悅達起亞敲新鼓

文 / 齊策

2月7日，春節(jié)后的第一個工作日，起亞和江蘇鹽城市政府舉行了“擴大投資合作”簽約會。

雙方回顧了20年的合作歷史，強調(diào)繼續(xù)合作的愿望。其中，“擴大”意味著雙方要增加資源和資本投入，而且雙方將關(guān)系定義為“全面戰(zhàn)略合作”，并指出新能源是重點方向。

雙方簽約，在東風(fēng)掛牌賣掉25%“東風(fēng)悅達起亞”股份之后，在起亞方面宣布在華新公司名稱和戰(zhàn)略之前。這樣一個時間節(jié)點，舉辦這樣一個高調(diào)的“農(nóng)歷新年首發(fā)”的活動，態(tài)度顯得前所未有的堅決。

合資關(guān)系重新定位

三方變兩方，接下來怎么走，是業(yè)內(nèi)關(guān)心的問題。

目前業(yè)內(nèi)看到的是，東風(fēng)退出后，起亞中國和悅達集團都正在著手業(yè)務(wù)整合與戰(zhàn)略重構(gòu)。雙方都在部署戰(zhàn)略性改變，這與當(dāng)前雙方表態(tài)的調(diào)子是一致的。

這涉及到雙方在未來合資公司的關(guān)系如何界定。外界并不知曉，雙方是尚未談妥，還是目前尚未到公布的時候。

從股權(quán)劃分方案和新公司名字都沒有釋放信息，就可見一斑。2021年12月17日，在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所，東風(fēng)掛牌了近一個月的“轉(zhuǎn)讓東風(fēng)悅達起亞25%股權(quán)項目”被摘牌，轉(zhuǎn)讓價格為2.97億元，但沒有說明競買出資人、摘牌人是誰。

坊間有傳聞稱，這部分股權(quán)由悅達持有，悅達起亞就此變成50:50的等股比關(guān)系，但該說法未獲證實。

春節(jié)前，起亞透過媒體管道放風(fēng)稱，4月北京車展開幕前夕公布“新股比結(jié)構(gòu)下的新公司名稱以及全新品牌戰(zhàn)略”。

關(guān)于名字，目前有兩種猜測，一種是“悅達起亞”，另一種是“起亞中國”。前者意味著等股比，后者則表示由起亞持有多數(shù)股權(quán)（未必是75%）。所以，新公司名稱和股比方案有聯(lián)動關(guān)系。

起亞方面暗示稱，新公司名字“接近于”“起亞中國”，但尚需要國家相關(guān)部門批準(zhǔn)。如果此言成真，則意味著起亞主導(dǎo)新公司的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道，而悅達則繼續(xù)扮演“合伙人”角色。不過，既然總部和生產(chǎn)依舊放在鹽城，悅達作為東道主，地位實際上也有所強化。

東風(fēng)悅達起亞總經(jīng)理 柳昌昇

目前不清楚起亞方面釋放信息者的層級，它意味著消息的可信度。但宣布2022年銷售、產(chǎn)品舉措的都是起亞，悅達表現(xiàn)低調(diào)。因此，“起亞主導(dǎo)”的說法有一定合理性。

起亞方面顯然憋著一口氣，在合資股比放開后，第一次全面主抓了幾乎所有業(yè)務(wù)口，注定要大施拳腳，起碼將中國業(yè)務(wù)帶到全球業(yè)務(wù)的同等高度，起亞方面稱之為“融入全球體系”。

全球強于中國業(yè)務(wù)

起亞的確有資格這么講。2021年，雖然受到全球疫情和供應(yīng)鏈問題的影響，但現(xiàn)代起亞全球銷量仍然達到666.8萬輛，排名全球第三，僅次于豐田和大眾，其中80%銷量來自海外市場。

而且，和起亞抱現(xiàn)代大腿這種刻板印象相反，現(xiàn)代銷量為389.1萬輛，同比增長3.9%；起亞銷量為277.7萬輛，同比增長6.5%，其中海外市場增長達到9.1%。顯然，起亞成長性更佳。

從全球?qū)用婵?，起亞的品牌調(diào)性為年輕、運動、時尚，其品牌資產(chǎn)和標(biāo)簽都很豐富，尤其是運動。起亞連續(xù)贊助足球世界杯、歐洲杯賽事，在中國也一直參加CTCC房車錦標(biāo)賽，拿到“5年4冠”的成績。運動品牌形象，必然依賴動力性能出色才能有效傳達。

在美國《Ward's Auto World》雜志“沃德十佳發(fā)動機與動力系統(tǒng)”評選中，起亞有2款車上榜、6款入圍。自2014年起，12次入選“沃德十佳”。其獨門的CVVD動力技術(shù)（連續(xù)可變氣門持續(xù)期技術(shù)）相當(dāng)于CVVT（連續(xù)可變正時氣門）的升級版，同時提升了燃效、性能，壓低了尾氣排放，很可能是燃油車時代最后的輝煌。

而新電動i-GMP平臺，讓凱酷站到了全球新能源量產(chǎn)車的前沿?！凹夹g(shù)的起亞”在全球廣受認可，原因就在于內(nèi)燃機、HEV、PHEV和EV、FCV都有深厚技術(shù)積淀，是為數(shù)不多的和豐田動力技術(shù)全方面競爭的企業(yè)。

起亞新的中國戰(zhàn)略

2017年后，東風(fēng)悅達起亞在中國的銷量不盡如人意。有人認為，是國產(chǎn)車崛起造成了它的失落。

起亞對原因恐怕有更深的體會，眼下則強調(diào)“向前看”。第一次全面解放手腳的“起亞中國”，將有能力復(fù)制全球的商業(yè)成功，為此必須實施新的中國運營戰(zhàn)略。

