增加人氣，提高曝光度，創(chuàng)建與大眾更多的聯(lián)系，體現(xiàn)出豐富多彩的漁村形象。

（二）適應多維度衍生需求

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的二維形象已經(jīng)不能滿足市場以及人們的精神需求，需要結合時代的發(fā)展，視覺效果從傳統(tǒng)的二維平面轉(zhuǎn)化成三維的立體效果，適應多維度、多領域的發(fā)展，滿足各方的需求。以及更為靈活地為品牌做延展，加大傳播力度。與二維相比，三維的視覺效果更加強烈，能夠緊緊抓住用戶的眼球。與此同時，IP形象設計在平面構思初期就需要考慮到之后的三維展示。例如2016年的央視春晚，官方博客公布了猴年春晚吉祥物“康康”，并附上其相應的介紹。“康康”的初期采用了中國傳統(tǒng)水墨風格進行設計，平面設計圖生動地體現(xiàn)出“猴”活潑伶俐的特點。同時，還附有原稿基礎上的三維立體效果圖，該形象引發(fā)了網(wǎng)友爭議及吐槽，有的網(wǎng)友認為猴子身體太僵硬，毫無美感，有的網(wǎng)友則說它的顏色像“紅綠燈”。其中受到觀眾最大質(zhì)疑的是，在原稿二維設計圖向三維轉(zhuǎn)換的過程中，將“康康”縮在猴腮兩邊的“猴爪”變成了“肉瘤”，很多網(wǎng)友表示不解[4]。因其爭議過多，最后并沒有在春晚上出現(xiàn)。這源于設計師在設計初期沒有考慮到后期多維度衍生的需求，導致三維立體形象公布后引起了爭議和不滿。因此，IP形象的二維設計與三維設計仍存在著較大差異，設計風格還有待轉(zhuǎn)換，以滿足不同的傳播方式。

（三）注重內(nèi)容挖掘與持續(xù)運營

互聯(lián)網(wǎng)時代，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘與打造是實現(xiàn)美麗漁村旅游IP可持續(xù)發(fā)展的重要保證。一個高質(zhì)量的IP形象需要進行多次的創(chuàng)作及優(yōu)化，不斷挖掘和發(fā)展內(nèi)容資源，帶動IP經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，在內(nèi)容上奠定堅實的基礎。如泡泡瑪特IP成立于2010年。是聚集時尚商品銷售、藝術家經(jīng)紀、衍生品開發(fā)與授權、互動娛樂和潮流展會主辦于一體的時尚文化娛樂品牌[5]，深受大眾的關注和喜歡。在內(nèi)容挖掘和運營的過程中相繼推出了開心小火車、婚禮花童、治愈系、夢幻精靈、婚禮紀念版、校園公仔、星座公仔、夢幻海洋、生肖公仔等多個系列以及每年都在推出新的IP。泡泡瑪特的上市，反映了不斷打造新的IP形象和新的情感滿足才能源源不斷地為市場帶來更多效益，IP形象設計和運營的重要性不言而喻。

美麗漁村需要結合村內(nèi)文化特色，深入挖掘背后的文化底蘊，提煉出故事內(nèi)容，一方面為了豐富角色設定，使?jié)O村IP形象飽滿生動，具有人格化特征;另一方面通過消費者的文化認同感，有效地滿足精神文化需求，傳播漁村文化，讓設計不流于形式。

三、海南西島美麗漁村旅游IP形象設計過程

（一）海南西島美麗漁村建設現(xiàn)狀

作為三亞市第一個美麗漁村——西島漁村，其在建設過程中結合當?shù)鬲毺氐暮u生態(tài)文化、漁村文化、海洋文化、紅色文化等文化資源，創(chuàng)建了覆蓋文化體驗、民宿度假、科學普及教育、文創(chuàng)旅游、以及包括生態(tài)漁業(yè)在內(nèi)的美麗漁村[6]。2017年，西島漁村榮獲國家級休閑漁業(yè)品牌“最美漁村”的稱號。2018年，西島漁村也被評定為海南省五星級美麗鄉(xiāng)村示范村[7]。同年籌建了綠色生態(tài)可持續(xù)服務中心，為西島建設無塑生態(tài)島拉開了序幕，推進加快了海南國家生態(tài)文明試驗區(qū)的建設。

