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      網(wǎng)紅品牌怎么才能長(zhǎng)紅

      2022-07-08 19:25:34劉戈
      環(huán)球時(shí)報(bào) 2022-07-08
      關(guān)鍵詞:雪糕網(wǎng)紅添加劑

      劉戈

      網(wǎng)紅品牌鐘薛高近期因“雪糕刺客”和“卡丁膠風(fēng)波”面臨成立以來的最大輿論危機(jī)。動(dòng)輒幾十元一根的雪糕藏在平價(jià)雪糕中,加生有人懷疑是因?yàn)樘砑涌ǘ∧z這種增稠劑雪糕在高溫下竟能保持一小時(shí)不融化,還有網(wǎng)友用打火機(jī)、蠟燭、噴槍等工具對(duì)鐘薛高進(jìn)行測(cè)試,結(jié)果雪糕們都保持堅(jiān)挺。終于引發(fā)社會(huì)民眾1對(duì)溢價(jià)行為的不滿、對(duì)被迫消費(fèi)的不甘,“花最多的錢,吃最多的膠”,鐘薛高引發(fā)的社會(huì)情緒迎來了一個(gè)臨界點(diǎn),短期內(nèi)難以平復(fù)。

      從某種程度上,網(wǎng)友的系列實(shí)驗(yàn)其實(shí)完美印證了鐘薛高一直以來的品牌承諾——更多的真材實(shí)料、更多的固形物以及各種從未聽過的高級(jí)食品。鐘薛高必須定出令人咋舌的價(jià)格,才能配得上這些高價(jià)食席。至于幾乎不花錢的水,當(dāng)然是越.少甚至沒有才符合高貴、高價(jià)的邏輯。但遺憾的是,社會(huì)大眾顯然不是這樣想的,而是把雪糕不融化的原因歸結(jié)為添加了太多食品添加劑。

      因?yàn)槟壳盁o法判斷是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意搞鬼、也沒有證據(jù)證明鐘薛高在雪糕中添加了國(guó)家不允許或者超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量的食品添加劑,所以這些都不是本文想討論的重點(diǎn)。本文想討論的是,在一家消費(fèi)品企業(yè)通過高超的營(yíng)銷手段造出消費(fèi)者喜歡的網(wǎng)紅產(chǎn)品之后,如何避免復(fù)制眾多曾經(jīng)紅極一時(shí)的產(chǎn)品,在經(jīng)歷了不長(zhǎng)的輝煌期后,迅速垮掉的悲劇。

      在食品領(lǐng)域借鑒奢侈品品牌的成長(zhǎng)路徑和商業(yè)邏輯,制造銷售遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品價(jià)格的商品,除了酒類,其他品種在世界范圍內(nèi)都比較少見。一些產(chǎn)量少的食材和藥材,如魚子醬、松露、燕窩、人參等產(chǎn)品雖然價(jià)格高,但更多的原因是原材料稀缺,同時(shí)出于信統(tǒng)和文化因素又對(duì)其有巨大需求,這和奢侈品.的產(chǎn)生邏輯有本質(zhì)區(qū)別,不應(yīng)考慮在內(nèi)。

      鐘薛高的價(jià)格定位和營(yíng)銷思路不同尋常,在一個(gè)很難產(chǎn)生高溢價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)造了奇跡,更不容易的是,在銷售領(lǐng)域創(chuàng)造了較高的復(fù)購率,同時(shí)因?yàn)槔畲?,也很受?jīng)銷商的歡迎。作為一個(gè)旱地拔蔥式出現(xiàn)的企業(yè),在營(yíng)銷策劃下能蹬出一條別人看來不可能成功的道路,稱得上是一個(gè)商業(yè)奇跡。如泉這個(gè)品牌以這樣的分式出生,并且能不斷發(fā)展壯大,成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、甚至成為食品領(lǐng)域的主流企業(yè),一方面證明了中國(guó)企業(yè)家足夠的開拓精神,另一方面也足以證明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新事物的接納熱情,這是大家樂于看到的。但話說回來,所有依靠強(qiáng)大營(yíng)銷能力快速被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品,在其大廈的基礎(chǔ)上都可能埋藏著未來某一天導(dǎo)致其傾覆的隱患,這是一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的悖論——只要快速發(fā)展,就一定會(huì)埋藏隱患,而試圖通過四平八穩(wěn)方式發(fā)展的企業(yè)會(huì)死得更快。

      鐘薛高這一類網(wǎng)紅企業(yè)的隱患是,企業(yè)通過其高超的策劃能力,成功地讓消費(fèi)者建立了這樣一種認(rèn)知:其好口感完全是因?yàn)橛昧烁邫n食材。而現(xiàn)在那些鐘薛高化學(xué)試驗(yàn)愛好者試圖告訴大家,受眾感受到的好口感其實(shí)是來自于添加劑,而非食材。雖然沒有證據(jù)證明鐘薛高食材的成分和含量有問題,甚至也沒有證據(jù)說鐘薛高的食品添加劑超標(biāo),但極好口感的來源,如果不是食材,而是依賴添加劑,這種認(rèn)知被消費(fèi)者接受的話,對(duì)品牌危害的程度將會(huì)更大。因?yàn)檫@可能意味著那些最忠實(shí)的消費(fèi)者,認(rèn)為自己被割了韭菜、交了智商稅。

      因此,這些網(wǎng)紅品牌在通過營(yíng)銷、炒作迅速崛起,并建立了運(yùn)營(yíng)渠道后,消費(fèi)品制造商應(yīng)該盡快調(diào)整品牌邏輯。讓自己從云端回到地面,用更傳統(tǒng)的商業(yè)模式來應(yīng)對(duì)未來漫長(zhǎng)的日子,這才是走向主流品牌長(zhǎng)紅之路最終的選擇?!ㄗ髡呤侵袊?guó)人民大學(xué)重陽金融研究院高級(jí)研究員)

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