需要明確，起亞的“2022戰(zhàn)略”，已經(jīng)以“悅達起亞”為實施主體。起亞承諾，對營銷和品牌戰(zhàn)略都進行改造，強化營銷投入，強化客戶認知和觸達，在人才本地化的同時，努力實現(xiàn)品牌本地化。

產(chǎn)品方面，首款專屬電動車型EV6從預(yù)售開始受到追捧，這是一個好的跡象。起亞2021年已經(jīng)宣布聚焦電動汽車與移動出行解決方案。

至2026年，起亞計劃將電動車型擴充至11款，其中包含7款基于電動汽車專用平臺E-GMP打造的專屬電動車型（其中6款車要拿到中國）。

同時，預(yù)計在2030年，實現(xiàn)環(huán)保車型年銷量達到160萬輛。今年，起亞還將推出EV6 GT和全新Niro等幾款備受期待的車型，以表現(xiàn)出起亞致力成為“可持續(xù)移動出行解決方案供應(yīng)商”的決心。

起亞早已認識到，中國作為全球最大汽車市場，年輕人的品位和科技訴求是品牌著力點。起亞發(fā)誓將“年輕化”進行到底，實際就是將全球品牌營銷戰(zhàn)略第一次平移到中國，實施全球戰(zhàn)略統(tǒng)合。

2021年10月，現(xiàn)代汽車·起亞中國前瞻數(shù)字研發(fā)中心在上海揭幕。這又是一個明顯跡象，表明無論現(xiàn)代，還是起亞，都將在中國拓展研發(fā)布局，以適應(yīng)這一復(fù)雜度最大的單一市場。

東風(fēng)悅達起亞總經(jīng)理柳昌昇表示：“起亞會把混合動力作為中國市場的敲門磚去推廣和擴充?！边@意味著PHEV將獲得比以前更高的地位，與EV并重。

其中的重點，則是產(chǎn)品“精品化”和重組高效組織體系。這意味著不惜代價打價格戰(zhàn)已經(jīng)成為過去，起亞產(chǎn)品序列定位將整體往上走，同時要重建緊密的組織結(jié)構(gòu)，并與經(jīng)銷商“攜手共進”。

從組織到戰(zhàn)略、從決策機制到人才體制、從營銷到供應(yīng)商管理、從生產(chǎn)到研發(fā)，無一不是簇新齊整，悅達起亞不啻于另起爐灶。

悅達低調(diào)整合資源

相比起亞信心十足“再出發(fā)”的調(diào)子，悅達方面仍然保持低調(diào)，不知道是否為新公司股比未定的原因。

不過，悅達方面在2021年6月開始悄然實施了戰(zhàn)略級動作，即成立了“江蘇悅達汽車集團”。

在鹽城市政府的支持下，悅達將鹽城幾乎所有的汽車產(chǎn)業(yè)資源集中在自己旗下。從相關(guān)的零部件制造到整車的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售，從悅達起亞到華人運通、國新新能源，從商用車到乘用車，都囊括在內(nèi)，進行統(tǒng)一的管理經(jīng)營。

悅達是低調(diào)做大事的典型。鹽城市政府方面，明確提出汽車產(chǎn)業(yè)是鹽城乃至江蘇的支柱產(chǎn)業(yè)（十幾個省份也都這么提）。鹽城的優(yōu)勢在于強大的化工產(chǎn)業(yè)和汽車零部件供應(yīng)鏈完整，商用車與乘用車門類齊全。

悅達利用這次整合契機，將新能源作為集團價值體系的排頭位置。其中比較有突破性的想法是，悅達提出，在未來的合資關(guān)系中，鹽城將作為全球生產(chǎn)基地和出口樞紐。該想法已經(jīng)獲得起亞認同。

這意味著悅達集團在鹽城的產(chǎn)能，被編入起亞全球產(chǎn)能調(diào)配體系當(dāng)中，地位和當(dāng)初自居一隅的時代截然不同。雙方都對新合資前景釋放了實打?qū)嵉恼\意，拿出了關(guān)鍵資源。

在鹽城的支持下，悅達起亞合資公司上下，士氣高昂，并對“新合資”前景充滿期待。這是2015年之后多任總經(jīng)理都未能實現(xiàn)的一幕。

單是股權(quán)變化帶來的決策流程簡化，不足以讓公司一下子煥發(fā)生機。

但在新戰(zhàn)略未經(jīng)宣布、組織架構(gòu)尚未完成重組、2022新能源戰(zhàn)略剛剛出發(fā)的情況下，就能讓士氣提高到這種程度，不是靠“打雞血”就能實現(xiàn)的，而是悅達和起亞都看到了戰(zhàn)略機遇，同時進行了各自的戰(zhàn)略松綁，在各自“大后方”支持下，雙方一下子湊足了戰(zhàn)略重新出發(fā)的本錢。

起亞稱2022年是全球“Turn-around戰(zhàn)略”邁出的關(guān)鍵一步，其中就有中國業(yè)務(wù)重新上位的考量?！癟urn-around”不能簡單理解為轉(zhuǎn)身或者轉(zhuǎn)向，在起亞語境中，似乎有點脫胎換骨、奮發(fā)一搏的味道。

而悅達起亞重建競爭力的努力，很可能在短時間內(nèi)就可以看到成效，節(jié)點就在預(yù)定的北京車展前后。

如今，悅達起亞不啻于另起爐灶，從組織到戰(zhàn)略、從決策機制到人才體制、從營銷到供應(yīng)商管理、從生產(chǎn)到研發(fā)，無一不是簇新齊整，有更高的期待，是非常合理的。不過，低谷反彈易，長期向上難，首戰(zhàn)告捷后的下一步才是關(guān)鍵。