西島地域狹小，土地較為貧瘠，島民長期以海洋漁業(yè)為主。隨著三亞市的建立和旅游的國際化發(fā)展以及國家對環(huán)境的日益重視，西島成為旅游開發(fā)和生態(tài)保護的熱點地區(qū)。西島主要分為西島旅游區(qū)和西島漁村社區(qū)兩個部分，周邊為國家級珊瑚礁自然保護區(qū)。自從進行旅游開發(fā)后，擁有著400多年歷史的西島漁村于2017年底建設美麗漁村開始才正式對外開放，景區(qū)和社區(qū)之間便由一道圍墻隔開，由景區(qū)門崗把手，每日雖有大量社區(qū)居民通過門崗前往景區(qū)進行勞動就業(yè)，但景區(qū)和社區(qū)依然存在一定的隔閡。在建設美麗漁村地過程中，政府引入社會多方資源，將西島的文化與藝術相融合，打造極富藝術氣息的漁村景觀，如百年老屋區(qū)、女民兵展覽館、西島文創(chuàng)館、漁村廣場、海上書屋等，并由此吸引游客從旅游區(qū)逐步向漁村滲透，進一步提升了漁村的經(jīng)濟發(fā)展，同時也為漁村的旅游開發(fā)與旅游文化形象建設帶來了更高的發(fā)展機遇。

（二）西島美麗漁村文化元素調(diào)研

西島漁村不僅天然資源豐富，文化資源也豐富。旅游IP形象的設計與文化有密切地關聯(lián)，實際上，它是一個藝術靈感、設計技巧與文化內(nèi)涵的有機結合，基于此，美麗漁村建設必須依賴于對西島漁村文化特色的挖掘，文化色彩的濃郁程度及獨特的地域特色來源于漁村百年文化底蘊的積累與沉淀。

1.自然層面

西島曾經(jīng)盛產(chǎn)玳瑁，且形似玳瑁，因此又名玳瑁島。西島地勢南高北低，以花崗巖風華地貌為主，沿海分布有珊瑚礁沉積巖。島上植被茂密，熱帶植物多為椰樹、檳榔、仙人掌等。此外，西島的海域周邊有極為豐富的珊瑚資源，以東西側、南側海岸居多，主要種類有鹿角珊瑚、葵花珊瑚、紅珊瑚等。位于西島西南方有幾近相連的袖珍小島，形似牛鼻，曾名“牛鼻島”，現(xiàn)在被喚作“牛王島”。這擁有最原始的海島風光，在島上不僅可以欣賞到壯美的海天一色、巧奪天工的礁石景觀、還有美輪美奐的日出日落景象。在我國熱帶島嶼中，西島是區(qū)位條件較優(yōu)渥的海島。

2.人文層面

西島漁村的當?shù)鼐用駚碓从谠缙诘母＝ㄆ翁锔收釄@人氏。在明代，村民們南下謀生。期間一部分村民漂流到了港門村，而一部分則選擇在西島扎根，這正是西島漁民文化的起源。繁密的珊瑚礁物產(chǎn)給早期西島漁民提供了豐富的建筑材料，直至今日，西島漁村的珊瑚百年老屋仍保留了其原有的建筑特色和文化韻味。因其獨特的海島風格與藝術價值，郭沫若詩云“小豆夾花樹樹黃，珊瑚處處砌為墻”，西島也因此有“藝術之島”美稱。漁村建筑風貌的保留也體現(xiàn)了百年漁村原有的生活狀態(tài)，這是西島獨有的漁村建筑文化特色。如今的西島文化創(chuàng)意館就是在珊瑚老屋的基礎上進行更新，形成了新舊建筑融合，院落景觀別致的新式建筑，打造出西島特有的現(xiàn)代建筑文化特色。

在近代，還流傳著女民兵和戰(zhàn)士守衛(wèi)海島的故事，電影《海霞》即是以西島女民兵為原型創(chuàng)作的作品。在影片中，女主人公海霞和海島女民兵們所展現(xiàn)出的“愛島尚武，勵志奉獻”的“海霞精神”也不斷地激勵著一代代人砥礪前行，“海霞”式守衛(wèi)海島的英雄團隊就是由“西島八姐妹炮班”組成。隨著時間的慢慢推移，駐守海島的“西島八姐妹炮班”已經(jīng)走過了六十多年，成為體制的西島女子民兵連。雖然人員一直在變換，但鼓舞著我們的“海霞精神”和特有的優(yōu)良傳統(tǒng)沒有變。如今，在西島各處都能夠看到女民兵的身影，“海霞精神”也將一直傳承下去，書寫著新時代的西島故事。在2018年的美麗漁村建設中，西島漁村市民廣場上專門設置了西島女民兵陳列館，用于紀念愛島建島、樂守天涯西島的女民兵們，并記錄了女民兵們守衛(wèi)海島以及在西島的生活日常，其落成是西島繼承革命傳統(tǒng)，傳承紅色基因的重要體現(xiàn)，是西島最具代表性的紅色資源。

其次，受海邊生活環(huán)境的影響，西島居民的歌舞、婚喪、服飾、節(jié)慶等民俗民風頗具特色，島民出海捕魚、織網(wǎng)、曬魚，歸來制作珊瑚、貝殼、椰雕、玳瑁等手工藝飾品，形成獨具特色的生活氛圍。西島村民世世代代以打漁為生，民風樸實。西島漁村具有深厚的漁家文化特色，部分漁民至今仍保留著傳統(tǒng)的打漁方式，凌晨出海，清晨靠岸，許多漁船帶著肥美的漁獲滿載歸來，在岸邊就地進行魚貨銷售，形成了熱鬧的魚貨早市現(xiàn)象，也吸引了一些過夜的游客購買或圍觀。

另外，在美麗漁村建設的過程中，西島漁村還提出了“無塑島”的建設理念，舉辦了面向村民推廣垃圾分類、廢棄物回收等環(huán)保宣傳活動。在此期間，西島漁民、材料科學家、環(huán)保藝術家等攜手創(chuàng)作，利用回收廢舊的木頭、塑料、鐵藝、舊布料、玻璃等共同打造了環(huán)保藝術作品，以促進生態(tài)可持續(xù)利用為目標，增強了村民共建無廢西島和藝術感受意識。

綜上所述，西島漁村具備豐富的自然與人文資源，在美麗漁村旅游IP形象設計中，應從中發(fā)掘并完善西島漁村旅游文化資源里具備當代價值的文化要素與文化因子，才能讓文化資源轉(zhuǎn)化成特色的旅游IP形象。只有把最精華的東西挖掘出來，把博大精深的文化深耕出來，才能進一步提升西島漁村的形象建設。

（三）西島美麗漁村文化元素的提取

筆者通過從傳統(tǒng)與現(xiàn)代的角度出發(fā)，對西島美麗漁村的人文資源及自然資源進行元素分析，并提取出西島美麗漁村的可用符號，以此作為設計IP形象的關鍵要素。從傳統(tǒng)角度來看，西島漁村特有的文化元素有珊瑚石屋、女民兵、打漁等，自然元素有珊瑚、玳瑁、椰子樹、芭蕉樹、仙人掌、檳榔樹等;從現(xiàn)代角度來看，西島漁村的特色文化元素有海邊游泳、曬檳榔、吃夜宵、無塑島、垃圾分類等，自然元素有牛王島日落等，如圖1。

（四）西島美麗漁村IP形象設計定位

在西島美麗漁村IP形象設計初期，設計師應考慮到滿足消費者的需求和情感體驗。經(jīng)過調(diào)研與分析，將西島美麗漁村IP形象設計的受眾人群主要定位在以18-30歲的在校大學生以及剛畢業(yè)的大學生為主，現(xiàn)階段，大學生的消費水平不斷提高，且擁有較多的閑暇時間，個人選擇權自由，是旅游市場的主要消費群體。因此，在西島美麗漁村IP形象的設計過程中，選用青少年為主要人物原型，在設計風格上，采用當今備受青少年關注與喜愛的二次元卡通人物形象，增強目標消費群體的認同感，提升親和力。

在西島美麗漁村IP形象設計后期，故事的內(nèi)容與挖掘也是非常重要的，不僅可以拓寬宣傳渠道，也能增加產(chǎn)品附加值。比如可以在基礎IP形象設計的基礎上，進行故事設計，并推出一系列IP形象的延展。如出海打漁、守衛(wèi)海島、游泳嬉戲、曬檳榔、吃夜宵、環(huán)保宣傳等，將故事情節(jié)貫穿整個設計過程。消費者通過這些衍生IP可以對當?shù)仫L土人情及自身生活經(jīng)歷產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)用戶的情感共鳴，傳達出設計的核心思想。不僅可以使大眾在購買產(chǎn)品過程中擁有更多的選擇權，也會讓受眾群體更樂于接受該產(chǎn)品。

四、海南西島美麗漁村旅游IP形象設計的方案呈現(xiàn)

（一）IP形象設計

美麗漁村IP形象設計利用地域內(nèi)最具代表性的文化符號造型的基本元素進行設計，使得形象極其擬人化，蘊含人情味。在西島美麗漁村IP形象塑造的過程中，需要考慮漁村人物的文化特點，西島漁村文化中最重要的是女民兵文化、珊瑚文化、生活文化，基于此，海南西島美麗漁村的IP形象以西島漁民為原型進行設計。頭戴海南漁民帽，讓其傳承漁民的樸素勤勞;身穿西島女民兵服裝，賦予西島紅色文化。頭頂珊瑚造型代表著珊瑚文化，寓意喚醒人們對海洋生態(tài)的關注與保護意識，同時揭開珊瑚生態(tài)系統(tǒng)的神秘面紗;劉海呈波浪形，代表著海洋文化;馬尾辮與熱帶植物仙人掌相結合，眼睛呈藍綠色，象征著西島海水清澈。通過這些優(yōu)秀的文化反映出西島漁村居民安居樂業(yè)的狀態(tài)，如圖2。

在顏色選取上，主要色調(diào)以紅色、藍色、黃色為主。紅色寓意平安吉祥、勇敢熱烈，承載了中國人的歷史記憶，是中華民族的精神皈依;藍色則代表海洋，體現(xiàn)了對漁村特色的高度概括;黃色則提取了珊瑚的顏色，寓意著熱烈、溫暖、希望。將美麗漁村特色的色彩意象與IP形象設計相結合，賦予其符合文化特征的視覺符號，如圖3。

（二）延展設計

海南西島美麗漁村IP形象延展設計，根據(jù)形象進行基礎表情設計，具體有愛你、哭哭、偷瞄、略略略、晚安啦、生氣等現(xiàn)代年輕人在社交軟件中會常用的表情，如圖4。

將海南美麗漁村的文化融入到人們的日常生活中，不僅可以將充滿趣味的表情包設計通過情感互動的方式吸引青年消費者的關注，也可以利用表情包作為宣傳的媒介。當今時代，表情包作為群體傳播和人際交往的重要組成部分，可以通過這種方式以此來擴大IP形象的影響力，讓漁村形象更直觀地體現(xiàn)在大眾面前。

（三）IP形象應用設計與展示

海南西島美麗漁村形象文創(chuàng)衍生品可以運用到任何產(chǎn)品中，但考慮到海南“無塑島”的推行及環(huán)保性，可推出廢棄物回收再設計，使有限的資源開發(fā)出無限的使用價值，并遵循實用性、美觀性、便攜性，并且具有獨特性與原創(chuàng)性。

如將我們生活中最熟悉的廢紙進行加工制造，變廢為再生紙。由于海南強烈的紫外線及多雨天氣，將牛皮紙加入防水材料制作成遮陽帽。即可以遮陽遮雨，又可以重復使用。也可以制作成筆記本、筆袋、燈罩、錢包、手提包、卡套等文創(chuàng)產(chǎn)品。還可以將日常生活中的廢棄酒瓶進行回收再設計，可以將酒瓶進行不同比例的切割，得到不同的形狀，用來制作成香薰、花瓶、杯子等。

將可持續(xù)發(fā)展理念進行下去，建議從西島的廢棄資源中提取適合可再利用的設計元素進行設計，創(chuàng)造出更多的再設計文創(chuàng)產(chǎn)品，找到更大的突破點，從而激發(fā)人們對環(huán)境資源保護和再利用的潛在意識。

結語

互聯(lián)網(wǎng)時代下，漁村旅游的發(fā)展迎來了新的挑戰(zhàn)和機遇，利用互聯(lián)網(wǎng)技術提升漁村文化魅力，打造具有漁村特色、挖掘蘊含漁村文化的旅游IP形象是城市發(fā)展的必然趨勢。探求地方特色文化在IP形象的外形及人格塑造方面能夠發(fā)揮的作用，并嘗試通過有溫度的方式傳播地域特色。旅游IP形象將成漁村發(fā)展的新動力，塑造漁村的新精神。文章從美麗漁村西島的文化出發(fā)，經(jīng)過自然和人文兩個層面的調(diào)研與分析，提取出海南美麗漁村的特色元素，進行IP形象設計，為西島的經(jīng)濟、社會和文化助力，推動海南省域旅游事業(yè)的發(fā)展，達到促進海南文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效果。